版权信息

书名：消费者行为学：中国消费者透视（第二版）

作者：卢泰宏　周懿瑾

出版社：中国人民大学出版社

出版日期：2015-7-1

ISBN：978-7-300-21636-2

价格：59.00元

目录

CONTENTS

序言

前言

第1篇 绪论

第1章 导论

1.1 消费者行为学的基本范畴与学科特征

1.2 消费者行为学的简要历史

1.3 数字化消费者行为的兴起

第2章 消费者行为与营销

2.1 基于消费者行为的营销管理

2.2 顾客价值与共创分享价值

2.3 营销伦理与消费者权益

第2篇 原理篇

第3章 行为的基本理论与消费者

3.1 行为的基本理论

3.2 消费者行为的影响因素理论

3.3 消费者行为总体解释模型

第4章 消费者需求、动机与体验理论

4.1 动机的理论

4.2 需求的分类

4.3 消费者体验

第5章 自我概念、生活方式与态度理论

5.1 自我概念

5.2 生活方式及其细分

5.3 态度理论

第6章 消费者信息行为理论

6.1 信息环境与消费者行为

6.2 消费者信息处理模型与介入度

6.3 消费者虚拟社群与新口碑理论

第7章 购买决策理论

7.1 消费者决策模型

7.2 类别购买决策理论

7.3 终端购买决策

第8章 移动互联网环境中的消费者决策

8.1 数字化消费者决策模型

8.2 网购与移动购买

第3篇 消费文化篇

第9章 全球跨文化消费

9.1 分析框架: 基于文化的消费者行为

9.2 消费全球化

9.3 消费文化的生成与扩散

第10章 中国文化的特色消费行为

10.1 中国人的面子消费与关系消费

10.2 根文化与根消费

第11章 中国世代消费差异

11.1 消费者世代

11.2 中国80世代的消费行为

11.3 中国90世代的消费行为

第12章 中国区域消费差异

12.1 区域消费差异

12.2 区域消费差异的基本类别模型

12.3 中国市场的区域营销策略

第4篇 方法与工具篇

第13章 消费者行为的研究方法入门

13.1 消费者行为研究的基本方法

13.2 消费者测量与量表

第14章 消费者行为的大数据智能分析

14.1 消费者数据来源——网上“足迹”

14.2 消费者行为的大数据分析

第5篇 营销应用篇

第15章 如何影响消费者的认知和态度

15.1 影响消费者认知的策略

15.2 劝说消费者的策略

第16章 如何影响消费者的购买和关系

16.1 影响消费者终端购买的策略

16.2 维系和发展顾客关系的策略

注释

关键术语表

序言

在已经来到的移动互联网和大数据时代，消费者行为学的根本变化主要体现在以下几个方面：其一，消费者行为模式改变了，特别是在消费者决策和消费者购买行为这两个关键点上；其二，消费者信息环境完全不同了，从不对称的不完全信息状态进入透明的几乎完全信息状态，消费者有了更大的权力（power）；其三，消费者虚拟社群（virtual consumer community）广泛出现，成为消费者行为的主体形态。同时，由于大数据技术得到广泛应用，了解、把握和研究消费者的方法也完全不同了。

由此，解释和影响消费者的理论方法和路径将有很大的不同。可以推想，许许多多的消费者行为学教材和图书（包括国外的）都面临“过时”的挑战。2013年2月，我在与美国学者M所罗门教授合作编写的《消费者行为学》（第10版，中国版）的序言中曾经说过：

最近5年左右，移动互联网和智能手机的巨浪铺天盖地而来，人类已经迈入真正意义的“大数据”（big data）时代。在移动互联的大数据新环境中，传统的消费者行为和研究消费者行为的方法理论都面临根本性的挑战，一些全新的变化已经出现。例如，任意个人观点的扩散互动可以导致群体行为模式的重大改变。又如，以前了解消费者的心理行为都是依赖人的分析综合，通过越来越精密的工具和方法的改进而深入；现在已经进入“机器可以（自动）了解人”的阶段，每个人的行为和沟通信息都可能被完全记录下来，通过抓取、存储、分析海量数据，每个人的个性化偏好和行为都可以预测出来。谷歌和亚马逊公司利用电脑和软件在“捕捉个性化信息和行为”上大踏步前进，以至于“理解消费者”这一核心问题的解决有革命性的进展。可以想象，全新整体架构和内容的消费者行为学一定会出现。

本教材的两大特征

特征1：新的结构

本教材在广泛吸收消费者行为学国际代表性教材的理论方法成果的基础上，在广泛比较国内外各种版本的同类教材的基础上，从营销学专业角度对消费者行为学进行重构，尤其重视消费者行为学的应用和解决营销问题，重视对中国文化背景下市场和消费者行为的透视。全书由四大功能板块组成，即原理篇(如何解释消费者行为); 文化篇(如何透视消费者行为);方法篇(如何测量消费者行为)和策略篇(如何影响消费者行为)。下图显示了本书的基本结构，可称为“消费者行为学4H框架”。

特征2：贴近中国消费者行为

消费者行为与文化有紧密的相关性，即消费者行为学离不开文化背景和文化环境，从西方开始的消费者行为学既揭示出消费者行为的一般规律，也打上了西方文化中的消费者行为的“烙印”。因此，2000年之后，国外消费者行为学教材的新版本在推向国际化的过程中，更加注重反映不同国家不同文化中的消费者行为差异。

本书作为消费者行为学教材的中国版，在介绍基本理论方法的前提下，在内容上凸显中国消费者的行为特点及其理论解释，除了有若干专门透视中国消费者行为的章节之外，全书还有若干篇 “聚焦中国”的专栏。

本书首次在中国的消费者行为学教材中引入作者编写的中国本土消费者行为案例，并附有多个不同专题的相关个案。另外，在本教材的网上课堂上还提供了若干开拓中的个案,可以进一步互动讨论。

中国文化和西方文化、中国人与西方人之间的差异是显著的，中国消费者行为研究是消费者行为学有待开拓的新领地。在中国市场日益重要的21世纪，这也是全球的迫切需要。但是，与国际上消费者行为研究的历史、范围、深度、方法和成果相比较，中国本土的消费者行为研究，特别是研究方法显得非常不够，如何在充分学习和把握国际上消费者行为研究的最新成果的基础上，创新地推进中国本土的消费者行为研究，是消费者行为学在中国的重大课题和挑战。本书就是朝这个方向做出的努力。

第二版保持并且深化了第一版确立的两大特征，以更丰富的结构和新的内容面向大学本科生和MBA的教学需求。

其一，继续采用“4H”的基本结构：“如何解释消费者行为—如何透视消费者行为—如何测量消费者行为—如何影响消费者行为”, 深化第一版确立的消费者行为学的营销管理视角，更注重消费者行为研究在商业中的应用。这意味着本书更适合营销学和管理学的本科和MBA学生，由此与其他角度（心理学、社会学或人类学）的消费者行为学教材有所区别。

其二，强化了第一版“国际视野，立足本土”的中国导向，在吸收全球消费者行为学精华的基础上有所创新，提出以消费者行为与文化的关系为本，从而为透视中国消费者行为提供了更强大的理论背景和更新的案例。在新确立的“消费文化篇”中，挖掘中国消费者行为背后的文化密码，并力图结合中国具有典型意义的案例和新鲜资料，对东西方消费者行为进行比较。

第二版的创新与主要更新

第二版与第一版相比有全面重大的改进，更加国际化、更加本土化。其创新的焦点是走向“数字化消费者行为学”或“移动互联网时代的消费者行为学”。

第二版主要的更新和改进包括以下几个方面：

（1）大幅调整和更新了全书的结构，包括章节的调整、主体内容的新设计——正文+专栏 （聚焦中国+案例+延伸阅读）。

（2）增加了全新的章节：第1章、第2章、第8章和第14章。

（3）增加了反映最新趋势和变化的概念和重要内容，如“数字化消费者行为”、“消费者虚拟社群”、“数字原住民”、“网购与移动购买”、“新媒体”、“大数据分析”、“中国90世代的消费行为”等。

（4）选择并更新了大部分个案（以中国个案为主），加入最新案例，如阿里巴巴、小米手机、电子红包、亚马逊移动购物等。

（5）补充更新了专栏“聚焦中国”。

（6）全面更新和大量补充了注释和资料来源。

重大的修改包括：

（1）增加了第1章 “导论”, 尤其是“消费者行为学的简要历史”、“数字化消费者行为的兴起”。

（2）新增了第2章“消费者行为与营销”，特别是该章中的“移动互联网时代的营销模式”。

（3）增加了行为的基本理论，特别是“受限意向行为理论”（见第3章）。

（4）更新了消费者影响因素模型，增加了新的影响因素“消费者虚拟社群”（见第3章）。

（5）增加了“数字化自我”（见第5章）。

（6）增加了“消费者虚拟社群”、“新口碑理论”、“参与度”和“新媒体”（见第6章）。

（7）增加了不确定情境中行为决策的“预期理论”（见第7章）。

（8）新增了第8章“移动互联网环境中的消费者决策”，特别是“网购与移动购买”及“O2O模式”。

（9）增加了“基于文化的消费者行为框架”（见第9章）。

（10）增加了“中国90世代的消费行为”（见第11章）。

（11）新增了第14章“消费者行为的大数据智能分析”。

教学支持

除基本的教材之外，提供较多的教学支持并引入先进的教学手段，配有本教材的网上课堂，支持教师提升教学质量，在互联网上实现学生与教师的互动及拓展。网上课堂教学互动的内容包括若干个专栏区: A学习参考。 B教学支持：教学大纲及教学进度建议 ; 教学讨论案例示范精选; 消费者行为相关量表索引与精选等。C学生专区。D个案。E量表与测试。F专题互动。依需要和发展还将不断扩充网上的内容。

附：《消费者行为学》教材在中国内地的简况

在中国，消费者行为学的教育进程比西方更晚，2003年教育部将“消费者行为学”列为营销专业的必修课程，但并不是所有学校的营销专业都开设了消费者行为学这门课程。随着该专业的发展和与国际接轨，相信在不长的时间内，消费者行为学将普遍成为营销专业最重要的必修课之一，这也是中国营销专业教育水准提高的一个标志。

在中国，消费者行为学作为营销专业的必修课的关键之一是教材质量的提高。

消费者行为学在中国内地出版的教材以引进为主，有两大类: A英文全译版本, 有多作者多种版本；B国内作者改编自编教材，大多是外国教材的改写本、缩写本。

（1) 国外教材的引进。

消费者行为学的英文教材数量众多，2000年之后这方面的专业图书增长很快，如DI霍金斯等人著的《消费者行为学》自1980年第1版后每3年更新一版，到2014年已是第12版； MR所罗门的《消费者行为学》2015年已经出版到第11版。据统计，中国内地引进出版的消费者行为学中文版教材，1994—2004年间有19种,大部分是2001年以后出版的,呈上升趋势，并且与英文版的时差越来越短。特别是，已经从全翻译进入国际教材的本土化阶段，如2009年和2014年分别出版了MR所罗门《消费者行为学》的中国版第8版和第10版。

（2) 教材有待改进之处。

英文全译版本在内容和教育手段上不断更新，但突出的缺陷是，全译本以西方文化为背景，以西方文化行为模式为对象及依据,个案都是国外的, 缺乏本土文化的消费者行为解读。除个别的精要本，对本科生而言，书太厚，内容太杂。

国内改编自编教材的篇幅较适合本科生，但质量存在问题，主要是模仿多而缺乏创新，缺乏对中国消费者行为特征的揭示和理论解释；引用和资料来源不严谨，且反映学科的新进展不足。

前言

几乎和10年前的情境相似，我们在中国春节的喜庆环境中初步完成了《消费者行为学：中国消费者透视》第二版的书稿，创新的喜悦冲淡了写作的辛劳。

2005年除夕，我在本书首版的后记中曾经写道：

这部书稿终于完成之时，已临2005年除夕之夜。金鸡报晓，迎来了中国人喜庆吉祥奋进的新春。非常欣慰，我们又圆了一个梦。

这个梦始于2003年，我们在“中国营销与消费者行为” 的博士研究方向上探索多年之后，对中国消费者行为研究的空白和缺失备觉疑问、难以回避，期望有一天能逐步给出应有的回答。从那时开始酝酿和写作，前后历时25个月，今天完成的此书可算是给出了一个初步的应答。

我曾发愿要在吸收国际先进的消费者行为学的基础上，写出反映中国文化情境中消费行为特征的消费者行为学教材，终于在2005年出版了《消费者行为学——中国消费者透视》。这本教材被许多高校多年采用，重印了十几次，并且获得了“原创性教材”的肯定和好评。

在过去的10年间，中国营销研究中心（CMC）团队先后又出版了面向研究生的消费者行为学教材：与美国MR所罗门教授合作的《消费者行为学》的中国版第6版（2005）、第8版（2009）和第10版（2014），以及第8版的英文缩写版（2010）；还出版了《中国消费者行为报告》（2008），发表了若干本分支专门领域的消费者行为研究专著和研究论文[1]，完成了消费者行为研究的多个国家和省部级项目，以及几十篇相关的学位论文。

促使我们致力于本书第二版的首要动因，是这个领域出现的重大变化。2010年以后，移动互联网时代的到来对传统的消费者行为学的理论和实践提出了前所未有的挑战。除了常规性的变化（如消费世代的更替、消费者行为研究的新进展）之外，21世纪的消费者行为领域更受到移动互联网迅速进入人类社会生活的重大影响，需要创新消费者行为学的教材。

厚积薄发、独树一帜，是本书的基本宗旨。本书第二版的目标是，在保持和深化第一版基本特色的基础上，率先尝试整合移动互联网时代消费者行为领域出现的重大变化，为消费者行为学提供更新的思想概念和工具，为中国消费者行为学的教学提供新的范本。

让消费者行为学变得更加有趣、更加有效，是我们追求的目标。我们希望探索数字化时代知识的更新和教学方式的创新，简言之，我们将传统的只提供教材的方式称为教学10版本；将基本教材加辅助课件的方式称为教学20版本，现在我们需要更新为教学30版本，即充分利用移动互联网的力量，创造新的教学互动平台，提升教与学的效果及体验。

第二版面临的挑战是巨大的，加上移动互联网的创新处在日新月异的变化之中，新知识、新实践层出不穷，所以，本书的缺点、不足和错误都在所难免，敬请读者不吝指教。

欢迎周懿瑾作为本书第二版的作者加入，她是年轻的80后博士、中山大学传播与设计学院副教授，她为移动互联网时代新的内容和个案做了巨大的贡献。感谢杨晓燕、张红明、熊晓杰、阳翼的工作和调研支持。感谢郝佳、许娟娟、刘超、胡晓红、刘世雄、朱辉煌、周延风、陈静、朱翊敏、周运锦等许多长期从事消费者行为学研究和教学的教师的参与和意见。感谢张明静、夏婕妤、黄雯琳、卢洁仪、肖和、梁宛善、纪开元、贺逸清等同学为案例和资料收集付出的努力和劳动。

让我们共同创新，在开放互动的大平台上携手进入教学的新境界。让我们——作者、学生、教师和出版者、读者——共同创造分享的价值，体验数字化时代学习的惊喜！

卢泰宏

于中山大学康乐园

注释

[1]杨晓晓：《中国女性消费行为理论解密》，北京，中国对外经济贸易出版社，2003；刘世雄： 《中国消费区域差异特征分析：基于中国当代文化价值的实证研究》，上海，上海三联书店，2007；刘超：《老年消费者行为：西方理论与中国实证》，广州，暨南大学出版社，2008；阳翼：《中国独生代消费行为研究》，广州，暨南大学出版社，2008；阳翼：《赢在低端市场：中国农村消费者行为与市场营销研究》，广州，暨南大学出版社，2012。

第1篇 绪论

第1章 导论

消费者行为学是为了解读或解破消费者行为的密码，并在理论解释的基础上推动应用。

1.1 消费者行为学的基本范畴与学科特征

消费者行为学是营销学的重要基础和根基。要做好营销，首先需要了解和懂得消费者。而真正了解消费者行为是一件很不容易的事，因为消费者行为好似复杂的DNA，消费者行为学就是解读或解破消费者行为的密码，并在理论解释的基础上推动应用。

◆消费者行为学的基本范畴与发展趋势

正如美国消费者行为专家M 所罗门教授所言， “消费者行为学是一个年青的领域”。“虽然人们成为消费者无疑已有很长一段时间，但消费现象本身成为正式研究的对象却还是近年来的事情。事实上，尽管许多商学院现在都要求营销专业学生必修消费者行为学课程，但大部分学校直到20世纪70年代才开始开设这门课程。”［1］

当然，有关消费者行为的个别论述早已有之(如T 维伯伦, 1899)，20世纪初较早开始研究的是消费心理。一般认为，作为新学科的消费者行为学著作始于20世纪60年代［2］,1968年，消费者行为的第一本教材问世(美国J 恩格尔等人所著的《消费者行为学》)。近几十年来，消费者行为作为新的学术研究领域和市场实战领域发展迅速，吸引了包括心理学、社会学、营销学等多学科的学者，在国际范围和核心专业期刊中，该领域的论著和教材数量一直处于上升之中。同时，消费者研究也成为商业性咨询公司、市场研究公司和广告公司的重要业务之一。

1 什么是消费者行为学？

消费者行为学（consumer behavior）涵盖了很多方面,它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或体验所涉及的过程。［3］ 从营销学的角度看，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”［4］。

也许因为视角各异、涉及面广，对消费者行为的定义有不同的立论观点：“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。 “平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。

2 消费者行为的研究

消费者行为学的知识来源于消费者行为研究。消费者行为研究的内容和使用的研究方法，反映出消费者行为学的进展。关于其内容和方法的演进，请参见本章第2节的相关部分和第13~14章。

消费者行为研究属于行为科学（behavioral sciences）和消费者研究（consumer research）的更大范畴。行为科学从广义上关注人类各种行为的理论解释，尤其重视认知学习行为的研究。［5］应当留意，消费者研究和消费者行为研究并不是同一个概念，前者有更大的范围和更早的历史，从更广泛的社会科学角度进行消费者研究。［6］如核心杂志《消费者研究杂志》（JCR）上发表的论文就涵盖了心理学、市场学、社会学、经济学和人类学等多个学科领域。

3 消费者行为学的基本问题

不过，消费者行为学的基本问题还是明确的，包括:

（1)消费者的特征辨析(Who)。

（2)消费者的心理行为(What)。

（3)如何解释消费者的行为(Why)。

（4)如何影响消费者(How)

（5)消费者行为的变化趋势（How）。

面对这几个基本问题(3W2H)，不同的学科流派出现了不同的理论框架和结构体系，在图书馆可以看到同样为《消费者行为学》而内容各异的不同版本，这既反映出该学科的多元性，也说明该学科的不成熟性和未来较大的发展空间。

以营销管理为取向的消费者行为研究，注重消费者心理行为关联的市场商业效应。20世纪60年代以来，经过半个多世纪的蓬勃发展，消费者行为学（consumer behavior)构成营销学的重要基础之一，在商科高等教育中也是一门重要的课程。

中国消费者行为研究的主要特点

对中国消费者行为的研究始于市场调查机构的调查。自20世纪90年代中期以来开始了对中国消费者的描述性大规模调查。大约10年之后，以国家自然科学基金管理学部的研究项目为标志，“消费者行为”类别下的研究项目数量显著增长，标志着实证方法的消费者行为研究蔚然成风。

综合20年来对中国消费者行为的研究情况，可以归纳出以下几个方面的特征。［7］

1 对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司

最早调查中国大陆消费者行为的机构包括A C尼尔森公司以及盖洛普公司。1995年之后，中国本土的调查机构开始进入这一领域，例如，北京广播学院市场信息研究所（IMI）、零点市场调查与分析公司、原点市场研究有限公司等。这些公司主要是对中国消费者的生活方式进行全面调查，目的是对中国消费者有一个系统的了解。一些有实力的广告公司也开始有针对性地进行某一方面的调研，例如，奥美广告公司就曾对饮食、女性以及青年消费者行为专门进行大规模的调查，并且得出了许多有价值的结论。

2 以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现

国内随后壮大的另一支中国消费者行为研究队伍是高校学者，他们在学习西方的同时，从理论上进行中国消费者行为的研究。［8］在学术领域里，直到1998年，在主要的国际性相关刊物中，专门针对中国内地消费者行为的研究主要来自香港和部分国外学者，比如，香港城市大学的游汉民教授研究了中国消费者满意度与文化价值观之间的关系，并在1994年发表了他的英文专著《中国消费者行为——顾客满意度与文化价值观》。内地学者开始在国际刊物上发表关于中国消费者行为研究方面的论文。一些子研究领域，如女性消费行为、独生子女消费行为、老年消费行为研究等逐步开展起来。

3 方法的创新——如何更好地洞察中国消费者

从研究的范畴来看, 中国消费者行为研究可视为西方 “消费者行为学”和 “中国人研究”的交叉研究地带。既要比照西方消费者行为学的框架和以实证为主的方法，又要参照中国人行为的研究成果。已有的许多中国人行为研究（如林语堂,1935; 杨国枢，黄光国，杨中芳,2005；翟学伟，2001—2013）主要是从社会学、心理学的角度开展的，其方法特点之一是重视对人的内在气质的研究。当然还有从文学和国学的视角对中国人行为进行透视（如鲁迅）。在基于文化的消费者行为理论的背景下，中国本土研究概念的创新和测量方法的创新是学术追求的目标。从营销实战的角度来看，应发展更多更有效洞察中国消费者的方法。

描述任何事物都需要适当的测量工具，研究消费者行为也是如此，需要信度和效度比较理想的测量工具。然而，依靠国外现成的测量工具不免会产生一些问题，有些是语言和背景不同的问题，有些则是中国消费者的文化特性（如趋于不偏不倚）或者是理解方面的问题。值得庆幸的是，已有研究者在开发针对中国消费者行为的测量工具方面取得了一些成果。

资料来源:1 Lin Yutang,My Country and My People（吾国与吾民）,New York: Reynal Hitchcock, Inc ,1935。

2 卢泰宏等:《中国消费者行为报告》，前言，2页，27~46页，北京，中国社会科学出版社，2005。

3 杨国枢，黄光国，杨中芳：《华人本土心理学》（上下两册），台北，远流出版公司，2005。

4 翟学伟：《面子·人情·关系网》, 郑州，河南人民出版社,1994。

5 翟学伟：《中国人行动的逻辑》，北京，社会科学文献出版社,2001。

6 翟学伟：《中国人的脸面观:形式主义的心理动因与社会表征》,北京，北京大学出版社,2011。

7 翟学伟：《人情、面子与权力的再生产》（第2版）,北京，北京大学出版社，2013。

8 杨晓燕：《中国女性消费者行为理论解密》，北京，中国对外经济贸易出版社，2003。

4 消费者行为学的发展趋势

从总体上看，消费者行为学的发展呈现出以下几个趋势:

趋势1：研究重心更集中在人——消费者自身。将外部环境归因到人，如自我概念、角色、原型、心理地图，特别是消费者体验更受到重视;对各种新一代消费群的研究也都是热点。从单个人到人的关系的深入研究，如社交网络和消费者虚拟社群。

趋势2：更有效的研究方法。在主流的科学实证方法的基础上，一方面，各种新的定性研究方法被强调；另一方面，基于高科技的大数据方法已经出现。

趋势3：研究不同文化背景下的消费者行为。长期以来,消费者行为学的研究对象基本局限在西方消费者身上，全球营销促使对其他文化背景中的消费者行为给予关注。新兴市场（如亚洲，特别是中国）的消费者行为研究呈上升趋势。

趋势4：更强调理论的应用。 向需求更大和应用价值更高的营销学角度倾斜。这是因为,消费者行为学研究首先是为了赢得消费者和解决市场问题,市场营销管理策略优化的需要是学科发展的主要动因和支撑点。营销学学科背景的强化已反映在不少新书的框架结构中，如有的书名加入 “营销战略”（marketing strategy），又如2000年以后新出版的英文教材，个案的内容明显增加(如John C Mowen,2001),表明管理学较推崇的个案教学法(case study)更受到重视，或更具有应用特色，这是早期同类图书的不足和薄弱之处。

趋势5：走向移动互联网时代的新消费者行为学。人类正在进入一个新的大时代，21世纪的消费者行为学将发生许多新的变化，消费者行为学的许多内容都将更新和重构。数字化消费者行为（digital consumer behavior）正在发展之中。

消费者行为学的学科特征

消费者行为学的学科特征是什么？主要表现在它的多学科、多视角，研究方法的多元化，研究与应用并重。

1 多学科交叉和不同的视角

消费是人类社会的主要活动之一，在宏观的层面有多学科以“消费”为对象的边缘交叉研究，如消费人类学、消费社会学、消费心理学、消费地理学、消费历史学、消费政治学、消费符号学等。亦从宏观层面发展出许多研究主题，如社会消费方式、城市消费模式、消费模式的变化、消费文化转型、国际消费示范效应、数字消费时代等。

消费者行为研究涉及许多范畴，所以有“跨学科”之说。一般认为，消费者行为学已经成为一个独立的学科领域。这个领域的背景是营销学与心理学的结合，它虽然是营销学的根基和核心之一，但并不限于营销学的视角，而非常广泛地与心理学、社会学、经济学、人类学和历史学等多学科有关联［9］，以至于直到2010年，核心期刊《消费者研究杂志》(JCR)上还发表有文章，认为消费者行为学只是一个交叉学科领域，质疑它能否称作一门独立的学科。［10］

如同人类行为是复杂多样的，消费者行为也是难以完全理解的复杂问题。因此，出现多学科“围攻”的多元化的基本局面，以及消费者行为学常常借用或引入心理学等其他学科的概念和理论工具的基本状况。例如，将社会学的“生活方式”（lifestyle）、心理学的“自我”（self）和“多属性态度模型”等概念用于消费者行为研究。

消费者行为学是跨学科的，它吸引许多领域(从心理学到经济学，从社会学到文化人类学，从历史学到营销学等)的研究者加入，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为以及他们如何互相影响，并运用不同学科的知识和方法来解释。今天，消费者行为学仍是一个新兴发展中的学科领域，该领域的理论部分有些已相对稳定，有些却并未成型，有些还是空白。

在解释复杂的消费者行为时，不同的学科有不同的角度和重心，研究方法也不尽相同。研究者有不同的学科背景和研究角度，例如，M 所罗门(Solomon)认为,消费者行为的不同学科研究展现出从微观(个体)到宏观(群体环境)的视角。［11］J C 莫文(John C Mowen)认为,有三种切入消费者行为学的研究角度: 基于消费决策的观点;基于消费体验的观点；基于影响(改变)消费行为的观点。［12］从文献分布量来看莫文的观点，“决策观点”的消费者行为学文献比重最大，后两种的研究较少，也较新，其中第三种正是营销学所倾向和主张的。

从更大的研究范畴来划分，基本又可分为三个层面，即消费研究(如消费社会学、消费主义与消费文化等)、消费者研究(如经济人等)、消费者行为研究，相比之下，消费者行为学研究的问题相对更微观。作者认为,消费者行为学主要可归纳为三种学科视角，即心理学、社会行为学和营销管理学。本书侧重营销管理学的角度。

2 研究方法的多元化

消费者行为的研究方法有多种，详见第13章和第14章。从研究理念和方法论的层面，大致可分为两大类型：实证主义(positivism)和阐释主义(interpretivism)。

两者在研究理念上的主要区别可参见图表1—1。

两者在方法论上的区分是，实证主义方法强调科学的客观性，并视消费者为理性决策者。相反，阐释主义方法强调消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的（见图表1—2）。［13］

资料来源：译自ElizabethC．Hirshman，“HumanisticInquiryinMarketingResearch：Philosophy，Method，andCriteria，”犑狅狌狉狀犪犾狅犳犕犪狉犽犲狋犻狀犵犚犲狊犲犪狉犮犺，23（August，1986），p．239。

资料来源：改编自LaurelA．HudsonandJulieL．Ozanne，“AlternativeWayofSeekingKnowledgeinConsumerResearch，”犑狅狌狉狀犪犾狅犳犆狅狀狊狌犿犲狉犚犲狊犲犪狉犮犺，14 （March，1998），pp．５08 ５21。

虽然实证主义方法在消费者行为研究中占据主流地位，但是，有学者质疑，如果只用“科学(实验)方法”，被研究者的内心世界是否完全可被反映及了解? 实证主义被质疑是否能够全面发掘消费者的“隐藏动机”(hidden motivation)。即使运用了高效的方法询问消费者，他们也未必一定回答隐藏的真正动机(Solomon, 1996)。所以，“阐释主义”不赞同 “实证主义”所持观点，消费者的行为很多时候不能以科学方法作分析及了解，而往往需要以“人性”或“人本”的方法作深入(indepth)的了解。在实证主义研究过程中，研究者(researchers)与被研究者(subjects)的关系往往存在“距离”，也就是说，研究人员并不参与,只是观察。而 “阐释主义”却注重参与，研究者与被研究者的关系及研究过程往往是以 “共处”(indwelling)的形式进行。它注重参与者个人经验的结果而不是以实验法控制某变量的结果,研究者因此成为研究的 “量尺”(measuring instrument)(Polanyi, 1962)。 “阐释主义”亦因此被称为“人本主义”(humanism)、“自然主义”(naturalism)、“经验主义”(experientialism)及“后实证主义”(postpositivism)。

以一项中国消费者行为的研究为例，“实证主义者”会基于一套有步骤的科学实验法，把研究对象——“被邀参与研究的中国人”置于一个模仿现实背景的实验场所内进行态度测试，所得数据性支持的结果将普及到整个中国人的社会——实验结果代表现实情况。相反，“阐释主义者”则会亲身居住在中国，以融入、参与及感受的非实验法来收集及分析结果，而数据执着性较低。有一点很重要，在探讨方法时，重点应该是 “哪个方法更能反映消费者的真正想法?”

自20世纪80年代以来，研究消费者行为的人本主义方法更受到关注(Belk, Sherry, and Wallendorf，1988; Hirschman，1985, 1986; Holbrook，1986; Hudson and Murry，1986; Soloman，1986; Wallendorf，1987)。90年代以来，实证主义和阐释主义的发展出现两个值得重视的现象：一是两种基本取向由“争论”变为“讨论”、由“对立”变为“互补”;二是消费者研究学派的分类逐渐明朗，各自的特征及定位更加清楚。

3 研究与应用并重

与消费者研究的其他领域相比，消费者行为学既注重学术，也注重应用。特别是营销管理视角的消费者行为学更强调将研究与营销战略、营销活动结合起来。现代营销管理以“顾客导向”和“顾客价值”为宗旨，为消费者行为研究的应用提供了巨大的需求和机会。

消费者行为的研究成果对营销实践的影响表现在哪些方面？

从整体上而言，营销的全过程和各个分支都离不开消费者（顾客）研究(参见第2章)。

20世纪五六十年代，心理学为市场细分提供了依据和划分的工具，包括应用提出的种种概念进行市场细分，其中，以生活方式对人群作市场细分的方法应用得最深入、效果更好。［14］

90年代，品牌领域建立了基于消费者的品牌资产理论，使得品牌研究的主流与消费者行为密切相关，品牌—消费者关系、品牌（消费者）社群等以消费者为主体的研究为品牌战略管理提供了方向和依据。［15］

一般而言，消费者行为研究与营销传播（广告、促销）有最大的关联度，即消费者行为研究常常会落地在“如何影响消费者”的实务之中。有研究对《消费者研究杂志》(JCR)的论文进行内容分析，结果表明，消费者心理行为研究在营销中的应用显著或主要落在两个影响区域：广告和广告效果（占30%）；沟通和劝说（营销沟通和消费者态度）（占24%）。［16］比如，应用各种心理模型研究改进广告效果 (如2000年前后对美国戒烟广告的效果研究)。

1.2 消费者行为学的简要历史

对消费者行为的观察、分析和研究发端很早，但消费者行为的历史研究认为，消费者行为的正规学术研究始于近半个世纪之内。下面以若干主题简明扼要地描述消费者行为学的发展梗概。

消费者研究的产生

消费者研究发端于早年的美国商界，主要是对消费者进行测试。［17］ 20世纪四五十年代兴起的动机研究（motivation research）起初也都是出于公司的商业目的，却为消费者行为研究成长为一门学科播下了种子。［18］

动机研究应用社会学、人类学和临床心理学的知识，来解释消费者如何购买以及为什么会购买。动机研究大大增进了对消费者的理解，例如，消费者选择产品时最关注的因素是什么（利于产品改进），广告产生了何种联想，引起消费者注意和兴趣的具体原因等（帮助提高广告效果）。在消费者认知、创新的扩散、品牌忠诚方面的消费者研究结果，鼓励和刺激商界和研究者更多地投入消费者行为的探索研究。

从历史的角度看，驱动消费者研究和消费者行为学发展的外部力量和个人动机是多方面的。其中，商业动机和市场驱动是显著的推动力量。在商业和营销领域，先后出现了以下三股主要的外部驱动力：

(1)追求广告促销的效果。早期的驱动力是为了提高广告传播的效果，因为广告投入很大，而效果相当不确定，这驱使在商业上希望通过对消费者的了解，产生改善广告、促销等效果。

(2)建立品牌和消费者关系的需要。20世纪80年代之后，伴随关系营销的兴起，消费者品牌关系和品牌社群是品牌战略管理中最受重视的领域之一。

(3)为了创新顾客驱动的商业模式。21世纪以来，寻求创新的商业模式的关键指向“顾客资产”，即更好地理解移动互联网时代的消费者行为以赢得顾客资产是创新的关键。

消费者行为学的发展阶段

从以实务者为主到研究者登上舞台，消费者行为研究步入理论建立并发展的时期。1959年以后，以实践活动为主的动机研究带动了以大学学者为主的消费者行为学术研究的兴起，继而成为主导而与实战型研究有所区别。有文献通过对32年的消费者研究的文章进行分类，提出消费者研究的学术发展阶段。［19］［20］作者认为，消费者行为学的发展大致可以划分为以下四个基本阶段：

1 学术发端阶段

20世纪五六十年代，学者们提出了消费者行为的一些单一概念：家庭生命周期（family life cycle）、生活方式（lifestyle）、个性（personality）、心理图像（psychographics）和社会阶层或等级（social class）。这些概念都是着眼于对消费者进行分类，直接被作为营销进行市场细分的工具。

2 理论创立阶段

20世纪六七十年代，探索消费者行为的各个方面的论文纷纷在学术刊物上出现，学术研究的论文数量激增，研究方法亦向定量化倾斜。其中，“消费心理”（consumer psychology）方面的研究居首位（一项统计表明，1960—1964年间，消费心理的文献从96份增加到172份）。［21］1968年，《消费者行为学》教材在美国问世。1974年，后来成为营销学核心期刊的《消费者研究杂志》创刊，激发了人们更大的研究热情。

3 理论深化阶段

1980—2000年，提出深度理解消费者的新理论。自1890年心理学家W 詹姆斯提出自我概念（self concept）之后，在社会学和心理学领域有了广泛的研究和应用。1982年，J M 瑟吉（J M Sirgy)的关于自我的综述论文《消费者行为中的自我》（Self Concept in Consumer Behavior）在核心期刊《消费者研究杂志》上发表［22］，造成了很大的影响。它推动消费者行为研究将自我概念作为新工具，“自我”成为理解和解释消费者行为新的重要的核心概念。对消费者行为的解释，从个人一般心理特征和外部因素进入消费者内视的更深入的解释角度。基于自我的研究催生了消费者行为研究的新高潮。

另一方面，人们追求更加完善的行为解释模型。1985—1991年，受限意向行为理论（theory of planned behavior，TPB）出现了，这是行为理论新的解释框架。［23］20世纪90年代的主要进展之一是TPB理论的发展和应用。消费者文化理论(consumer culture theory，CCT) 受到更大的关注，即更重视从文化的角度来解释消费者行为。［24］

4 理论重构阶段

2000年以来，互联网和移动终端的广泛应用，使消费者行为和理解、分析消费者行为的方法都在发生本质性的变化。相对“传统的”消费者行为学，重构移动互联网时代的消费者行为学的目标已经提出。［25］“数字化消费者行为”、“数字化世代”、“消费者虚拟社群”、“消费者大数据分析”等一批全新的理论概念已经出现。这一阶段在方兴未艾之中。

消费者行为学研究的时间点（TimeLine）

1940—1950年消费者动机研究(motivation research)产生

1963年生活方式（lifestyle）概念出现

1968年恩格尔等人的《消费者行为学》出版

1969年霍华德谢斯（HowardSheth）购买者行为模型产生

1974年《消费者研究杂志》(JCR)创刊

1982年自我概念(self concept)被引入消费者行为学（Sirgy，1982）

1985—1991年受限意向行为理论(theory of planned behavior)产生并完善

1992年《消费者心理杂志》(JCP)创刊

1995年《数字化生存》（Being Digital）出版

2001年品牌社群(brand community)概念出现

2002年《消费者行为杂志》(JCB)创刊

2005年消费者文化理论(consumer culture theory,CCT)产生

2010年数字化媒体与数字化消费者行为概念与研究出现

消费者行为学的先驱贡献者

在建立消费者行为学学科地位的努力进程中，J 恩格尔（Engel）是第一个重要人物，恩格尔的主要贡献是以消费者行为学为基点或目标，进行了多学科的整合。1968年，恩格尔组织召开了跨学科学者参加的消费者行为学术会议，同年又出版了以他为第一作者的开拓性教材《消费者行为学》，这本早期广泛采用的教材的特征是基于心理学、社会学和人类学及动机研究的综合［26］，形成20世纪60年代消费者行为学的综合概念框架。

很快，消费者决策成为研究的中心问题。围绕消费者如何做出购买决策这一问题，人们提出了各种消费者决策模型。其中在营销学界产生影响最大的，是1969年J 霍华德和J 谢斯提出的购买者行为理论（the theory of buyer behavior）［27］，为营销学角度的消费者行为研究开了先河。同时，《购买者行为理论》这本著作也因为“使营销学更加受到尊重”的贡献而成为经典著作，被长期广泛引用。

J 霍华德是美国哥伦比亚大学营销学的教授，他意识到,消费者研究已成为营销研究的主要内容，并且在1963年出版了《市场营销：执行和买方行为》（Marketing: Executive and Buyer Behavior）一书（哥伦比亚大学出版社，1963）。当时J 谢斯还是一个刚刚进入学术界的年轻博士，在哥伦比亚大学当教授助理。与霍华德教授合作出版《购买者行为理论》一书，使他从此将消费者行为研究作为他毕生的主要研究领域，并且成为消费者行为研究的引领者和论著最多的少数核心学者之一。谢斯于20世纪60年代初从印度来到美国匹兹堡大学就读MBA和攻读营销学博士学位，他很幸运地及时成为J 霍华德教授的研究助手，一开始就参与了一项伟大的研究。在后来的近半个世纪，谢斯的主要学术领域涉及消费者行为、关系营销、B2B、竞争战略和全球营销。消费者行为成为他的第一学术研究领域，在2010年出版的汇总学术贡献的谢斯全集8卷本中，消费者行为研究占了头2卷（第1卷概念基础和第2卷实证研究）, 组织购买行为另有1卷（第7卷）。［28］谢斯以购买行为—购买决策作为出发点和中心，涉及个体、家庭、跨文化的消费者行为概念模型和消费者偏好、信息行为、品牌行为等实证研究。谢斯对组织购买行为的研究，后来延伸形成B2B营销和关系营销的理论，亦使谢斯成为这两个领域的重要贡献者。

谢斯的消费者行为研究充满营销学的色彩，消费者行为学不但是多学科的综合，而且有了营销学特有的概念和内容。

消费者行为研究内容的变化

1984年，有作者通过对10种主要期刊（1950—1981）的1　500篇论文进行内容分类［29］，得出4大类37项主题的分布：消费者个体研究（态度等13项）；购买过程（品牌认知、评价、购买决策等6项）；环境影响（传播、文化、地理等12项）和其他（消费主义、偏好、公共政策等6项）。

2015年，核心期刊《消费者研究杂志》（JCR）发表的该杂志40年研究趋势的综述分析文章指出，在消费者研究的研究重心上，消费者选择和决策（consumer choice and decisionmaking）一直是最占比重的课题，且40年来比重稳定上升，从起初十年的50%左右上升到如今的60%左右。［30］

如果以问题为中心，粗略地说，消费者行为研究的历史演进和发展先后呈现出以下四个高潮：

高潮A：关注的问题是消费者的实际行为是什么样的（如5W1H），这是实践和市场调研的视角。

高潮B：从心理和经济角度研究消费者行为，核心问题是消费者如何决策（如态度、偏好、关系和选择），这是实证主义的解释视角，可以理解成消费者行为领域的现代主义理论。

高潮C：从社会文化角度研究消费者行为，核心问题是文化如何影响消费者行为（如消费文化、消费伦理），这是后现代主义的解释视角。

高潮D：基于移动互联网时代的数字化消费者行为研究，核心问题是智能技术如何改变消费者行为，以及精准了解消费者的新方法，这是高科技的视角。

高潮A的问题是What(是什么), 这由来已久。高潮B 的问题是How(如何),大约从20世纪60年代开始形成高峰，并且成为主流。 高潮B的营销色彩最浓，在营销研究中分量很重，是心理学和营销学结合最为紧密的地带。高潮C的问题是Why（为什么），大约从90年代开始，对其关注的趋势仍在继续。［31］

高潮D着眼于未来，是2010年前后移动互联网带来的重大新趋势，其问题是How to Change(如何改变)。消费者行为学历经半个多世纪的发展，进入21世纪以后面临新的重大挑战。［32］出现了“数字化消费者行为”（digital consumer behavior）等革命性的概念。变革是全面而深刻的。例如，当年霍华德谢斯购买者理论的前提是（购买者）信息不完全、不充分，而互联网和大数据时代的到来，提供了越来越充分甚至完备或完全的信息，即已经进入信息完全的环境。这使得了解消费者的方法、途径和效果与以前大相径庭，消费者行为学的许多理论面临修正更新乃至重构——走向大数据时代的、信息充分条件下的消费者行为学。原来高度难解的“消费者”,已经成为大数据中可以跟踪分析、可以预判其行为的“消费者画像”。消费者也因为信息充分而拥有最大的主动权和话语权。

消费者行为研究方法的变化

消费者行为研究的主要方法在过去几十年中有很大的变化。简单地概括，以下四种方法先后占据主导地位。有学者通过分析《消费者研究杂志》30多年内（1974—2008年）发表的论文指出，实验方法和因果模型方法在消费者研究的研究方法中占有主导地位。［33］

1 观察和调研方法

早期的消费者研究的主要方法，与营销调研的方法没有区分。其分析方法不断深入发展。

2 因果模型方法

在科学方法、实证方法的强大趋势，以及经济学模型化的影响下，因果模型方法（causal modeling)成为消费者行为研究和营销学研究的主流，其中，结构方程模型（SEM）的应用最为显著并得到学界认可。大量发表的论文都是基于结构方程模型方法。

3 实验方法

进入以心理研究为主的阶段后，对心理学方法的依赖越来越大，以至于影响了总体的营销研究的各个方面，出现接受和采用实验方法(experimental design)的趋势。实验方法后来居上，取代了营销学中原来占主流地位的模型方法。这一点可以从营销学几大核心期刊发表的论文所采用的方法的趋势中清楚地看出来。

4 大数据方法

21世纪移动互联网时代，在大数据（big data）技术广泛应用的背景下，捕捉和分析消费者行为的方法完全不同了。消费者行为的大数据方法的实质是“让消费者自己告诉你”，既包括消费者信息的搜集，也包括对消费者的精准、及时的分析(参见第14章)。

延伸阅读1—1市场营销调研方法的发展

消费者行为研究方法的发展与市场营销调研方法的发展相关。市场营销调研的历史可以分为以下几个阶段：

1 起步时期（1900年以前）

第一个有记录的市场调研是在1824年，一份报纸调查了选举情况；同一年，另一份报纸调查了人们对在北卡罗来纳州举行的政治会议的感觉。1879年，一家广告公司（N W Ayer）第一个借助市场调研制定营销策略，但当时只是通过调查地方政府官员来确定谷物的产量。学者进入市场营销调研领域大约是在1895年，美国明尼苏达大学的一位心理学家哈罗·盖尔引入邮件调查来研究广告，他发出200份问卷，回收了20份填好的问卷。紧随其后的是美国西北大学的华特·迪尔·斯考特，他把实验和心理测量方法引入尚不成熟的广告实践中。

2 早期发展时期（1900—1920年）

随着生产力的发展和消费者收入的提高，消费者需求不断扩大，市场范围越来越广，企业经营者不再就近销售或只面对他们熟悉的消费者，他们迫切需要了解消费者的购买习惯及其对制造商产品的态度。1911年，美国一个名叫科蒂斯的出版公司建立了第一个正式的调研部门，调研对象主要是汽车行业。几年以后，丹尼尔·斯塔奇教授极具前瞻性地意识到要测量广告的反应，另外，该教授还把回忆测量和量表测量引入营销调研领域。

3 成长时期（1920—1950年）

美国的怀特首先提出用科学的研究方法来解决商业问题，他认为需要系统、连续地进行营销调研，但在他的书中并没有使用统计和数学方法。尼尔森公司成立于1922年，利用怀特的成果，该公司开发出多项服务，为其成为美国最大的市场营销公司奠定了基础。直至20世纪30年代，正式的市场营销调研课程才在大学里出现。大众媒体的扩散和第二次世界大战使市场营销调研趋于专业化。

到了30年代末，调研者开始对被访者的回答按照收入、性别等特征进行分组。简单回归分析开始使用，但并不普遍。这一时期，由于战争的需要，社会学家为了研究士兵及其家庭的消费行为，对已有的各种工具和方法进行了改进，这些工具主要包括实验设计、意见调查、操作性研究技术等。40年代，焦点小组座谈和随机抽样等方法开始普及。

4 成熟时期（1950年至今）

20世纪50年代，动机研究的重点是消费者行为产生的原因，1950年由梅森·海尔主持的速溶咖啡研究就是一个典型的例子。60年代，出于描述和预测的目的，人们开始使用数学模型，如随机模型、马尔可夫模型、学习曲线等。这一时期计算机技术迅速发展，它强化了研究者分析、存储和恢复大量数据的能力。此后，市场营销调研逐渐为各种组织所接受和认可。由于公司开始涉足国际市场，对消费者行为的研究越来越不可或缺。

5 未来展望

今天的消费者行为研究方法具有综合性、跨学科的特点，这些特点会继续存在，但各种方法的偏重与组合将会产生许多结果。在现代计算机不断升级换代的过程中，更加先进的技术、工具和方法将不断出现。近几年来，神经网络技术、数据挖掘技术等大大改进了消费者行为的研究方法。

资料来源:［美］小卡尔·麦克丹尼，罗杰·盖茨：《当代市场研究》(第3版)，大连，东北财经大学出版社，1998。

消费者行为学教材的演进

具有代表性的教材是学科知识结构和概念框架的整体表现，反映学科的发展程度，亦反映学科共同体的基本共识的程度。所以，通过对不同年代典型教材的比较和分析，或者以典型教材为分析样本，可以看出学科的演化和进步。

如果以消费者行为学的美国主要教材作为分析对象，具有代表性的消费者行为学教材有以下几种：

(1)恩格尔版本（J Engel等，1968年第1版）［34］

(2)希夫曼版本（L G Schiffman等，1978年第1版，2014年第11版）［35］

(3)霍金斯版本（Del I Hawkins等，1980年第1版，2014年第12版）［36］

(4)所罗门版本（M R Solomon， 1991年第1版，2015年第11版）［37］

(5)布莱克韦尔版本（Roger D Blackwell等,自2001年第9版起，布莱克韦尔成为恩格尔版本的第一作者，2006年第10版)［38］

从这几本教材的第1版的时间（最早的是1968年）可以看出，消费者行为学是近50年发展起来的，真正意义上的消费者行为学教材大约只有30年的历史。后四种版本至今都已经更新出版至第10版以上。

1968年恩格尔等人的《消费者行为学》（Consumer Behavior）第1版是最早的开创性教材，他们基于心理学、社会学和人类学的相关知识的综合，为这门课程的教材奠定了基础，但还没有形成消费者行为学自己的特色。

布莱克韦尔从恩格尔的1968年第1版开始就是作者之一，2001年布莱克韦尔成为恩格尔版本第9版的第一作者（恩格尔作为第一作者至1995年第8版），从1986年第5版开始又加入了作者P W 米尼亚德(P W Miniard)。所以，布莱克韦尔版本是恩格尔版本的延续或变种，相比之下，布莱克韦尔版本更加突出了消费者行为与营销管理的结合，事实上，布莱克韦尔本人是一位喜欢营销实战的专家。

1978年希夫曼的《消费者行为学》除了第一作者希夫曼（L G Schiffman），还有作者L L 卡努克（Kanuk）和J 维森布利特（Wisenblit）。希夫曼是一个侧重从心理学、社会学角度研究消费者行为的营销学教授。该版本中篇幅最大的是第2篇“个体消费者”，即消费者个人心理部分最详细。其特色是突出媒体—广告—消费者沟通，如作者所言，从第1版就开创了“用广告来图解消费者行为”的方式。［39］这条主线当然与心理学也关系密切。希夫曼版本虽然有其优势和特色，但全书显得疏散而缺乏逻辑，更何况，在移动互联网时代，消费者个体因素的重要性正在被消费者社群的影响力所取代。

1980年霍金斯等人的《消费者行为学——建立营销战略》（Consumer Behavior:Building Marketing Strategy）到2013年已经是第12版。［40］其副标题显示出基于营销战略的取向是其特色，作者力图将消费者行为知识与营销管理相结合，或者说强调消费者行为知识的营销战略应用。其不足是更新相对比较慢；虽然篇幅很大，个案不少，原理部分是通用的，但许多内容和情境都是立足于西方文化，西方的消费者行为的语境与中国消费者行为差距较大而难以契合。

1991年所罗门的《消费者行为学：购买、拥有和存在》（Consumer Behavior: Buying，Having，and Being）到2015年已经是第11版。虽然这个版本开始比较晚，但清晰简约的理论框架以及文化取向是其特色。该书第1~10版由以下几个板块构成——“消费者行为之轮盘”、“作为个体的消费者”、“作为决策者的消费者”、“文化影响”和“亚文化影响”。从其副标题可以看出，所罗门虽然重视消费者购买，但认为消费者行为学的内容不仅限于购买，还应该包括拥有和存在，比较突出互联网时代开始的新的变化。在2015年的第11版中，所罗门将整个框架调整为更加简单的三个板块：消费者行为学基础、消费者行为的内在（微观）影响、消费者行为的外在（宏观）影响。他依然突出文化，将文化放在基础板块，而不是外在影响的板块（这是所罗门与别人的不同），并且重点强化了“网络化消费者行为”（第12章）。

虽然每一个版本的教材都追求消费者行为的完整画面，而且需要兼顾不遗漏基本的内容，但不同作者的版本依然是各有各的个性倾向和特色。总体而言，区别在于整体的结构不同、内容的比重不同。从结构的倾向和内容的主导或特色部分所占的分量大致可以看出，全球消费者行为学教材的三个主要取向或视角是：心理学取向、营销战略取向和文化取向。希夫曼版本代表了心理学取向，侧重消费者个人心理因素；霍金斯版本和布莱克韦尔版本代表了营销战略取向，侧重消费者决策过程；所罗门版本代表了文化取向，侧重文化和亚文化对消费者行为的影响。

在吸收全球教材精华的基础上，本教材基于营销管理的取向，以注重中国消费者和移动互联网时代的消费者行为创新为特色，采取由四大问题组成的整体结构——4H消费者行为学框架：“原理篇：如何解释消费者行为”、“消费文化篇：如何透视消费者行为”、“方法与工具篇：如何测量消费者行为”和“营销应用篇：如何影响消费者行为”。

1.3 数字化消费者行为的兴起

20世纪末的互联网和21世纪的移动互联网将人类带入伟大的新时代。

我们如何描述移动互联网时代在消费者行为学领域出现的变革？用什么概念来概括和统领这些重大的变化？

1 数字化消费者行为的概念由来

至今为止，学术思想界广泛采用的关键词是digital，即“数字化”。显然，人们并不是在技术的层面使用这个术语（数字的、数码的）。那为什么会采用这个技术色彩很浓的关键词呢？也许这要归功于美国麻省理工学院教授N 尼葛洛庞帝。

1995年，尼葛洛庞帝的著作《数字化生存》（Being Digital）出版［41］,尼葛洛庞帝说：“计算不再只和计算机有关，它将决定我们的生存。”他预言，计算机和互联网将会使人类进入数字化生存时代。由于尼葛洛庞帝的思想极富远见，加上他的影响力，这本书产生了深刻的、广泛的影响，成为一个大时代来临的奠基之作。

显然，“digital”被赋予了新时代的内涵，或者说，“digital”是新时代的一种代称，所以，digital在此的中文翻译应该为“数字化”，而不是“数字”。［42］

随着互联网和移动互联网以出人意料的速度渗透人类社会，后来的研究者在开拓创新时，常常引用或借用尼葛洛庞帝的“数字化”（digital）一词，来表明这是某种不同于传统的思想概念。例如，“数字化媒体”（digital media）、“数字化营销”（digital marketing）、“数字化传播”（digital communication）、“数字化品牌建立”（branding in digital age）等，并且广泛使用“数字（化）革命”的提法。［43］

尼葛洛庞帝在该书中认为，“数字化生存是指人类在虚拟的、数字化的活动空间里从事信息传播、交流等活动”。重点是人类在不同于传统的另外的空间里活动，当然一切都会不同。

移动互联网时代的消费者行为当然也不会例外。2009年，著名的消费者行为学学者M R 所罗门在他的《消费者行为学》(第8版)前言中简单提出了“数字化消费者行为”（digital consumer behavior）的概念, 并且认为数字化消费者行为是一个“新世界”。这与他在2001年说过的话是同一个意思：“消费者的偏好和习惯在20世纪90年代末发生了重大改变。消费者的生活方式是一个移动的目标,社会的关注点和偏好处于不断发展变化之中。”当然,其他的学者在近10年也表达过类似的思想。在公司实践的领域里，人们甚至更积极地将触角深入到数字化消费者行为的新空间之中，力图捕捉新的商业机会。例如，麦肯锡、尼尔森、埃森哲等国际一流的咨询公司高度重视数字化消费者行为的调查研究新课题，并且在近几年连续发布了多份调查分析报告。［44］

综上所述，“数字化消费者行为”可以作为移动互联网时代消费者行为学的新的整体性核心概念。与此前的消费者行为相对照，数字化消费者行为是完全不同的，首先体现在近15年里一批新的概念术语应运而生。

2 数字化消费者行为的新概念群

在移动互联网时代不断产生新的概念术语，我们将与消费者行为相关的新概念归纳在图表1—3中。

同时，也出现在营销学和消费者行为学原有的概念之前冠以“数字化”的新的概念术语，其代表性文献如图表1—4所示。

3 数字化消费者行为与传统消费者行为的根本区别

数字化消费者行为与传统消费者行为到底有哪些不同？可以肯定，它们之间的不同正在全面渗透到消费者行为的方方面面，所发生的根本变化则主要体现在以下四个方面：

(1)数字化消费者信息环境完全不同了。由于数字化媒体（新媒体）对传统媒体的大范围取代，信息基础结构从金字塔形变成去中心的立体网球形，消费者从不对称的不完全信息状态进入透明的几乎完全信息状态。消费者有了更大的权力（power）（参见第6章）。

(2)虚拟消费者社群（virtual consumer community）成为消费者行为的主体。社会网络和社交媒体促成虚拟消费者社群广泛出现，互动、分享、众筹、共创的力量成为主导的社会动力。消费者行为学在很大程度上转向对消费者社群的高度关注和研究，营销的重心转向消费者社群（参见第6章）。

(3)新的数字化消费者购买行为和决策模式出现了。数字化消费者决策模式与传统消费者决策模式形成鲜明的对比。消费者的网上购买行为和移动购买行为对传统商业渠道、实体零售店形成了挑战，极大改变了传统的终端购买行为 （参见第8章）。

(4)解释和影响消费者的理论方法和路径有了本质的不同。由于大数据和智能终端技术的广泛应用，实现了智能化记录、识别、分析消费者，而且可以与消费者随时随地进行互动和相互影响。所以，了解和研究消费者的方法以及结果也完全不同（参见第14章）。

应该特别指出，数字化消费者行为是全球化消费的重要体现。移动互联网打破了区域性的文化差异和隔离，是全球共同接受的技术文化的产物。当然，数字化消费者行为也是一把双刃剑，它对人类是福是祸，依然充满了争论，例如，人们关注移动互联网时代的个人隐私问题；关注智能手机等智能机器的介入是否冷漠了人际关系。

延伸阅读1—2中国数字化消费者行为的趋势

——2015年麦肯锡报告

全球管理咨询公司麦肯锡发布了2015年《中国数字化消费者调查报告： 对选择和变化日益强烈的渴望》，本次调研麦肯锡访谈了超过6 000名中国互联网用户，覆盖了中国一至四线城市以及广大农村地区共计约6 3亿用户，对其数字行为和意愿进行了深入的调查和挖掘。主要针对六种数字行为进行分析：一是通信和移动；二是社交网络，如微信、新浪微博；三是游戏；四是在线视频；五是电子商务；六是O2O。

调查发现，在移动互联网时代，中国的消费者行为出现以下五个重要的趋势：

第一，社交商务呈现强劲增长趋势。中国是全球最热爱社交的国家之一。中国人每天花在社交媒体上的时间是78分钟，美国是67分钟。中国人依赖亲友推荐的人数占比约50%，美国约40%。这两个数据都处于更迅猛的发展态势之中。图表1—5是消费者在使用社交网络后花在不同活动上的时间变化调查。

社交媒体的功能从单纯的沟通逐渐演变成CRM（客户关系管理）和购物。社交网络在中国市场处于快速演变的过程当中。调查显示，社交网络大大促进了消费者使用网络购物，网络购物的时间大幅增加，观看网络视频、浏览新闻的时间也大幅增加。

另外，2014年，数千商户将中国流行的直销模式移植到移动平台上，通过建立半私密的50~100人的微信群，向朋友和朋友的朋友销售从有机蔬菜到最新时装等各类商品。2015年，这一趋势仍将继续，更多商家可以借助中国庞大的社交用户人口打造数码版的直销网络，依赖口碑和推荐销售更多的商品(如化妆品、医疗保健品和保险产品)。

第二，线下实体零售店向“展示厅”的转型。麦肯锡的调查显示，目前有16%的消费电子产品是通过线上售出的，而5年前这个比例只有1%。实体店的展示效应(即购物者在店里浏览商品，但通过其他渠道包括线上渠道购买)对30%的消费者而言尤其明显，他们会在店内浏览，同时用手机进行研究，而只有16%最终选择在门店购买此产品。门店将来不只是交易的一个渠道，更多承担的是展示的功能。图表1—6是消费者购物渠道调查。

第三， 线上线下融合(O2O)得到消费者的接受并将持续发展。71%的中国数字消费者已经在使用O2O服务，其中97%的消费者表示他们在未来6个月内仍会使用O2O服务甚至会增加使用频次。而在还没使用过O2O服务的消费者中，近1/3的消费者表示他们愿意在未来6个月内进行尝试。图表1—7是2014年中国消费者对O2O的预期调查。

第四，尽管互联网在三四线城市和农村普及率较低，但这些地区的大部分消费者都在使用电子商务，网购的比例分别达到了68%和60%。农村用户中的“网络达人”比一线及二线城市多出25%，他们渴望第一个尝试新的产品和服务。图表1—8是农村消费者网购情况调查。

在具体数字上，互联网的普及率在一二线城市达到76%，在三四线城市是47%，农村为19%，但是在被渗透的这些人群当中，在电子商务的使用上农村跟城市居民一样活跃，19%的人群里面有64%使用过网购。图表1—9是中国互联网普及率和网购人群分布情况调查。

第五，食品网购需求大幅增长。尽管中国消费者更倾向于在线上购买服饰类商品(66%的人在过去3个月内购买过)，但他们购买得最频繁的却是常温和生鲜食品(食品购买频次是34次/年，服饰类是22次/年)。40%的中国消费者网购食品，而美国网购食品的消费者只有10%。图表1—10是中国消费者喜欢网购的品类调查。

麦肯锡全球董事龚方指出，在网购食品时，其中一个最大的问题是对食品安全的担忧，在中国有65%的消费者非常担忧食品安全问题，而在美国和英国只有36%和26%。

资料来源:麦肯锡：《2015年中国数字消费者调查报告》，http://www 199it com/archives/328173 html。

讨论题：

1 从这个报告中可以看出，数字化消费者的行为对哪些行业产生了威胁？又给哪些行业提供了机会？

2 分析数字化消费者为何会出现报告中的行为，背后可能的原因是什么？

延伸阅读1—3中国数字化消费者行为的特征

——2014年埃森哲报告

著名的国际咨询公司之一埃森哲公司在2014年发表了研究报告《中国消费者的数字化生存》。这份报告认为，在中国，数字化消费者行为呈现如下一些特征：

1 移动化+社交化

消费者的生活日趋移动化、社交化。2014年6月中国互联网络信息中心发布的《2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国移动网民数量首次超过PC网民，中国真正迈入移动互联网时代。

移动终端改变了消费者的生活方式。 移动终端占据了消费者工作以外大部分的碎片时间，具有娱乐、社交、资讯、阅读等多种用途，甚至具有部分工作功能，一些电脑上的工作相关功能，如收发邮件等，也部分转移到移动终端上。

数字消费者喜欢社交的特点非常突出。微信等以社交为主要功能的应用正在快速普及，使用量迅速上升。数据显示，55 2％的用户每天打开微信10次以上，超过30次的重度用户占比24 9％。埃森哲2014年的调查显示，40%的被访者使用微信替代了手机的短信功能。

2 挑剔的数字消费者：换商经济

如今的数字消费者在消费时面临越来越多样化的选择，这导致其变得更加挑剔，并且比原来更频繁地更换产品/服务提供商。数字消费者更加注重服务质量和产品体验，对产品和品牌的忠诚度降低，随时准备更换供应商。因此，他们拥有不同于以往的、对市场更大的影响力和主导权，对企业而言这意味着更大的风险及潜在机会。

消费者进行换商的一个主要原因是产品/服务质量。部分消费者换商的另一个主要原因是好奇心强，喜欢追求新生事物和潮流前沿，会为了体验更新或更高性价比的产品和服务而做出改变。这类消费者通常是喜欢在数字终端玩游戏或播放影音的年轻人。

3 网络口碑的效果超过广告

埃森哲2014年的调查发现，口碑传播是中国消费者获取产品信息的最主要的传播方式，60%的消费者选择家人/同事/朋友作为了解产品信息的主要渠道，比例远超其他渠道。同时，网络、社交媒体的影响力已超过广告等传统媒体。在全球范围内，互联网和社交媒体在弱化品牌效应方面起到了重要的作用。如今的消费者能够快速方便地获取各类产品信息和客户评价，这远比品牌标识和产品广告有效。

2013年，中国广告主1/4的预算都花在数字渠道上，比上一年增加了38%。未来，企业仍需继续加大对社交媒体的关注，通过社交媒体与消费者进行深入互动和沟通。

4 终端娱乐化明显

中国数字消费者的智能终端娱乐化倾向非常明显。多项调查显示半数以上的消费者使用智能终端进行听音乐、玩游戏和观看视频等娱乐消遣活动，其中年轻和中低收入消费者对智能终端的视频等娱乐功能诉求更高。中国网民是全球第二大规模的视频消费者，在线视频的网民到达率达到87 2%。

5 多屏：注意力之争

中国的数字消费者已形成多平台多设备的消费习惯。电脑、手机、平板等终端联网设备的多样化，使得消费者有了更多的选择和灵活性。一半以上的消费者在观看电视的同时也在使用其他设备，电视一家独大的风光不再。智能终端改变了消费者的收视行为，平台切换将愈发常见。

资料来源:1 埃森哲研究报告：《中国消费者的数字化生存》，2014。

2 　CNNIC：《2014年第34次中国互联网络发展状况统计报告》，2014。

3 企鹅智酷:《解密微信：首份微信数据报告》，http://mp weixin qq com/s?__biz=MzA5MTMyNzAzMQ== amp;mid=202843737 amp;idx=1 amp;sn=0817b07da14fa46b865b6b8bd51c9 f41 amp;scene=1 amp;key=79cf83ea5128c3e5a6b658e4531a8f25c4764abfcbbfd6e322ad1c86348753501c9dae3adb61f0e46bf57124e54b9 db5 amp;ascene=1 amp;uin=MTQ1MzQ3NjUzMw%3D%3D amp;devicetype=webwx amp;version=70000001 amp;pass_ticket=MCejdHMmGWIn zr4se027vljtOr69vKWmBCnXy2Y4%2BsznX7YJi%2BWqAsfN1WLEuieJ。

讨论题：

1 你的数字化消费行为符合报告所说的内容吗？哪些一样，哪些不一样？为什么？

2 这些消费行为的变化给营销带来了什么改变和挑战？

第1章小结

1 本章简要描述了消费者行为学的学科内涵。

2 多学科、多元化是消费者行为学的基本特征。

3 本章首次从几个方面简要描述了消费者行为学半个世纪的发展，这对于深度掌握消费者行为是很宝贵的资料。

4 本章首次分析归纳了数字化消费者行为这一正在出现的重大趋势和新领域，初步介绍了移动互联网时代消费者行为学正在发生的重大变化。

第1章思考题

1 消费者行为学的基本问题有哪些？

2 什么是数字化消费者行为？

3 消费者行为学有何学科特征？

4 试说明消费者行为研究的发展阶段。

5 试比较消费者行为研究的主要方法。

第2章 消费者行为与营销

21世纪前10年中，营销将会与以往有很大的不同。未来20年内，营销将彻底地重新改造。

——菲利普·科特勒(1999)

本章首先阐述消费者行为与营销管理的基本关系；再论述“顾客价值”这一核心概念以及在移动互联网新环境中与顾客共创分享价值的营销模式；最后强调营销伦理的重要性，因为如果没有道德和法律的约束，营销将因过度或丧失伦理而走向反面。在本章基础上,第5篇将回答如何运用具体的营销策略影响消费者行为。

2.1 基于消费者行为的营销管理

营销管理（marketing management）进入顾客导向阶段之后，洞察顾客的需求、心理和行为就成为营销管理的出发点和基础，即消费者行为学是营销管理的基础。另一方面，在消费者行为学的多种视角中，面向营销管理的消费者行为学强调将消费者行为研究的目标和结果引入营销管理中，为提升营销管理水平服务。

消费者行为与营销决策的关系

在市场中，消费者和营销者从各自的角度关心不同的问题，同时又相互影响并产生互动。图表2—1列举了具体的购买过程中，双方在不同阶段所关注的问题。

资料来源:迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版），6页，北京，中国人民大学出版社，2014。

资料来源:改编自德尔·I·霍金斯等:《消费者行为学》（原第8版）,714页，北京，机械工业出版社，2003。

营销活动的起点是消费者需求，目标是消费者的满意度和忠诚度。消费者需求从基本的层面界定了营销任务，图表2—3简单列举了这二者之间的对应关系。要长期获得成功，营销者必须创造满意的消费者。在消费者行为审核中，顾客满意和忠诚的基本问题是：

（1）哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感?

（2）哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚?

资料来源:P 科特勒：《营销管理》（原第11版），7~8页，上海，上海人民出版社，2003。

营销战略的消费者行为审核

资料来源：J·保罗·彼德：《消费者行为与营销战略》（原第4版），27页，大连，东北财经大学出版社，2000。

J·保罗·彼德等人所著的《消费者行为与营销战略》一书强调了消费者行为与公司营销战略的关系。［1］

该书认为公司营销战略包括以下三个方面：消费者的感知与认知、行为及环境，如图表2—4所示。营销战略三要素见图表2—5。

基于消费者行为的营销管理要求营销决策建立在消费者行为审核的基础上。所谓“消费者审核”，是从分析与判断消费者出发，把消费者行为与企业的营销战略及营销策略有机地关联起来，并整合形成一个系统的框架，以消除营销决策中的盲目性和风险。消费者行为审核清单涵盖了营销经理的主要任务，有助于营销经理做出正确的营销决策。

营销战略STP

S：市场细分（market segmentation）：将市场区分为若干有共同需求或特征的消费者子集。

T：目标市场（market targeting）：从所分出的细分市场中选择一个或几个子市场作为自己的目标市场。

P：市场定位（market positioning）：依据目标市场的特征定位产品和品牌。

1 市场细分的审核清单

问题1：市场细分的方法是否合理？

消费者行为特征的差异是市场细分的基础，按照消费者行为的差异，可以有不同的细分标准和方法，请参见科特勒的《营销管理》的相关内容“顾客导向的市场细分”。［2］

问题2：如何描述细分市场？

依据消费者生活方式描述细分市场是很重要的。两种主要的生活方式细分方法请参见第5章和第13章。消费者使用情境也有可能形成有差异的细分市场，可以运用“个人—情境细分的程序”。

问题3：细分所得到的市场是否合理有效？

以消费者为依据,识别细分市场有效性的四个方面：可辨识性、充分性、稳定性、易接近性。［3］

2 目标市场的消费者行为审核清单

问题1：是否选择了合适的消费者需求域 ?

消费者需求域是一个集合，如对价格、质量的态度，消费者个性、气质和生活方式，对促销的反应，消费者对新产品的态度等。将具有类似需求域的消费者归为一个群体,不同的组群即是不同的目标市场。公司所选择的目标市场是否与所提供的消费者价值相匹配 ? 是否具有吸引力和竞争力?

问题2：目标市场是否稳定？

仔细考察目标市场的表现，特别是要通过跟踪研究考察目标市场在消费需求方面发生哪些变化。一般而言，目标市场的需求在短期内是比较稳定的，但长期来看会产生变化。所以对于营销经理来说，进行长期的目标市场消费特征跟踪研究是必要的。

问题3：哪些因素影响了目标市场的消费决策？

从消费者决策过程来看，目标消费者在购买前、购买中、购买后最容易受到哪些因素的影响，影响程度如何？公司的营销沟通活动主要集中在哪些环节，如何改进？

从参照群体的角度来看，目标消费者通常受到哪些参照群体的影响，这些参照群体的影响力如何？公司目前的营销是否考虑到这些参照群体，效果如何？

目标市场之间的传播方式是什么样的？哪种传播方式更有效？公司现有的针对他们的传播方式是否有效？

问题4：目标市场与公司的产品是否存在文化上的冲突？

跨文化市场营销时,应该从文化的层面对目标市场进行考察。很多时候不是产品不好，而是产品所涉及的文化与目标市场固有的文化相冲突。当很难从产品本身找出症结时，文化或亚文化也许可以提供更有价值的思路。

3 市场定位的审核清单

问题1：定位与目标市场的消费特征是否匹配？

定位必须与目标市场的消费特征相匹配。如果违背这一原则，就会出现市场认知的混乱。例如，如果将高档的商品或奢侈品在普通门店或地摊销售，消费者就不会认同。

问题2：定位的方法是否适当？

定位是为了发展或加强品牌在消费者心目中的地位。定位的消费者测量方法参见第13章。定位的路径有以下7种［4］：

（1）通过产品特征或顾客利益点定位。如宝洁公司对其五种洗发水品牌的不同定位：

●“飘柔”定位于顺滑

●“海飞丝”定位于去屑

●“潘婷”定位于营养保健

●“沙宣”定位于专业美发

●“伊卡露”定位于染发

（2）通过价格和质量定位。

（3）通过用途或应用定位。如白加黑通过服药的方式进行定位：“白天服白片不瞌睡；晚上服黑片睡得香”；又如, 脑白金通过其广告语——“今年过年不送礼，送礼只送脑白金”——在消费者心中以礼品作为自己的定位，在很多地方，脑白金已成为礼品的代名词。

（4）通过产品使用者定位。如金利来定位于“男人的世界”；非常可乐定位于“中国人自己的可乐”。

（5）通过产品类别定位。如七喜（7UP）把自己定位为“非可乐”。

（6）通过文化象征定位。如剑南春以盛世酒作为自己的定位：“唐朝宫廷酒，盛世剑南春”；茅台则把自己定位为“国酒”，成为中国酒文化的象征。

（7）通过竞争对手定位。最著名的例子如美国安飞士（Avis）轿车出租公司，其广告语“我们第二，所以我们更努力”把排名第一的竞争对手拉到同一平台，同时又拉开了与和自己相差不大的位居第三的公司的距离。

问题3：品牌延伸是否有定位冲突？

品牌延伸借助有影响的品牌推出新产品，其优势显著，但新产品的定位必须与主品牌的定位保持一致。

问题4：定位应该维持不变还是要作调整？

定位应该保持长期的稳定性，随便改变定位是营销中的大忌，许多品牌之所以成功就是因为对合适的定位长期坚持，例如力士香皂。而很多品牌失败的原因就在于其定位随意变动。保持品牌的稳定性无疑是重要的，但在市场急剧变化的情况下，固守原来的定位又可能导致被市场抛弃的后果。重新定位的一个成功案例是万宝路。

案例2—1从胡蝶到张曼玉—— “力士”长期不变的定位策略

力士(LUX)是国际上风行的老品牌。70多年来它在世界79个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了国际知名品牌的形象。

力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是成功和美丽。相较清洁和杀菌，这是更高层次的需求和心理满足。为了表现这一定位，力士打的是明星牌。通过国际影星产生的品牌联想，力士在全球很快获得消费者的认知和认同。

70多年来，力士始终执行以顶级女明星为代言人这一国际影星品牌战略，与许

多世界著名影星签约，其中包括索菲亚·罗兰、简·芳达、伊丽莎白·泰勒、奥黛丽·赫本等，保持了定位的连续性和稳定性。它的定位与表现方式相得益彰，从而成功地树立了国际品牌形象。

在中国市场，力士依然采用以著名的电影女明星作为品牌代言人的策略。在20世纪三四十年代的上海，力士的品牌代言人是电影皇后——胡蝶（那个时代亚洲最具亲和力的女明星）。从1992年开始，力士以在世界影坛崭露头角的张曼玉为品牌代言人，该公司宣称“她是亚洲魅力女星的成功代表”。

资料来源：改编自上海热线娱乐频道娱乐频道人物特写， 《从胡蝶到张曼玉力士身边的女人》，http:∥joy online sh cn/joys/gb/content/200012/26/content51090 htm。

案例2—2李奥·贝纳的“变性手术”与万宝路的重新定位

万宝路是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。

早期万宝路的定位是女士香烟，其消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月的天气一样温和，但销路平平。第二次世界大战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的，白色与红色过滤嘴的以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的，然而销路仍不佳，吸烟者中很少有抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

抱着一筹莫展而又不甘的心情，1954年，莫里斯公司决策层在对香烟市场审慎分析之后做出了几项重大决策，改变了品牌方针，具体见下表：

莫里斯公司所进行的一系列产品及形象改变中，最重要的、起决定性作用的就是李奥·贝纳对万宝路所做的“变性手术”——把原来定位为“女士香烟”的万宝路重新定位为“男子汉香烟”。

李奥·贝纳经过周密的调查和深思熟虑，大胆向莫里斯公司提出将万宝路定位为男子汉香烟，并大胆改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路广告不再以女性为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。按李奥·贝纳的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象：一个目光深沉，皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，骑着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原上。这使万宝路广告成为广告史上最成功的广告之一。

资料来源：唐永明，卢泰宏，何佳讯：《火红的“万宝路”》，载《销售与市场》,1997(6)。

营销策略的消费者行为审核

1 产品策略的审核清单

（1）消费者对产品的体验如何？是否超过目标消费者的期望?

（2）产品能满足目标消费者的关键需求吗?

（3）该产品或品牌在关键属性上较目标消费者使用的其他备选品牌表现更出色吗?

（4）消费者对产品设计改进的期望是什么？

2 价格策略的审核清单

（1）定价对目标消费者有没有吸引力和影响力?

（2）消费者对价格是否敏感? 价格是目标消费者形成对该类产品品牌看法的重要方面吗?

（3）通过降低价格来获得足够的相对优势是否必要？

（4）是否应该免费？

3 传播促销策略的审核清单

（1）消费者喜欢的传播和促销方式是什么？如果消费者寻找信息，他们会使用哪些信息源？

（2）目标消费者持有的哪些价值观可以用于营销传播中?哪些价值观应在传播中淡化或避免?

（3）传播促销活动是否引起了目标消费者的注意，并得到正确的理解? 能否到达并影响意见领袖？

（4）营销传播和促销的效果如何?

4 渠道策略的审核清单

（1）目标市场中，消费者对营销渠道有何期盼和要求?

（2）何种类型的渠道与目标消费者的生活方式相一致?

（3）营销渠道是否适应市场和消费者的变化?

（4）渠道有没有竞争力？

2.2 顾客价值与共创分享价值

现代营销与传统营销的本质区别在于从产品导向转向顾客导向。顾客导向的思维发端于优秀企业家的头脑中，例如，20世纪首位最伟大的企业家亨利·福特（Henry Ford）在20世纪20年代提出：“消费者是我们工作的中心。我们必须时刻想到消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务。”“尽量了解人们内在的需求，用最好的材料、最好的员工为大众制造人人都买得起的好车。”［5］

1954年，管理学宗师德鲁克在他的名著《管理的实践》中提出了“顾客价值”（customer value）的重要思想。［6］

在营销管理框架的演变过程中，1960年的4Ps框架在70年代发展为营销战略框架，这意味着以企业为中心转向以顾客为中心的营销运作。80年代关系营销成为主导的营销范式之后，“顾客价值”成为营销管理的核心和主线。［7］

营销提供的产品(服务)或品牌需要满足消费者想要的利益和价值，即品牌需要满足消费者价值。所有消费者研究最终都与消费者价值的界定与衡量有关，消费者价值乃一切营销之基础。

消费者价值是指消费者从某一特定产品(服务)或品牌中获得的一系列利益。消费者的消费是寻找意义和价值的过程，也就是寻找消费者价值的过程。

消费者会有满足功利需要与享乐需要的动机。消费者或是追求某种功能或实用的功利性的（utilitarian）利益，或是向往某种情感体验的享乐性的（hedonic）利益。产品客观的有形属性满足功利利益，享乐需求则是主观且经验性的(如品牌满足对刺激、自信或幻想的需求)。消费者购买一个品牌可能是因为它同时提供了这两种利益。

ShethNewmanGross消费价值模型

ShethNewmanGross消费价值模型是20世纪90年代开发的用来解释消费者做出购买决策的原因的模型，与其他复杂的模型相比，该模型的组成部分较少，并且强调一系列特殊的测量方法，以确保在测试和应用模型过程中必须输入的变量。ShethNewmanGross消费价值模型与理解和细分市场相关。该模型侧重于评估与消费相关的价值以解释为什么购买或不购买某一特定的产品，为什么选择某种类型的产品而不是其他类型，为什么选择某一品牌而不是其他品牌。

ShethNewmanGross消费价值模型列出了五种核心的消费价值：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值, 如图表2—6所示。

资料来源：Jagdish N Sheth, Bruce I Newman, and Barbara L Gross, “Why we buy what we buy: A theory of

consumption value,”Journal of Business Research, 1991，p 160

五种消费者价值和三种品牌价值

消费者价值有多种分类方式， 比如， 可以分为六种类型： 经济节约、 实用功能、 社会交往、 社会成就、 时尚审美和精神归依。从品牌提供哪些价值的角度常将消费者价值分为以下五种：

●功能价值

●情感价值

●个人价值

●社交价值

●体验价值

有学者（C Whan Park,1986）将品牌对消费者的价值合并为三种品牌价值: 功能性价值、象征性价值和体验性价值。［8］

（1）功能性价值, 如汰渍、戴尔，对应消费者行为的功能导向或价格导向。

（2）象征性价值, 如耐克、可口可乐，

对应消费者行为的面子导向或成就导向。

（3）体验性价值, 如迪士尼、维珍航空、星巴克，对应消费者行为的时尚导向、情感导向或信仰导向。

延伸阅读2—1MEC模型—— 从产品属性到消费者价值

手段—目的链模型（meansend chain(MEC)model）是一种从特定的产品属性出发推演出提供给消费者终极价值的方法和实用工具。这一方法假定，消费者追求各种所重视的目的，而且会在备选手段中做出选择以达成这些目的，因而产品的购买和消费被视为一种达成个人终级目的的手段。通过所谓的“阶梯法”（laddering）技术，可揭示出消费者在特定属性与一般结果之间建立的联系，消费者在引导下踏上抽象的“阶梯”，这一“阶梯”连接的正是功能性的产品属性与消费者渴望的目的状态。［9］根据消费者的反应，研究人员可建立显示特定产品属性如何与目的状态产生联系的知觉图（参见第13章）。

资料来源：1 维瑟拉·R·拉奥，乔尔·H·斯特克尔：《战略营销分析》，北京，中国人民大学出版社，2001。

2 Thomas J Reynolds and Jonathan Gutman，“Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation，”Journal of Advertising Research，FebruaryMarch 1988，pp 1134.

3 Beth Walker, Richard Celsi, and Jerry Olson, “Exploring the Structural Characteristics of Consumers Knowledge，”in Melanie Wallendorf and Paul Anderson， Advances in Consumer Research 14 (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1986)，pp 1721

移动互联网时代的营销模式：与顾客共创分享价值

互联网和移动互联网使营销产生了革命性的变化，营销创新日新月异。例如，互联网完全改变了传统渠道；社交媒体和大数据催生了将消费者置于主导地位的新的商业模式。社交媒体为营销者提供了在网上接触消费者、深入了解消费者的机会。在传统营销4Ps的基础上，出现了第5个P——参与(participation)。消费者购买决策模式改变了，消费者行为改变了，营销传播方式改变了，等等。最核心的改变是创造价值的模式。

1 互联网营销的顾客体验和分享

进入21世纪，互联网成为改变世界的伟大力量。互联网的去中心化和无边界的本质从根本上改变了商业模式和营销。

互联网营销重新塑造了顾客关系，“中心”已经失去了意义，顾客平台成为新的重要基础。上网、链接和分享是新的消费者主流行为［10］， 社交网络促成了虚拟消费者社群［11］， 顾客“体验”（experience）和顾客“分享”（share）不仅有了全新的内涵和意义，而且是营销成败的关键因素。

2 移动互联网时代：共创分享的价值

2010年前后，移动互联网时代的快速到来进一步改变或者颠覆了世界。智能终端改变了人的生活方式和消费方式，免费商业模式大行其道，大数据是解决问题的关键。移动互联网营销在创新中逐渐形成。

顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵。“价值”不再是单向的，不再只是“给予”而是“分享”。2011年，哈佛大学的波特教授等人在《哈佛商业评论》上提出了“共创分享的价值”（CSV）的重要商业思想［12］， 这为移动互联网营销提供了核心思想。这一思想是更早提出的“协同创造价值或共创价值”（cocreating value,CCV）思想的继承和发展。2004年普拉哈拉德(C K Prahalad)等人的著作《与顾客共创价值》（CoCreating Unique Value with Customers）提出了“共创价值”的重要思想。［13］由此，在21世纪，建立顾客平台成为移动互联网营销的基本目标，以顾客（粉丝）的数量和黏度为基础的顾客资产成为公司和营销最重要的资源。

消费价值观

不同的消费者价值观导致不同的消费者行为。不论是功利性还是享乐性的需求，都可以通过很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其经验影响，也受其所处的文化的价值观影响。从消费者的角度来看，有三个层次的价值，即广泛的文化价值（cultural values）（如经典或和谐）、特定消费价值（consumptionspecific values）（如开放时尚或稳健理财）和特定产品价值（productspecific values）（如使用方便或耐用）。

尽管一些品牌价值（如精巧）在不同文化中往往得到普遍认同，但另一些品牌价值可能只与特定地区有关。“平静”这一特性在日本极受重视，而在西班牙受重视的是“激情”，在美国则是“粗犷”。［14］有研究认为，人类社会正朝越来越小的消费微文化(consumption microcultures)方向发展，每个消费微文化都有自己的一套核心价值观。例如，在美国有相当多的人是自然健康锻炼与替代疗法的坚定拥护者，这种对健康而非对主流的医疗手段的关注影响了他们的很多行为，从食物选择到选用替代疗法医生，还有他们对政治和社会问题的看法。［15］实际上，美国人的价值观构成似乎因地区而有所不同。比如，研究者发现，山区的人们较关注对环境的掌握，而中部的西南部地区则关注个人成长及高兴、快乐的感觉；中部的西北部地区强调平静、安宁和满足的感觉，中部的东南部地区则关注为他人的福利做贡献。［16］

把价值观区分开来的是这些通用价值观的相对重要性或等级排序。这套等级排序构成一个文化的价值体系（value system）。［17］其中,最重要的是核心价值观（core values）。

1 消费者价值观测量

消费者价值观测量是要将抽象的概念转换成可测量的变量（参见第13章）。

（1）LOV价值观量表（The List of Values）。该量表是为界定消费者价值观以使其更直接地用于营销实践而设计的（参见第13章）。

（2）罗氏价值观量表（The Rokeach Value Survey）。心理学家米尔顿·罗基奇界定了一套可应用于不同文化的终极价值观(terminal values)，也称渴望的目的状态。罗氏价值观量表就是用以测量这些价值观的量表，同时它还包括一套由为达到这些终极价值观所需要的行动组成的工具性价值观（instrumental values）。图表2—7列出了这两套价值观。

资料来源：Richard W Pollay, “Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising,” Current Issues and Research in Advertising, 1983, pp 7192 Reprinted by permission of University of Michigan Division of Research

2 价值观变化的测量

追踪消费者价值观的变化与趋势是另一重要领域。20世纪60年代中期开始，许多公司利用大规模调查追踪价值观的变化。

自1970年开始，美国Yankelovich , Skelly White 市场研究公司根据对4 000个受访者所进行的长达两个小时的访谈，每年都发表《杨凯洛维奇消费者调查报道》（YankelovichMonitorTM）。

［18］这一监测系统跟踪研究每一世代的消费模式、价值观，以及消费动机, 建立美国消费者生活形态的数据库，收集价值观的变化情况。

其后，一些广告公司亦投入消费者价值观的变化研究，这有助于为其客户设计广告，如奥美(O M)广告集团对亚洲新一代和女性价值的研究; 精信(GREY)广告集团对中国消费者的定期调查; 恒美环球(DDB)广告集团的生活方式研究; 加拿大安革斯瑞集团（Angus Reid Group）对特定群体或行业细分市场的价值观变化的调查研究。

中国台湾消费者趋势与形态的研究始于20世纪80年代后期，专业研究机构经过10多年对消费者生活形态的大型调查，定期发布消费趋势报告，建立了台湾消费者生活形态的数据库资料（称为ICP或ICT，前者是Integrated Consumer Profiler 的简称，后者是Integrated Consumer Tendency的简称），并开拓了消费者行销领域。

案例2—3阿里巴巴的商业模式——创造客户价值

2014年9月19日，阿里巴巴在美国纽交所上市，同年12月，50岁的阿里巴巴创始人马云超越86岁的李嘉诚成为亚洲首富。从白手起家到亚洲首富，马云只用了15年。他是怎么做到的？

1999年，阿里巴巴的18位创始人在杭州的公寓中成立了阿里巴巴集团。18个人共同分享“让天下没有难做的生意”这一创业理念，尝试为帮助中小企业发展而搭建中国网上 B2B交易平台。马云谈及这个市场切入口时，曾说道：“电子商务在企业对企业的世界中，总是倾向于关注大型企业，它们都想关注买方市场，它们创造的价值就是它们为买方市场节省的成本。”然而基于阿里巴巴创始时期中国并无许多大型企业的事实，阿里巴巴在发掘顾客需求的过程中，将眼光定位到中小企业身上：“因为中国想要向海外销售物品，中小企业想要向海外销售物品，所以我们关注中小企业。我们致力于帮助供应商和创造价值，而不是想办法节省成本，因为中小企业在如何节省成本方面比我们懂得更多。”

最初三年，阿里巴巴的利润为零。支持这个团队坚持下来的是他们的客户发来的感谢邮件，阿里巴巴帮助客户获得了利润。直到第四年年底，阿里巴巴方才开始盈利。到2015年年初，阿里巴巴集团旗下已经有包括阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里云计算和中国雅虎五家公司，其中，阿里巴巴已经在美国纽交所挂牌上市。然而在直接涉及网商行业的阿里巴巴、淘宝、支付宝三家公司中，只有阿里巴巴一家存在明确的商业模式：阿里巴巴针对平台使用者，不收取交易费用，仅收取会员费。“因为大多数中小企业明白什么是会员费，却不懂什么是交易费用。”马云说道。阿里巴巴这个以服务中小企业为初衷的企业，坚持让客户了解这个平台创造了什么，价值在哪里，方才定价。

而客户端注册人数业已超过4亿的淘宝至今还没有明确的商业盈利模式。从创立B2C、C2C 平台起至今，淘宝一直采取免费服务所有客户的政策，仅凭借每天10亿的极高点击量，从广告费用一项上谋利。马云表示：“我们现在对淘宝的用户不收费，因为淘宝收取的广告费用已经使其获利颇丰。能生活在中国，我们真的感到很幸运。同时我们很荣幸能从事互联网这个行业。我们考虑如何为社会、为人类以及我们的客户创造价值。我们努力使我们制定的每一项政策、我们所做的每一件事保持透明，我们想与消费者分享，我们要对消费者负责。”马云此言不假，除了搭建淘拍档平台，网罗电子商务配套行业及上下游行业企业，为客户提供购物车、物流等配套服务选择平台，阿里巴巴还针对消费者需求，开启了支付宝业务。

“我们提供最大规模的无任何商业模式的在线第三方支付服务。”马云在讲述支付宝创建历史时如此形容支付宝。“曾经我认为人们很难进行在线交易，因为他们互相不信任，银行系统非常糟糕，财务基础设施也同样糟糕。银行有开展此项业务的许可，而我们知道如何开展业务，但是却没有许可。”面对高风险的中国金融业，面对无业务许可的劣势条件，因为电子商务需要可靠的在线支付系统，因为客户对此有急切的需求，阿里巴巴集团投资建设支付宝。“我们实施透明运作，每一步都做得很清楚，以确保中国政府和人民都满意。我们与近70家中国银行合作，现在我们有4亿注册用户……我们只是想帮助大家，但这使银行业十分不高兴，因为我们破坏了它们的商业模式。”支付宝最初的创立不仅存在高风险，并且没有盈利前景。然而如果没有在线支付系统，电子商务平台将无法进一步发展，商家有产品，消费者有需求，二者却无法进行交易，电子商务将停滞不前。为了解决客户的问题，为了给客户创造价值，支付宝就此诞生。这正体现了阿里巴巴的原则“客户第一，员工第二，股东第三”。

阿里巴巴集团在发展的曲折道路上，从未将盈利放在第一位，而是将客户放在第一位，将解决社会问题放在愿景中：“我们很荣幸能从事这个行业，但从未想过要用它赚钱，我们不论做任何业务，都不会想要获取利润，我们考虑如何为社会、为人类以及我们的客户创造价值。如果最后的结果是赚到了钱，这就证明了因为不考虑赚钱，所以才会赚更多的钱。”阿里巴巴的零利润运营、完善淘拍档、创建支付宝，都是基于这样的理念。帮助客户解决遇到的问题，才会获得别人的合作。将顾客价值放在第一位，是阿里巴巴发展壮大的原因，也是阿里巴巴推动社会发展的手段。

在阿里巴巴十周年年会上，马云再一次提出坚持顾客价值，坚持客户第一：“只有专注中小企业，专注电子商务，才能让企业长久发展，因为中小企业需要我们，中国电子商务和全球电子商务需要我们。我们会永远坚持客户第一，员工第二，股东第三。”马云再次重申阿里巴巴的指导思想，从提供客户价值入手，解决社会问题：“我认为这个世界在呼唤一种新的商业文明。在旧的商业文明时代，企业以自己为中心，以利润为中心，希望能够获取更多的利润。21世纪需要的是有新理念的公司，我们要懂得开放，懂得分享。世界不需要再多一家像阿里巴巴一样会挣钱的公司，而是需要一家社会型的企业，来自社会、服务社会、对未来社会承担责任的企业。”

资料来源：1 马云阿里巴巴十周年年会演讲，http:∥www iqiyi com/w19rrcak6j9 html。

2 马云哥伦比亚大学商学院演讲视频，http:∥open sina com cn/course/id156。

3 马云哥伦比亚大学商学院演讲实录，http:∥tech ifeng com/internet/detail201301/16/212632480 shtml。

4 《手机淘宝用户突破4亿》，载《南方都市报》，20131125，http:∥www askci com/news/201311/25/25169234582 shtml。

2.3 营销伦理与消费者权益

伦理(ethic)是指某一特定的行为是正确还是错误，是好还是坏，它所指向的是人类自我的内部世界，在本质上是人类对自我生存和发展的一种规范、设计和引导，是为人类自我实现和自我完善服务的。社会法则中的伦理法则是人们价值判断的核心之一。营销伦理是商业伦理的一个分支，是指在营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销活动中的内在行为准则, 有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。营销并不应该为所欲为，而是应该有道德伦理的底线。为此，本节讨论在营销实践中如何在谋利和道德之间把握好“度”。

在营销活动中真正重视营销伦理是近几十年的事。从西方营销哲学演变的脉络来看，最新的营销伦理思想是营销哲学演变的内在动力。营销伦理成为最终评判营销活动价值的标准之一。

营销伦理

许多人认为消费者行为学是一门应用性的社会科学，因此，这一学科所产生的价值应以其改善营销实践的有效性来判断。不过，也有研究者认为，这一领域不应成为“商业的奴隶”，研究的目的不是为了让营销者利用这些知识去获利。［19］

西方营销哲学演变经历的生产观念、产品观念和推销观念都是以公司为导向的，为了实现企业的利润，不惜牺牲消费者的利益。其后的市场营销观念重视消费者的需求，但在一味强调满足消费者需求的同时，忽略了营销活动对社会环境的影响，大量的营销活动过度激发了消费者的欲望，使得社会消费水平越来越高，从而造成了奢侈浪费、过度消费等社会问题，牺牲了人类可持续发展的前景。

社会营销观念首次明确提出了营销伦理问题，要求在营销活动中考虑社会与道德问题,平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系。比如，尽管有消费者喜欢，快餐店还是不应该卖高脂肪、高淀粉、低营养的食品（如汉堡包或油炸食物）；不应该向年轻人传播含酒精饮料或香烟的广告;不应该用性感的模特来挑逗未成年人; 也不应该用年轻模特或职业运动员做酒精饮料或烟草广告，因为名人对年轻人具有示范作用。

商业中的伦理活动引起了广泛的关注，国际上优秀的公司大都把它贯彻到公司使命之中。［20］20世纪80年代以来，西方相继出版了一批关于管理与伦理相结合的著作，如《商业伦理》、《道德管理的力量》、《公司战略与追求伦理》、《凭良心管理》、《道德与商业行为》等，同时，几乎所有的管理学教材都辟有专章讨论与伦理相关的内容，绝大部分商学院或管理学院开设相关的课程。

爱德华·弗里曼等人在《公司战略和追求伦理》一书中指出，“追求卓越就是追求伦理”，在评价《追求卓越》一书时又指出，“优秀企业的秘诀在于懂得人的价值观和伦理，懂得如何把它们融合到公司战略中”，“这场卓越革命的基本伦理是对人的尊重。这是企业关心顾客、关心质量背后的根本原因，也是理解优秀企业难以置信的责任感和业绩的关键”。［21］

到20世纪90年代中期，《财富》500强中90%以上有成文的伦理守则，用来规范员工的行为。在美国约有3/5、欧洲约有一半的大企业设有专门的企业伦理机构，负责企业相关的伦理工作。［22］著名的IBM公司非常注重企业伦理建设，制定了著名的“企业伦理准则”, 俗称“IBM宪法”（见图表2—8）。［23］IBM要求公司所有的规定都必须以此为依据，所有国家的IBM公司都必须遵守，公司的所有活动都必须执行“企业伦理准则”，为组织的道德管理树立了典范。

资料来源: 转引自曹刚：《论现代企业制度中道德制度的建立》，载《长沙水利电力师范学院学报》，1996（1）。

中国转型市场中的营销伦理

中国转型市场不同于西方成熟市场［24］，中国转型市场发展变化快,其特征加剧了中国社会营销伦理的失衡。

中国转型市场的营销伦理困境表现如下：

1 新旧伦理法则的立破困境

改革开放之前，“文化大革命”和社会变动使中国人与传统的伦理思想割裂开来；改革开放后，中国人又对新的市场经济规律感到陌生。这样，中国人面临的现状是传统伦理体系的残缺和新的伦理法则的空缺，中国营销事实上是在一个缺乏伦理约束的时空环境中成长的。

2 经济领域的立法滞后

伦理约束是一种软约束，虽然缺失可以靠立法来弥补，但经济的快速发展使得立法严重滞后，法律的硬约束也跟不上。至今为止，中国经济领域的法律体系还没有完全建立，如中国的反倾销法、反垄断法、直销法等还没有出台，这在实际中造成了漏洞。

3 西方功利主义和急功近利思想的影响

缺乏伦理和法律的约束必然导致西方功利主义和急功近利思想的泛滥。所以，改革开放后伴随中国经济高速发展的一个突出现象是营销活动中非伦理现象大量滋生。功利主义和急功近利使得许多人无暇顾及对伦理的思考，为了牟利，许多人置伦理法则甚至法律于不顾，而部分人的致富成功更导致这一现象加剧。

4 消费者的弱势地位

现在中国绝大部分市场虽然已经成为买方市场，但消费者在市场中天生的弱势地位和信息不对称，使对消费者权益的保护和对非伦理行为的制约难见成效。

信息不对称是中国消费者权益保护中的突出问题。中国消费者在选择或购买时，与供应方往往信息不对称。与中国消费者利益直接相关的信息常常得不到充分披露，甚至会产生误导和欺骗, 如近几年来多起严重的股市黑幕、连续不断的全国恶性有毒食品事件、商品房销售中大量的投诉(不实信息)。事实上，市场信息和相关的政府信息的透明度都还不够。在落后或边远地区，中国消费者面对的信息不对称更严重。

缺乏伦理的营销行为

1971年, 科特勒在《哈佛商业评论》上提出了逆营销（demarketing）的主张。［25］这位现代营销学的大师为什么提出逆营销的观点？这是因为市场上存在利用人性的弱点和欲望，引诱消费者购买他们并不需要的商品或服务，导致过度消费的不正当的营销行为。

1 过度营销

过度营销是指为了谋取利益而不惜使用一切营销手段，利用消费者的人性弱点来操纵消费者，产生过度消费。由此甚至产生非法营销行为，浪费资源，坑害消费者，损害消费者的长远利益。在一些情况下，对消费者心理与行为的研究成果和结论有可能被恶意利用，导致对消费者权益的伤害。例如，通过潜意识的激发来操纵消费；通过情感诉求来拉拢消费者；通过恐怖诉求引起受众的焦虑从而使其倾向购买；通过描述享乐主义的愉悦形象，鼓励人们追求世俗欲望；通过性挑逗、性刺激的广告达到引起注意的目的等。

安徒生曾经写过一部恐怖童话故事《红舞鞋》。故事里说世界上有一双独一无二的红舞鞋，只要穿上它，就能跳起优雅的舞蹈。但红舞鞋具有邪恶的魔力，穿上它的女孩只能不断地跳舞直至死去。对物质主义的过度追求，就如同穿上具有魔力的红舞鞋一样，最终在不断的消费中消亡。而诱使消费者穿上红舞鞋的，正是以盈利为目标的过度营销。

2 不道德的营销行为类型

图表2—9列举了不道德的营销行为。特别在移动互联网时代，大数据的广泛应用使消费者数据隐私问题变得更加严重（参见延伸阅读2—2）。

资料来源：改编自L G 希夫曼，L L 卡纽克：《消费者行为学》（第7版）, 10～11页，上海，华东师范大学出版社，2002。

媒体的大量报道表明，在转型的中国市场，营销伦理问题十分严峻。从总体上讲,中国营销伦理问题涉及两个主要的伦理法则：诚信法则和公平法则。不符合诚信法则的营销伦理问题主要包括食品安全问题、虚假信息问题、个人隐私保护问题等。不符合公平法则的伦理问题主要包括歧视问题、盗版问题和垄断问题等。

延伸阅读2—2移动互联网时代的消费者隐私

早期的互联网或许是“你猜不到我是谁”，而现今的移动互联网是“全世界都知道你是谁”。消费者隐私在移动互联网时代被侵犯和滥用的风险大大增加了。

大数据，无隐私

2013年9月，在北京国家会议中心召开的中国互联网安全大会上，安全专家王清现场演示了如何通过一个QQ号以及在各大平台上搜集的数据，在不靠黑客入侵的情况下，在一分钟内查出用户的真实姓名和社交圈。［26］

在2014年第二届中国互联网安全大会上，知名白帽子“猪猪侠”举例指出大数据对个人隐私泄露的影响：如何获得网络红人王思聪——万达集团董事的手机号。王思聪曾在微博上吐槽网购某电脑桌店家物流太慢，并配图显示了订单号。通过订单号就能查到王思聪的联系电话及地址等大量个人信息。［27］

2015年1月12日，网友@PoisonNana在微博上曝光南航一吴姓员工利用“你猜不到我是谁v”等三个小号贩售明星航班以及护照号码。曝光的微博配图九张，逐条显示如何通过支付宝账户名、微博定位搜寻到吴的真实身份，并最终予以讨伐。［28］

用信息换取服务

今天对个人隐私权的侵犯多半来自大众传媒，尤其是新兴的互联网以及商业机构。脸书（Facebook）新开发一个语音识别应用，通过分析话筒里的声音来判别用户偏爱的电视节目。迪士尼的游客手环利用无线射频识别技术记录佩戴者在园内的参观和购物行为。在这样的案例中，消费者的行为是被监视的。商家以提供服务为借口获取超出服务需要的个人信息，并在此基础上提供进一步的服务，抑或将信息转手卖给他人。

IDF 实验团队测试了中外各七家互联网企业，仅有谷歌一家提供隐私行为征求同意的服务。诸如新浪、百度、淘宝等网站皆以“用户默认同意”为隐私策略，用户若选择不同意，将不能访问部分网站。

在我国现行法律中，除《侵权责任法》将隐私权纳入民事范畴外，没有关于网络隐私的明文规定。北京大学法学教授张平2014年11月的研究报告指出：他于同年3月选取了中国21个互联网项目，遵照亚太经济合作组织（APEC）隐私保护十大原则与中国八条指南来评判，在消费者和用户隐私方面，大多数项目在知情权上只获得合格分数，消费者在自己填写的个人信息不被泄露方面毫无主动权。

资料来源：1 《隐私被滥用的时代》，载《哈佛商业评论》,2014（9），http:∥www hbrchina org/20140912/2374 html。

2 裴伟伟：《国内外互联网企业隐私策略对比》，http:∥www repoog com/2014/01/comparisonofprivacypolicybetweendomesticandoverseas/。

3 张平：《互联网的发展需要建立隐私政策》，腾讯科技，http:∥tech qq com/a/20141122/027089 htm。

讨论题：

1 想一想，你留在网络中的个人信息有多少？

2 企业如何运用消费者的信息才是合理的？

消费者权利

消费者权利是指在消费活动中，消费者依法享有的各项权利的总和。从总体上来看，绝大多数不道德的营销行为与商家的行为相关，商家为了自己的商业利益可能侵害消费者的合法权益。只有清楚消费者的权益，才可能维护消费者权益。

《消费者权益保护法》为消费者设立了相互独立又相互关联的九项权利：

(1)安全保障权。消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利，消费者有权要求经营者提供的商品和服务符合保障人身、财产安全的要求。

(2)知悉真情权（知情权）。消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利，消费者不仅有权要求经营者提供相关信息，而且所提供的信息必须是真实的。知悉真情权是所有消费活动的起点。对消费者来说，了解的真实情况越多，越有利于作出正确的消费决策；对经营者来说，由于提供的商品和服务是自己经手的，有义务也有能力说明真情。

(3)自主选择权（选择权）。消费者享有自主选择商品和服务的权利。自主选择权包括： 1)有权自主选择提供商品或者服务的经营者；2)有权自主选择商品品种或者服务方式；3)有权自主决定是否购买任何一种商品或是否接受任何一项服务；4)有权对商品或服务进行比较、鉴别和选择。经营者不得以任何方式干涉消费者行使自主选择权。

(4)公平交易权。公平交易是指经营者与消费者之间的交易应在平等的基础上达到公正的结果。公平交易权体现在两个方面：第一，交易条件公平，即消费者在购买商品或接受服务时，有权获得质量保证、价格合理、计量正确等公平交易条件。第二，不得强制交易，即消费者有权按照真实意愿从事交易活动，有权拒绝经营者的强制交易行为。

(5)获得赔偿权。获得赔偿权也称作消费者的求偿权，消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。享有求偿权的主体包括：1)商品的购买者、使用者；2)服务的接受者；3)第三人，即消费者以外的因商品、服务引起的事故而受到损害的人。求偿的内容包括：1)人身损害的赔偿，无论是生命健康还是精神方面的损害均可要求赔偿；2)财产损害的赔偿，包括已有财产的灭失及可得利益的损失。

(6)结社权。结社权是宪法赋予公民的合法权利之一，体现在消费领域，即消费者享有依法成立维护自身合法权益的社会团体的权利。

(7)获得相关知识权。消费者享有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。消费知识主要指有关商品和服务的知识；消费者权益保护知识主要指有关消费者权益保护方面及权益受到损害时如何有效解决方面的法律知识。

(8)受尊重权。消费者购买、使用商品和接受服务时享有人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。消费者的隐私权也属于这一权利范围。

(9)监督批评权。消费者享有对商品和服务以及保护消费者权益工作进行监督的权利。有权检举、控告侵害消费者权益的行为，有权对保护消费者权益工作提出批评、建议。

虽然产生营销伦理问题的主要责任在企业，但还存在另一面，不能因为消费者往往处于弱势地位就认为消费者没有不道德的行为。图表2—10列举了某些消费者的不道德行为。

资料来源：改编自L G 希夫曼，L L 卡纽克：《消费者行为学》（第7版），10～12页，上海，华东师范大学出版社，2002。

第2章小结

1 本章主要讨论了消费者行为与营销管理的关系,包括如何做出基于消费者的营销决策，顾客价值， 移动互联网时代与顾客共创分享价值的营销模式，营销伦理的重要性。

2 以消费者行为审核清单列举了各个具体的营销决策应该从消费者角度考虑的问题。

3 简要描述了顾客导向的发展，顾客价值的理论,特别是最新的“与顾客共创分享价值”（CSV）的营销思想和创新模式。

4 营销伦理和消费者权益的重要性日益显著，这是因为在营销活动中存在大量缺乏伦理的行为。本章归纳了危害消费者权益的过度营销和不道德的营销的主要表现，突出了营销传播活动中的营销伦理和互联网时代消费者数据的隐私问题，强调解决中国转型市场中出现的营销伦理问题。

第2章思考题

1 消费者行为研究对营销管理有何贡献？

2 顾客价值是一个抽象的摡念，试上网搜索，列举并且比较全球一些著名的公司所追求的消费者(顾客)价值是如何表述的。

3 消费者价值有哪些基本种类? 试举例说明不同的消费者价值。

4 试举例说明营销伦理的重要性，并讨论在营销活动中丧失营销伦理的原因，如企业丧失伦理道德、政府监管不力、法治不健全、国民素质不高。

5 试结合中国的情况，讨论移动互联网时代侵犯消费者隐私的严重性。

6 试找一个有争议的广告，从营销伦理的角度进行分析和讨论。

第2篇 原理篇

第3章 行为的基本理论与消费者

行为的影响因素理论有关影响消费者行为因素的知识有助于在实践中发展 “坚实”的营销策略。

—— 德尔·霍金斯

3.1 行为的基本理论

人的行为到底是如何产生和决定的？这个问题一直吸引不同学科的许多研究者，包括心理学（特别是认知心理学和社会心理学）、人类学、政治学、经济学、管理学、营销学等。他们从不同的角度带着不同的目标问题试图找到答案。

态度(attitude)是社会心理学的核心概念，在早期的态度研究中，态度决定个体行为是不容质疑的观点。然而在1934年，心理学家拉皮埃尔作了一项关于态度与行为不一致的著名研究。拉皮埃尔与一对中国留学生夫妇作了一次环美旅行，行程1万多英里。他们曾在66家旅馆住宿，并在184家饭店停留过。当时，美国人对东方人有着强烈的偏见，拉皮埃尔在旅行前曾预测很难受到旅馆和饭店的接待，但实际上只有一家旅馆拒绝接待他们，在其他旅馆均没遇到麻烦。6个月后，拉皮埃尔给那些他们住过的旅馆、饭店和一些他们没有光顾的旅馆和饭店寄去问卷，主要问题是：“你愿意在你那里接待中国人吗？”在光顾过的这些旅馆、饭店中，有92%表示不愿意。但实际上这对中国夫妇却在那里得到了很好的接待。这显示出店主的态度与他们的实际行为并不一致。1969年，威克尔（Wicker）在其关于态度与行为关系的研究中指出态度不能预测行为，并且认为社会心理学基本上可以摒弃态度这个概念。这一观点引起了相当大的反响。自此以后，越来越多的研究者投身到致力于改进态度—行为模型的研究行列中，以期提出更好的行为解释模型。

行为的主要理论

至今，研究者的努力有了重要的进展和结果，尽管并没有最后的答案，更好的理论还在探索之中。图表3—1简明列出了一些主要的理论，其中，社会认知理论、预期理论和受限意向行为理论有更重要的影响。

资料来源：整理自维基百科，http:∥en wikipedia org/wiki/Behaviortheory。

可以看出，关于行为的研究和理论在很长时间内都局限在社会科学的范围之内。数字化的社会网络出现之后，这种状况有所改变，新兴的技术学科和自然科学，如基于大数据等高科技的网络科学（network science）和社会物理学（social physics），开始从新的角度用新的手段对人类行为进行研究，例如，有关社会网络如何影响人的行为的研究已经取得成果。［2］

为了强化解释消费者行为的理论基础，下面专门简要介绍受限意向行为理论（theory of planned behavior，TPB），预期理论（prospect theory）将在第7章中介绍。

受限意向行为理论

受限意向行为理论是艾森（Ajzen）在1985年提出，1991年发展成熟的。［3］ 该理论从信息加工的角度，以期望价值理论为出发点，解释个体行为的一般决策过程。［4］一般认为，受限意向行为理论是至今最著名的整合行为理论［5］， 也被译为“计划行为理论”。

此前，理性行动理论（theory of reasoned action）假设个人在实施特定行为之前会考虑其行为的后果，即先有行为的意图或意向。因此,在决定或改变行为时，意向（intention）是一个至关重要的因素。

可以看出，理性行动理论比早期的态度—行为模型前进了一大步，因为态度并不能唯一地决定和产生行为，其贡献是用“意向”替代了“态度”，于是产生了意向—行为模型。

理性行动理论提出“意向”能够决定行为，那么，还需要进一步研究“意向”是如何形成的。

艾森较早认为, 意向的形成取决于两个方面：个人态度（个人对该行为的感知是积极的还是消极的）和社会压力（社会对该行为是肯定还是否定）。1985年,艾森进一步考察了意向产生的来源和结构，将理性行动理论扩展为受限意向行为理论。

受限意向行为理论的结构模型

受限意向行为理论的结构模型如图表3—2所示。

资料来源：Theory of Planned Behavior，http:∥people umass edu/aizen/tpb html

受限意向行为理论认为：（1）非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约，在实际控制条件充分的情况下，行为意向才直接决定行为；（2）准确的“感知行为控制”反映了实际控制条件的状况，因此它可作为实际控制条件的替代测量指标，直接预测行为发生的可能性（如图表3—2中的虚线所示），预测的准确性依赖于感知行为控制的真实程度；（3）行为态度、主观规范和感知行为控制是决定行为意向的三个主要变量，态度越积极、重要他人的支持越大、所感知到的行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小；（4）个体拥有大量有关行为的信念，但在特定的时间和环境下只有少量的行为信念能被获取，这些可获取的信念也叫凸显信念，它们是行为态度、主观规范和感知行为控制的认知与情绪基础；（5）个人以及社会文化等因素（如人格、智力、经验、年龄、性别、文化背景等）通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和感知行为控制，最终影响行为意向和行为；（6）行为态度、主观规范和感知行为控制从概念上可完全区分开来，但有时它们可能拥有共同的信念基础，因此它们既彼此独立，又两两相关。

受限意向行为理论的基本概念包括以下四个方面：

1 行为信念

行为信念（behavioral beliefs）是行为兴趣到预期结果的桥梁。一个行为信念是一种主观的预期，即该行为在多大程度上会产生预期的结果。虽然一个人对任一行为都可能持有多种行为信念，但在特定时刻，只有极少一部分行为信念是可以获取的。

2 行为态度

行为态度（attitude toward the behavior）是个体对执行某特定行为喜爱或不喜爱程度的评估。依据菲什拜恩（Fishbein）和艾森的态度期望价值理论，个体拥有大量有关行为可能结果的信念，称为行为信念。行为信念包括两部分：一是行为结果发生的可能性，即行为信念的强度（strength of belief）；另一个是行为结果的评估（evaluation）。行为强度和结果评估共同决定行为态度。

3 主观规范

主观规范（subject norm）是指个体在决策是否执行某特定行为时感知到的社会压力，它反映的是重要他人或团体对个体行为决策的影响。与态度期望价值理论类似，主观规范受规范信念（normative belief）和顺从动机（motivation to comply）的影响。规范信念是指个体预期到重要他人或团体对其是否应该执行某特定行为的期望；顺从动机是指个体顺从重要他人或团体对其所抱期望的意向。

4 感知行为控制

感知行为控制（perceived behavior control）是指个体感知到执行某特定行为容易或困难的程度，它反映的是个体对促进或阻碍执行行为因素的知觉。感知行为控制的成分可用态度期望价值理论来类推，包括控制信念（control beliefs）和知觉强度（perceived power）。控制信念是指个体感知到的可能促进和阻碍执行行为的因素；知觉强度则是指个体感知到这些因素对行为的影响程度。

受限意向行为理论广泛用于多个行为领域，如健康、保健、休闲、管理等行业的顾客行为意向的研究。绝大多数研究证实它能显著提高研究对行为的解释力与预测力。康纳（Conner）和阿米蒂奇（Armitage）对受限意向行为理论进行了元分析，发现行为态度、主观规范和感知行为控制可以解释39%～50%的行为意向变异，行为意向和感知行为控制可以解释20%～40%的实际行为变异。［6］

在对消费者行为的分析中，学者们认为，消费行为会受到消费者对产品的态度、他人对消费行为的评判，以及消费者对自身控制消费行为程度的判断三方面因素的影响。

举例来说，一位女性很想购买一款奢侈品皮包(行为态度较高)，因为她觉得这个皮包会使她有面子（行为信念），但她目前不太了解这个皮包的鉴别知识，而且经济能力负担不起（感知行为控制较低），如果勉强购买，家人会觉得她太败家（主观规范不允许），最后没有购买这个皮包。

再如，绿色消费在中国得到广泛关注，消费者在调查中大多赞同购买环保产品，但实际上却较少购买绿色产品。究其原因，消费者虽然对于环保产品持积极的态度，周围人也比较赞成（主观规范有利于绿色消费），但是，消费者对环保产品的环保效能不放心，也没有知识和技能去鉴别环保产品的真假，不能确定产品的生产和使用是不是真正有利于自身和环境，担心只是商家抬高价格的宣传噱头（感知行为控制较低），结果，真正购买环保产品的消费者并不多。如果营销者希望打开环保产品的市场，即希望消费者的购买行为和赞成态度趋向一致，那么，在了解消费者行为态度的基础上，还需要着重改善主观规范，让参照群体赞成消费者实施其行为，并提高消费者感知到的行为控制能力，如增加消费者的产品知识等。

延伸阅读3—1消费者是理性人还是非理性人

传统经济学总是假设人是理性的，会按照成本收益原则行事。事实上，在我们的日常消费行为中，处处充斥着非理性。比如，兴致勃勃买回来的东西却放在家里用不上；原本没人买的东西加上“限购”两字，就会卖得很好。

世界银行2015年发布的一份报告《头脑、社会和行为》，通过对过去几十年大量实证行为的研究，证明人并不总是理性的，常常不像传统经济学里完美的理性人那样行事。在《怪诞行为学》这本书中，作者丹·艾瑞里以许多情景中的实验为基础，指出人的非理性的“怪诞”行为是大量存在的。可见消费者虽然有理性的一面，但还是有众多行为是非理性的。

相对比较效应

在经典的《经济学人》订阅案例中，人们的非理性表现得非常明显。当实验中给出以下三种订阅选择时：

单订电子版：59美元

单订印刷版：125美元

合订印刷版加电子版套餐：125美元

麻省理工学院管理学院的100个学生中， 16人选择了单订电子版， 84人选择了套餐，没有人选择单订印刷版，因为套餐看起来明显比单订印刷版划算。中间的选项被称作“诱饵”。当把中间这个明显不会有人要选的选项去除，仅剩下单订电子版、套餐两个选项时，这次100人中选择订阅电子版的上升到68人，选择套餐的下降到32人。这就是由于非理性的相对比较所造成的结果，也称为诱饵效应。A-选项的存在使得A，B两个选择中的A显得更有吸引力。这一效应不仅在作购买决策时会出现，在择偶时也会出现。

相对比较还会从另一方面引导我们作出非理性的决策。假如你需要做两件事情，买一支新钢笔和买上班穿的套装。在一家文具店你看到一支不错的笔标价25美元，正要买时想起同样的笔在15分钟路程以外的另一家店促销卖18美元。你是否决定跑15分钟的路去节省7美元？有很多人表示愿意这样做。第二件事情是买衣服，你看中的西装标价455美元，正要买时有人告诉你，15分钟路程以外的另一家店卖同样的衣服只要448美元。你会选择跑15分钟路去节省这7美元吗？多数人说不会。

这是怎么回事，同样是7美元，同样是15分钟的路程，为何做出的选择不同？因为钢笔的总价较低，差价使得低价的那支相对优势相当突出，但西装的总价较高，差价使得低价的那套相对优势显得很小。这也说明了为什么有人会轻易地在价值5 000美元的宴会上多加一道200美元的汤，而同样的人会拿优惠券去获得1美元浓汤罐头的25美分折扣。

锚定效应

除了比较带来的非理性决策，在不确定性下，人们会将最初的数值（锚点）作为心理上的标杆，来帮助后续的判断和决策。哪怕这最初的锚点是毫无道理的。比如杜克大学的丹·艾瑞里的拍卖实验，他在课堂上请学生写下自己的身份证号码最后两位数字，然后请学生对鼠标、键盘、巧克力进行竞价拍卖。没有一个学生认为自己身份证号码的最后两位数字会影响他的出价，但事实是学生中身份证号码比较大的（80～99）出价最高，那些后两位数字最小的（1～20）出价最低。

免费的魔力

此外，免费能够唤起人们的热情，然后成为一个非理性的来源。消费者原来压根儿不想买的东西一旦免费，就变得难以置信的吸引人。比如，为了一些以后你可能多半要扔掉的赠品，买了原本不想买的产品；为了买二送一的那个“送一”，买下两个你根本不需要的东西。我们会因为免费作出不理性的决策。如果你有两个选择，只能选一个，一个是一张10美元的亚马逊礼品券——免费；另一个是一张20美元的礼品券——你要付7美元。想一下该选哪个。实验的结果表明，大多数人选择了免费礼品券。如果是理性人，则会发现20美元的礼品券需要7美元，净得是13美元，这肯定比免费拿10美元的礼品券（净得10美元）要划算。但因为免费，人们容易选择效益较小的选项。

市场规范还是社会规范？

经济学假设人是理性人，是按照市场规范来进行决策的，但事实上，我们同时生活在两个不同的世界里，其中一个世界是由市场规范来制定法则，另一个世界是由社会规范来主导。社会规范一般是友好的、界限不明的，不要求即时的报偿。市场规范则不存在友情，这里的交换黑白分明，涉及利益的比较和及时的偿付。社会规范和市场规范之间是有界限的。

一项实验采用一个简单又无聊的重复任务来验证两种规范的作用，一组获得5美元，另一组获得5～10美分，第三组没有任何报酬，只是过来帮忙。结果显示两个付钱组中，高报酬的组工作更努力，成果更多。但不给钱的第三组工作成果最多。换句话说，这些人仅仅是按社会规范来参与，他们比高报酬的人更努力。

在现实中，这种效应也很普遍。美国退休人员组织问一些律师是否愿意低价为一些需要帮助的退休人员服务，大约是1小时30美元，律师说无法接受。于是，该组织的项目经理问律师是否愿意免费为需要帮助的退休人员服务，说可以的律师占了绝大多数。为何0美元会比30美元更有吸引力？这是因为，提到钱的问题，律师们用的是市场规范，认为报酬与他们的实际工资标准相比太少。没提到钱的问题，他们用的是社会规范，所以他们愿意贡献时间。

导致非理性的三种思维方式

有趣的是，这些非理性并不是混乱的，而是可以预测和引导的。总体来说，我们的思维呈现三个截然不同的特征：直觉式思维（think automatically）、社会化思维（think socially），以及模式化思维（think with mental models）。这三种思维模式会让我们作出种种不理性的消费行为。

第一，直觉式思维。行为经济学对传统经济学的完全理性假设提出修正， 2002 年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼是行为经济学的主要人物。卡尼曼本来是心理学家，却创造了行为经济学的新方向。卡尼曼和其他一些研究者发现，人们的思维存在两套系统，一套快，一套慢，一套无意，一套刻意。慢系统负责刻意的、理性的、计算式的决策，而快系统则是基于直觉和经验快速做出反应。无论我们承认与否，我们的许多决策都是基于直觉作出的。一个最简单的例子就是生活习惯：喝咖啡还是喝茶，其实并不需思考。除了这些无关紧要的生活习惯，许多至关重要的决策同样受到直觉的影响。

第二，社会化思维。传统假设将每个人都视作冷静理性的自利行动者，但事实上我们的行为深深地受到社会环境、社会规范和文化的影响。将人视为同质化的自利个体，经济学家和政策制定者以此达到高度的抽象。但真实的情况是，特定的社会环境会大幅增加人们动机和行为的复杂性。在传统的理性自利假设下，无处不在的搭便车让合作无以为继。但行为学家在多个国家进行研究发现，人们的行为与搭便车理论的预测不符，而且不同文化中人们的合作行为存在差异。

第三，模式化思维。看到新事物时，人们倾向于迅速通过归纳类别、贴标签来认识并进行阐释。而这些模式化的认知又受到特定的文化和信念体系的影响。因此我们不能简单地认为人们会全面、无偏地摄取外界信息并且做出最优决策，相反，往往会在不经意间过滤信息，选择性地接受。

资料来源：1 《经济学家终于承认：人不总是理性的》，http://cnpolitics org/2014/12/mindsocietyandbehavior/。

2 World Development Report 2015,“Mind, Society, and Behavior, ”http://www worldbank org/en/publication/wdr2015

3 丹·艾瑞里：《怪诞行为学》，北京，中信出版社，2010。

延伸阅读3—2星座与行为

不仅科学家在研究和预测人的行为，在非科学的范围内，解释和预测人的行为的努力早已有之，民间流传不少判断人的行为的有影响力的说法，比如依据生肖、血型、面相、五行、生辰八字、命盘、星座等。

对于星座，似乎大部分人都会一边说着伪科学不相信，一边又怀着“宁可信其有，不可信其无”的心态去阅读和贴标签。关于十二星座各自的特点，有多种说法，例如：

白羊：神经冲动；双鱼：爱情至上；水瓶：思想跳跃；

金牛：固执爱钱；双子：好奇多变；巨蟹：安全爱家；

狮子：面子万岁；处女：追求完美；天秤：矛盾正义；

天蝎：神秘腹黑；射手：目标感强；摩羯：步步为营。

星座又分别被安上不同的消费习惯标签，化为几个阵营：享受型有“爱财如命但绝不亏待自己”的金牛座，购物时精打细算，讲究实用为上。注重排场的狮子座，购物时“只买贵的不选对的”。务实型有注重发展的天蝎座，肯下狠手自我投资。工作勤恳的摩羯座，以消费为娱乐方式。默默乱花钱的水瓶座，追逐潮流，购物大胆……［7］

讨论题：

1 你是什么星座？有什么特点？在消费行为上如何表现？

2 你觉得星座准吗？是否真的可以预测人的行为？

中国人行为中的数字命理［8］

中国社会上的一种普遍信念是数字代表运气。在今天的中国，用数字判断吉凶，根据风水修建房屋，抑或是遵从古老传统仍是通行的做法。中国银行将交易场所设在8楼；中国最高的金茂大厦有88层。在中国社会，数字谐音大有深意，尤其是数字“8”

和代表财富或幸运的“发”读音相近。2008年，北京奥运会的开幕时间就是8月8日晚上8点钟。Diebold公司的发言人约瑟夫·理查森(Joseph Richardson)说，该公司制造的自助取款机上6，8，9这三个数字键磨损最快，因为它们在中国是吉祥的数字。

在中国文化中，谐音赋予数字更多的含义，具体如下：

1一起，要

2爱

3生，升

4死

5我，无

6顺

7齐

8发（财）

9（长）久

数字命理学成为中国股市交易的一个基本策略，这其中既有迷信的成分，也包括自我预言的实现。在中国金融市场上，特殊的数字原则和习惯通常可以追溯到古代，在今天也发挥着重要影响。比如，为什么央行调整利率的幅度不同于其他国家0 25个百分点的通常做法。中国对银行业务年度和利率调整的计算方式都很独特。银行的业务年度以360天计算，自1980年以来，利率调整的幅度是能够被9整除的0 18和0 27个百分点。对此，央行行长周小川以使用算盘的传统予以说明。

2006—2007年，中国股市大涨。2007年1—5月，上证综合指数上涨56%，较2005年年中时的水平增长3倍，平均每天有10万个新股民开户，个人交易账户达1亿元。对数字命理学的偏好普遍反映在投资者行为中，“8”被认为是吉利的信号，无论它是出现在股价中还是出现在由证交所分配的股票代码中。一家上市公司如果能够得到带有“8”的股票代码，说明该公司的管理层很精明。当天津泰达股份有限公司在4月份收于每股19 48元(合2 54美元)时，信泰证券在分析报告中表示，该股喜欢收在某个幸运数字。相反，投资者看到“4”时就会变得紧张，因为“4”的读音和“死”很像。许多人说，中国股市正是在5月初上证综合指数首次达到4 000点时开始震荡的。

中国股市的驱动力有其特殊之处，中国人的交易心理难以预期，通常没有什么金融概念的个人投资者推动了60%~80%的市场活动。而在美国，则是由高盛集团、美林公司和富达投资这些巨头主导着市场。在专业人士看来，中国投资群体对数字预言力量──而非利润预期这些基本面因素──的信赖也提醒人们，为什么说在股市买股票特别像是赌博。摩根大通中国证券市场部总监李晶说，“你可以看到股市中的一些奇怪现象，比如幸运数字和股票代码等，这反映出市场的极端不成熟。”

资料来源：《中国股民迷信“8”》，载《华尔街日报》，A1，20070524。

3.2 消费者行为的影响因素理论

在大量的西方“消费者行为学”教材中，消费者行为的影响因素理论和影响因素分析往往占据最多的篇幅，构成整个消费者行为理论体系中比重最大的部分。其基本问题是，从一般规律找出可解释消费者行为的相关因素，并建立起概念逻辑模型或可进行实证的各种模型，以精细地解释消费者行为的各个方面。

影响因素论的架构

纵观各种消费者行为的影响因素理论的论述，简言之，有二因素论、三因素论和四因素分析。

1 二因素论

二因素论将影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部。二因素论有不同的表述,有称为“外部因素／内部因素”［9］ ；或称为“个人因素／环境因素”［10］ 。

2 三因素论

科特勒提出消费者行为影响因素的三个方面：文化因素、社会因素和个人因素。［11］在个人因素中，心理因素具有重要作用，也可单独分出来，如图表3—3所示。

资料来源:作者根据 P 科特勒，K 凯勒，卢泰宏：《营销管理》（第13版，中国版），116~122页，北京，中国人民大学出版社，2009内容绘制。

3 四因素分析

在实际的消费者行为分析中，常常采用三因素分析（个人因素、营销因素和环境因素），将“营销因素”作为影响消费者的重要能动因素单独列出来。

进入移动互联网时代，基于社交网络的消费者虚拟社群（virtual consumer community）成为影响消费者行为的重要因素（参见第6章），由此需要加入另一个因素——“消费者社群”，即不仅考虑个人因素，也强调虚拟社群因素的重要性。移动互联网时代消费者行为的影响框架见图表3—4。

影响因素的清单

以上内容给出了消费者行为的影响因素的框架，每一方面还包含若干具体的因素。按“四因素分析”，消费者行为的具体影响因素如下：

1 外部环境因素

因素1： 文化和亚文化 (价值观、文化传统、宗教、民族)

因素2： 政治经济法律环境

因素3： 社会消费基础结构 (政策、消费基础设施、技术)

因素4：家庭 (结构、生命周期、决策模式)

2 消费者个人因素

因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)

因素6：情绪、动机、认知、态度、学习、记忆

因素7: 个性和自我概念

因素8: 世代和生活形态

3 消费者社群因素

因素9：哪些网上或终端社群对特定消费者有影响

因素10：消费者虚拟社群的偏好、价值观念

因素11：参与度与参照群体

4 市场营销因素

因素12： 营销要素 (产品及服务、价格、渠道、品牌、顾客资产)

因素13： 营销传播 (媒体、广告、促销、公关、消费者教育、情境)

具体影响因素的内涵，除以下内容将在以后各章中分别解释。

文化(culture)是一套从社会中获得的行为模式，它通过语言和其他方式象征性地传送给特定社会的成员。［12］ 文化的基本要素是价值观、行为规范(及准则)和图腾象征。文化对消费者行为的影响详见本书第3篇。

社会消费基础结构(infrastructure) 包括硬结构(消费基础设施)和软结构(消费政策)，为社会消费提供平台和可能，亦反映国家或地区的消费水准。

参照群体（reference group）是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为其当前行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况下作为行为向导而使用的群体。

社会阶层(stratum) 又称社会等级，是指社会中在地位、财富、受教育水平、财产和价值观上互不相同、相对比较稳定的阶层。［13］

在解释消费者行为的理论中，在强调外部因素还是强调个人内在因素以及上述各具体因素的重要程度上亦存在分歧。实战中解释具体消费者行为的难点在于，理论给出了包罗万象的影响因素，在具体情境中到底是哪一因素起主导作用？这是最为关键的,也恰恰是最难准确找到和抓住的。为此，需要进行深入的市场研究和消费者研究。

案例3—1手机微信改变生活

这是普通白领小安一天的生活写照。

清晨 7:00 起床

睡眼蒙眬的小安从枕头下摸出手机开机，眯着眼首先点开了微信，闭眼静候片刻，没有铃声响起，看来男朋友没有给她留言。小安有点失望，于是睁开眼睛点开朋友圈，开始浏览朋友们的动态，手指不断上划，一直刷到昨晚临睡前看到的那条，小安才意犹未尽地放下手机起床。

在洗手间里，小安继续打开朋友圈，看那些刚才有兴趣但还没来得及仔细阅读的内容，顺便给朋友们点赞和评论。不知不觉耽误了很长时间，上班快要迟到了，小安匆匆换了衣服出门。电梯里，她继续看刚才没看完的内容。

地铁上，小安打开微信里的腾讯新闻，信息提示声响起，小安一看，原来是他们的部门群，主任助理通知10:30开会讨论上个月的产品运营数据。小安叹了口气，还没到单位，就已经感受到那种压抑的氛围了。

上午 9:00 工作

小安正在准备开会的资料，发现有些地方不清楚，于是发微信问同事小何，她很快就做了回复。弄完资料还有15分钟才开会，想起昨天闺蜜推荐关注的一个情感账号，小安在微信里查询了这个公众号并点击关注，顺便看了看果壳网推送的关于食品安全谣言的文章。

开会时间到了，小安拿着资料和手机进入会议室。部门经理开始讲上个月的业绩，小安在后面觉得很无聊，打开微信又不知干吗，磨蹭了一会，想到家里电费没交，于是通过××电网的官方微信服务号进入，用微信支付了家里的电费，顺便看看理财通里买的基金的今日收益。部门经理讲完，轮到运营的老王讲，老王讲话总是磕磕巴巴，小安不敢笑出声，只好在微信里和部门的小明一起吐槽，两个人绷着脸，却在微信里互发大笑的表情。

中午11:00

看看手机，已经11点了。小安点开微信中美团的公众号，开始选中午的外卖，现在还有现金补贴，非常划算。想起下午3：00要去客户那里送资料，于是点开微信钱包，选择滴滴打车，出发地点已经定位好了，小安输入要去的地点、手机号码、时间，预约了下午的车，并用补贴抵消了10元的车费。

半个小时后，小安的午饭送到了。她一边吃饭一边看视频，一边又在刷手机。小安觉得自己成了一个强迫症患者，每天不一一点开那些小红点让它们消失，是绝对不放下手机的。

下午2:00

小安觉得很不舒服，可能是中午吃坏肚子了，她吃了点藿香正气丸，也不太管用，还是上吐下泻。同事关切地问她要不要紧，小侯建议她去医院看一下。虽然小安不想这么麻烦，但感觉越来越不舒服，于是小侯帮她请了假，陪她一起去医院。到了医院，服务台的医护人员建议他们关注医院微信公众号，在上面绑定个人医保卡，需缴纳金额将自动划分为医保记账和自费金额，可以直接通过微信支付自费部分，医保记账部分则由系统自动扣除，医保缴纳部分明细将第一时间推送给用户，还可以用这个公众号查询排队序号等。于是他们照做了，发现比以往看病方便多了。医生说小安有点食物中毒，开了点药，休息两日即可。

下午 18:00 下班

小安回到家中休息，男朋友一边工作一边在微信上陪她语音聊天，说下班就过来看她，并帮她订了白粥外卖，还给她发了个微信红包，安慰她受伤的心灵。小安觉得很甜蜜。她把今天倒霉的经历发到朋友圈，收到好多点赞和评论，让她觉得很温暖。晚上男朋友来时，小安已经恢复得差不多了。两个人讲了一会话，小安想去看电影，男朋友拿微信团了两张电影票，便去附近的广场看电影。

晚上 22:00 回家休息

看完电影和男朋友告别回来，小安累了，洗漱一下便躺在床上准备睡觉。睡之前又不自觉地想刷刷手机，看到她喜欢的护肤品的公众号推送信息说转发送试用装，于是便转发并截图给公众号。然后又想到再过两周爸爸妈妈就要飞来看她，便通过南航的公众号提前给爸爸妈妈选好了座位,并打算周末去给自己的港澳通行证续签。想到要带爸妈去香港和澳门玩，小安搜了搜旅游类的公众号,看了看攻略，发现攻略上说现在可以用微信扫一扫自动续签港澳通行证，觉得很有意思，马上照做了一下，果然可行。小安觉得很高兴，周末不用跑出入境管理局了。

深夜24:00 睡觉

小安本来打算早点睡觉的，不知不觉又刷到了半夜12点,终于点开每一个小红点和未读信息，感觉圆满了，小安安心去睡觉了。

明天，又是新的一天，始于并围绕微信的一天。

资料来源：微博文章《微信！已经严重改变了我们的生活！》，http:∥weibo com/p/1001603754027711070471。

讨论题：

1 除了文中提到的，你还可以用微信做什么？

2 你每天的生活离得开微信吗？为什么？

3 手机和微信让我们不感到孤独还是使我们变得更加孤独？

3.3 消费者行为总体解释模型

用一般规律来结构性解释消费者的行为,有时概括称为“消费者行为模型”。消费者行为模型也是实证研究的理论架构和基础。

随着消费者行为研究的深入，消费者行为模型的种类和数量不断增加,例如L G 希夫曼曾在其《消费者行为学》中列举了六种不同的消费者行为模型。［14］

鉴于消费者行为模型众多，可以将其分为两大类:总体解释模型和专项解释模型，即一般模型和专用模型。一些专用模型将在本书后面的章节介绍，本章只介绍主要的总体解释模型。

霍金斯模型

D I 霍金斯等所著的《消费者行为学》一书以如图表3—5所示的综合模型为总体结构。［15］ 该模型认为，解释消费者行为的基本板块有4个，即外部影响、内部影响、自我概念和生活方式及决策过程。

资料来源：德尔·I·霍金斯 ，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），15页，北京，机械工业出版社，2014。

阿塞尔模型: 消费者行为反馈

亨利·阿塞尔所著的《消费者行为和营销策略》一书以如图表3—6所示的模型为总体结构。［16］该模型与霍金斯模型有部分相同，不同之处是强调了反馈。

资料来源: 亨利·阿塞尔：《消费者行为和营销策略》（原第6版），15页，北京，机械工业出版社，2000。

所罗门模型: 消费者行为轮盘

M R 所罗门所著的《消费者行为学》一书以如图表3—7所示的消费者行为轮盘为总体结构。［17］该书从微观层面到宏观层面进行剖析,解释消费者行为的几个基本板块是:市场中的人们、作为个体的消费者、作为决策者的消费者、消费者与亚文化和消费者与文化。

资料来源：M R Solomon,Consumer Behavior,10th Edition, Prentice Hall,2013.

消费者行为黑箱模型

根据行为心理学理论，科特勒提出“刺激—反应”模型［18］, 认为消费者行为是一个刺激与反应的过程。消费者行为源于受到来自环境和营销的刺激，面对刺激，消费者会因为个人特性的不同而作出反应。该模型解释消费者行为时只关注输入(刺激)和输出 (消费者的反应)，而忽略购买者特性和决策过程这两大相关因素，故又称为黑箱效应，如图表3—8所示。

资料来源：P 科特勒，K 凯勒，卢泰宏：《营销管理》（第13版，中国版），117页，北京，中国人民大学出版社，2009。

中国消费者行为的特殊影响因素

中国消费者的行为既有共同的一面，也有不同的一面。产生行为差异的原因是复杂的，需要通过广泛的研究去寻找。这里仅从中国消费文化价值和特殊环境影响因素的角度作初步讨论。

中国消费者行为的特殊影响因素包括:由于文化和亚文化因素产生的消费价值观和行为规范的差异; 由于制度政策因素产生的消费者行为差异和社会变迁对消费者行为的影响。前者是深层的、长期的因素，后者是相对短期的、直接的因素。

1 中国的消费环境急速变化

对外开放以来，中国的社会消费环境急速变化，产生了真正意义上的“中国消费革命”。［19］这是中国消费者行为的重大背景。

中国社会消费环境的变化主要包括基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境的变化。

基础消费环境从无到有、从单一到多元，改变了消费的主要内容和方式，快餐店、商品房、高速公路、大卖场、连锁店、便利店、旅行社、娱乐业、手机等的出现改变了吃、穿、住、行、购、玩。 消费政策环境不断调整，如购房政策、更多假期、利率下调、鼓励私人服务业等。

文化信息环境的开放带来外来多元文化、西方生活方式、媒体个性化、互联网等，影响中国人的消费观念和消费价值取向。

政策因素影响大

按照消费者行为影响因素理论，外在环境因素是影响之一。以PEST (政治—经济—社会文化—科技)的环境架构来看，西方消费环境的变化因素主要是技术。对比西方，政策因素对中国消费者行为的影响是突出而且特殊的。

中国政府的独生子女政策(1978)、富民政策(1979)、 购私房政策(2000)、医疗费改革政策(1998)等都对消费产生了重大而长远的影响，给几乎每个中国人和家庭的消费决策带来直接而巨大的影响。

2 中国文化因素对中国消费行为的基本影响

中国文化价值观是造成中国消费者行为差异的深层原因。研究表明，有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处世方式、生活态度、风俗民情等方面都不同于西方人，中国人有自己的行为逻辑，这种行为逻辑甚至是西方人无法理解的(例如电影《刮痧》所启示的)。

按文化三要素的理论(价值观、行为规范、象征图腾)，比较消费价值、消费行为和消费象征这三个方面，中国与西方都有不同，而且，中国的区域亚消费文化和世代亚消费文化也呈现变化。

有哪些根本性的社会和文化价值观对中国消费者行为影响最大?

有学者(如李骢华,1999) 认为是以下四个因素:生命的延续、人际关系、社会地位和(群体)同化。 ［20］

从文化的层面来看，对中国消费者行为影响最大的文化价值观有:

（1）以“根”为本的文化——重家、族、国; 生命的延续; 望子成龙、光宗耀祖。

（2）中庸文化——阴阳平衡的行为导向;福祸相依。

（3）关系文化——礼尚往来，来而不往非礼也。

（4）和文化——和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵; 天时、地利、人和。

（5）面子与从众——有脸有面; 群体舆论。

（6）礼与地位——儒家强调举止行为与地位要一致。

参照群体因素影响大

跨文化管理指出，西方文化偏个人导向，东方文化偏集体导向。对应影响消费者行为的个人因素和群体因素，西方消费者受个人因素影响更大，中国消费者受群体因素影响更大。这与中国人重中庸、面子和关系有关。所以，在中国市场中，应更重视参照群体对消费者行为的影响。

由于中国社会认同的群体因素(集体主义)影响巨大，使消费者购买时更注重面子;购买前别人的意见对购买决策影响更大;购后更注重别人的评价和看法;广告更有影响力;权威媒体的市场效果更突出;口碑对品牌和公司更重要;消费者更重视参照群体的信息。

案例3—2一个白领家庭的购房行为

自实行货币分房政策以来，中国的房地产业得到空前的发展，购房热潮一浪接着一浪。在这一拨拨购房者中，一部分是有房一族，他们的购房动机各异，投资和改善居住条件是两个直接动机，而有些人的购房动机则不那么明显。

陈先生和陈太太是广州市的二次置业者，他们与许多人一样，已经享受了福利分房的待遇，在1996年得到一套三室一厅、面积96平方米的房子，位置离市中心较近。但是，陈先生和陈太太工作的单位，一个在城东，一个在城南，俩人经常要早出晚归，难得在一起吃顿饭。这种生活方式一直维持了六七年。直到2003年的一天，情况开始发生变化。

陈先生和陈太太又有四天没在一起吃饭了。这天下午，陈太太给陈先生打电话，要他下班后一定回家吃晚饭。陈太太一下班就开始为这顿晚饭张罗——买了先生最喜欢吃的菜，使尽浑身解数做了先生最爱吃的酸菜鱼。饭菜做好后，陈太太左等右等，一个小时后才看到陈先生一身疲惫地回来。饭桌上，陈太太的话匣子一打开，就开始谈她单位同事买房的事，话语间流露出羡慕之情：房子很漂亮、装修有格调、结构很合理、生活很方便、价钱公道等。

谈到房子的问题，陈先生想起自己单位最近公布在另一个城市开发了一些房子，欢迎职工购买，购买的价钱非常优惠，许多职工都想认购。陈先生把这件事告诉了陈太太，问她是否也买一套。

“买房子！好啊！”陈太太一听，可高兴了，好像等这句话等了很长时间，她那突如其来的大嗓门差点没把她先生吓一跳。“就这么着，买套新房享受一下。”陈先生看他太太这样兴奋，知道她很想再买一套房，也就同意了。买房这件事，就这样自然地成为这个家庭的年度计划。陈太太非常高兴，常把这件事挂在嘴边，看到她的同事，总要议论一番。

十多天后，陈太太向陈先生提出在另一个城市置业是否合适的问题。陈先生奇怪太太为什么提出这样的问题。陈太太把这些天与同事讨论的情况告诉了先生：“他们都认为在另一个城市置业，要么是投资，要么是要到该市工作，要么是作旅游休闲之所，咱们好像没有一条能沾得上边，难道因为有优惠就到这么远的地方花几十万去买套房？”陈先生一听有道理，说：“要不我们就不买了。”陈太太想了想，尽管有点不甘心，但到这么远的地方买套房也的确不合算，就同意了先生的提议。买房这件事也就此告一段落。

时间不长，陈太太又旧事重提。“不买另一个城市的房子，我们有没有必要在本市再买一套房？” 陈太太的想法也是陈先生在这段时间一直考虑的问题。陈先生和陈太太都觉得奇怪，每每想到买房，总会产生一种莫名的兴奋感。陈太太列出一些应该买房的理由：（1）原来的房子已有六七年了，需要重新装修和买家具，与其花一笔钱装修和买家具，还不如交首期买套新房。（2）俩人的住房公积金差不多可以供房之用。（3）现在的房子正好在各自单位的中间，来回跑彼此都很辛苦，可以买套靠其中一人单位近一点的房子。陈太太的理由既现实又可取，接下来夫妻二人决定走访各自单位附近的楼盘，看看是否有彼此满意的。

一晃几个月过去了，陈太太和陈先生在百忙中抽空实地考察了好几个在他们工作单位附近的楼盘，也看了几个朋友介绍的楼盘。忙碌了几个月，有关楼盘的知识倒是增长了不少，还开了眼界，但确实把他们累坏了，而且最终结果是没有他们都满意的：不是规格不行，就是价钱不合算，要不就是对售楼小姐的服务不满。看来，在一方单位附近买房的想法又要泡汤了。

“算了，还是把钱省下来做点别的吧。”陈先生垂头丧气地对陈太太说。陈太太也默认了。陈先生以为买房这件事就这样过去了，可到了“五一”黄金周，太太提议到番禺区去看她的同事。这个同事刚毕业分配到她单位不久，就在一个新楼盘买了一套三室两厅的房子。陈太太把这位同事给她的有关这个楼盘的宣传单拿给陈先生看，说道：“听说那里的房子很不错，而且在黄金周购房还有很多优惠呢！”陈先生回应：“不错有啥用，又解决不了我们两边跑的问题，我们要买的不是单位附近的房子吗？既然没有合适的，还有必要买其他地方的吗？”陈太太说：“是的，但是去看看也无妨嘛！”陈先生拗不过陈太太，只好答应。

到了这个楼盘后，他们的第一感觉就是安静，更重要的是靠山面水、地方宽绰。

对住在市中心的陈太太和陈先生来说，这里真有点像世外桃源。陈先生有点动心了，再听太太的同事历数这里的诸多好处，也就情不自禁请太太的同事一起去看样板房。路上，陈先生碰到一张熟悉的面孔，他热情地迎了上来，原来是一位久未谋面的朋友。这位朋友正好在这家房地产公司任副总经理，他答应会给些力所能及的优惠。陈先生和陈太太看了几套三室两厅的房子，对其中的一套特别感兴趣。陈先生和陈太太交换了一下意见，当即交了定金，办了相关手续。

在回家的路上，陈先生笑着问陈太太是否早有预谋。陈太太一语道破天机：“买新房、住商品房是我的一个梦！”“为什么？”陈先生问。“商品房新潮，而且往往结构合理。”陈太太的回答并没有打消陈先生的顾虑。他开始怀疑这么快交定金是否有点太冲动了。陈太太安慰他：“我们之所以这么快决定买这套房子，看似一时冲动，其实并不尽然。”陈先生想不到他太太竟有如此一说。陈太太继续谈她的看法：“这房子的确解决了我们的问题。你想想，我们原来的房子在路边，而且是高层，噪声很大。这就是为什么我们喜欢这里，而且要买低楼层房子的原因。”“啊，原来如此。”陈先生这时才恍然大悟。

如今，陈先生和陈太太入住新房有半年多，他们都很爱这个新家，时不时请朋友来坐坐。尽管俩人上班更远了，但并没有感到太多的不方便，穿梭于市中心和楼盘间的巴士专线基本能解决上下班的交通问题。虽然买东西不方便，但环境很好。他们还介绍一些朋友来买房，成了业余销售人员。下一步，他们要做的重要的家庭决策可能就是买车了。不知道他们会买什么样的车。

讨论题：

1 哪些因素影响了陈先生和陈太太的购房决策？最为重要的因素是什么？

2 陈先生和陈太太真正的购房需求是什么？在买房过程中发生了什么变化？

3 用消费者行为学理论描述陈先生和陈太太的购买决策过程。

案例3—3超人奥特曼的巨大威力

H女士是一位高学历的年轻妈妈，以下是她和儿子的一次亲身体验。

儿子4岁了，每天从幼儿园回来都喜欢和几个要好的小朋友在花园里疯玩一两个小时，活动量大，脚很容易出汗。我感觉他的鞋太少，于是带他去商场买波鞋，希望能穿着舒适、透气、易清洗。

商场里的儿童波鞋，一类是由比较高档的真皮材料制作的，价钱多为一两百块钱，透气性不错，但不能水洗；一类一看就知道是由塑胶制作的，没有透气孔设计，但价钱便宜，多在50元以下；还有一类含棉织成分或者有透气孔设计，可以清洗，价格在50～100元之间。

对于要买什么类型的鞋，我基本上心中有数了，于是指着一排货架上的鞋子问他：“妈妈要给你买鞋，你喜欢哪双？挑一双自己喜欢的吧。”

他瞄了一眼说：“都不喜欢。”

“这不挺好的嘛！你看，有一道蓝边，你不是最喜欢蓝色吗？还有一个可爱的卡通呢!”

“卡通不好看。”

“那你看看有没有别的喜欢的。”

这时，他开始搜索其他货架，只见他眼前一亮，迅速上前拿下一双鞋说道：“我喜欢这双，这双有奥特曼！”果然，一双白得刺眼的塑胶波鞋上绣着一个鲜红的奥特曼，那双鞋摸上去硬硬的，穿在脚上一定不舒服，而且不透气，做工粗糙，是典型的劣质廉价商品。

我苦口婆心地劝了一番，可儿子一副非此鞋不穿的模样，无奈之下，只好买下来。儿子立即脱下脚上的鞋子，美滋滋地穿上他的奥特曼鞋，还特意把裤脚卷起来。

回到小区，一碰到认识的小朋友，他马上就说：“你看，我的奥特曼鞋。”那个小朋友立即回应：“我也有奥特曼。”一看，他的胸前也绣了一个奥特曼。

自那以后，儿子每天奥特曼不离脚，除非洗鞋期间，他不得已只能穿另一双给他买的鞋，还要时时关心奥特曼鞋是否晒干了。

事实上，儿子对超人奥特曼的迷恋已经有很长时间，从他上幼儿园小班就开始了。有一段时间，带他到书店买书或买碟，无论如何引导他的兴趣，他总能迅速准确地发现超人书或超人碟在哪里。

在家里，各类少儿图书不少，但翻得最破的是他的超人书；碟和玩具的种类更是丰富，但他经常拿出来玩的仍然是超人。儿子基本上就生活在他的奥特曼世界里，嘴里唱的是奥特曼之歌，笔下画的是奥特曼打怪兽。有一次，带他去奥林匹克花园，他指着“奥”字说“这是‘奥’字”，我高兴地夸赞他，他说是“奥特曼的奥”。

奥特曼究竟有什么样的魔力？为什么能在儿童中产生如此巨大的影响力？日本圆谷株式会社以成功的企划宣传以及产品开发等一系列纯熟的市场化操作造就了“奥特曼”这个品牌。自1966年该公司制作的“奥特曼”系列影像作品在日本播放后，该公司又陆续制作了“奥特曼”的其他系列影像作品。奥特曼的故事具有开放性，运用了典型的系列剧结构方式，佐菲·奥特曼、杰克、艾斯、爱迪、赛文、雷欧、泰罗、葛雷……一个个奥特曼的故事既相互关联又彼此独立，在单纯的主题下变换出繁复而多彩的情节，这些都为奥特曼的市场推进奠定了基础，最终为小观众营造了一个天真的科幻世界，赢得了天性喜爱幻想、渴望自己变得强大的男孩观众。

讨论题：

1 在中国儿童产品消费中，有哪些购买影响因素? 试从妈妈和孩子两个角度列出其影响因素。

2 最终决定购鞋的因素是什么?这一决定性因素是如何产生的?

第3章小结

1 如何解释消费者的行为？本章给出了宽广的理论视野，作为消费者行为理论的知识背景。

2 本章简要介绍了消费者行为影响因素的主要理论，包括二因素论、三因素论和四因素分析。

3 移动互联网时代的四因素分析理论在基本框架中加入“消费者虚拟社群”，从而对解释消费者行为的传统三因素论做了重要的补充和完善。

4 消费者行为模型是解释消费者行为的概念框架，也是用实证方法研究消费者行为的基础，包括一般模型和专用模型。本章介绍了其中一些主要的模型。

5 本章仅提供宏观解释的基本框架，由于消费者行为的复杂性，仅靠总体的理论解释并不够，除此之外，还需要分门别类的理论，这些理论将在后面的章节中分别介绍。

第3章小思考题

1 本章介绍的消费者行为总体解释模型有哪些假设“消费者是理性的” ? 事实上，消费者并非完全理性，试结合各种理论及个人的体验，讨论如何理解消费者行为的理性和非理性。

2 解释消费者行为的难点在哪里?

3 试结合各种资料及自己的体验，讨论移动互联网时代影响消费者行为的四个因素。以某一消费者行为为例,具体说明影响消费者行为的四大因素中的每一种因素。

第4章 消费者需求、动机与体验理论

营销学最简短的定义是:有利益地满足需要。

——菲利普·科特勒

人类和消费者的需要是现代市场营销的基础。在高度竞争的市场环境里，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润与取得发展的关键。

——利昂·希夫曼

为了把握消费者行为，一条逻辑路线是寻找行为的内在原因，心理学家和社会学家认为“需要”和 “动机”是产生行为的基础和原因，并在分辨需要的类别和动机理论上做了大量研究。

营销学家将“顾客需求”作为营销的出发点，并从市场的角度细分为“需要”(need)、“需求”(demand)和“欲求”(want或desire),更提出了“消费者价值”(value)的概念，并视其为营销的基础。在互动营销和移动互联网的新时代，“消费者体验”成为新的、特别重要的消费者价值。

需要、动机和行为之间的关系如图表4—1所示。需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。在一些消费者行为学教材里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。比如D I 霍金斯的《消费者行为学》（第8版）就用“马斯洛动机层次”代替了通用的“马斯洛需要层次”。

4.1 动机的理论

动机（motivation）是引导人们作出行为的过程。关于动机的概念，表述不尽相同,如J 布莱思将动机界定为“行动的简单理由”。［1］M 所罗门认为动机“是引导人们做出行为的过程，是希望需要得到满足时被激发产生的”。［2］J C 莫文认为，动机指人们所处的能导致有目的的行为的一种被激活的状态。［3］

动机的研究主要来自心理学。20世纪初至今，动机理论的研究经历了从本能论、驱力论、诱因论到认知论等发展过程。［4］大致而言，本能论和驱力论可以归入人本主义心理学，诱因论和认知论可以归入行为主义心理学。前者关注人的自身，后者关注环境的影响。在众多的理论流派中，影响最大的三个人物是：S 弗洛伊德、A 马斯洛和F 赫茨伯格。下面简单介绍一些主要的动机理论。

20世纪初：本能论

20世纪初，心理学家们受达尔文进化论的影响，认为对动物行为的研究有助于解释人类行为。他们开始尝试用动物不学而能的行为方式来说明人的行为，并进行了大量的动物实验研究，进而形成了本能论。本能论的主要代表人物詹姆斯(James)和麦克杜格尔(Mcdougall)对本能进行了分类并列出了本能的细目清单，把人类复杂的行为归结为几种或几十种本能。但这种区分存在循环定义的缺陷，如将人的爱心表现归结为慈爱本能，然后再又用这种慈爱本能去解释人的爱心行为。

S 弗洛伊德对动机研究作出了更大的贡献，而成为本能论的代表人物。弗洛伊德的观点和初期本能论的不同之处，是他提出了人的心理结构各部分之间的动力关系。他不仅区分了人类的几种基本本能形式，而且还对本能如何起作用，以及本能的能量作用等一系列问题进行了详细的论述。弗洛伊德的本能论来自他在医疗实践中对人类自身行为的观察，而不是来自对动物的研究。

驱力理论和马斯洛需要层次论

1 驱动理论

20世纪30—50年代的驱力理论（drive theory）认为，如果人处于一种需要状态，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。人们认为减轻紧张状态是支配人类行为的一个基本机制。消费者当前的状态和理想的状态目标（goal）之间总是存在差距的，这种差距造成某种紧张的状态，紧张的程度决定了消费者缓解紧张的迫切程度,这就激发起一种驱力（drive），推动或驱使其为寻求能满足需要的东西而采取行动。

驱力概念比本能概念前进了一步，它不像本能概念一样把人的行为看作由遗传先天决定的，它强调驱力在行为激发中的作用，认为需要引起有机体的内部紧张和个体力图缓解内部紧张状态的行为。在L G 希夫曼的动机过程模型中，将动机理解为：个体内部促使他作出行动的驱动力，动机因一种紧张状态而产生，使人们产生动力去满足未满足的需求（见图表4—2）。

资料来源：Leon G Schiffman，Leslie Lazar Kanuk,Consumer Behavior(7th Edition)，64页，北京，清华大学出版社，2001。

2 马斯洛需要层次论

A 马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大的影响，具体请参见本章的“需求的分类”。

诱因理论

诱因理论又称为期望理论（expectancy theory），该理论认为，行为在很大程度上由外部诱因的期望所牵引，而不是受内在因素推动。

动机的诱因理论强调奖赏出现时对行为产生的引诱力或拉力。与驱力论相对应，诱因论关注外在刺激、强化作用如何引导行为的发生。诱因理论主要包括巴甫洛夫行为主义者的有关研究，特别是斯金纳的强化理论。如经典性条件反射和操作性条件反射理论，替代学习理论(又称观察学习，是指人们观察他人的行为以形成自己的行为模式)。

诱因理论建立在如下假设基础之上:行动着的机体懂得它的行为将有什么后果。积极诱因(人们希望得到的)包括食物、爱情、名誉等；消极诱因(人们希望避免的)包括痛苦、焦虑、挫折等。

强调外因的布莱思的动机形成模式如图表4—3所示。

资料来源:J 布莱思:《消费者行为学精要》，14页，北京，中信出版社，2003。

双因素理论

F 赫茨伯格提出的双因素理论［5］把不满意因素（引起不满的因素）和满意因素（使人满意的因素）区别开来。他认为，消除不满意因素是不够的，还必须提供能激发购买的满意因素，即需要双因素的驱动，或动机来源于双因素：消除负面因素和强化正面因素。例如，一台智能手机如果没有质量保证书，就是一个不满意因素，但只提供产品保证书还不能成为购买的满意因素或激励因素，因为保证书并不是导致对手机真正满意的本质因素。对手机购买者来说，易操作性、智能解决方案等才是满意因素。

认知动机理论

20世纪六七十年代是动机研究的转折时期，主要表现为由前期的机械观向认知观转化。主要理论有:联结论、驱力论、认知论、精神分析论、归因论以及成就动机论。研究的主题包括好奇(探索行为)、交往、不平衡(失调)、挫折、攻击、焦虑、志向水平、生物化学关联作用、强化理论等。从这些研究内容可以看出，这里边既包含20世纪50年代以前的有关研究的延续，也包括一些新的研究领域，特别是认知方面的有关研究。

80年代形成了一系列认知动机理论，如成就动机论、自我效能论，以及自我决定论、预言论、归因论等。这些理论都从某个角度为揭示人类复杂的社会动机作出了一定的贡献。认知动机论和前期的机械反应论有着明显的不同，它假定人是“理性的”，人的动机行为受个体的调节控制，而不是被动地受内外部刺激的摆布。

4.2 需求的分类

心理学的视角：人的需求

多少年来，对行为感兴趣的心理学家和其他学科的研究者试图完整归纳出人类的一系列需要。虽然对人类具体的生理需要没有什么异议，但对人类的心理需要却有着众多不同意见,大多数的需要在内容与持续性上都是各不相同的,以下列举基于心理学的对人类需要的主要分类。

1 后天习得性需要论

一些心理学家将需要区分为原始需要（primary needs/innate needs）和后天(习得性)需要（secondary needs/acquired needs）。习得性需要不同于生理需要，它不是天生的而是后天从环境中学习而得，包括:

（1）心理需要，如权力需要、交往需要、亲和需要、合群需要、独特性需要。

（2）功利需要，如成就需要、地位需要。

（3）享乐需要，如奢侈需要、旅游需要。

2 默里的心理需要清单

1938年，心理学家H 默里（Henry Murray）分几大类详细地列出了人的心理需要。默里提出的基本需要包括被认为对消费者行为有重要作用的许多动机成分，诸如求知、成就、认同与自我表现（见图表4—4）。

资料来源：转译自Paul T Costa Robert R McCrac，“From Catalog to Classification: Murrays Needs and The FiveFactor Model，”Journal of Personality and Social Psychology，55(2),1988,pp 258265。

默里认为每个人都有一系列相同的基本需要，但每个人对这些需要的优先排序(偏好等级)有所不同。默里的需要结构成为许多广泛使用的个性测验的基本结构。比如在主题领悟测验（thematic apperception test，TAT）中，测试人员会向受测者展示4~6幅主题模糊的图片，并要求他们回答四个与图片直接相关的问题。这四个问题是：（1）发生了什么事？（2）是什么导致了这个情况？（3）你在想什么？（4）接下来会发生什么？接着测试人员会参照特定的需要来分析每一个答案，并在该种需要一被提及时就进行记录。该项测试潜藏的原理是，人们会自由地将自己的潜意识需要投射到图片上去。通过他们对图片的反应，就可以了解到其真实的、占主导地位的需要。［6］

3 马斯洛的需要层次论

心理学家A 马斯洛(Maslow)提出的需要层次模型是广泛获得认同和被引用的需求解释模型。马斯洛把人类的需要分成五种基本需要（见图表4—5），它们从较低水平的生理需要到较高水平的心理需要依次排序。该理论认为，在较高水平的需要出现之前，个体往往寻求满足较低水平的需要。

图表4—5显示每种水平的需要都是相互排斥的。然而依照该理论，在每种水平之间需要是有重叠的，因为不可能有哪种需要能够得到完全满足。

资料来源：转引自迈克尔·R·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版），84页，北京，中国人民大学出版社，2014。

马斯洛的需要层次模型对于理解消费者行为是个有用的工具，并且有助于制定灵活的营销战略，这主要是因为消费者购买的物品经常只能满足某一种水平的需要。例如，买房子、食品以及衣服是为了满足生理需要；购买保险、参加职业培训以及接受金融服务是为了满足安全需要，等等。该理论的主要问题是，它是一个概念模型，而不是一个实证模型，没有办法精确地测量如何满足个体的某种需要，以及如何上升到较高级的需要。

营销学的视角：市场需求

营销将市场建立在需求的基础之上，准确判断需求是开拓和发展市场的前提和关键。所以，营销致力于更加深入、更加细致和更加具体地回答需求的问题，并且将需求理解为市场需求。

P 科特勒按性质将需求分为八种状态:负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、超饱和需求和不健康需求(参见第2章)。［7］R D 布莱克韦尔把人类的需要分为十类：生理需要、安全与健康需要、情感需要、金融资源与保险需要、娱乐需要、社会形象需要、拥有需要、给予需要、信息需要和变化需要。［8］M 所罗门认为，需求是需要的表现形式，是用来满足一种需要的特殊消费形式。［9］

营销学家强调，“顾客需求”是营销的出发点，并从市场的角度将“顾客需求”这一概念一分为三，包括“需要”(need)、“需求”(demand)和“欲望”(desire)，并且主张应该区分需要、需求和欲望。［10］

● 需要:指人的基本要求。

● 需求:指有购买力的愿望。

● 欲望:指追求和梦想。

案例4—1高山上的禅修

最近十几年，中国的城市中出现了大量的“禅修族”。“禅修”是佛门修行术语，是指通过一定的方法使心灵得到净化，从而去发现人生的真谛，提升生命的层次，追求解脱、自在与幸福，其主要的修行方式是静坐冥想（mindfulness meditation）。今天的禅修族并非出世的修炼者，多是30~50岁的普通人，他们很多是长期被水泥森林禁锢的白领，其中不乏事业上有所成就的人士，如企业高管、总裁等。对于他们来说，去寺庙或禅修中心参与各种练习，就像很多人走入健身中心或瑜伽会所那样平常。

“禅修热”在全球方兴未艾。2003年美国《时代》的一篇报道提到美国各地开设静坐班的越来越多。［11］2012年8月，英国《金融时报》指出静坐冥想已经成为一个行业。［12］美国人对融合东方神秘主义和西方科学的静坐冥想感兴趣，并不是为了迎合时尚，而是因为科学研究显示静坐确实有效。大量研究表明，静坐冥想对人的认知和身体有积极的影响［13］，可以激活关于注意力、情感唤醒和控制的很多脑区［14］，能增强大脑的功能，增加机体免疫力，降低健康风险［15］，增厚大脑皮层［16］，延缓大脑衰老［17］。

中国禅修热的兴起并不完全是因为科学研究的推动，而是原有中国传统文化带来的偏好和都市生活压力的增大导致对心灵放松的追求。禅修的人来到寺庙有着不同的目的。一些人是追求心灵上的放松，如有些人受了一系列打击，接触禅修是为了放下心中的烦恼，获得心灵的宁静，更勇敢地面对生活；有些人在都市的快节奏和工作的压力中迷失了自我，想通过禅修减压，彻底放松自己，寻找自我；有些人享受修行带来的安全感，认为修行会在其需要的时候给予庇护；有些人在禅修中体会到回归自我的快乐。另一些人是出于对文化的偏好与好奇，如有些人好奇神秘的寺庙和禅修究竟有什么；有些人觉得这是一种时尚；有些人贪恋寺庙的美景、好茶和美食。还有一些人是出于世俗的需求，如有些人为了通过禅修拓展自己的社交圈；有些人希望能通过禅修获得财富……

江西庐山诺那塔院每年举办的“清净禅修”就是这样一个面向城市年轻白领的禅修营，经过15年的发展已在禅修族中小有名气，该营的学员多为北上广深等一线城市的学生、白领。禅修营通过5~6日的诵经、坐禅、经行、普茶、佛学讲座等课程的安排，让未接触过佛法的青年们在短时间内有所体会，连同寺院的悠久文化和庐山的奇幻美景，给禅修学员带来难忘的禅修体验。

静坐与行禅

在法师的指导下，盘腿而坐，腰背挺直，耳对肩，鼻对脐，垂右手于左足，上压左掌，两拇指相接，视线落在三尺前方。以此安定的姿势，庄重地、放松地让身心回归，全神贯注于自己的内心及周围，使思想无拘无束，心态轻松温和。通过练习，学会在语默动静中保持心灵的自在安详。

坐禅的间隙，法师会带领学员在室内或室外行禅。每呼吸一次，迈出一步，感知周围的环境和其他人，每个人都在缓慢而专注地正念行走。

塔供与茶供

“塔供”就是向佛塔或祖师塔上供，禅修期间的塔供主要是供花、供茶、供灯。“茶供”是以感恩的心泡出的茶虔诚供养诸佛菩萨。这两个活动都是通过一定的佛教仪轨，借献上鲜花、茶或者灯来表达禅修者感恩的心。

普茶夜话

普茶夜话是晚上在欢乐、宁静的氛围中，营员与营员、营员与法师之间倾心畅谈。结一段茶缘，谈一谈佛法与人生。

无我茶会

无我茶会是一种茶会的形式，人人自备茶具、茶叶，围成一圈泡茶。如果规定每人泡茶四杯，就把三杯奉给左边三位茶侣，最后一杯留给自己。每人奉茶给左边的茶侣，但喝到的茶却来自右边，这是“无所为”的奉茶法，目的在于训练人们“放淡报偿之心”。

洗心钟

洗心钟是清净行系列禅修活动的一项重要内容，即在每晚例行的撞钟时间闻钟忏悔。是时初夜，四周寂然，唯有钟声和缓悠长，伴着洪亮的叩钟偈，众人列队齐集大殿，一边唱偈忏悔、发愿，一边敲钟，以音声洗心净意，以实现对当日乃至过去身口意的反思及忏悔。钟声毕即入止静（就寝）。

资料来源：1 “Calming the mind，”Times,2003,4th Aug,Vol 162(5),p 52 “A shoppers guide to meditation,”Times，2003,4th Aug,Vol 162(5),p 56

2 《白领的禅修生活》，http://photos caixin com/20140813/100716096 html。

3 《羊城出现“禅修族”宁静中感悟人生真谛和幸福》，http://www gd chinanews com/2010/20100714/2/50611 shtml。

4 《寺院兴起禅修热都市白领寻释放压力成主要学员》，http://www mafengwo cn/travelnews/203082 html。

5 清净禅修，微信公众号。

6 《中国人的一天：高山禅修营》，http://news qq com/a/20140809/024546 htm#p=1。

讨论题：

1 21世纪为什么会出现禅修的趋势？

2 你有兴趣去禅修吗？为什么？

3 在这一个案中，体验分成哪些部分？禅修给予学员的价值是什么？

案例4—2放肆青春——一次基于互联网思维的生日派对实验

2014年10月26日，我们干了一件很牛逼的事，把一个人的生日派对打造成一件城中盛事。当晚300多人出席派对，4小时朋友圈高密度刷屏，50后到80后倾情参与。活动参与者群情激荡，欲罢不能。

更重要的是，这是一个由个人发起、众筹创意、众筹资源甚至众筹行动的派对，而且文艺圈、媒体圈、广告圈、动漫圈、企业圈跨界混搭，参与活动的朋友不仅带着友谊和情怀而来，而且在物质和精神上满载而归。

——长隆集团市场总经理熊晓杰

2014年9月5日，长隆集团市场总经理熊晓杰在其微信订阅号“熊出没”中发表了《再见青春》的原创文章，为自己的49岁生日发出一条召集令——向自己的朋友们众筹一场音乐生日派对。2014年10月26日，这场花了约50天时间筹备的非商业性地下音乐会《放肆青春》，集结众多精英人士，在广州羊城创意产业园火爆举行。有媒体人粗略计算，在派对中，相关信息在微信朋友圈的曝光达到150万人次，成为2014年最佳刷屏事件。《放肆青春》也成为一个史无前例的众筹生日派对。

这一场生日派对集结了各个领域的精英人士，其创意、资源、行动、表演都由他们主动提供和配合。据估计，这场音乐会如果以商业方式运作的话，其成本可能高达百万元。

这次基于互联网思维的众筹实验无疑是非常成功的，原因在于对参与群体真实需求的洞察，并通过社交网络点燃和发酵群体的参与激情，开放所有环节让大家共建，从而开创了这次盛会。

1 价值需求：青春自我的再现和超越

《放肆青春》的发起人熊晓杰是一个营销人，更是一个资深媒体人，他对自己这一代人（六七十年代）的理解源于对自己的理解。这群人的年龄接近半百，但却有着不输青春期的激情，还有着现实打磨出的卓越的能力和丰厚的资源。这个世代的精英人士在青春期正逢中国改革开放，社会剧烈变化，其理想受到市场的冲击。经过社会的历练，他们有了坚实的物质基础、丰富的阅历和社会资本。此时他们对理想和情怀的追求是在现实基础上对青春时期未完成的自我的实现和超越。

《放肆青春》正是给了这群人一个重现青春和自我实现的平台。它的主题是向不老的青春致敬。除了缅怀青春，更要摆脱年龄的束缚，让青春的理想再次燃烧。

这也是一场向我的朋友们致敬的派对。那些不仅无龄化生存，而且逆生长；那些即便年近不惑，仍然壮心不已的家伙们，他们甚至比年轻人更有活力和激情。因为阅历给了他们底气，眼界赋予了他们澎湃。

——《再见青春》众筹令，熊晓杰

在生日派对众筹令发出后，熊晓杰得到了朋友们的热烈响应。大家甚至表现出比他本人更高的热情。想让他人全情投入、付出还满怀感激，只有一种做法，就是让这件事成为他自己的事。《放肆青春》名义上虽是熊晓杰的个人生日派对，但实质上已变成每个人对自我青春的再现和超越。

2 参与价值共创：众筹“盈余”

如何满足这种自我实现和超越的需求？统一高目标，设立规则引导人人参与，是一种重要手段。

在活动的召集令中，熊晓杰将活动定义为一个大家共有的、向时代致敬的大事件，并在这样的高目标之下设立规则：一切与这个派对相关的东西，均可成为创意的目标，如海报、T恤、场地、晚会内容。这意味着每个人都可以参与到整个活动的创意和执行中，派对成为众人自我实现的平台。

参与整个活动创意和执行的核心成员为60后和70后，这些人多为广州城中的名人或者成功人士。根据舍基的认知盈余理论，当这些有着丰富的知识背景和资源的人将时间和资源汇聚在一起，共同从事创造性的活动时，将产生巨大的社会效应。

事实正是如此。活动的正式中英文名称都来自众人的贡献，活动的海报设计和现场视觉设计由三家业界知名的广告公司负责，场地由多玩网CEO（首席执行官）李学凌免费提供，全国金话筒级主持人陈晓琳担任主持，广东台制片人邓军承担了活动统筹，平民言论领袖、著名主持人陈扬成为活动总导演，等等。

每个人都为自己的创意和才华体现在活动中而欣喜，每个人都在贡献自己的能量，追求派对的极致表现。

3 社会资本：参与的点燃器和发酵剂

这次活动之所以成功，不仅因为价值需求打动人心、参与共创激发投入，更因为主办人熊晓杰特别的社交网络资本。这种社会资本在众筹的开始起到了点燃器的作用，在活动的中后期，社交网络的链接和传递又使活动的价值进一步发酵，助推了众人的参与热情。

熊晓杰拥有丰富的人脉资源，且处于多个人际网络的结构洞位置。他振臂一呼，往往可以得到多个圈子众多精英的呼应。这使得他的核心社交网络拥有丰富的资源和广泛的影响力，因此成为《放肆青春》众筹参与的点燃器。

《放肆青春》经过人际网络和社交媒体的传播后，活动的价值感和参与热情得到了充分的发酵。主办人的核心社交网络成员不仅自己参与，也带动朋友圈投入其中。50后、70后往往在事业上与60后共事，80后出于好奇和社交需求想参与其中；演员希望看到另一面的自己；赞助商看到这个精英团体的巨大价值……参与其中的每个人都以是否受邀参加作为一种身份的认可，都以参加这个活动、对这个活动有所贡献为荣耀……他们有着不同的需求，但都在《放肆青春》中得到了满足。

资料来源：1 克莱·舍基：《人人时代：无组织的组织力量》，北京，中国人民大学出版社，2012。

2 “熊出没”公众账号：《一次基于互联网思维的生日派对实验》，http://mp weixin qq com/s?__biz=MjM5NTI2NDE1MA== mid=200684974 idx=1 sn=84357817d76fc450768990219b7dd37f 3rd=MzA3MDU4NTYzMw== scene=6#rd。

3 《生命中的礼物》，http://mp weixin qq com/s?__biz=MjM5NTI2NDE1MA== mid=200556338 idx=1 sn=3c470b037849ff959b1fa18d02b5ef91 3rd=MzA3MDU4NTYzMw== scene=6#rd。

4 《再见青春》，http://mp weixin qq com/s?__biz=MjM5NTI2NDE1MA== mid=200384004 idx=1 sn=e7e9aa991a3ae9c71f2d34d0303c82ac 3rd=MzA3MDU4NTYzMw== scene=6#rd。

讨论题：

1 让顾客参与的秘密是什么？

2 结合本案例讨论如何才能众筹成功？

4.3 消费者体验

消费者体验已成为消费者行为新的驱动力。以消费者体验为中心的营销体验和品牌体验在数字化营销中备受关注，这是数字化消费者行为领域中最重要的新趋势之一。体验经济、体验营销等新术语是随着“体验”的概念引入营销和消费领域而出现的。

心理学的角度：何谓体验？

所谓体验(experiences)是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。

体验会涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素以及身体的一些活动。体验的基本事实会清楚地反射于语言中，例如描述体验的动词，如喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词，如可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的，等等。澳大利亚新南威尔士大学营销学院注册心理医师和讲师范文君在对被调查者的体验进行分析后发现，消费者使用过220多个不同的表达情感的词汇，用得最多的10个词汇是：气愤、愉快、沮丧、懊恼、失望、满意、急躁、放松、兴奋、愤怒。为了将体验描述得更透彻，还使用了其他的情感词汇，如尴尬、受侮辱、无助、怨恨、惊讶、充满危险、开心、受人尊敬的、奢侈的、吃惊的。对市场营销而言，如果对消费者及其品牌体验洞察深刻的话，其结果是，客户不仅是满意的，而且还心存感激、心满意足、热情洋溢、愉快、忠诚。

经济学的角度：何谓体验经济？

经济学家认为，随着消费形态的改变，经济已从农业经济、工业经济、服务经济转变至体验经济。B J 派恩二世（B Joseph Pine Ⅱ）与J H 吉尔摩（James H Gilmore）指出，货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences)区分出经济价值演进的四个阶段。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势，现在的趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验经济在生产行为上以提升感性程度与服务为首，并以商品为道具；在消费行为上则追求情境，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。派恩与吉尔摩建立的“体验王国”如图表4—6所示。体验分为四个部分——娱乐（entertainment）、教育（education）、逃避现实（escape）和审美（estheticism），它们互相兼容，形成独特的个人遭遇。

资料来源:约瑟夫·派恩二世，詹姆斯·吉尔摩：《体验经济》，38页，北京，机械工业出版社，2001。

营销学的角度：何谓体验营销？

体验经济时代，体验营销成为新的挑战。它的目标是把握消费者的体验消费机理，创建体验品牌。

B H 施密特博士（Bernd H Schmitt）在《体验营销》（Experiential Marketing）一书中指出［18］，体验营销立足消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。他将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategic experiential modules,SEMs)，以此形成体验营销的如下构架：

1 感官营销

感官营销的目标是创造知觉体验，感官由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉组成。感官营销可区分为公司与产品识别、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。

2 情感营销

情感营销诉求的是顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是从温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。

3 思考营销

思考营销诉求的是智力（intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。

4 行动营销

行动营销的目标是影响身体的体验、生活形态与互动。行动营销通过增加人们的身体体验，指出做事的方法、生活形态与互动，丰富顾客的生活。

5 关联营销

关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上个人体验，与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。

移动互联网时代的顾客体验

来自瑞典的全球最大的家居零售巨头宜家（IKEA），正是以倡导DIY的生活方式，并将自己的产品融入其中，而成功地塑造出一个另类、新潮、个性的家居零售商形象。宜家创始人英格瓦·坎普拉德认为，企业之所以能够以裂变的形式增长是因为它们持续不断创新的家具营销观念。宜家家居的核心价值是价廉物美，它让DIY变成消费者的一种生活态度。［19］与国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思标出“样品勿坐”的警告相反，宜家出售沙发、餐椅的一些展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”

宜家瞄准的是年轻的消费者，在中国的目标客户是25～45岁、家庭月收入在3 300元以上的城市人群。他们崇尚格调又不愿付高价。宜家通过自行设计低成本、便于安装、标准尺寸的组合家具，来满足这个特定顾客群的大部分需求。宜家提供给消费者的产品目录，实际上是精美的组合家具设计指南手册(Design Manual)，成为传播和推动实施DIY理念的重要载体。在销售终端，宜家采用“Soft Sell”（软销）的方式。宜家规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定。轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。

20世纪70年代欧美国家开始兴起一种新的消费方式DIY(do it yourself)，意为“自己动手干”，它主张“积极动手、参与其中”的生活态度。

进入21世纪，移动互联网时代的顾客体验有了质的发展。不是简单的DIY，而是DIT（do it together），就是大家一起做，即“我们一起创造”。这是移动互联网时代杰出的思想家之一C 安德森提出的思想。他总结自己20多年的创客经历，认为“创客运动”是一种全新的开放的创新模式。［20］所以，体验有了新的境界——数字化体验，它强调分享的体验、共创的体验，这也是“创客”的内涵。

在“开放创新”时代，企业和学者都关注如何让顾客参与到营销的整个过程中，除了顾客开始参与后期的产品组装以及口碑传播之外，企业也关注如何通过互联网技术让顾客参与到价值创造的起始——新产品开发的过程中。［21］

让顾客参与新产品开发过程，跳出了以往顾客调研的框框，极大地发挥了剩余经济、共享经济的作用。传统的以制造者为中心的新产品开发过程给予顾客的角色太小了，只是做一些顾客调研，或是产品入市前的顾客测试。这些调研的缺陷在于，顾客往往不清楚自己的潜在需求或无法准确描述其需求，他们所能提出的需求往往是在现有产品上的渐进式改进。因为顾客并不能陈述出其真正的需求，特别是无法描述他们没有体验过的产品的需求，所以顾客调研对全新产品开发的作用非常有限。但在价值共创中，企业将顾客视为一种珍贵的资源，是“合作共创者”（cocreators）。通过提供更易使用和更有乐趣的工具，如3D图像技术、虚拟现实技术、增强现实技术、网络工具箱、产品设计工具箱等，将顾客的知识、对产品的了解、对自己需求的理解融入产品开发的各个阶段。顾客充分参与新产品开发，在互动中相互激发、相互评价、相互支持，比如产生和评价新的产品创意，发展、评价和挑战产品概念，创造虚拟的产品原型，并带给企业团队灵感。

顾客在创新过程的三个阶段都可以为产品增加价值，顾客集聚的在线虚拟社区也是一个非常有前景的创新源（见图表4—7）。

资料来源：Füller,J and Matzler,K ，“Virtual Product Experience and Customer Participation—A Chance for CustomerCentred,Really New Products,”Technovation 27,2007,pp 378387

第一阶段是创意产生和概念阶段。此阶段关注产生各种新鲜的点子或者是虚构的概念。高创造力的顾客——也称为领袖用户，可以作为这个阶段的外部资源。他们的贡献可以给公司员工做参考。随后，在创意和概念的评估阶段，通过对员工和顾客的咨询，最有潜力的创意和概念被选出。比如宝马就举行过远程信息、在线服务以及未来驾驶助手的创意大赛。这个阶段需要一个互动的多媒体工具帮助用户产生新的创意以及评价他人的创意。

第二阶段是设计和工程阶段。此时顾客的角色变成了共创者。有学者介绍了六种基于网络的工具，让用户参与到这个过程中去。［22］其参与的深度和主动性都远远高于现有的市场研究方法。举例来说，用户设计方法允许用户根据他们自己的需求设计产品，在他们进行设计时，可以在网上通过简单拖拽来创造理想的产品，与此同时，设计选项、特征选项、工程约束、对价格的影响会实时显示在屏幕上。

相较于常规的网上市场调查，这种新奇的整合顾客创造力的方式是完全不同的，不仅询问顾客的意见、需要和需求，而且邀请顾客贡献他们的创造力和解决问题的技巧，包括产生和评价新产品概念，发展产品概念的细节，评价或改造产品概念，讨论和改进解决方案，选择或个性化产品的虚拟原型，测试和体验新产品特质，获得新产品的反馈或购买。施华洛世奇就主导了一次基于互联网的产品概念测试和设计比赛。首先，顾客评价施华洛世奇关于“水晶刺青”——新一代珠宝的产品概念，然后施华洛世奇给予顾客一个网络工具盒，让顾客设计自己的水晶刺青。800个顾客参与了这个虚拟交流并表达了他们的偏好，创造了263个有趣的主题图案，激发了施华洛世奇设计团队的灵感，并帮助企业分析了顾客的潜在需求。［23］

第三阶段是测试和上市阶段。在线虚拟社区的成员可能扮演最终使用者或购买者的角色。比如“米粉”们下载更新MIUI系统，使用并提出反馈和改进建议。［24］

顾客参与价值共创的模式可以用两个维度来进行区分：

● 参与的持续性

● 参与的主动性

持续性维度是指顾客参与新产品开发的频次。浮动范围可能是从某个特定任务的一次互动，到整个新产品开发过程的持续互动或是几个项目的持续互动。主动性维度是指顾客参与新产品研发的主动性，从消极到高度主动。基于这两个维度，顾客参与价值共创有四种模式（见图表4—8）。基于不同的目标，顾客会选择不同的参与模式或者多个参与模式的组合。

不同参与模式要求企业有不同的整合方法和整合工具。比如被动的、持续的参与模式适合使用网络民族志的方法，观察和监控顾客社区。“基于社区的创新方法”（Fuller等，2006）使得顾客可以积极参与到特定的创新任务中去。［25］“创新社区”则保证积极的顾客不间断地与企业互动，甚至成为企业的编外义务员工。［26］

成功地吸引顾客参与价值共创需要四个步骤：

（1）制造者清晰地界定哪些细分顾客或哪些类型的顾客应该参与到价值创造中来。是重度使用者还是早期接受者？是发烧友还是最终购买者？

（2）找到合适的在线社区去发掘这些顾客。使用品牌官网还是一些特定的论坛？

（3）设计基于互联网的虚拟互动方式。设计与顾客互动的规则，需要考虑他们的特质和心理动机。虚拟互动的规则设置没有最好的单一解决方案，而是依赖于每个特定的情境。以下一些设计参数可供参考：互动的强度（如参与的人数、频率和时间）；所用媒体的丰富性（如动画、虚拟产品展示）；沟通方式（如正式/非正式，单向、双向或者是多向沟通，互动团体/个人的匿名性）；提供的激励（如以合作发明人命名产品、优先提供权威信息、货币补偿、乐趣等）；应用工具（如工具箱、虚拟概念测试、虚拟股票市场、创意竞赛或开放性论坛）。除此之外，互动的设计还得让顾客觉得易用和有趣，这样顾客才知道如何贡献他们的创意。

（4）顾客进入或邀请他们参与。互动平台和规则设置好之后，可通过电子邮箱、横幅广告、跳出的窗口、微博、微信召集等方式联系顾客进入这一平台。

在互动过程中，参与者会寻求帮助，或者提出一些问题要求企业快速做出回应。大多数顾客期望企业能够对他们的努力作出直接的、有礼貌的回应。当获得顾客的产出之后，可以分析这些创意，同时也要持续改进创新平台和规则以促进顾客更好地参与，逐渐形成企业的创新平台。

从价值共创的互动体验来看，五个维度的体验有助于顾客参与到虚拟共创系统中去：实用性、社交性、易用性、享乐性、合作性。实用性是指与产品相关的信息是否能够在虚拟社区中获取。社交性指的是在虚拟社区中产生的社会关系和互动。易用性是指人机互动的质量。享乐性是指在虚拟环境中的互动需要有刺激性和娱乐性。合作性是指在虚拟环境中大家合作的程度，包括能够共同参与建立“共创系统”，以及后续的创意生产的合作性（见图表4—9）。［27］

资料来源：Kohler T ，Fueller J ,Matzler K et al ，“Cocreation in virtual worlds: the design of the user experience，” MIS Quarterly, 2011，35(3),pp 773-788.

案例4—3小米手机为什么火爆——消费者角度的透视

小米科技公司于2010年4月成立，以互联网手机突破市场，现在是一家为年轻人提供多种电子设备如路由器、电视、机顶盒、智能手环等的新兴科技公司。小米公司成立虽然不足4年，却受到中国市场上大量年轻人的热情追捧，被业内认为是颠覆智能手机产业的创新性公司。2014年10月，小米公司的估值已达400亿美元，2014年销售额为800亿元人民币，成为全球最富有的私人科技公司。2014年9月，微软CEO萨蒂亚·纳德拉上任后首次访华，同年10月，脸书的CEO扎克伯格来华，都特地选择与小米创始人雷军见面和吃饭。雷军当选《福布斯》2014年亚洲商业人物。

在2010年小米公司成立，2011年10月小米推出第一代手机时，中国智能手机市场刚刚被iPhone和三星智能手机点燃。这两个品牌的智能手机占据了大部分市场份额( 2011年第四季度，苹果7 5%，三星24 3%)。在iPhone 和三星智能手机占领先机的中国市场上，小米找到了特殊的市场机会，这就是渴望拥有智能手机的一大群年轻人。如果能够抓住他们，小米就能够避开强大的对手，突破市场。为了实现这个目标，小米首先需要解决的三个关键问题：一是年轻人具有什么特征和需求？二是小米如何满足消费者的需求？三是如何点燃和激发这个市场？

小米手机的目标市场

小米手机并不针对高端客户，其目标市场是年轻人，核心用户是手机发烧友这个群体，也被小米称为种子用户，二级消费群体是广义的年轻人。

随着智能手机市场从萌芽期进入快速成长期，年轻消费者对智能手机的购买欲逐渐增强。虽然他们对新鲜事物既敏感又好奇，总是渴望尝试，但从经济上来看，年轻人受到较大的预算约束，他们中的绝大多数人一时还买不起iPhone，也难以负担利润较高的领先品牌。从社会心理来看，年轻人注重自身的形象，渴望获得外界特别是同伴的认同。也就是说，年轻人想尽早拥有智能手机，不仅希望省钱，还希望“玩酷”。他们追求智能手机带来的新的与世界沟通的方式，希望以低廉的价格获得较好的功能，同时希望这种低价不会让他们“掉价”，即还渴望获得一种身份价值。而在低价、身份的前提下，他们可以容忍性能和功能的缺陷，包括可靠性、软件、死机等。

低价高配的高性价比价值

2011年10月，小米以1 999元不可思议的低价进入市场，提供市场最高手机硬件配置和专为中国人打造的MIUI操作系统。这个价格比苹果至少低60%，也远低于其他市面上的主流机型，几乎不用支付溢价。在手机性能方面，小米公司参考个人电脑的比较方法，从硬件各个方面的参数去进行拆分对比，让年轻人看到小米手机的硬件配置远远高于其他品牌（见图表4—10）。这种比较方法解决了品牌附加值、操作软件稳定性的问题，让此时还没有建立品牌的小米在这场比较中以绝对优势胜出。市场最高的硬件配置和最低的价格，这种超预期的组合让整个市场大为震动，除形成了重要的话题之外，一下子激发了年轻人的购买热情。

资料来源：雷军小米1发布会，http://bbs xiaomi cn/thread1454411 html；苹果4数据来自网络。

小米在三年内的六个手机产品皆采用市场最高配置，虽然用了最贵的原材料和组装厂，但价格却一直维持在1 499~1 999元，红米手机维持在699~799元这样的超低价位上。这种性能价格组合远远超出市场的期望，引发了轰动和直接购买行动。

虽然小米公司以软件起家，之前并没有生产硬件和电商销售的经验，导致其产品和供货一直存在各种各样的问题，但消费者的容忍度和价格是成反比的，在如此低的价格之下，小米手机出现的死机、供货不稳定等问题并没有影响消费者的热情，特别是产能不足反而引发消费者更强烈的渴求。

除了减少顾客的成本，提高顾客的净收益之外，小米获得成功的重要原因还在于其产品虽然价低，却仍然为年轻人提供了身份价值。在小米手机上市之前，中国市场上除了苹果、三星、HTC这些高价的智能手机品牌外，还有大量的小厂商生产的山寨机，它们也是价格低廉的智能手机，但却很难获得年轻人的青睐。除了其质量参差不齐、性能不高之外，对在意外在形象的年轻人来说，使用山寨机会对其形象造成负面影响。小米手机则在低价的基础之上，巧妙地规避了低价易引发的负面联想。

小米通过两个手段构建年轻人的身份价值：一是通过其核心用户——手机发烧友的参与和认同让小米更“酷”；二是通过新电商销售渠道与社交媒体传播品牌精神——年轻人的品牌。

（1）手机发烧友的参与和认同让小米更“酷”。小米的广告语是“为发烧而生”，其最早的核心用户群体是手机发烧友。这一群体追捧的产品往往在某一方面做到极致，而被这一群体追捧的产品往往品质较高，具有高精尖、新奇特的“酷”劲。此外，这一群体是其他人购买时主要参考和咨询的意见领袖，其口碑具有非常高的可信度。当小米紧紧抓住这一群体的心时，也就抓住了大量普通消费者的心。通过这一群体的认可，小米让自己同山寨机的形象割裂开来，成为一个“酷”的产品，从而为年轻人提供了身份价值。

为了获得手机发烧友的认同，小米通过“与消费者共创”的参与模式来探究其核心用户群体的价值需求，并在该过程中让发烧友形成品牌认同。

小米手机颠覆性的一点在于颠倒了手机的产业链，在这个过程中聚集了核心用户群体并获得了他们的认同。小米先在安卓的基础上开发了适合中国人使用的MIUI手机操作系统，然后开始生产手机硬件。整个系统是在小米100多个工程师的主导下，由10万多手机发烧友共同合作开发的。小米每周发布一个操作系统，手机发烧友提交体验报告，表达对功能的需求和提供改进方案，并投票决定功能开发的前后次序。小米工程师根据用户的反馈，每周快速迭代出新的版本。每周五所发布的新功能基本上都是由发烧友们亲自设计和决策的，因此每一次更新都让每个深入参与其中的用户非常兴奋。

在这个过程中，小米充分利用了年轻的手机发烧友喜欢刷机，喜欢体验新系统、新功能，以及想要参与、共同成长的心态，将产品需求、测试和发布统统开放给用户，公司只掌控工程代码编写这一环节，根据用户意见不断完善产品。这种方式让小米最大限度地把用户的智慧结合在一起，深入了解消费者需求，在价值选择的过程中不走弯路，打造一个最符合消费者需求的操作系统，比如，晚上睡觉时可以设置只接VIP的电话，防止24小时开机的人接到骚扰电话。更重要的是，让核心用户群体通过参与价值创造的过程，对小米形成深度的认同，成为小米忠诚的粉丝和品牌的积极传道者。截至2014年8月14日，MIUI已经拥有7 000万用户。

（2） 新电商销售渠道与社交媒体传播品牌精神——年轻人的品牌。小米的销售渠道及其传播策略也完全贴合年轻人的生活方式，全方位地塑造了“年轻一代”的品牌形象，使消费者产生了极大的购买热情和认同感。

小米1的上市没有采用传统的手机销售渠道，而是采用互联网进行直接销售。这不仅符合年轻人近年来的网购习惯，也大大降低了渠道成本。提前预约，每周二进行的限额抢拍，也让消费者对小米手机产生更大的渴望。马德里的IE商学院教授Juan Pablo这样描写小米手机的销售模式：

利用类似摇滚乐队出售演唱会门票的方式，向预算有限但注重身份的青年人群出售手机。有意购买的顾客只有很短的时间在网上提前登记。他们需在开卖前至少保持在线两个小时，但只有前20 000名幸运儿有机会购买。人类的本性就是，经过这次糟糕的经历，用户愈发渴望这款手机了。

——《哈佛商业评论》，20141027

被称为“饥饿营销”的这种销售模式缓解了小米初期产能有限的压力，产品组件的成本随时间下降，组件的利润率有所提高（小米也因此被称为是在卖手机期货）。产品的稀有性和抢购的难度形成话题，让年轻人在新兴的社交媒体中热烈地谈论小米手机，形成一种“蜂鸣”，促进小米知名度不断攀升。之后，随着微博、微信、QQ空间、淘宝这些年轻人热爱的社交电商媒体的兴起，小米也尝试在这些新媒体上复制其抢购销售的模式，次次都刷新销售纪录，创造了巨大的话题效应，引发了更多人的渴望。

小米进行营销传播的主阵地也是年轻人最活跃的社交媒体平台，它屡屡借用年轻人关注的话题来营造小米的“青春形象”，构建其品牌价值。如拍摄青春话题的微电影，借助《那些年，我们一起追过的女孩》、《来自星星的你》等热点来塑造品牌个性，引导年轻人主动接受和分享其品牌信息。此外，投放在传统媒体上的小米品牌广告也以“我们的时代”传递青春梦想，塑造品牌的青春基调。

价值网的构建：围绕顾客数字生活提供解决方案

小米手机在功能和身份上带来的双重价值，是其在智能手机行业成长期迅速切入市场、获得消费者认同的重要因素：低价高配的顾客价值帮助小米获得了市场份额，身份形象价值帮助小米建立了品牌，两者相互依赖、互相促进。但随着竞争日益激烈，低价高配的模式受到竞争对手的挑战，多个厂商投入到这一市场中，小米面对的已经不是蓝海。

面对这一情况，小米已有良好的布局，从最早的MIUI系统起，小米“为年轻人的数字生活方式提供解决方案”的野心就初见端倪。目前，除了手机外，小米基于MIUI操作系统还提供Pad、电视、机顶盒、路由器、手环等电子终端设备，并提供各种配件，这些产品都遵循低价高配的原则，屡屡搅乱市场原有的价格水平，让顾客忍不住购买。在MIUI这个负责接入管理和互通的系统中心下，小米的产品相互配合，消费者买的小米设备越多，相互之间的关联性就越强，无缝链接带来的用户体验就越好。想象一下，家里的所有电器，如电视、冰箱、空调等全部可以用手机控制，单独操作时，它们的界面与手机完全一致，这种价值网带来的顾客价值远远超过一个产品所带来的价值。

另一方面，通过小米手机的热卖、MIUI的布局，小米越来越有筹码说服第三方服务提供商加入小米生态圈，共同为消费者提供价值。比如，在最新一代小米4上的“迈外迪”免费WiFi、智能通讯录、小米黄页等，都是新的增值服务。

资料来源：1 黎万强：《参与感——小米口碑营销内部手册》，北京，中信出版社，2014。

2 雷军演讲：《传统产业如何借助互联网思维转型升级？》，http://mp weixin qq com/s?__biz=MjM5ODAx ODQ0MA== mid=204164966 idx=1 sn=db6c34587cf265666b54c53cd99cc56c scene=1 key=389f45a11f8d287 4293d3109ef52578eb85c100d171c80ecda57661a26870f4d04ec0708cbebc34f9b1a681241d21ee7 ascene=1 uin=MjU1ODc2Nj E0MA%3D%3D devicetype=WindowsQQBrowser version=61000901 pass_ticket=4LjvyHyu75K9zyY04mhCiYSprNExq I1giPFrb6UxBVyYb1yAibGI%2FHFSKEadmZMX。

3 知乎问答：如何评价小米手机4，http://www zhihu com/question/24561648。

4 ZDC互联网消费调研中心：《中国手机市场研究年度报告》（2010—2011，2011—2012，2012—2013，2013—2014）。

5 “The billiondollar starup club”，《华尔街日报》，http://graphics wsj com/billiondollarclub/。

6 扎克伯格清华演讲：《我想挑战自己》，http://tech qq com/a/20141023/004696 htm。

7 《苹果在中国智能手机市场份额不敌三星》，http://tech sina com cn/t/20120313/04396830014 shtml。

讨论题：

1 小米成功的原因是什么？

2 小米手机的目标市场是谁？他们有什么特征和需求？

3 小米如何满足消费者的需求？

第4章小结

1 市场需求是营销关注的起点和基础。

2 需求与动机密切相关，一般在心理学中更侧重从动机(分析)入手，在营销学中更偏向于需求(分析)。

3 本章归纳了消费者动机和消费者价值的主要理论。营销学主张用消费者价值的概念去理解消费者需求。

4 如何发现潜在的需求、真正的需求，是进入市场的前提。

5 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注和重视的消费者价值。

第4章思考题

1 请结合具体的例子，讨论在移动互联网时代什么是“潜在需求”，什么是“消费者欲望”。

2 消费者的动机是复杂的，哪些理论有助于解释消费者的动机是如何产生的?

3 在移动互联网时代，消费者体验最重要的特征是什么?

第5章 自我概念、生活方式与态度理论

在已被应用到市场的所有的人格概念之中，自我意识也许提供了最一致的结果以及商业公司需求应用上的最大前景。

——戈登·福克塞尔

消费者细分是营销战略的出发点。消费者行为学的研究不断为消费者细分提供新的基础、新的方向和方法，使消费者细分更容易抓住消费者行为的本质，从而更有效果。本章主要介绍有助于剖析个体消费者和同质消费者群体的两个理论方法: 消费者自我概念(selfconcept)理论和生活方式(lifestyle)理论，以及态度理论。

5.1 自我概念

自我概念(selfconcept)是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。它是理解消费者行为中一个很重要的概念，因为人们总是购买有助于强化自我意识的品牌和产品。研究表明，消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为，例如，事实证明顺从型的人使用更多的漱口水和香皂，并且宁愿选择名牌产品；进攻型的人则使用更多的香水和剃须膏。

理解自我概念

“自我”起源于心理学。1890年，哈佛大学心理学家威廉·詹姆斯(William James，1842—1910)在《心理学原理》（The Principles of Psychology）中第一次提出了自我意识（the consciousness of self）和自我概念（selfconcept）的概念。之后,不同流派的心理学家对自我概念进行了广泛的研究。1902年，查尔斯· 库利（Charles Cooley）提出了镜像自我(the lookingglass self)的概念 (《人的本性和社会控制》)。1934年,符号互动学派的创始人米德(Mead)在“社会自我”和“镜像自我”等概念的基础上，指出必须把自我当作整个社会系统和社会过程的组成部分 (《心灵、自我与社会》)。20世纪五六十年代,C R 罗杰斯（Carl R Rogers）的人本主义心理学派兴起，其人格理论的核心即是“自我概念”。罗杰斯指出，自我概念是对 “我是谁”以及 “我看来像什么”的主观知觉。1977年，认知心理学家马科斯(Markus)提出了“自我图式”(selfschema)理论, 即形成自我的认知结构。［1］每个人有一个单一的、整合的自我概念。自我概念可以被视为关于一个人特征的所有特殊图式的集合体。［2］1986—1987年，马科斯又进一步提出了 “可能的自我”(possible selves)与 “动态的自我” (the working selfconcept) 概念。

在消费者行为学领域，1982年，J M 瑟吉在核心期刊《消费者研究杂志》（JCR）上的论文开始将自我作为理解消费者的新工具，使消费者行为研究进入新的阶段。［3］瑟吉提出了

自我概念在消费者行为研究中的以下理论关注点［4］：

(1)消费者自我概念与社会心理因素之间的关系。主要包括通过测量与产品相对应的自我概念来区分消费者的社会阶层。

(2)产品形象/自我形象的一致性。研究各类品牌(产品)所投射出的消费者自我概念或自我形象，用自我形象一致性理论预测消费行为, 并延伸至自我概念与品牌行为的关系研究。

(3)从消费者自我及行为结果投射品牌(产品)形象。主要包括消费者的自我实现与品牌(产品)形象认知的相关。

(4)自我概念对消费者行为的直接影响，以及消费者行为对自我概念的影响。

M 所罗门定义自我概念是一个人所持有的对自身特征的认识和评价。［5］D I 霍金斯定义自我概念为个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和，是对自己的感知和情感。［6］J 布莱思则指出，自我意识具有如下四个特点［7］：

●它是习得的而不是天生的。

●它是稳定而持久的。自我感知可能会改变，而意识不会变化。

●它是有目的的，即它内含着一个理由和目的。

●自我意识对每个人都是独特的，并且会促进个人主义。

多重自我

对于自我概念，心理学家、社会学家、营销学者等进行了大量的研究，研究试图从多个维度揭示自我概念的本质。

1 自我的基本类别

以 “私人自我—社会自我”和 “实际自我—理想自我”作为两个维度, 自我概念可以划分为四种基本类别（见图表5—1及图表5—2）。［8］

●实际自我(actual selfconcept)： 我现在是什么样子；

●理想自我(ideal selfconcept)： 我想成为什么；

●私人自我(private selfconcept)： 我对自己怎么想或我想对自己怎样；

●社会自我(social selfconcept): 别人怎样看我或我希望别人怎样看我。

资料来源：改引自J 布莱思：《消费者行为学精要》，50页，北京，中信出版社，2003。

此外，霍金斯认为根据地区文化背景的差异，自我又衍生发展为依存型自我和独立型自我［9］：

依存型自我（interdependent selfconcept）。具有这种自我意识的人倾向信奉人们相互联系、相互依存的信念。强调家庭、文化、职业和社会联系，倾向于服从，以社会为中心，注重整体协调和协同，以社会角色、家庭关系和所处群体甚至包括种族和国家群体的其他成员的共同性来决定自己的生活。依存型自我概念的构建主要基于亚洲地区的集体主义文化背景。

独立型自我（independent selfconcept）。具有这种自我意识的人认为个人生来就是独立的，强调个人的目标、特性、成就和愿望。倾向于个性化、利己主义、自我独立。在生活中追求自己做过什么，自己有什么，自己具有能与别人相区别的特征。独立型自我概念的构建主要基于西方个人主义的文化观念。

1976年, 沙沃森(R J Shavelson)提出了自我概念多维度层次理论模型［10］, 代表了自我概念走向多元化。20世纪80年代后，伯恩斯(Berns)提出了自我概念结构图，把自我概念分为物质自我、社会自我与心理自我(侧重于情绪)。

2 延伸的自我

贝尔克（Belk）在研究自我的发展中提出了延伸的自我(extended self)的概念，认为延伸的自我由自我和拥有物两部分构成，人们倾向根据拥有物来界定自我，某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，也同时构成自我概念的一个有机部分。［11］除了身体之外，许多东西都可以看成是自我的外延部分。例如，高档的品牌、汽车、房子，甚至团队标识、文身都是延伸自我的一种典型方式。延伸的自我概念强调我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键的拥有物，我们将丧失自我或成为不同的那个自我。

延伸自我的概念与符号互动论(symbolic interactionism)有关，自我完成的符号理论（symbolic selfcompletion theory）认为自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相关的符号来完善这一身份。［12］例如，青春期的男孩可能会使用如汽车或香烟等有男子气概的产品以显示其正在形成的男性魅力。这些物品在身份不确定的时期起到了“社会辅助”的作用。

自我强化（individual selfenhancement）理论（Grubb，Edward L and Harrison L Grathwhohl，1967）把消费和消费者的自我概念联系起来，认为个体趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。商品的购买、展示和使用可以传递象征意义。

这种社会学传统的观点主张人们存在于一个符号的环境中，通过释义这些符号来赋予任何的情境或者物体以意义。这在形成自我与其他人的关系中起到了很大的作用。［13］

符号互动论对自我的观点表明，我们每个人都有多重自我，并且我们需要不同系列的产品来支持我们扮演每个角色。

基于符号互动学派的环境自我形象（situational selfimage）理论（Schenk and Holman，1980）认为，环境自我形象是希望他人拥有的自我的意义，这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自己相联系的态度、知觉和感情。个体选择表达自我的哪个方面取决于特定的环境。一旦个体选择了在一定社会环境下要表达的自我方面，他就会寻找这一自我方面的表达方式。因此，那些重复购买率比较高、比较引人注目的产品，或者特点比较突出的品牌可以被消费者用来在特定环境下表达自我形象（Sirgy，1982）。环境自我形象理论表明消费者的自我概念是一个动态的过程，对于一个品牌的消费在一种环境下可能是与自我形象高度一致的，但是到了另一种环境中，却可能完全不同。

3 数字化自我

M R 所罗门在他的《消费者行为学》(第11版)（2015）中提出了数字化自我（digital self）的新概念。［14］

在个人的印象管理中，我们会选择性地将一些个人线索呈现在他人面前。在数字虚拟世界中，这种选择过程更加显著。我们可以通过“后期制作”之类的工具去建立我们的形象。［15］这些免费或低价的应用使得每个普通人都可以按其意愿戏剧性地改变自己的在线形象。管理数字形象的能力和艺术改变了游戏规则，它为延伸自我增加了一个全新的滤镜。［16］这导致我们还需要考虑在线上身份的表达——数字化自我——的存在。社交媒体的专家们用社交足迹或是生命轨迹等来描述这种全新形式的数字化自我。社交足迹是一个消费者在使用了特定的数字空间（如脸书）后留下的印记。而他的数字生命轨迹是其不同平台的数字生活的轨迹（如虚拟空间、游戏、微博、博客、微信等）。

诸如微软Kinect之类的新平台的出现使得人们玩游戏时不再需要手柄控制，使得消费者的在线自我和线下自我持续融合。科学家们已经能够将人的思想传导到他们的电子“化身”上。在一项研究中，志愿者们戴上带有电极的帽子和一副眼镜，研究者可以看到他们在虚拟世界的另一个身体。研究发现，志愿者会将其在虚拟世界的化身当成真实的自己，从而做出各种反应。［17］

在具有高度影响力的小说《雪崩》中，作者尼尔·斯蒂芬森（Neal Stephenson）展望了一个虚拟世界，作者称之为“超宇宙”，是互联网的代替者。在超宇宙中，人们在一个3D仿真的数字世界中扮演独特的身份。这本书的主角在现实生活中是一个比萨饼外卖员，但在超宇宙中，他是一个佩剑的王子，获得剑术比赛的冠军。电影《黑客帝国》三部曲也勾勒了一个相似的画面，电影中的世界模糊了现实和数字世界的界限。而电影《阿凡达》讲述了一个残疾的士兵化身为一个10英尺高的蓝色战士。［18］在中国，有许多玩家在虚拟世界中另结伴侣，这对现实婚姻造成了威胁。［19］在没那么戏剧化的场景下，H M服装连锁店在其网站上使用虚拟模特，他们看起来都非常像真人，但其实是电脑生成的。在中国，女性运用各种美图工具美化自己的照片并晒在社交媒体中，直接导致了“美图秀秀”等应用的火爆。

驱使人们创建数字化自我的一个因素是大量即时互动的、易用的虚拟技术平台的增长，这让每个人都能够在网络中建立自己的虚拟身份。全球有超过1 100万人是虚拟世界“第二人生”的用户，超过800万人是“魔兽世界”的玩家，大部分韩国成年人使用Cyworld社交网站。你可以看到很多人在非常投入地进行数字角色扮演。

在这些网站上，人们建立虚拟身份或者自己的化身，这些虚拟身份或化身有的比较贴近用户的真实情况，有的则是非常夸张的角色。研究者开始研究这些在线的自我将如何影响消费行为，以及人们在虚拟世界所选择的角色和人们在现实生活中的角色有什么联系。

研究者发现当人们用其化身时，他们与其他化身的互动差不多等于其真人与其他真人的互动。比如，和真实世界一样，在“第二人生”中，男性与其他男性交谈时会离得较远，和女性交谈时会更近。在交谈中，男性比女性更少保持眼神交流。当人们的化身与其他化身接近时，他们会倾向于不看对方，可见，真实世界的社交规范在虚拟世界依然存在。［20］

另一方面，当人们变身虚拟角色时，他们会有很多与真实世界完全不同的行为，这也许是为了冲破现实生活中受到的种种束缚。一个研究跟踪了超过400个人的在线行为，发现在虚拟世界中，女性比男性更愿意暴露身体。71%的男性角色穿着衣服或是盔甲，但只有5%的女性会这样做。［21］

资料来源：Adapted from Jagdish N Sheth and Michael R Solomon，“Extending the Extended Self in a Digital World，”Journal of Marketing Theory and Practice,Volume 2,2014

延伸阅读5—1手机是你的延伸自我吗？

手机已经融入我们的生活。对很多人来说，手机成为生活中不可缺少的一部分，它也是人们与他人沟通的最普遍的工具。手机加强了人们和家人、朋友的联系，促进了社会关系的维持，在这个过程中，人类也对手机产生了依赖。研究发现，当人们远离智能手机时，会有更明显的焦虑感，特别是那些手机的重度用户。［22］

Harkin（2003）提出，手机对于现代人非常重要，因为手机具有安抚功能，是人们面对充满敌意的社会的解毒剂；手机与我们的关系十分密切，以至于它成为“我们身体的一个延伸，将社会的电子化信息传送给我们”。

2012—2013年的数据显示，美国18~24岁的年轻人平均每天发送109 5个文字信息，差不多每个月3 200个信息，同时平均每天会查看手机60次以上（Brenner，2012；Roberts Pirog，2013）。还有学者发现智能手机用户会把手机当做他们的闹铃，每天晚上放在枕头下面，陪伴他们一起睡觉。这种对手机的依赖和依恋，让用户觉得自己始终和世界是联通的，因此不会感觉那么孤单（Srivastava，2005）。

对手机的依恋除了可能由于手机提供了信息接入、社会互动和个人安全的功能，另一个解释是人们担心会错过（fear of missing out，FOMO），即人们担心、焦虑、害怕错过自己社会圈中的事件、体验和交流。智能手机让很多人全天都挂在网上，更新微博，看朋友圈的动态，或者看看自己所在的社交圈最近有什么活动可以参加。如果有一两天没有上网，他们会感到自己与世隔绝太久。Andy Przybylski 在《人类行为计算》（Computers in Human Behavior）发表了关于FOMO的论文，该文提供了一个衡量FOMO程度的模板。研究发现，30岁以下的人FOMO程度较高，FOMO程度高的人更无法抗拒边开车边发信息/查看邮件的诱惑，上课时也更容易分心，对社交媒体又爱又恨。FOMO程度高的人会过度观察那些好友在做而他们自己没有做的事情，因此无法好好享受自己的生活。［23］

研究者还定义了一种新的焦虑症——无手机焦虑症（nomophobia）。这是英国YouGov研究机构在受英国邮局委托研究手机用户时首创的一个词汇。该焦虑症是指手机联系不通畅时产生的恐惧心理。英国有近53%的手机用户在“手机丢失、没电或者余额不足，或者不在服务区”的时候会感到焦虑不安。该研究发现，一般状况下，无手机焦虑症引发的压力水平相当于婚礼紧张症引发的压力水平和看牙医时所经历的压力水平。

美国密苏里大学的鲁塞尔·克雷顿（Russell Clayton）和格伦·莱什纳（Glenn Leshner）于1月8日在线发表于《计算机媒介通信期刊》（Journal of ComputerMediated Communication）上的研究文章发现，人们在离开智能手机后会出现严重的心理和生理问题，包括认知能力下降。当iPhone用户在履行简单的找单词任务时，如果他们听到自己的iPhone铃响但无法接听，他们就会心跳加快、血压升高、焦虑，不适感也会增加。另外，与拿着iPhone时相比，他们的任务表现（找出的单词数）也会下降。［24］

在进行实验时，研究者让iPhone用户各自坐在实验室的小隔间里，并告知他们实验的目的是测试一款新的无线血压计的可靠性。实验对象需要分别在带着iPhone和不带iPhone的情况下完成一个找单词的任务。同时，研究者对他们的心率和血压进行了记录。

在完成第一个任务时，研究者记录了实验对象的心率和血压，并让他们报告自己的焦虑和不适程度。接下来，他们被告知身上携带的iPhone对无线血压计产生了干扰，因此必须在后续实验中把iPhone放在离自己较远的地方。

随后，这些人被要求完成第二个任务。在找单词的过程中，研究者会给实验对象打电话，并在铃声停止之后记录下他们的血压和心率情况。随后，他们又被要求报告自己的焦虑和不适程度。研究者发现，与持有iPhone时相比，离开iPhone后用户的焦虑感、心率和血压水平明显增加，完成任务的表现也有所下降。

论文第一作者、密苏里大学新闻学院的博士生克雷顿表示：“我们的研究结果说明，离开了iPhone，人们在心理测试中的表现会受到负面影响。此外，从结果中还可以看出，iPhone甚至能够成为人们自我的延伸，以至于我们一旦与它分离，就会感到‘失去了自我’，并且在生理上也会出现不良反应。”

讨论题：

1 你有多依恋你的手机？别人可以借用你的手机一天吗？

2 无手机焦虑症说明了什么？

3 消费行为与自我的关系是怎样的？可以举出其他的例子吗？

自我概念与消费行为

自我概念理论在消费者行为学中的研究应用可追溯到20世纪50年代的消费者个性研究（Sirgy，1982）。利维认为消费者不是功能导向的，消费行为在很大程度上受商品中蕴含的象征意义的影响（Levy，1959）, 从而研究了消费者自我概念对消费者行为的潜在影响（Sirgy，1982），并出现了许多用来描述、解释和预测消费者自我概念在消费者行为中的具体作用的自我概念模型（Sirgy，1982）。

消费者的自我概念是他们对自己的态度的反映。不论这些态度是积极的还是消极的，都会引导和指导消费者的许多购买决定：某些产品会增强消费者的自尊心或者使其认同自己的“身份”（见图表5—4）。

资料来源：改引自J 布莱思：《消费者行为学精要》，51页，北京，中信出版社，2003。

1 运用自我概念为品牌定位

自我概念可作为解释定位理论的基础。定位可以理解为在品牌形象与消费者的自我概念之间建立心理链接，并通过信息传递不断强化这一品牌形象。［25］大量事实表明消费者会倾向购买与自我概念相一致的品牌。营销的目标就是努力塑造品牌形象，并使它与消费者的自我概念一致（见图表5—5）。

资料来源：改引自德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：

《消费者行为学》（原第12版），404页，北京，机械工业出版社，2014。

2 自我形象/产品形象一致理论

20世纪80年代，瑟吉（1981，1982）提出自我形象/产品形象一致理论，该理论认为包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象意义的自我概念，消费者的自我概念与自我形象一致是影响购买动机的重要因素，自我形象/产品形象一致理论奠定了消费者研究中自我概念理论的应用基础。

自我形象一致模型(selfimage congruence models)认为当产品的属性与自我的某些方面相符合的时候就会被选择。［26］这些模型假定了一个产品属性和消费者自我形象间的认知匹配过程。［27］

另外，对消费者延伸自我的概念研究发现自我与象征互动论（symbolic interactionism）有关。对延伸自我的研究，使营销人员理解了产品群(production constellation)在反映一种形象中的象征作用。如宣传服装的广告可以展示珠宝。因此至少有两个产品被放在一起表示一种一致的形象。融合品牌（cobranding）的出现就是产品群这一概念的应用。［28］

3 自我概念的测量

1969年，皮尔斯哈里斯(PiersHarris)开始了自我概念测量的研究。1982年，哈特（Harter）在沙沃森模型理论的基础上，发表了“儿童能力自知量表”。1984年，马什(Marsh)等人发表了“自我描述问卷”(SDQ)。这两个量表在多维自我概念评定量表中影响最大。

马尔赫特拉（Malhotra）使用语义差别法测量自我概念, 量表由15对形容词组成，测量使用语义差别法。［29］ 测量时在每对形容词之间常在5分或7分中选择（见图表5—6）。

资料来源：德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），258页，北京，机械工业出版社，2014。

中国女性社会角色之转变［30］

中国女性的社会角色及其变迁是理解和研究中国女性消费行为的重要视角。与西方及社会相对稳定的国家相比较，中国女性的社会角色在近50年里发生了极大的变化，使中国成为全球女性社会角色变化最为剧烈的国家之一。社会变革产生了中国女性社会角色转变的挤压力量，也孕育出一种与传统力量相对抗的现代力量。这使得中国女性在性别角色的转变中面临着挑战与冲突。总体上，中国女性的不同世代表现出完全不同的人生价值观，扮演不同的社会角色。这种巨变对中国的消费市场产生重大的趋势性影响，值得研究和高度关注。

智威汤逊广告公司在2005年2月曾提出一个框架性概念:认为中国女性一直在“贤妻良母”、 “红色娘子军”和 “自我”三者之间寻找平衡。从时间和世代的角度来看，中国女性这三种典型的社会角色之间的变迁是非常明显的，即不同世代的中国女性的象征性社会角色以及三种角色的比重都有显著区分。以下简述中国女性的三种典型的社会角色。

“贤妻良母”型: 中国传统文化中的女性社会角色

——“贤妻良母”型女性的消费观和消费方式的最大特征是完全为别人。

中国传统文化在两千年的封建社会中对中国妇女的社会角色的形成起了重要的作用，儒家文化对女性角色的扮演和道德规范都有明确的规定。推崇“相夫教子”观，把“男主外，女主内”作为社会分工的基本原则，“主内”为女性的社会角色定位，“相夫教子”变成女性的天职。还有以剥夺女性独立人格为代价的“母以子贵”、“妻以夫荣”等观念，即主张通过男性——丈夫和儿子的社会地位和价值，来衡量和体现女性即妻子与母亲的角色和作用。传统文化从行为范式上束缚女性，大到女性一生各个阶段，小到每一天从起身到入寝，都有具体的规定，概括起来就是三从四德，这是传统文化对女性修身养性的最高要求。东汉班昭的《女诫》对四德做了进一步要求，提倡女子无才便是德[1]。

《礼记·效特牲》主张：“妇人，从人者也。幼从父兄，嫁从夫，夫死从子。”《礼记·昏义》主张：“是以古者妇人先嫁三月……教以妇德、妇言、妇容、妇功。”

中国传统的女性角色有双重性：一方面，女性存在的价值仅仅局限于男权社会的需要。把性欲视为罪恶之欲，把生育视为人生第一需要。另一方面，中国女性的“贤良”美德具体化为吃苦耐劳、识大体懂忍让、敬老顾家、相夫教子等，这些成为中国女性的优良传统品质。

100多年来，传统中国女性的社会角色面临不断的冲击。1898年维新运动和1919年新文化运动中，梁启超、陈独秀、胡适、李大钊等人都大声疾呼妇女解放。

“战士”或“独立新女性”型: 解放了的中国女性

——“战士”型女性的消费观和消费方式的最大特征是兼顾家庭与自己。

1949年新中国成立后，毛泽东的“妇女能顶半边天”的思想起了绝对的主导作用，使中国女性在很短（不到10年）的时间内由“家庭人”成为“社会人”、“职业女性”。这种思想导致社会上出现大量的女性专业人才、白领女性、女强人和女能人。

1963年中国妇联主持“女人活着为什么”的全国大讨论，讨论的结果是赞扬并主张把革命工作放在第一位，职业女性应“舍小家顾大家”。

毛泽东的“中华儿女多奇志，不爱红装爱武装”曾是这一代女性追求的形象。“红色娘子军”这种女性形象备受推崇，女性在衣着、谈吐、气质上都追求男性化，越是男性化的女性，越是优秀。女模范常被称为铁姑娘、假小子等。

“自我”型: 开放社会中兴起的中国女性新角色

——“自我”型女性的消费观和消费方式的最大特征是首先和主要为自己。

1979年以来，改革开放对中国女性社会角色的变化产生了十分重要的影响。外部信息和市场经济成为最重要的影响因素和改变的推动力量。

把革命工作放在第一位的思想意识不再是社会所推崇的，被抑制的女性家庭角色得到恢复, “妇女回到家庭中去”的思潮在社会上应运而生。性别差异扩大的趋势再次出现。

最重要的是，中国女性的自我意识开始膨胀，女性作为具有独立人格的个体，敢于超越性别，重新界定自身的角色，发现自己的价值，自主选择价值观和生活方式，甚至开风气先河，特立独行，标新立异。最极端的个案之一是“木子美现象”。

从世代来划分，80后开始展现出全新的角色。“自我”在其价值观和生活方式中占有核心地位。美国《时代》周刊注意到中国社会这一重大变化，一位“敢于与众不同”的中国女孩成为一期的封面人物。除了80年代中国社会环境开始巨变之外，中国女性“自我”角色的突变与全球趋势也有关联。从全球范围看，“自我”也成为新世代的大趋势或大浪潮。国际上将20世纪80年代称为“自我年代”(me decade)，因为出生于这个年代的人往往都专注于自我。2000年《自我》(Self)杂志将3月7日定为“自我日”，鼓励女性们至少要花一个小时的时间为自己做一件事。

资料来源：潭深：《对近年妇女研究现象的社会学思考》，载《社会学研究》，1990（6），50~59页; 智威汤逊中乔广告有限公司上海分公司：《消费者洞察—策略—创意》，载《国际广告》,2005（2），2页; 吕美颐：《评中国近代关于贤妻良母主义的争论》，载《天津社会科学》，1995（5），73~79页; 郑必俊：《关于中国古代妇女立世精神的几点思考》，载《中国典籍与文化》，1994（3），7~18页;熊玉梅，刘小聪，曲雯：《中国妇女理论研究十年》，北京，中国妇女出版社，1992;华颖：《社会转型与中国城市女性角色形象研究》，载《中共浙江省委党校学报》，2004(4)，119~124页; 潘贵玉主编：《中华生育文化导论》，800页，北京，中国人口出版社，2001; 木子美网站; AnnChristine P Diaz, “Self Declares Its Own Holiday,” Advertising Age, January 31，2000，p 20。

讨论题：

1 全球近一个世纪以来，中国女性可能是生活方式和消费方式变化最大的群体，从营销者的角度如何判断中国女性消费群？

2 试分析比较80后的中国女性与西方女性是否一致。

案例5—1白领丽人的高级手袋情结

“男人看表，女人看包。 ”手袋是女人的身份道具。

手袋的内外都会泄露女人的秘密，并且绝对真实。

阿静刚刚30岁出头，但却是地产界的一位业绩非凡的企业家，从外表看，阿静是一个既漂亮又令人喜爱的女孩子，但从她的谈吐中又能感受到她作为企业家的智慧和品位。

一个社交场合，我和阿静的目光集中到身边来来往往的女性身上，她们的服饰成为我们观察的重点。阿静突然问我：“杨老师，你猜我的手袋值多少钱？”我知道阿静的财产很多，我自己也曾经购买过300元的手袋，从手袋外观上看，除了感觉质量很好，我再也看不出有什么特别的地方，因此回答说：“1 000元左右吧。”

阿静有些严肃地告诉我，“这个手袋值8 000多元。我还有一个8 000多元的手袋，只用过一次，后来觉得颜色不太喜欢，就不用了，如果你不介意，改天我送给你。”

我突然意识到像阿静这样的女性消费者一定会有自己独特的行为特征，因此，我接着问：“你观察一下，我们周围的女性中，还有什么人的手袋如此昂贵？”不到5分钟，阿静就指着不远处的一位女性说：“她的手袋应该值上万元，因为品牌是著名的LV（路易威登）。”

“我亲眼看到广州一家著名房地产公司的销售经理的手袋，其价值应该在30 000美元左右，这位经理说手袋是别人送的。我的手袋品牌是卡地亚（Cartier），也是法国著名的品牌，它的标志正是著名的‘双C’。”说到这里，阿静将其手袋上的标识指给我看。

据了解，在广州，像她这样的白领丽人或非常有钱的家庭主妇都把世界名牌手袋作为代表高贵身份、富有和成功的符号。每个女人都希望购买类似的名牌手袋，有时候，一些男士会买来赠送女朋友以显示诚意。

阿静曾告诉我，她购买服饰的首要考虑因素就是品牌，而款式并不十分重要。实际上，也只有如此贵重的品牌（也称为高尚品牌），才能使像阿静这样的真正追求时尚的富人有别于一般的时尚女性，因为，拥有名牌并不难，但拥有只有少数人消费得起的名牌却不容易。

到过欧洲的人都知道，在位于法国香榭丽舍大道上的LV专卖店买东西必须凭护照，并且东西贵得惊人，小钱包有可能在1 000欧元以下，手袋就没有少于1 000欧元的。因此，有人说，“卖东西的人比买东西的人牛”。

正是这些世界著名手袋品牌经营者（奢侈品巨头）塑造出的高贵品牌形象，使这些手袋甚至具有收藏价值，在网上还可以看到转让二手名牌手袋的专门网站。

例如，爱马仕的Kelly手袋因摩纳哥王妃格雷斯·凯莉的钟爱而得名，售价奇高，一个二手的Kelly手袋也要3 000美元左右。此外，手袋搭扣上的小锁和摩纳哥王妃的芳名(凯莉)给拥有它的女性一份神秘感。这样的经典手袋永远不会过时。

从心理上说，女性的手袋装着一份属于自己的秘密。一个手袋就是她的一个小世界，想了解她的人，看看她的手袋也许就会知道。

讨论题：

1 消费世界名牌手袋的女性的生活方式具有哪些特征？

2 作为奢侈品的名牌手袋满足了中国女性消费者的哪些欲望？

注释

[1]《礼记·效特牲》主张：“妇人，从人者也。幼从父兄，嫁从夫，夫死从子。” 《礼记·昏义》主张： “是以古者妇人先嫁三月……教以妇德、妇言、妇容、妇功。”

5.2 生活方式及其细分

群体成员的自我界定来源于群体所归属的共同的象征体系。这些自我界定可用很多术语描述，包括生活方式（lifestyle）、公众品位(public taste)、消费者群体(consumer group)、象征性团体(symbolic community)和身份文化(status culture)。［31］所以，生活方式又可理解为群体的自我。本节先介绍生活方式的理论概念，再重点讨论如何应用生活方式对消费者进行细分。

生活方式

生活方式（lifestyle）又称生活形态，它起源于社会学，从经济学角度看，生活方式代表了所选择的收入分配方式，包括在不同产品和服务中的相对分配，以及在这些品类里所

与生活方式的联系

资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》

（第10版，中国版）,174页，北京，中国人民大学出版社，2014。

进行的特定选择。［32］或者理解为，消费者在生活过程中，自己与社会各种因素互相作用下而表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。应用在营销学和消费者行为学中，主要含义则是某种消费模式的选择，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。

生活方式的形成受到很多因素的影响，包括文化、社会价值观、亚文化、群体、个性和人口统计特征。归纳起来，就是人、产品和情境结合起来表明了一种特定的消费方式和生活态度，如图表5—7所示。

生活在一定文化和社会背景下，具有自我个性特征和人口特征的消费者总是会追求自己的生活方式。对生活方式的追求影响他们的需求、欲望，进而影响他们的购买决策和使用行为。同时，这些购买决策和消费行为又反过来强化或改变消费者的生活方式（见图表5—8）。

资料来源：引自德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），260页，北京，机械工业出版社，2014。

基于生活方式的细分方法

近半个世纪以来有关生活方式的研究不断发展。最早对生活方式的研究方法是在20世纪六七十年代发展起来的心理地图方法（psychographics），其中最重要的方式是对消费者行为、兴趣、看法的测量,也称为AIO细分方法。在AIO细分方法的基础上，发展了一种更成熟的消费者细分方式，即1978年由加利福尼亚的SRI公司（Standard Research Institute）开发的消费者生活形态研究（value and lifestyles，VALS），1989年SRI对研究进行了修改完善，命名为VALS2，2002年再次对其进行了修订，现称为VALSTM。

1 AIO细分方法

其基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。研究人员设计了一份AIO问卷表，要求被试对表中的问题予以回答。AIO问卷表主要由三部分构成(见图表5—9)。第一部分是有关活动（activity）方面的问题，如消费者从事哪些活动、购买哪些产品、如何支配时间等。第二部分是有关兴趣（interest）方面的问题，如消费者有什么偏好、对哪些事物特别关心。第三部分是意见（opinion）方面的问题，如对世界和地方发生的事件、人生、道德、经济发展等方面的看法和感受。可见，AIO的测量主要反映了社会价值观的内容，较少涉及消费者的基本心理特性方面。

资料来源： William D Wells and Douglas J Tigert,“Activities, Interests and Opinions,” Journal of Advertising Research，August 1971，pp 2735

AIO细分方法的第一步是为一个特定的产品确定其在哪一种生活方式的细分市场拥有数量众多的消费者。根据80/20法则，可以把这个产品或品牌的频繁使用者、中度使用者和轻度使用者区分开来。

第二步是寻找产品或品牌与这些频繁使用者之间的关系。根据频繁使用者使用产品的原因，对他们进行进一步的细分，发现这些人群与品牌的联系，包括他们使用产品的理由和追求的消费利益。比如，同样是购买MP3，有的人是为了享受音乐，有的人是为了炫耀，有的人是为了跟风，有的人是为了学习外语等。

AIO细分方法在调查时，被访者需要对问卷的数百个问题进行回答。其中部分问题与被访者的社会价值观有关，而社会价值观容易受社会、文化、经济环境变动的影响，因此细分结果的适用性容易受时间变化的影响。下面介绍的VALS细分方法就是对AIO方法的根本性改进。

2 VALS市场细分

VALS是SRI公司于20世纪70年代开发的一种关于生活方式的细分方法，是目前西方细分理论最具代表性的重要成果。

VALS在理论基础上从两个视角来细分生活方式群体。一是基于社会心理学家马斯洛的需要层次理论。二是基于美国社会学家戴维·瑞斯曼提出的“驱动说”。驱动说将人分为两类：内在驱动者，即从个性品位和个性表达上来判断价值的人；外在驱动者，即受他人行为和反应影响而动摇决策的人。VALS的研究对消费者的细分就是依据消费者在马斯洛的需要层次中所处的位置以及他们达到目标的驱动力是外在的还是内在的来进行的。［33］

VALS考虑了更广泛的心理学基础，该方法基本的理论原则是消费者通过消费表达其个性特征。动机可作为消费者的人格特征变量，它是行为的原因。消费行为是被影响的效果，是内部动机驱动的外在可观察的行为表现。VALS强调人格个性（personality traits）是持久的消费者行为驱动变量，而社会价值观会随时间而变化，因此没有被纳入研究，这是VALS与AIO测量的重要区别之一。VALS量表包括39个变量项目，其中包括35个心理学变量和4个人口统计学变量。VALS根据对消费者生活方式的测量，构建消费者生活方式细分模型。［34］

VALS的细分模型包括纵轴维度和横轴维度，8个消费者细分群体。纵轴维度称为资源维度（resources dimension），横轴维度在VALS2中称为自我取向维度(selforientation dimension)，并划分了三种自我取向（selforientation）,即原则取向（principle oriented）、地位取向(status oriented)和行动取向(action oriented)。在2002年修订后的最新模型中，横轴维度称为基本动机（primary motivation），将消费者的基本动机划分为理想动机（ideals）、成就动机（achievement）和自我表达动机（selfexpression）。

VALS的资源维度测量不但包括年龄、教育、收入，而且考虑了自信、理智偏向、新奇感、创新性、领导力、冲动性、空虚感等个人特性在资源维度上发挥的作用。消费者的心理特性和关键的人口统计特征相结合决定了个人的资源水平。资源水平的高低提升或限制了消费者表达其基本动机的能力。

VALS的基本动机维度测量消费者通过购买产品、服务寻求以下体验：实现自我特定偏好，展现形态、意义和对生活的满意感等。基本动机决定了消费者独特的自我状况或其全部生活的意义。

理想动机（ideals）：消费行为受到追求知识和原则的动机引导。

成就动机（achievement）：消费行为受到消费者通过产品和服务向其同类群体展示成功的动机驱动。

自我表达动机（selfexpression）：消费行为受到寻求社会、自然性的活动，喜欢多样性和冒险的自我表现动机的驱动。

模型将美国成年消费者划分为八大类型。这八个生活方式群体的细分特征如下。各群体的细分框架见图表5—10。

资料来源：SRI公司网页（2005），http:∥www.sricbi.com/VALS/The VALS Types/。

创新者(innovators)：具有在不同程度上表达三种基本动机的能力。创新者是成功、活跃、老练、富有自尊感的“领导式”人物，并继续寻求挑战。他们拥有丰富的资源，是变革的领导者，善于接受新观念和新技术。改革者是政界、商界现在的或潜在的领导式人物。他们非常关注形象，通过形象不但展现他们的地位、权力，而且包括他们的品位、独立性和个性。其消费行为具有追求高档、特定产品和服务的高尚品位。

思考者(thinkers)和信仰者(believers)：受理想动机驱动。

思考者是成熟、满足、舒适和喜欢沉思的消费者，尊重秩序、知识，具有责任感，接受过良好的教育，对国内外态势了如指掌，渴求新知识。思考者对权威和社会礼仪保持适度的尊敬，对新观念保持开放心态。其在购买决策过程中重视了解信息。尽管有足够的收入允许他们多样化消费选择，但他们是保守的、实际的消费者。他们寻求购买产品的耐用性、功能表现和价值。

信仰者是保守、传统的消费者。他们在家庭、宗教、社区和国家等方面遵循已有的和传统的规范，在行为上循规蹈矩。作为消费者，他们选择熟悉的产品和已有的品牌，特别喜欢并忠诚使用本国产品。他们的消费行为往往是可预测的。

成就者(achievers)和奋勉者(strivers)：受成就动机驱动。

成就者表现出目标取向的生活方式，过着传统的生活，政治上保守，尊重权威和地位。他们看重一致性、可预见性和稳定性超过了冒险、亲密和自我发现。作为消费者，他们表现活跃，非常关注形象，喜欢已有的和名牌的产品和服务，以向同群人表现成功。由于非常忙碌，他们对于具有省时功能的产品非常感兴趣。

奋勉者是追赶潮流和生活情趣的消费者。他们关心别人对自己意见和观点的看法，喜欢流行的产品，并模仿比自己更富裕消费者的购买行为。为生计他们难以顾及职业上的发展，缺少技能和专心，难以向前发展。作为消费者，将购物作为一项社交活动及向同类群体表现购买能力的机会。在消费能力许可时，他们容易表现冲动性的购买。

体验者(experiences)和制造者(makers)：受自我表现动机驱动。

体验者是年轻、热情和冲动性的消费者。一个新的事物能很快激起他们的兴趣，但消退也奇快。他们追求多样化、刺激，喜欢新颖、另类和冒险。锻炼、运动、户外休闲和社交活动是他们发泄精力的主要方式。作为消费者，他们将主要收入花在流行、娱乐和社交活动上。他们的购买行为体现在对产品的外在形式和“酷”的追求上。

制造者喜欢投入家务活动，例如建房、养育小孩、修理汽车等，表达自我和寻求生活体验，并充满精力，技巧娴熟。他们生活务实，具有建筑技能，崇尚自我满足。他们过着实在的生活：生活在传统家庭，从事讲究经验的工作，投入物质性的休闲活动。对新观念持怀疑态度。作为消费者，他们购买那些基本的消费品。

生存者(survivors)：资源匮乏，同时感觉世界变化太快。他们对自身熟悉的事物感到舒适。关心基本的安全和保障，达成基本需要而不是追求满足自身的欲求。他们缺乏强烈的驱动动机。作为消费者是谨慎型的，对偏好的品牌保持忠诚，特别在打折时采取购买。对多数产品和服务而言，他们所构成的市场是非常有限度的市场。

参考美国的生活方式VALS量表和模型，中国学者根据中国消费者的特点，改良了VALS量表，提出了中国消费者生活方式模型ChinaVALS，将中国消费者分为3大生活方式类型和14个细分群体。中国人的3大生活方式类型是：积极型、求进务实型和平稳现实型。［35］

3 生活方式细分应用于营销实践

生活方式营销策略试图通过使产品与某种现存的消费模式相适应来为产品定位。

生活方式营销的目的就是让个体消费者能够以他们追求的方式享受人生并表明自己的社会身份，因此这一策略的关键就是关注消费者在其所期望的社会情境下对产品的使用。对广告人来说，无论产品是出现在一轮高尔夫球局中、一次家庭野餐上，还是出现在一个挤满街舞精英的诱人酒吧里，将产品与社会情境相结合的目标是长期存在的。［36］

采用生活方式营销观点意味着必须从行为模式（patterns of behavior）的角度来了解消费者。实际上，很多产品和服务看起来的确是“配套”的，这通常是因为它们容易被同一类人选中。很多时候，一个产品如果不跟配套产品一起出现（如快餐和纸盘，或西装和领带）就不“合理”，又或者与其他产品一起出现时显得不协调(如齐本德尔椅出现在高科技办公室里，或Lucky Strike香烟配上纯金打火机)。因此，生活方式营销的一个重要内容就是识别一系列看上去在消费者观念中与特定生活方式相关的产品和服务。据研究证实，即使是相对来说吸引力较差的产品，当与其他受欢迎的产品一起接受评价时，也会变得更有吸引力。

通过观察消费者如何在各种不同产品种类中进行选择，可以更好地理解人们如何利用产品来定义生活方式。正如一项研究所说明的：“所有产品都承载着含义，但单独一个产品并无意义……这些含义存在于所有产品的相互关联中，正如音乐存在于各种声音的相互联系中，而不在任一个音符里。”［37］

生活方式在营销上的具体应用包括以下方面：

●描述目标市场。这种方法可以使营销者超越简单的人口统计数据和产品使用描述的限制，把消费者的价值观、人口统计特征和生活的其他方面结合起来，更符合市场的真实性，可以使目标市场更贴切、更生动、更丰满。

●创造出关于市场的新看法。由于生活方式细分是对消费者的生活逼真的描述，所以可以创造出典型而鲜活的消费者形象。

●对产品进行定位。产品的定位对象一般是那些对某种生活方式表现出特殊偏好的人，厂商应该根据其目标消费者的生活方式来进行定位，这样才会更准确。

●更好地传播产品特征。生活方式细分可以为广告创意人员提供大量的深入的消费者信息，使他们能够更深入、更贴切地了解广告对象的需求，从而更好地传播产品的特征，更有效地实现传播目标。如碧桂园发现其楼盘的购买者大多是从零开始起步的成功者，他们的成长和成功充满了艰辛，同时他们也非常渴望得到社会对自己的成功的认可，所以其广告诉求为“给你一个五星级的家”，而丽江花园的消费者大多是显示生活品位和人本关怀的城市白领，所以其广告诉求为“一方水土一方人，美善相随丽江人”。

●开发整合营销传播策略。因为生活方式细分对消费者生活的各个方面都进行了系统的描述，所以在针对目标市场时，有可能制定整合的营销策略，使得营销环境、营销策略与消费者的生活方式达成和谐的一致。

数字化生活方式

互联网和移动互联网全面改变了人类社会生活，所以，生活方式的概念也发生了更新。

1995年，美国的著作《数字化生存》（Being Digital）提出了凸显“数字化”的革命性思想。［38］2005年开始，S Charmonman， N Chorpothong，G T Hofmann等人先后发表了关于“数字生活方式”（digital life style）的论文［39］，以及数字化生活方式的测量量表等。

被称为互联网时代“数字原住民”（digital native）的是80后、90后及之后出生的人，所以，理解数字化生活方式最直接的途径是观察和理解80后、90后消费者的生活方式（参见第11章中消费者世代的内容）。

著名的国际咨询公司埃森哲对中国消费者进行了数字化生活方式的细分，请参见以下专栏。

中国数字化消费者生活方式细分

埃森哲咨询公司在其2014年的数字化消费者调查报告中，根据数字化消费者的不同需求和消费特征，将中国的数字化消费者分为7个群体：炫酷草根族、顾家丽人族、勤俭中年族、务实工薪族、商旅精英族、影音潮人族和游戏玩客族（见图表5—11）。

资料来源：埃森哲研究报告：《中国消费者的数字化生存》，2014。

1 游戏玩客

这是热衷电子游戏、关注高科技电子产品的年轻一代，游戏是他们在各种终端上（包括手机、平板、电视等）使用的主要功能，35岁以下的年轻群体占据了游戏玩客的七成。游戏玩客虽然总体上年纪较轻，但是这个群体的收入水平并不低，其中八成以上拥有中高收入。消费者中有13%是游戏玩客。

为了达到良好的游戏体验，游戏玩客在消费时关注产品的性能，购买手机（终端）等数字产品时愿意为配置参数、屏幕尺寸等技术指标付费；同时，这群消费者对宽带的要求较高，选择电信资费套餐时更关注数据流量，也愿意为电视增值服务付费。游戏玩客偏好通过互联网广告及社交媒体获取产品信息，绝大多数有网购经历，且网购频率较之群谱中的其他群体更高，几乎每周都会网购。游戏玩客对TMT产品的需求见图表5—12。

2 影音潮人

影音潮人使用终端的最主要功能是看视频和听音乐。这个群体也是以年轻人居多，35岁以下的年轻群体占影音潮人的六成。影音潮人的收入水平也较高，其中四成是高收入人群。消费者中有16%是影音潮人。

这个群体购买手机（终端）时较为关注产品外观是否新潮时尚，重视产品的个性与操作体验，使用的手机价格平均在2 000元以上。由于现在大量的视频是在线观看，所以这个群体消费者对手机套餐的流量和宽带速度关注度较高。除电视外，影音潮人倾向从网络广告和社交媒体获取产品信息；网购频率较高，线下购物偏好去品牌旗舰店或专卖店。影音潮人对TMT产品的需求见图表5—13。

3 炫酷草根

炫酷草根是收入较低但关注娱乐和科技产品、向往高品质消费的中青年人群。这个群体大多居住在三线城市，八成以上是低收入者。26~45岁的中青年占炫酷草根的60%。消费者中有12%是炫酷草根。

炫酷草根最常在手机及平板上看视频和听音乐，其次是玩游戏。由于影音和游戏方面的需求，炫酷草根购买手机（终端）时对性能外观等方面均有一定要求，但是受限于收入水平，往往选择平均2 000元以下的偏中低端机型。选择电信资费套餐时相对较关注上网速度和资费。炫酷草根的信息获取渠道和其他群体有很大不同，他们在消费时受店内销售人员的影响较大。78%的被访者有网购经历，网购频率接近每半月一次，线下购物喜欢去潮流小店。炫酷草根对TMT产品的需求见图表5—14。

4 顾家丽人

顾家丽人是精打细算、追求性价比、关注家庭和子女的年轻主妇。顾家丽人中的3/4是中低收入者，六成顾家丽人居住在三线城市。消费者中有22%是顾家丽人。

顾家丽人购买手机（终端）时最看重外观，手机价格偏低；选择电信资费套餐时相对较关注语音资费，而不愿为电视增值业务付费。手机较常用的功能是听音乐和阅读电子书/杂志。主要通过朋友/家人/同事的推荐和手机专卖柜台等了解产品信息，消费决策时受人际传播的影响较大，受新兴媒体的影响较小。68%的顾家丽人有网购经历，不过网购频率较低，线下购物喜欢去便利店或中小超市。顾家丽人对TMT产品的需求见图表5—15。

5 商旅精英

商旅精英是追求品牌和卓越服务，关注商务功能与效率的高收入人群。这个人群的年龄大多介于25岁至45岁之间，九成以上拥有中高收入；男性是商旅精英的主体，女性只占商旅精英的25%。消费者中有9%是商旅精英。

这个群体的长途漫游多，手机月消费高；购买手机（终端）时最看重商务功能，手机最常用的功能是收发邮件、定位导航及搜索资讯，愿意为电视增值服务付费。商旅精英主要通过垂直类网站、微信类社交媒体、平面媒体和运营商实体店获取产品信息，传统媒体除电视外，户外及平面广告均有一定影响。76%的商旅精英有网购经历，网购频率较高，线下购物喜欢去品牌旗舰店/专卖店。商旅精英对TMT产品的需求见图表5—16。

6 务实工薪

务实工薪是需求简单、关注基本商务性能的普通上班族。务实工薪主要分布在一二线城市，35岁以上偏多，男性占务实工薪群体的六成，有一半的务实工薪是中等收入者。消费者中有12%是务实工薪。

这个群体在选择手机资费套餐时更关注本地和漫游通话时长，购买手机（终端）时看重基本的商务功能（如邮件和资讯功能），不追求外观时尚和新潮。手机较常用的功能是股票在线交易、收发邮件、定位导航和阅读电子书。产品信息获取渠道无倾向性。72%的务实工薪有网购经历，网购频率较低，线下购物喜欢去便利店及中小超市。务实工薪对TMT产品的需求见图表5—17。

7 勤俭中年

勤俭中年是谨慎传统顾家、追求实用和低价的中年群体。这个群体大部分居住在三线城市，七成年龄在45岁以上，中低收入者占勤俭中年群体的八成。消费者中有17%是勤俭中年。

这个群体选择手机套餐时优先看本地通话时长和免费短信数量，购买手机（终端）时更关注声音效果和质量；大多使用非智能机，手机价格较低；基本不愿意接受电视付费增值业务。购买手机时主要通过电视广告和电信营业厅了解信息，通常不太关注新科技产品信息。信赖熟人介绍，互联网/社交媒体等新兴媒体对勤俭中年这个群体的影响较弱。一半以上的勤俭中年没有网购经历，线下购物喜欢去小商品市场及农贸市场。勤俭中年对TMT产品的需求见图表5—18。

资料来源：埃森哲研究报告：《中国消费者的数字化生存》，2014。

讨论题：

1 数字化消费者生活方式细分法还存在哪些问题？

2 如何使用生活方式细分法？比起其他细分方法，生活方式细分法有哪些优缺点？

案例5—2星巴克的情调

星巴克以创造一种生活方式而赢得市场。

“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”一个迷恋咖啡的小资如果不曾听过这句话，就好像足球迷不知道贝利一样荒谬。

“I am so hungry for coffee”，咖啡是小资每天必需的饮料。“偷得浮生半日闲”，小资每天须有一刻坐在咖啡馆的角落里，一边喝着咖啡，一边看着周围和自己一样的人，男人西装革履，女士则西裙套装。在全中国小资人士中名声最响的咖啡馆是“星巴克”。

20元一杯的咖啡是一个相当高的价格，但即使如此也挡不住穿着得体的年轻人来喝星巴克咖啡的热情。他们有时候会开玩笑说：是不是我喝星巴克咖啡上瘾了？

平心而论，星巴克咖啡在味道上并没有什么特别之处，它的竞争对手早就开始模仿它了，但迄今为止还没有一家获得成功。十几年前，星巴克还只是西雅图的一家小咖啡店。如今星巴克咖啡店的公司图标（坐在绿地上的美人鱼）和麦当劳的黄色“M”一样，已经成了美国城市的象征。星巴克已经占领了23个国家的市场，拥有4 700家分店，每天还有3家新分店诞生。

星巴克咖啡对于我们不仅是饮料，更重要的是它带给我们异国情调。咖啡是一种非常社会化的、具有浪漫色彩的饮品，在这里，你向往的和你见到的、听到的相互协调，这一切使得喝咖啡成为一种美好的生活体验。一杯咖啡就是一段幸福人生。

星巴克诞生于很多大咖啡店为顾客提供越来越便宜、越来越没味道的咖啡的年代，一部分咖啡爱好者已经放弃将咖啡作为他们的主要饮品，不情愿地转向英式红茶、果汁。星巴克的出现使很多咖啡馆的生意重新热闹起来，而不是挤垮当地的小咖啡馆。公司总裁霍华德说：“星巴克不是竞争杀手，很少有咖啡馆因为我们的到来而倒闭，相反，多数咖啡馆的生意反而会兴隆起来，因为星巴克让人们重新品尝到咖啡的美味，想起了在咖啡馆喝咖啡是种多么美妙的享受。”

说不清是星巴克的营销尽善尽美，还是消费者真的为其独特的品味所倾倒，总之，星巴克这个品牌在几年时间里，不仅征服了中国年轻白领的钱袋，也征服了他们的心，使得许多人成为它的忠实粉丝。

1971年4月，位于美国西雅图的星巴克开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所代表的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。

现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开了6 000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10 000万人在店内消费。目前，星巴克是唯一一个把店面开遍几大洲的世界性咖啡品牌。

1998年3月，星巴克进入我国台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为国内咖啡行业的第一品牌。

2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在中国台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一（星巴克）集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。

星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费，除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。根据在美国和中国台湾的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，每一家好的门店就是最好的广告。

星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。

星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

星巴克认为它们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和的音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。在星巴克的美国总部有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计在全世界所开设的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地商圈的特色思考如何把星巴克融入其中。

在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克成立了一个咖啡俱乐部。除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者将这样的讯息转发给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。

顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。

星巴克情人

浓浓的可可

加上她的那种眼神

跳动的蓝色火焰

微笑着、微笑着

那首《卡萨布兰卡》动听的歌曲

回荡在这间曾经有乔住过的房间

她就蜷在那里

一动也不动

闻着周围发霉的气味

她问“乔，怎么不出去走走呢，外面多好”

乔不语

她就像只猫一样蜷在那里

啃着自己的手指甲

那留在指缝里的还是星巴克里的可可

讨论题：

1 星巴克在卖什么？

2 消费者在星巴克体验的是什么样的生活方式和文化？

5.3 态度理论

消费者是否买一个产品，在很大程度上依赖于消费者对它的态度，尽管态度并不是决定行为的唯一因素（参见第3章第1节）。因此许多营销者努力找出消费者对品牌、产品、广告和促销等的态度，并寻求如何用适当的营销策略去影响和改变消费者的态度。

态度（attitude）可以定义为“以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向”。态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂。态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。态度是后天习得的，而不是本能的。

态度ABC要素模型

态度包括三个要素或成分: 认知要素、情感要素和意动要素。其中，意动是指行动的意向或倾向，并不等同行动，如图表5—19所示。

资料来源：改引自J 布莱思：《消费者行为学精要》，73页，北京，中信出版社，2003。

为便于表达，也将情感(affect)、意动(behavior)和认知(cognition) 这3种成分的态度构成结构简称为态度的ABC模型。

消费者态度在实际形成中，上述三种要素的贡献或主导作用并不相同，而与消费者所处的状态有关。有研究提出可按消费者所处的3个层级加以区分， 即

◆学习层: 以“认知”为主导形成态度，过程是认知—情感—意动。

◆经验层: 以“情感”为主导形成态度，过程是情感—意动—信念。

◆低介入层: 以 “信念”为主导形成态度，过程是信念—意动—情感。

从逻辑上来说，态度似乎应该在行为之前。由此，营销者期望消费者先形成对某品牌的好态度，然后靠态度推动产生购买行为。许多广告的投放就是基于这一点。但实际上，许多证据表明有时情况正好相反，即消费者似乎是行动在先，然后才形成相应的态度，如使用体验在前，态度在后。所以，态度和行为是互动关系，而不一定是因果关系（见图表5—20） 。

资料来源：J 布莱思：《消费者行为学精要》，82页，北京，中信出版社，2003。

没有体验就形成的态度可能是易变的。所以，营销者常常鼓励消费者先试用或先购买，然后形成态度，例如，采用品尝、试用、演示和赠品、赠券等手法，这在促成消费者态度偏好和购买行为中甚至比广告更有效。例如，百事可乐曾经用街头免费试饮挑战可口可乐，而成为经典案例。

多属性态度模型

在态度的“认知”要素中，有一个重要的因子称为 “信念”(belief)。信念是指对特定态度对象的认知。 ［40］在消费者态度模型中，信念是指消费者对品牌某一具体属性的评价。

为了解释对消费者重要的属性特征如何形成消费者的最终态度，产生了经典的多属性态度模型。多属性态度模型亦称为菲什拜恩(Fishbein)模型。该模型的三个变量是:

◆属性(attributes)

◆信念(beliefs)

◆重要性权重(importance weights)

该模型指出，对某一对象的总体态度A取决于对其中各属性的评价(称为信念B)和属性的重要性(权重E)，是加权和的关系，即

式中，A0代表消费者对品牌的总体态度；

Bi表示消费者对待品牌第i个属性的信念强度；

Ei表示消费者对第i个属性的偏好程度；

n代表品牌具有的属性的数量。

多属性态度模型既是态度要素的定量表达，也是对消费者态度进行实际测量的框架。其中，困难在于如何确定“哪些属性是重要的”和 “各属性的权重是否适当”（参见第13章）。

例如，消费者对饭店的态度取决于消费者对饭店各属性的评分(信念)，以及各属性的权重，如图表5—21所示。

资料来源：J 布莱思：《消费者行为学精要》，76页，北京，中信出版社，2003。

表中的问号代表消费者没有知识或有一点知识但没有考虑的方面。换句话说，只有特征重要的信念才被考虑。所列出的属性整合起来形成一个对饭店完整的态度。这个态度还可以某种方式得到量化的分解——这个饭店可能被认为是吃午餐的好地方，但不适合晚餐; 或者当消费者不想做饭时，它是一个吃快餐的好去处，但不是特殊场合下的好地方。

态度的测量往往风险很大，由于种种原因，有时消费者不会或不愿说出其真实的态度，例如，大多数人不愿意承认他们喜欢色情画。人们常常持有在公共场合不愿承认的态度，私下的态度和公开的态度并不一致。例如，很少有人愿意公开承认他们持有种族主义或民族中心主义的态度，然而事实上许多人确实持有这样的态度。按弗洛伊德的理论分析，态度可能来自超我，但行动却可能来自本我或自我，超我、本我和自我并不会保持一致。对于 “爱面子”和 “中庸”的中国消费者，这种不一致带来的态度扭曲使态度测量的困难更大。

消费者态度测量(参见第13章)应包括对态度构成要素的测量，即

◆认知信念的测量: 一般用语意差别量表。

◆情感的测量: 一般用李克特量表。

◆行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接问题。

有两种测量态度的具有对比性的模型：罗森堡(Rosenberg)模型和菲什拜恩(Fishbein)模型。罗森堡模型提出，个人对某一事物的态度代表此事物所引起的态度效应的程度和方向。更简单地说，态度由一定量的感觉和方向组成，具有两种主要成分：

●感知的工具作用：这是事物获得谈论的价值客观能力。

●价值重要性：这是人们从一种特定价值的达到中所衍生出的满足的量。更简单地说，这是消费者通过购买和使用产品达成希望结果的重要性。

感知的工具作用的意思是，消费者认为产品将会像所期望的那样工作。价值重要性是工作完成对消费者的重要程度。

理论上，感知的工具作用和价值重要性实际上是独立的，分开来看，它们并不能很好地预测反应，但是放在一起，它们是预测态度的很好的手段。

第5章小结

1 本章介绍了理解消费者行为的三个非常重要的理论概念——自我概念、生活方式和态度。

2 自我是深层次解释消费者心理和行为的有效工具，其中，多重自我、自我与品牌的一致性对营销特别有意义。

3 尽管消费者细分的方法很多，但运用生活方式进行消费者分群却是一种有深度和更有效的方法。

4 经典的多属性态度模型提供了对消费者态度形成原因进行具体分析和测量的途径。

第5章思考题

1 试分析自我概念的各种定义，并且举例说明什么是自我。

2 举例说明什么是生活方式。 试描述你们这代人的生活方式。

3 试用AIO量表测试本班学生，并讨论测试的结果和意义。

4 试讨论VALS生活方式细分方法在中国的应用问题。

第6章 消费者信息行为理论

营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。

——菲利普·科特勒

整合了消费者社群的价值网代表了21世纪营销最戏剧性的变化。如果营销向此方向转变，那么营销理论、研究和实践都将会发生巨大的革命。

——卢泰宏

从营销的角度深入了解消费者的行为，为理解消费者决策过程、有效与消费者沟通，以及在不同情境中有效影响消费者提供了依据和指引。尤其在移动互联网时代，信息环境和消费者行为发生了根本的变化，进而引发营销和商业领域，甚至社会结构的革命。

本章首先讨论信息环境与消费者行为的关系，再介绍消费者信息处理模型和介入度，最后讨论在数字化媒体背景下的消费者虚拟社群和移动互联网时代的新口碑效应。

6.1 信息环境与消费者行为

信息环境（information environment）是指与信息获取、交流和分享利用等有关的各种要素的集合，它们构成了信息生态系统的总和。

消费者行为与消费者所处的信息环境密不可分。可以想象，由信息不充分、不对称的环境转换到信息透明、对称又随手可得的环境，消费者的认知、偏好、选择、购买决策行为等会有天壤之别。在移动互联网时代，数字化媒体带来了人类信息环境的重大改变，实现了充分的信息分享环境（information sharing environment，ISE）。由此直接导致在消费者的生活中，出现了“上网”、“搜索”、“链接”、“博客”、“微信”、“互动”、“分享”等新关键词及其对应的行为，这反映了信息环境的变化所引发的行为变化。

信息环境与媒体演变

信息环境首先因媒体的演变而改变。从古至今，媒体的演变历经三个时期：从早期人类社会的口碑传播时期，发展到大众传播时期（四大媒体：报纸、杂志、广播、电视），再演变到21世纪的新媒体（new media）时期。移动互联网时代信息环境的突变在很大程度上源于新媒体的蓬勃兴起和广泛渗透。

美国传播学家A 哈特把人类有史以来的传播媒体按照先后顺序分为以下三类［1］：

（1）直显媒体系统。即人类面对面传递信息的媒体，主要指人类的口语，也包括表情、动作、眼神等非语言符号，它们是由人体的感官或器官本身来执行功能的媒体系统。

（2）再现媒体系统。包括绘画、文字、活字印刷和摄影等。在这一类系统中，对信息的生产和传播者来说，需要使用物质工具或机器，但对信息接受者来说则不需要。

（3）机器媒体系统。包括电报、电话、唱机、电影、广播、电视、多媒体、互联网等。这些媒介，不单传播一方需要使用机器，接受一方也必须使用机器。

哈特的媒体演化简图如图表6—1所示，它简要归纳了媒体的历史演变顺序，可以想象消费者所处的信息环境相应的变迁。

资料来源：A Hart， Understanding the Media， Routledge， 1991， p 5；中译本作者根据后来的发展对图略有修改，添加的内容为圆圈11“多媒体、互联网2000”。

何谓新媒体？

我们最关心的当然是新媒体。1998年，联合国教科文组织对新媒体的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒体。”在维基百科中，新媒体是指数字技术在信息传播媒体中的应用所产生的新传播模式或形态。［2］ 美国的《在线》杂志给新媒体的定义是：面向所有人进行的传播（communications for all，by all）。［3］

显然，新媒体只是相对旧媒体而言的一种表述。由于新媒体发展很快，有研究者如保罗·莱文森又将媒体分为三类：旧媒体、新媒体、新新媒体。旧媒体就是互联网以前的媒体，包括报纸、杂志、广播、电视、电影等，其特征是自上而下的控制；新媒体是指互联网第一代媒体，发端于20世纪90年代，如电子邮件、报刊的网络版；新新媒体是指互联网的第二代媒体，发端于20世纪末，兴盛于21世纪，如博客、脸书、YouTube、推特、维基百科等，其主要特征是没有自上而下的控制，信息的消费者也是其生产者，由用户产生内容等。［4］所以，新媒体本质上是数字化媒体（digital media）。

鉴于数字化媒体取代传统媒体的趋势，消费者花在不同媒体上的时间有了明显的变化，数字化媒体的消费时间有了很大的增长，参见以下专栏。

延伸阅读6—1数字化媒体的消费时间——中美比较

每天花在不同媒体上的时间比例是反映消费者行为变化的重要数据，以下是2014年中国和美国数字化媒体趋势的对比。

中国人对于数字化媒体消费时间的快速增加，是进入移动互联网时代的标志性表现。中国市场与媒体研究（CMMS）的数据显示，2012年，中国人在数字化媒体上花的时间占总媒体花费时间的1/3，但到了2014年中，这一比例已经上升到了44%（见图表6—2）。

资料来源：CMMS Summer 2014；实力传播：《2014年中国媒体全景》。

对比媒体消费较发达的美国，中国消费者的媒体接触时间偏短。2014年，美国人均媒体消费总长达到14 51个小时，而中国人这一数值为5 7个小时（见图表6—3）。

资料来源：eMarketer，April 2014，accessed at http://www emarketer com/article/digitalsetsurpasstvtimespentwithusmedia/1010096；CMMS Summer 2014；实力传播：《2014年中国媒体全景》。

2013年，美国人消费数字化媒体的时间首次超过了看电视的时间；2014年，美国人消费新媒体的时间超越了消费传统媒体的时间，占整体消费时间的55 48%（见图表6—4）。虽然中国的年轻人在大量地消费数字化媒体，超越了对传统媒体的消费，但总体而言，中国人的新媒体消费还有潜力可挖。

资料来源：eMarketer，April 2014，accessed at http://www emarketer com/article/digitalset

surpasstvtimespentwithusmedia/1010096；CMMS Summer 2014；实力传播：《2014年中国媒体全景》。

年轻人是消费数字化媒体的主要人群。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年1月的统计报告，中国的网民已经达6 49亿人，手机网民达5 57亿人。互联网普及率为47 9%，网民中用手机上网人群占比85 8%。其中， 80后和90后人群中，数字化媒体的消费已经超过传统媒体，成为主流。在CMMS的调查中，80后涉及的两个年龄段25～29岁和30～34岁中，其数字化媒体的消费时间（手机+互联网）占媒体总消费时间的比例分别为59%（4小时）和54%（3 5小时）。90后涉及的两个年龄段15～19岁和20～24岁中，该比例分别为56%（2 8小时）和62%（4小时）（见图表6—5）。

资料来源：CMMS Summer 2014；实力传播：《2014年中国媒体全景》。

消费者信息搜索行为及其变化

消费者信息搜索行为是消费者的基本行为，对消费者认知、品牌选择、购买决策等而言都是必不可少的。

从理性的角度来看，影响消费者信息搜索行为的主要因素有:产品或品牌认知;消费者特征;市场特征与情境。这些因素会因购买决策阶段、产品知识和消费者介入度的不同而有所区别。

消费者信息搜索行为在决策过程的不同阶段有所不同，如图表6—6所示。

消费者对信息的搜索行为，与其对品牌(产品)的熟悉度有关，图表6—7表明，消费者对品牌(产品)不熟悉时会搜索信息，具备一定认知后则会减少对信息的搜索。

20世纪末以来，全球迅速普及的互联网从根本上改变了人类的信息环境，上网或在线开始成为消费者生活新的日常关键词。从网上搜索各种所需要的或感兴趣的信息，已成为人们基本的生活方式和重要的生活内容。

一旦有了购买的需求或者在网上购物时，大多数消费者都会利用搜索引擎来获取信息，同时也会使用零售商网站和品牌官方网站。所以，搜索引擎的优化十分重要，零售商网站的用户界面和搜索性能对吸引消费者至关重要。

资料来源：Peter H Bloeh，Daniel L Sherrell，and Nancy M Ridgway，“Consumer Search：An Extended Framework，”Journal of Consumer Research 13，June 1986，p 120 Reprinted with permission by The University of Chicago Press

资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》

（第10版，中国版），198页，北京，中国人民大学出版社，2014。

互联网为消费者获取或搜索有关的信息提供了全新的平台和工具，并成为最方便、最快捷、最有效、成本最低的信息源。可以预计，利用互联网获取外部信息的趋势还会强化，网上信息搜索变得越来越智能化。

由于网上搜索十分方便，而且几乎无所不包，人们逐渐产生对网上信息的依赖，并逐步改变记忆和保存信息的行为模式，即从人脑和手工记忆方式转向外脑（网络）记忆方式。这是人类信息处理中的记忆行为的重大变化，参见以下专栏。

延伸阅读6—2谷歌效应——网络搜索改变我们的记忆方式

因为技术不断发展(如搜索引擎)，我们越来越容易接触到各种资讯。现代社会搜索引擎的普遍应用使得人们对信息、资讯的获取易如反掌，人们也就不知不觉地把网络当做记忆的一部分（外部记忆），这种效应称为谷歌效应。

谷歌这一类技术上的革新所带来的便利正在改变我们大脑的记忆方式。我们不再记忆信息的具体内容，而更多记忆信息所在的位置。

哥伦比亚大学的贝齐·斯帕罗（Betsy Sparrow）教授及其同事在《科学》上发表了题为“谷歌效应对记忆的影响：查找资讯的便利对认知的影响”的文章，论述了谷歌效应对我们造成的影响，并通过四个实验验证了IT技术的使用对我们大脑记忆模式的改变。

第一个实验中，被试需要回答一组判断题，有一些比较难。在回答之后，被试需要做一个颜色反应游戏，结果显示，看到“电脑”、“谷歌”、“雅虎”这些词时，他们对颜色判断的反应就会变慢。这表明之前的答题让他们提取了脑中关于搜索引擎和电脑的一些概念，说明当答题者不知道答案时，首先考虑的是去电脑上搜索。

第二个实验中，被试阅读实验者给出的信息时，被告知这些信息的一部分将存在电脑上，而另一部分将永久删除。当被要求回忆这些信息时，人们对那些被告知将永久删除信息的记忆要明显好于对那些被告知有存档的信息。

另一个实验中，被试被告知他所阅读的信息一部分将存储在电脑的某个特定文件夹中，一部分将被删除。结果发现，在区分某条信息是被存储还是被删除的时候，人们更记得住哪些信息被存储，并且对信息的存储位置（文件夹名）记忆犹新。

上述实验看似简单，但却有力验证了搜索引擎给人类生活带来的巨大影响。换句话说，如果有些信息能在网上或其他设备上找到，那么大脑就会告诉我们到外部存储记忆中去找。比如，我们不再牢记开会的时间地点，而是临近开会时才看一下存在手机里的微信消息。

虽然谷歌改变了我们的记忆模式，但我们的记忆力并未退化。文章的作者认为：“我并不认为互联网和搜索引擎让我们变愚钝了，它们只是改变了我们需要记忆的东西。”

资料来源：1 《我的答案在哪里──搜索改变人类记忆模式》，http://songshuhui net/archives/86136 Google。

2 Sparrow， B ， Liu， J Wegner， D M ，“Google effects on memory: Cognitive consequences of having information at our fingertips，”Science， 333，2001，pp 776–778

讨论题：

1 谈一谈你感知到的新科技（如智能手机、App应用、其他新媒体新设备等）对你的认知、思维、态度的影响。

2 新科技拓展了我们的信息来源，互联网上极为丰富的信息对我们进行消费将产生怎样的影响？

数字化信息环境：大连接和消费者社群

移动互联网时代的信息环境，不仅从根本上解决了信息搜索的问题，更加重要的是，建构了社会新的信息基础结构：社会网络和社交媒体。

信息环境的演进不仅表现在消费者信息获取的难易程度和充分程度上，更表现在信息环境的社会结构上。社会网络、社交媒体加上每个人手中的手机，链接（linking）和连接（connecting）成为社会中必不可少的新关键词，反映了全新的消费者生存状态，也充分体现出数字化媒体最本质的特征——互动性。虚拟消费者社群（virtual consumer community）不是虚无的，而是威力强大。按照两位著名学者N A 克里斯塔基斯(N A Christakis)和J H 富勒(J H Fowler)在《大连接》（Connected）这本书中的思想，我们本来以为自己是命运的主人，可是在社会网络中，我们不过是一个更大生物体神经系统中的一个个细胞而已。［5］也就是说，数字化媒体、社会网络和虚拟社群从根本上改变了消费者信息环境，从而变革了消费者行为模式。这提示我们，仅仅分析消费者个人因素是不够的，在移动互联网时代，消费者虚拟社群已经成为消费者行为更重要的影响因素（参见第3章）。

6.2 消费者信息处理模型与介入度

在多数情况下，消费者决策与信息处理是交叉的、不可分割的，只是重心有所不同。第7章将介绍消费者决策模型(CDP)。本节先介绍两个消费者信息处理模型：CIP模型和 ELM 模型，并且引入消费者行为中最重要的一个变量：介入度。

消费者信息处理模型(CIP)

20世纪七八十年代，消费者行为研究的主要假设是“消费者是理性决策人”，相应地将重心放在过程分析和流程模型上，如消费者信息处理过程(consumer information processing)模型、伯特曼的消费者选择的信息处理模型(Bettmans informationprocessing model of consumer choice)。［6］

较简单的影响层次模型（the hierarchy of effects）［7］把消费者信息决策过程分为七个阶段，即不知晓（unawareness）—知晓(awareness)—掌握知识(knowledge)—喜欢(liking)—偏好(preference)—确信(conviction)—购买(purchase)，如图表6—8所示。

这几个阶段又可大致分成三个层级。第一个层级是学习（认知），包括前三个阶段；第二个层级是感受（情绪上的），包括喜欢和偏好；第三个层级是行动（意志上的），包括确信和购买。这一模型的焦点是消费者学习（consumer learning），它有助于指导广告怎样影响消费者的购买决策。

人类至今没有完全弄清楚，人的大脑是如何处理信息的。

信息行为的心理学和脑神经科学都在不断探索这个重大问题。心理学家在这一重大问题的探索中取得了不少成果，脑神经科学正在努力找到最后的答案。这对于理解消费者的行为是根本而重要的。

当消费者面对超出自己处理能力的复杂信息时，有限理性就会出现。当信息过多时，消费者往往寻找一种无须考虑所有信息便能做出决策的方法，于是，经常采用满意决策来替代最优决策，即寻求一种可以接受但却不一定是最好的选择。

简化信息决策过程的方法，称为捷径方法或启发式(heuristics)方法，也称切片判断(thin slicing)方法。比如，有时我们只用恰好足够的信息（而不是完全的信息）来做出决策。［8］

基于研究的结果，从营销管理应用的角度来看，对消费者行为做出“傻瓜假设”是富有启发意义且可以应用于实践的，参见以下专栏。

延伸阅读6—3消费者“傻瓜”假设

1996年，J 特劳特在《新定位论》(New Positioning)一书中引证人脑研究的新成果，努力解读消费者是如何处理信息的，在科学实验数据的支持下，提炼出消费者五个最重要的心理因素：（1）大脑的有限性;（2）大脑憎恨混乱;（3）大脑的不可靠性;（4）大脑不会改变;（5）大脑不能丧失焦点。

早在1962年，美国总统向国会提出的《消费者主权议案》就强调，“由于商品结构愈趋复杂，使得消费者不具有判断其优劣的能力，所以生产者必须对商品品质负全面性的责任”。 声称消费者没有能力判断商品的优劣，并不是对消费者智力的一种污辱，而是主张以假定消费者的“低能”来强制约束产品和服务的“高质”。其结果是出现了深受市场欢迎的“傻瓜”产品: “傻瓜”照相机、“傻瓜”洗衣机、“傻瓜”电脑、“傻瓜”软件等。

《信息文化导论》一书首先提出了信息行为中的消费者“傻瓜”假设， 主张应该将消费者看成“傻瓜”，其行为具有如下七个特征［9］:

（1）懒惰而无耐性（所以传播应简单化）;

（2）只有常识而无知识（所以传播应简明）;

（3）健忘而无记性（所以传播应连续持久）;

（4）感性直觉优先，理性居后（所以传播应从感觉入手）;

（5）喜欢悠闲，讨厌说教（所以传播应轻松）;

（6）三心二意，喜新厌旧（所以传播应差异求新）;

（7）从众跟随以保安全（所以传播应重视意见领袖和社群）。

资料来源：1 杰克·特劳特，史蒂夫·瑞维金：《新定位》，北京，中国财政经济出版社，2002。

2 卢泰宏：《信息文化导论》，369～374页，长春，吉林教育出版社，1990。

介入度

在消费者处理信息和决策过程中，自身专注程度是最重要的因素。所谓专注，是对某一事件或物品所感知到的重要性以及与个人的关系。对象特点、环境特点和消费者特点三者决定了专注的程度。［10］

消费者专注的程度导致其参与或介入的程度不同。例如， H 阿塞尔曾经指出低度参与和高度参与的区别。［11］ 由此，一方面，可以从信息关注程度来划分消费者的类型，（见图表6—9）；另一方面，更重要的是，导致产生一个衡量消费者状态的关键变量——介入度(involvement)。例如，低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯性行为(inertia)，而高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)。

资料来源：改引自J 布莱思：《消费者行为学精要》，140页，北京，中信出版社，2003。

1 什么是介入度

介入是指“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性”。［12］其中“客体”（object）是指消费者可能发生介入的品牌、产品、广告、促销或购物情境等。通常从策略上可分为品牌(产品)介入、信息介入和购买情境介入。当其中的关联性被测量时，又称为介入度。

2 介入度的测量

介入度对消费者行为分析有重要的作用，如消费者决策分析（参见第7章），应用于营销策略具有广泛的价值，如制定提升消费者介入度的营销策略（参见第15章），所以，介入度的测量是十分有价值的。图表6—10是一个被广泛使用的介入度测量量表。

说明：以上10个项目以最低1分至最高7分计分，在中间列分项计分后计总分。

*表示项目为反向计分。比如，第1项（重要/不重要）的7分实际上为1分。

资料来源：Judith Lynne Zaichkowsky， “The Personal Inventory:Reduction，Revision，and Application to Advertising，”Journal of Advertising 23，no 4，December 1994，pp 5970

案例6—1Eli的追星史——粉丝的信息搜索行为

Eli是一所名牌大学的大学生，从不参与追星行为，可是她最近却疯狂迷恋上了明星团体TFBOYS。

2013年8月6日，北京时代峰峻文化艺术发展有限公司推出第一支少年偶像团体——由王俊凯、王源、易烊千玺三人组成的TFBOYS，当时未做任何新闻发布，仅在其官方微博和博客发布了宣传片。

仅通过视频出道在国内是很新颖的方式，该组合其后一直依靠发布自制的网络视频吸引粉丝。2014年4月15日，本在计划受邀名单之外的TFBOYS，经历粉丝两轮人气投票，竟然以最高人气排名参加了音悦台举办的年度颁奖典礼。在颁奖典礼的即时投票活动中，粉丝可花人民币购买“鲜花”和“奖杯”并赠给心仪的明星。这一晚，TFBOYS的粉丝砸下20余万元，力压当红韩流组合，将三个孩子三次送上人气领奖台。［13］正是这次，Eli听说了这个组合。

最初，Eli只是被动地从朋友圈接收TFBOYS的信息。当 TFBOYS 渐渐火起来时，微博上的段子手开始偶尔发发和他们相关的新闻，看到确实有趣的，她会在微博中@那个朋友。此时的 Eli，用粉丝圈的术语来讲，还只是个“路人”。

某天午饭时间，Eli 在电视上看到了 TFBOYS 上快乐大本营的节目重播，被易烊千玺一段“中枪舞”吸引。饭后，她打开电脑，对 TFBOYS 进行了第一次搜索，这次搜索止步于百度百科。Eli对平均年龄13 3岁的孩子明星还有所谓“圈中好友”表示嗤之以鼻之后，便关闭了网页。直到晚上和朋友聊起此事，朋友发来一个网络链接，是易烊千玺中枪舞的比赛版本。Eli 一看就着了迷，循环多次之后，开始搜索易烊千玺的舞蹈视频，并一个个看了过去，足足看了一个多小时。此时的 Eli成了所谓“路人粉”。

睡前再刷微博时，Eli 看到朋友转发的TFBOYS成员微博，浏览之后便点击了“关注”。从此刻起，她成为TFBOYS字面意义上的“粉丝”了。她找到组合的官方微博，并点开了每周固定播出的在线短剧。当她再次意识到时间的时候，已经是凌晨三点，近两个小时过去了，她竟然一口气把这部每集只有不到10分钟的短剧追完了。她忍不住想要对这个组合有更多的了解，不顾已是深夜，搜索起了 TFBOYS 的 MV。除了现有的四支官方 MV 之外，还有许多粉丝自己剪辑的视频，称为“饭制视频”。

之后，Eli 开始对TFBOYS进行更深层次的信息搜索，因不满足于官方公布的有限资料，她开始尝试贴吧和微博。早期 TF 家族曾经以贴吧为阵地，和粉丝互动过。王俊凯、王源寥寥几字的留言还能在贴吧精品区里看到。许多出道回顾、历史记录还有粉丝的各种吐槽，都可以在贴吧里找到。

了解了TFBOYS的成长史，Eli 迫切地想要知道他们的近况。Eli首先想到了微博。果不其然，TFBOYS 的粉丝在微博上已经具有相当的活跃度，搜索TFBOYS 关键词能找到许多和他们相关的消息与作品。尤其令 Eli 惊讶的是，粉丝居然组成各种组织。除了后援会之外，还有粉丝运营的数据小组账号，每周抓取百度、新浪等综合性网站上 TFBOYS 的搜索量等数据。后来 Eli 才明白，因为媒体对偶像的关注来源于偶像的人气，为了保持 TFBOYS 的人气，粉丝们尤其关注他们的搜索量。根据粉丝整理的图表：2014年6月，TFBOYS 的百度指数整体搜索为14 5万次，同比增长77%，而新浪搜索则在6月末的某天达到了近89万次。［14］看着专业的新闻量半月趋势折线图以及按照新闻性质划分的正面、负面、中性新闻的饼图，Eli 作为一名纯围观的粉丝深深震惊了。

Eli越来越喜爱这个组合，于是加入TFBOYS的粉丝传媒支持组，整理打榜数据，并组织散粉在每天空余时间有针对性地进行搜索，刷数据、保人气、抢榜单。除此之外还加入一个粉丝应援站。应援站的产出主要为第一手的图片和视频，站内分工明确，有前线拍图者，后期修图者，运营各平台账号的管理员，还有负责整理应援物的后勤人员等。Eli主要参与后期修图工作，并搜集和偶像相关的图文资源进行集中发布。她还管理着一些粉丝对偶像的微博、图文的二次创作，如粉丝圈的日报、周刊等衍生读物。

从听说到了解，从认识到喜爱，从围观到购买，从信息搜索到信息生产……Eli 在“路人—路人粉—粉丝—死忠粉”的追星路上一去不回头。

讨论题：

1 消费者在高介入度下如何搜集和处理信息？哪些信息来源的影响大？哪些信息影响了Eli的购买行为？

2 你是否追过星？你是如何获得他们的信息的？哪些信息致使你变成粉丝？

3 介入度是从理性角度还是从非理性角度影响信息行为和购买行为？请举例说明。

中心路径和边缘路径理论(ELM)

心理学家R E 佩蒂(R E Petty)等人在1983年提出的精细加工可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）［15］是消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径；二是劝说的边缘路径。其选择取决于消费者对信息的介入度，不同的路径决定了信息传播内容及其他特征不同的相对重要性。

该模型强调消费者的介入度对广告效果的影响。在介入度不同时，有两条可供选择的劝说路径：当介入度高时，消费者会选择包含重要信息的中心路径；而介入度不高时，消费者会选择另一条边缘路径（见图表6—11）。

资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版），181页，北京，中国人民大学出版社，2014。

ELM模型的策略指向非常清楚：对高介入度的购买，应使用中心路径与消费者沟通，采用强化的信息内容；对低介入度的购买，则应该使用边缘路径， 将重点放在信息传播的形式而不是信息的内容上，如使用名人作为代言人，采用视觉化或符号化的广告表现。

根据ELM模型，在制定营销传播策略时，需要预测特定情景下消费者加工信息的可能途径：如果是中心路径，消费者加工信息的动机和能力都很高，很注意广告内容，对广告信息作精细加工，消费者的态度改变或形成是其有意识、认真考虑和整合广告信息的结果。因此，在广告说服的中心路径，广告对消费者的说服能力主要取决于广告信息的质量，例如，是否提出了消费者关注的品牌特性，广告是否可信和有冲击力等。

与之相反，如果是边缘路径，消费者缺乏加工信息的能力或动机，对信息不作精细的认知加工，对信息的内容不作思考和评价，而是依赖配合信息内容的边缘线索(如广告中吸引人的模特、音乐等)来形成品牌态度。如果消费者对边缘线索的评价是肯定的，如广告代言人是个专家或有吸引力，广告中的音乐不错，消费者就会接受广告信息。

6.3 消费者虚拟社群与新口碑理论

我们在本章开始提到消费者虚拟社群，这是数字化消费者行为中重要的新概念。本节先讨论消费者虚拟社群及参与度这些关键概念，再介绍传统的口碑传播在移动互联网时代的变形——数字化口碑。

数字化消费者社群与参与度

有了互联网之后，就有了跨越空间的连接（如电子邮件），但是还不能实现高效互动。Web2 0带来了社交网络，实现了高效率的多种方式的互动（如脸书、微信），于是，网上的任何人既可以是“观众”，也可以是“演员”。这种可以随时随地平等互动及分享的“网络社群”或“在线社群”（online community）或“数字化社群”（digital community）如雨后春笋般发展起来，著名的有脸书、推特、领英（LinkedIn）和QQ、微信等。根本的变化发生了：20世纪，人类社会是基于等级层次的金字塔结构，21世纪则是基于相互关联的点对点的互动网络结构。在消费者行为领域，在线社群对应的是消费者虚拟社群或数字化消费者社群。

社会学家对“在线社群”的界定是： “人们在线与志趣相投的人交流，和他们保持互助的友好关系，赋予其线上活动以一定的意义、归属感和认同感。”［16］研究者认为，与传统的社群最大的不同在于，网络社群具有能量急剧放大的“聚变效应—— 在这种互动网络中，分散而微不足道的信息与个体可能激发出巨大能量，这恰如原子一样发生了不可思议的聚变效应”。［17］正因为数字化网络的巨大魅力，新的学科如社会物理学、网络科学正在从技术和实证的角度探究网络如何影响人的行为。［18］

网络聚变效应已经被许多惊人的个案所证实。一个有启发的案例是维基百科网站。正如其创始人威尔士（J Wales）所言：“免费获取全人类的知识结晶，有些人说这不可能，我说这就是维基百科。”网站成功的奥秘在于，鼓励所有人分享并随时随地补充更新网上的知识内容，而不是依靠少数专家提供答案，从而使维基百科成为一个全球开放的、动态的互动智力网络，成为不断产生知识的“世界大脑”。

关于21世纪人类知识生产的全新方式，2010年有一个更加惊人的个案故事。2010 年7月，顶级期刊《自然》杂志发布了一项研究成果，论文作者竟然是“>57 000玩家”，作者单位是“世界范围”（Worldwide）。原来，这是美国华盛顿大学研究蛋白结构的科学家戴维·贝克（David Baker）为了破解某些蛋白质的精准结构的方法创新。他避开了需要投入极大人力、时间的传统实验室方法，借鉴众包思想设计出一款游戏Foldit，将任务留给全世界，看看全球的游戏玩家高手是否可以完成这个非常复杂的任务。

Fold就是折叠的意思，顾名思义，这款游戏就是让玩家们来组装蛋白。玩家要做的就是在给定一个目标蛋白的情况下，用各种氨基酸进行组装，最终拼凑出这个蛋白的完全体。

2008 年 5 月，Foldit 正式对全球开放下载，可以在线联网玩游戏，还能上传自己的成绩与全世界玩家进行比拼。游戏一经发布就吸引了全世界有闲且有志于蛋白组装事业的青年们的目光，注册玩家数量迅速达到24 万人。很快，一个个蛋白就在全世界玩家的围攻之下沦陷，被迫将自己的精准结构展现在世人眼前。2010年七八月，贝克研究组先后在两大顶级期刊《自然》和《科学》上发布了这款游戏的研究成果。《自然》杂志上论文的署名是做出主要贡献的57 000位游戏玩家。

在数字化社群中，网络行为有以下几个关键概念：

1 弱关系和强关系

首先，关系或连接分为两大类：强关系和弱关系。［19］由于在线不受空间的限制，因此可以和许多人“交朋友”，但是，其中绝大多数都是“弱关系”或“弱连接”，只有很少的“强关系”或“强连接”。

有研究指出，强关系可以影响行为，而弱关系只是信息沟通。在弱连接情境中，有“六度分割”(six degrees of separation)理论，即任何人和其他人之间的联系不超过6个节点，地球上任何两个人都可以经过6次连接寻找到。［20］而在强连接中是“三度转接说”，即在“朋友的朋友的朋友”的范围内，可以达到行为层面的相互影响，即“三度影响力”理论。［21］

在2010年美国总统选举期间，脸书做了鼓励6 100万人在大选期间进行投票的实验。2012年，《自然》杂志上发表了邦德（R M Bond）关于这一实验的随机对照实验结果。结果表明，假设你的亲朋好友已经投票了，就会对你进行投票产生决定性的影响。后来，脸书又做了一个实验，研究70万人的情绪感染事件，其中一部分用户看到更多的正面消息，另一部分用户看到更多的负面消息。结果表明，看到更多正面消息的用户变得更正面，看到更多负面消息的用户变得更负面。

2 参与度——营销的第5个P

在移动互联网的环境下，前面讲的介入度常常转换成另一个概念——参与度（participation）。参与度是指社群成员的参与程度。

德国心理学家库尔特·勒温在群体动力的研究中提出过“参与改变理论”。他认为，个体中有两类人，主动参与型和被动接受型。他用实验证明了：主动参与者更容易改变其态度和行为。如果能让用户主动参与到营销传播活动中来，更容易影响其对产品或品牌的态度和行为。

消费者虚拟社群的活跃和繁荣，取决于社群绝大部分成员的参与程度。否则，社群将不能提供新鲜的内容，最终导致访问量减少。但保证高参与度并不是一件容易的事情。怎样才能把潜伏者变成活跃者呢?社群参与的方式越简单方便，越能解决成员的问题，就越有可能保证大部分访问者的活跃度。这意味着，消费者社群应该有多种不同的参与方式，并且难度有所不同，让社群中的每个人都能找到一种合适的方式参与。例如，作为网络社群的典范，脸书和微信为参与者提供了多种不同的参与方式。成员可以更新状态、装饰主页、发表评论、上传照片或视频、分享笔记和链接、打电话、玩游戏、做小测试、手机支付、创建事件等。又如，宝洁中国公司在积极开拓中国消费者社群的过程中建立微博的宝洁消费者社群，两年时间微博群的宝洁粉丝达到100万人，后来又发展微信的宝洁消费者社群，仅用半年时间粉丝就达到160万人。［22］微信的吸引力提高了消费者的参与度。

在移动互联网时代，营销的成败越来越取决于消费者的参与程度，甚至从某种意义上，营销就是为了实现消费者的参与建构出消费者品牌社群。“整合了消费者社群的价值网代表了21世纪营销最戏剧性的变化。如果营销向此方向转变，那么营销理论、研究和实践都将会发生巨大的革命。”［23］

由此，在传统营销组合4P的基础上，出现了“参与度是营销的第5个P”的观点。［24］中国小米公司就是将营销聚焦在“参与感”上而获得成功。［25］

口碑传播与新口碑理论

口碑是指个体之间的口头传播，是人类最早的传播行为，后来出现了媒体传播，但是口碑传播依然占据重要地位。

由于原始的口碑传播效果很有限，在传播理论中被列为“非正式传播渠道”，即认为口碑相对起不了主要作用。正式传播渠道是指承担主要传播功能的大众媒体。

21世纪数字化媒体的出现，使得被遗忘在角落里的“口碑”重新大放异彩，走到营销管理和消费者行为学的前台。它的名字从“WOM”变为“eWOM”，即“电子口碑”、“网络口碑”或“数字化口碑”。移动互联网环境中的数字化口碑魔力般放大了传统环境中消费者口碑的效应。显然，数字化口碑非常可能在短期内就形成巨大的能量，并且对于品牌忠诚度等影响甚大，其商业价值不可低估。

在学术领域，有关移动互联网环境的数字化口碑或新口碑的研究已经成为一个新的理论热点［26］，包括口碑与粉丝、口碑的效果测量研究等。美国沃顿商学院教授J 伯杰（Berger）在中国“2015营销领袖峰会”上的开场演讲的主题内容就是新口碑营销。［27］详情参见以下专栏。

延伸阅读6—4口碑传播的STEPPS 方法

为什么某些产品会大卖，某些故事被人们口口相传，或者某些视频链接被疯狂地点击，某些谣言更具传播力，但另外一些却无法掀起波澜？

沃顿商学院的营销学教授乔纳·伯杰的新书《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》试图回答这一问题。乔纳·伯杰教授创建了一个网上工具STEPPS，帮助营销者按照其想法进行六个方面的详细评估和改进。

通过大量实验，乔纳·伯杰教授总结出让产品得到口碑传播的战略——STEPPS。在他看来，如果人们愿意疯狂地传播某些产品、思想和行为，要归因于以下六个因素：社交货币（social currency）、诱因（triggers）、情绪（emotion）、公共性（public）、实用价值（practical value）、故事（stories）。

人们通常以为的质量、价格和广告并不能解释所有流行的行为，或者不是流行的全部原因。要想真正发起流行，传播者“应该创建一个有社交货币的、已激活的、富含情绪的、公共性的、有实用价值的故事，并确保你要传播的信息牢牢地被嵌在人们谈论的故事中，这样才能广泛地传递开来”。

社交货币S：从某种意义上讲，能够传播的内容是富有流通价值的社会性货币。你会主动跟身边的人谈论话题，包括物质上的和观念上的，是因为谈起这些会让你觉得在给自己加分，无论是显得更聪明、更富裕、更时尚还是更博学。乔纳·伯杰说：“人们是否共享这条信息，主要是看这条信息能不能给他们带来面子和别人的尊重。我们之所以去共享更多积极的信息，是因为我们希望通过这种共享让自己在朋友面前显得更加积极、更加阳光并富有活力。”比如常见的贵宾卡，这是“一种有形且可视的标志”，这种标志可以展示自己与众不同的优越地位。还有一种创造社交货币的方式是营造稀缺性。“假如某些商品难以购买，就会引起顾客的注意，人们会相信这个商品值得购买……只要产品让顾客感觉有稀缺性……他们就会认为这种产品有价值，并将此消息传递给其他人。”

诱因T：人们会谈论那些正好在他们嘴边的事情，因此，可以用一些刺激物激发人们的记忆，让他们想到你想传播的相关内容。比如，利用一个更加频繁出现或更容易被想到的东西去激发人们对你的产品的联想。1997年夏天，玛氏发现巧克力条的销量突增，原因是那一年美国宇航局成功将一位宇航员送上了火星。火星的英文Mars和玛氏公司的巧克力条Mars相同，媒体和公众对火星的关注，激发了消费者在超市购物时对巧克力条的购买欲。

情绪E: 情绪也会促使人们去传播、转发、评论和谈论。在众多情绪中，最能促进信息传播的情绪是敬畏、生气、担忧、兴奋和快乐。因此，传播者不应该喋喋不休地去宣传产品和相关内容，而应该想办法获得消费者的情感投入。

公共性P: 通过让产品或内容更可见来帮助其传播。人们会模仿他人的行为，但不会模仿那些看不见的行为。驱使人们共享的关键要素就是公共可视性。对于一个产品而言，要想流行起来，就得增加它的外在可视性。比如，在用iPhone、黑莓手机回复邮件时，手机会自动显示“发自iPhone/黑莓手机”的字样，这会让原本不可见的消费变得可见，增加了人们消费、传播该产品的欲望。设计一个具有公共可视性的产品对于小公司或微型组织来说是非常有价值的战略，因为这样做可以实现自我传播，不需要为宣传花费额外的资源。

实用价值P：人们更喜欢谈论一些实用的信息。为什么“养生宝典”、“10个收纳技巧”这样的标题往往得到最多分享？因为这些总结性和功能性的内容能让消费者看到价值。因此，只要公司能够证明自己的产品或理念能够帮助人们节省时间或金钱，人们就会自发地传播公司的产品或理念。

故事S：故事是最古老也是人类最喜欢的信息传播方式。人们会记住并传播故事，但不会留意宣讲式的广告，或是产品功能列表。

资料来源：1 乔纳·伯杰：《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，北京，电子工业出版社，2014。

2 “ Crafting Contagious Guide”， http://jonahberger com/resources/.

3 乔纳·伯杰的个人网站：http://jonahberger com/blog/。

在消费者虚拟社群和数字化口碑的平台上，病毒营销（viral marketing）、社交媒体营销（social media marketing）和粉丝营销（buzz marketing）发挥了巨大的市场效应。［28］原因之一是在消费者虚拟社群中很容易通过数字化口碑产生粉丝效应和羊群效应。

在中国市场，口碑的影响力比西方更大，重视口碑是一种传统，购买受参照群体的影响大，相信口碑、崇尚权威都是中国人行为的特点。例如，数据显示，中国人均手机短信量比美国人高出10倍以上。中国消费者购买决策的信息来源中，“亲友推介”是一个广受重视且有效的来源，这与西方人大不相同。［29］ 在这种情境中，加上数字化的杠杆作用，粉丝营销往往更容易成功，可以参见以下专栏。

案例6—2社交营销如何调动粉丝的参与热情？

2014年7月，中粮集团为其新产品“中粮腰果”举办的社交媒体营销活动——“吃货大赛”，引发线上线下的火爆参与。该活动从发起到终止共20天，首轮近千人深度参与，其热门话题的微博总曝光量达2 000多万，达到了很好的传播效果。不同于以往传统品牌在传统渠道中获取消费者的方式，这个活动的成功有两个关键点值得注意：一是中粮从传统营销方式转向社交媒体营销；二是线上活动巧妙地调动了粉丝的参与热情，从而实现了低成本、高效率的社交媒体营销。

获得市场：根本方式的转变

传统商业竞争的重点在于抢占商业空间，如渠道空间、终端空间、推广空间，品牌的占有率越高，实力就越强。然而在移动互联网的社群时代，抢占用户的时间成为重要的竞争要素，消费者对品牌的关注时间、品牌话题的参与时间和持续时间等，都影响着品牌的活力、品牌的热度和品牌的记忆。

此外，在社群时代，广告信息的威力越来越弱，消费者不再盲目听信官方信息，而是更加相信熟人甚至网友的推荐。他们越来越看重自己的消费体验，从体验出发培养品牌美誉度和忠诚度。在新媒体时代，当品牌拥有了一批忠诚的粉丝，就能够借助社交媒体，通过“推荐链+信任链”建立广泛的知名度，这也是小米公司获得成功的重要原因。如今，“推荐链＋信任链”正成为新商业时代的一条主线，带动社群商业日益活跃。

粉丝营销的难点

粉丝营销成本低、效果好，看似简单易行，但并非每个企业都能做好。粉丝营销的难度大致有以下三点：

一是微博活跃度的下降。微博作为最适合广泛传播的社交媒体平台，大热后逐渐趋冷，用户活跃度下降。在一个整体活跃度下降的平台上激发用户热情，势能不足，用户关注度较难保证。

二是对于普通参与者来说，现有企业常用的社交营销方法是转发抽奖、关注抽奖、取名比赛等。这样容易导致用户的浅层参与，难以调动粉丝的情绪和参与热情。同时也催生了一批非顾客群体，专门为了礼品而假参与，如抽奖族常常拥有几十个甚至上百个用户名，专门用来参与抽奖。

三是作为重要传播节点的大V参与商业传播的热情降低。大V具有很强的传播力，但在微博平台的传播产业链中有太多的商业合作，使得他们很少有动力积极持续地参与一场商业传播。而那些有专业深度的大V们为了保持“纯洁”，反而会与商业活动划清界限，没有参与热情。

具体步骤

步骤一：先以欲勾牵。

中粮集团的吃货大赛选择中V作为突破口，活动方先从各种社交媒体中遴选30位意见领袖作为队长，要求每个队长各自召集30个队员作为中粮特约试吃员，每个人给腰果取名字和吃货语录，每个人的创意均在微博上展现。每个队选出最佳创意参评，最终由32位微博大V分别在微博上投票评优。

为何选择中V作为突破口？因为大V的参与热情低，激励参与的成本高。中V虽然粉丝量不及大V，但仍然是某一领域的意见领袖，与粉丝互动较多，粉丝的同质性较高。活动的30位中V队长是主办方在微博、豆瓣、朋友圈、QQ空间等已有的社群内召集的，大多数属于定向邀请。选择具有“吃货”属性的中V，保证了参与人群与产品的匹配性。

首先，如何选择队员？活动主办方将选择队员的权力交给中V队长，让队长在其粉丝中筛选出具有“吃货精神”的队员，通过主办方的审查后确认参与队员的资格。没有能力建立30个队友的中V会被取消队长资格。这一规定考验了每个意见领袖的影响力，为了自我价值的认同和实现，中V队长们会积极投入到活动中。

其次，在活动初期，如何调动中V与核心队员的参与热情？中粮使用了粉丝营销中常用的物质激励。活动规定，获得第一名的队长及其一位王牌队员（该队提出获胜创意的队员）可以获得非洲游；第2～6名的队长可获得927元（谐音“就爱吃”）的奖金。所有参加者都可以获得中粮集团颁发的“荣誉试吃员”的证书（见图表6—12）。从激励的价值来看，非洲游比927元的奖金更有吸引力，能够调动队长的积极性。对于队员来说，只有提出获胜创意才可能获得非洲游，这就调动了队员的竞争心理，努力提供优秀的创意来获取唯一的名额。

步骤二：话题设置的共鸣性，巧妙的群体动力引导。

中粮集团将物质奖励作为一个诱饵吸引人们参与活动，同时通过群体动力的调整，调动内驱力，使核心的900名参与者积极投入到活动中。其中，话题的共鸣性起到重要的作用。

“吃”是中国人最重视也是最能激发创意的领域之一。吃货大赛中创意产品昵称、创意吃货语录，调动了原本就是吃货的参与者。对于既是尝鲜族又小有才华的吃货们来说，这个创意的比拼比单纯的试吃试用或是转发微博抽奖更有娱乐性和挑战性，因而更有吸引力。

参与试吃的这900名队员通过微博多次展示中粮腰果：晒出刚收到的试吃装产品，展示自己创造的产品昵称、吃货宣言、漫画照片，转发别人的经典语录，等等。中粮活动官微“@中粮_粮粉团”会择优再晒……一层一层转发之后，分享和互动的热情就被调动起来。

队员们在吃上面展现出来的无限创意更助推了分享和互动，比如这些语录：

“每一寸国土都不能让，因为谁也不知道会长出什么好吃的。”

“美食跟身材哪个更重要？吃货：身材是神马？能吃吗？”

“只要吃不死，就往死里吃。”

……

优质的内容加上前期的转发助推，引起消费者的情感共鸣，带动更多人参与话题。决赛当天，“吃货语录”四个字已位居热门话题榜的第一名。很多微博大V为了吸引人气，会主动跟随“#吃货语录#”，进一步提高这个话题的热度。

活动中，团队间的比拼形成社会比较压力，进一步引发参与热情。

队长被物质激励和成就感所驱动，从30人团队建立之时就开始深度投入。为了调动队员的参与热情，他在整个过程中首先完成了自我说服。当他成功地激发起队员的参与热情之后，这种积极性会对他形成反推力。

主办方也特设专人对30个队长进行管理。这个人负责将每队的任何进展反馈到30人的队长群中（微信群和QQ群），对队长形成压力，如 “倒计时还有多少天”、“某队离非洲又近一步”等等。各位队长为了激发队员的热情，会把来自队长群里的压力转移到自己的社群里，以调动大家的积极性。

中粮粮粉团的官方微博和各社群同时直播了投票战况（为了调动情绪，大V逐个错时投票），临近大V投票的时候，各队的压力和斗志空前。队长和队员受到团队荣誉感的驱使，都做着最后的努力。比如，某个队长对其队员说：“本队长要发福利了，如果我队胜利，每人奖励一箱腰果，战队成员人人有份，赶快去拉选票吧！”

另外，主办方还为每个战队安排一位“隐形辅导员”，每人负责五个队的沟通和服务，前期是过程指导、质量把控，后期则是激发热情。

这些措施都极大调动了队长和队员的参与热情，使得话题的质量和热度不断提升。

步骤三：大V做评委，形成社会凝视。

话题的共鸣性带动了参与热情，而在决赛阶段引入大V做评委，更将这次活动带入高潮。大V的参与让每个人感受到大众的关注，形成一种社会凝视，进而激发更高的参与热情；同时，大V的参与也吸引更多人参与到话题中来。

大赛找了32个大V，让他们来评判比赛的结果。这避免了中粮自己裁定的争议性以及公众投票难以避免的水军问题。评审团成员分为三类：一是美食类，符合吃货活动的特性。二是“蓝V”（机构号），其立场更中立。三是财经或营销界的意见领袖，他们都是专业人士。这些意见领袖作为独立评判员，其粉丝总数超过1 400万。

每个投票评委不仅自己参与，还调动他们的粉丝共同参与。有互动意识的大V们会在其微博上发出号召：“粉丝们给点意见吧，你们喜欢哪个？”

步骤四：线上线下持续互动的循环。

这些创意并非只用于这个活动的传播，而是一场品牌持续互动的开端。为了将话题人气转化为对中粮品牌的关注，中粮集团成为这个话题的主持人，在活动中持续推广自己的产品，最终带来了1 185 7万的曝光量；同时，用“吃货语录”带动“中粮好舌头”这个话题，展现了670多万次。

此外，线上激烈的情感共鸣也传递到线下，“吃货语录”同期印上了中粮产品包装的腰封，将吃货文化传递给消费者。如果消费者也想创造自己的语录，可以扫描包装上的二维码与中粮互动，这就形成了持续性的、更大范围的互动循环。

资料来源：1 朱丽：《20天内怎么成功引爆一场粉丝营销》，载《中外管理》，2014（8）。

2 《中粮腰果社区商务做法揭秘：靠这样的玩法来保持社区的活跃》，http://mp weixin qq com/s?__biz=MjM5NDY0MTE1Mw= mid=200475220 idx=2 sn=f7fbd246bfa12cf7d7d8f46fc9ba469c 3rd=MzA3MDU4NTYzMw= scene=6#rd。

3 《中粮“吃货大赛”为何20天引爆粉丝营销》，

http://mp weixin qq com/s?__biz=MjM5OTQ2MzI1Mg== mid=200423866 idx=1 sn=eb332c9f7b28c00a9e5cb7fe838cb8ff 3rd=MzA3MDU4NTYzMw== scene=6#rd。

讨论题：

1 社交媒体营销与传统营销有什么不同？

2 充分调动粉丝的参与热情需要在哪些方面作出努力？

3 你参与过什么品牌的类似活动？有什么体验？对比谈谈该品牌的活动策略。

延伸阅读6—5如何提升社交媒体对消费者的影响？

谷歌的一项研究发现，消费者在购买前参考的信息来源平均为10 4个；30%的美国消费者在网购之前会参考亚马逊的产品信息和评论。随着消费者搜索和处理信息能力的增强，网络口碑的影响力可谓风头日盛，比如，消费者评论对于后续消费者的购买决策往往有着强烈的影响。但也有例外，比如购买牛奶等产品可能是基于消费者原有的经验和喜好；购买牙刷时，消费者可能在卖场受到现场宣传的影响就作出决定了。

影响购买决策的因素有三个：消费者固有喜好、观念和经验（P），商家的营销活动（M），他人和信息服务机构提供的信息（O），这些称为产品的影响力组合。它们之间是一种零和博弈的关系：对其中一个因素的依赖性越大，对其他两个因素的依赖性则越小。比如，如果消费者在购买一款食品加工机时更依赖O因素，那么M因素和P因素的影响会减弱。

想了解消费者在购物时对O因素的依赖程度，企业可以参考O连续体：你的产品越靠近渐变轴上“相关”的一端，消费者卷入产品信息传播变革的程度越深，越易受O因素的影响（见图表6—13）。

为了提高社交媒体的影响力，企业可以根据产品在O连续体上的位置，从下述四个角度重塑战略。

1 竞争地位

在消费者高度依赖O因素的领域，品牌效力不高，壁垒较低。餐饮业是一个典型例子。哈佛商学院迈克尔·卢卡（Michael Luca）的研究表明，在点评网站Yelp影响力大的城市，独立餐馆生意红火，连锁餐厅则营收不佳。在O因素影响力大的市场，全新对等的信息颠覆了传统固有的观念，新进入者的阻力不大。小米、三只松鼠等品牌都是通过O因素的打造迅速占领市场，成为新兴的重要品牌。

在消费者决策依赖O因素的领域，市场份额变动更快，如诺基亚和黑莓销量的迅速下滑。反之，主要依赖P和M因素的品牌则相对稳定，比如宝洁的系列品牌，受O因素的影响较小。

2 品牌传播

近年来，人们在购买相机时越来越重视产品得分和用户评论，名人和横幅广告等传统营销方式不再奏效。显然，真诚的评价比一闪而过的广告更有效。因此，尼康和佳能等公司既要生产出用户感兴趣的产品，又要在购物网站上持续发布积极、可信的产品评价。

那些不太重要的商品，消费者不会依赖O因素。很少有人会在微博或淘宝上问“哪个牌子的纸巾好？”或“你们用什么牌子的洗涤剂？”对于这类产品，广告和卖场布置等传统营销方法比较有效。

3 市场调查

在对O因素不敏感的领域，企业可以继续使用传统市场调查方法；反之，营销者不能只盯着消费者个体喜好、满意度和忠诚度，应对点评网站、用户论坛等社交媒体上的信息进行跟踪、归纳和量化。市场调查通常主要研究P因素，通过了解消费者的喜好预测他们会购买的产品。2007年年初，iPhone上市前，一项市场调查表明美国消费者对融合手机、MP3播放器和相机功能的综合设备不感兴趣。事实恰恰相反。这项调查只考虑了P因素，随着iPhone的问世，早期用户的溢美之词极大地影响了后来的购买者，O因素开始起作用。

4 产品细分

同一种产品，不同消费群体的认知模式不尽相同：有的消费者可能更依赖O因素，有的则更看重M因素。分销渠道也可能放大或缩小某一因素的影响力，如和电商相比，实体销售受M因素影响更大。产品对O因素的敏感度并非一成不变，企业应针对不同消费群体制定不同的营销策略。对易受M因素影响的群体，可以加大广告投入，提高品牌知名度，吸引消费者，宣传优惠活动等；但这些措施对看重O因素的消费者未必有效。营销者还应考虑临时性因素对O因素的作用，如全凭O因素网购电子产品的消费者也可能被购物季的特价所吸引，转向M因素。他们受打折促销的气氛影响，等不及浏览评论就下了订单。

资料来源：伊塔玛·西蒙森，伊曼纽尔·罗森：《社交媒体颠覆“妥协效应”》，载《哈佛商业评论》，2014（1），http://www hbrchina org/20140107/1759 html。

讨论题：

1 请结合一个具体的例子，论述如何应用上述营销策略来提高社交媒体的影响效果。

2 你能对《哈佛商业评论》上的这篇文章做出什么修改和补充吗？

第6章小结

1 信息环境对消费者行为具有决定性的影响，消费者的信息处理与决策都受其制约。

2 在数字化媒体时代，消费者行为的变化非常大，包括网上信息搜索和消费者社群的信息分享互动，从不完全信息到充分信息状态。

3 介入度是信息行为的关键变量，由此可对消费者信息处理和决策做出实用的分类和深入的分析。参与度是移动互联网时代消费者行为的关键变量。

4 中心路径和边缘路径理论提供了营销传播的实战工具。

5 数字化口碑传播是移动互联网时代营销理论研究和营销创新的重要热点。

第6章思考题

1 试归纳信息环境与消费者行为的关系。

2 消费者总是理性搜索信息吗？为什么需要“消费者‘傻瓜’假设” ?

3 试在某一情境中测量消费者的介入度。

4 试比较消费者口碑在传统环境和移动互联网环境下的异同。

5 试比较在强连接和弱连接两种情况下，消费者虚拟社群对消费者行为的影响。

6 试讨论病毒营销、社交媒体营销和粉丝营销的异同。

7 试列举几个广告实例，比较说明其运用的广告策略，解释什么是中心路径或边缘路径。

第7章 购买决策理论

作出决定的模式总是复杂的，并且包括很多阶段。

—— 吉姆·布莱思

如果营销人员知道消费者决策过程的一切，他们就可以设计营销策略与消费者渴望的促销信息。

—— 利昂·希夫曼

最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。

—— 菲利普·科特勒

消费者行为学很早就关注“消费者如何作出购买决策”这一问题，“决策观点”的消费者行为学发展得最早。行为决策理论（behavioral decision theory，BDT）是近几十年营销学最活跃的学术领域之一。［1］ 相应地，出现了各种消费者决策过程模型(consumer decision processing)。本章先介绍消费者决策行为的基本或总体模型，再介绍各种特定情境中的消费者决策模型，最后讨论消费者终端购买决策。

7.1 消费者决策模型

传统上，“消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。它具有理性化、功能化的双重内涵。尽管有的消费者在决策时并不注重产品属性，而是更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境，但决策过程模型仍对各种类型的购买行为提供了有益的洞悉。［2］

为了解释消费者决策这一复杂的行为，从理性逻辑入手把消费者决策划分为若干个过程阶段。

消费者决策过程模型

消费者决策模型(CDP)与消费者信息处理模型(CIP)在多数情况下是交叉的,即决策与信息处理是不可分割的（参见第6章）。以下5阶段和7阶段这两个基本模型都假定消费者是理性的，是重视思考和逻辑处理信息的。

1 5阶段模型

把消费者看成是理性的问题解决者，由此将消费者购买决策的一般过程解读为认知的过程，分为5个阶段，构成消费者购买决策过程的基本模型,即问题认知—搜寻信息—评价备选方案—购买决策—购后评价（见图表7—1）。

2 7阶段模型

R D 布莱克韦尔把这一模型扩展为7个阶段，增加了 “使用”和 “处置”两个阶段（见图表7—2） 。

资料来源：John C Mowen M S Minor： 《消费者行为学》（原第4版)， 148页， 北京， 清华大学出版社， 2003。

资料来源：罗格·D·布莱克韦尔等：《消费者行为学》（原第9版），52页，北京，机械工业出版社，2003。

3 消费者决策一般模型

J A 霍华德(Howard)提出的消费者决策一般模型（CDM）［3］是一个简化的消费者行为模型，有六个相互关联的变量: 信息（F）、品牌识别（B）、态度（A）、自信（C）、动机（I）和购买（P）。模型中，信息引起购买者去识别品牌；依据消费者的需要评价品牌就是态度；依据品牌态度和消费者自信水平做出购买决策。以上六个要素中，三个中心变量是品牌识别（B）、态度（A）和自信（C），故又称为消费者行为ABC理论（见图表7—3）。

资料来源：John A Howard，Consumer Behavior in Marketing Strategy，Prentice Hall International，1989

购买行为的相关因素模型

J 布莱思等认为，消费者个人特征、情境特征、产品特征共同影响着消费者购买决策过程。 ［4］从理论上分析购物行为,影响购买决策的三大因素是购物体验、售点刺激和销售互动，它们组合成消费者的购买情景。而影响购买的背景因素包括五个方面: 购物者的需求及价值、购买限制(时间、金钱压力)、购物情境、购物者情绪(mood) 和购后评价,由此构成消费者购买行为的相关因素模型，如图表7—4所示。

以下解释五种因素中的两种因素(其他三种因素请参见本书相关章节)。

1 时间及金钱压力

金钱或时间是消费者最有限的资源之一，它是一种经济变量，是一种必须在许多行为中加以分配的资源。金钱因素使消费者重视价格，对促销有兴趣;时间的紧迫感使得消费者对于方便购买的创新反应敏感，购买时是否有充裕的时间，也会直接影响到消费者的选择。

2 购物者情绪

情绪可定义为“一种相对来说难以控制且影响行为的强烈情感”［5］。消费者的情绪对购买决定会产生很大的影响,一种积极或消极的情绪状态会使得消费者对产品和服务的判断产生不同的倾向。顾客对于商店环境的反应是积极的还是消极的,受到商店设计、天气和顾客本人的特定原因的影响。此外，音乐和电视节目也可以影响情绪。情绪取决于两个因素，即快乐因素和激励因素。一种明确的情绪是愉快和激励这两种因素的某种组合，不同的愉快和激励水平的组合会导致不同的情绪状态。

购买筛选模型

消费者购买前，一般会有已认知的品牌进入其潜意识的备选清单，并可分为三个区域: 激活区(evoked set)、惰性区(inert set)和排除区(inept set)。只有处在激活区的品牌才有可能被最后选中。［6］ 所以，营销应努力使品牌从惰性区进入激活区，或避开排除区。购买筛选模型如图表7—5所示。

资料来源：改引自德尔·I·霍金斯等：《消费者行为学》（原第8版），499页，北京，机械工业出版社，2003。

不确定情境下的购买决策理论

广义而言，购买有三种不同的类型：购买有形产品；购买服务；购买预期。前两种类型的购买都是清楚明白的。购买预期是指投资未来，如资本市场交易的不是(现在的)价值或使用价值，而是预期。投资性购房、购买股票债券都是购买预期。所以，购买预期在消费者行为和购买决策中是非常重要的，而且比重趋于上升。

这三种不同类型的购买，其性质是不同的。例如，为何消费品买低、商品房买高? 即购买实物时消费者一般会倾向低价格购买，而购房时相反，房价越上涨购买者越多，房价越下跌消费者越不购买。

在传统的消费者行为学理论中，人们关注的只是购买有形产品和服务，购买预期的消费者行为决策几乎没有涉及。行为经济学和行为金融学关于购买预期、虚拟资本市场、股市行为等已经有了一些理论研究，包括：买方处于信息不对称的劣势中的行为；互动放大效应—— 信心决定市场走势；风险理论，等等。我们下面将介绍行为经济学的一项最有影响的理论：不确定情境下的购买决策理论——预期理论。

预期理论（prospect theory）（也译为“前景理论”或“展望理论”）认为，消费者会根据价值函数，从获益和损失的角度构建不同的决策行为方案。通常，由于消费者有不希望或规避受损的倾向，他们往往会高估极不可能发生的事件的概率，又往往低估极可能发生的事件的概率。许多人在股市中的行为就是如此。显然，行为经济学的预期理论揭示了消费者的不完全理性的经济行为。

预期理论指出［7］，人们在不确定条件下的决策行为取决于结果与预期（展望、设想）的差距而非结果本身。简言之，人们在面临获利时，不愿冒风险；而在面临损失时，会趋于冒险。损失和获利是相对于参照点而言的，改变评价事物时的参照点，就会改变对风险的行为。人们在决策时会在心里预设一个参考标准，然后衡量每个决定的结果与这个参考标准的差别是多大。该理论的基本假设是，每个人基于参考点的位置不同，对风险会采取不同的行为。简言之，预期理论揭示了人们厌恶风险、厌恶亏损的行为趋向。

该理论是D 卡尼曼（Kahneman）和A 特韦斯基（Tversky）在1979年提出，1992年完善的［8］， 是行为经济学的重大成果之一，对分析不确定情况下的行为判断和决策做出了突出贡献。在此之前，主流经济学假设每个人的行为决策都是理性的。预期理论加入了人们对于获取和失去、发生几率高低等条件的不对称心理效用，解释了许多看起来非理性的行为现象（见图表7—6）。［9］

资料来源：威廉·庞德斯通：《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》，71页，北京，华文出版社，2013。

预期理论有四个基本结论：

（1）确定效应（certainty effect）。处于收益状态时，多数人是风险厌恶者。“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处，称为“确定效应”。“确定效应”表现在投资上就是投资者有强烈的获利倾向，喜欢将正在赚钱的股票卖出。

(2)反射效应（reflection effect）。处于损失状态时，多数人是风险喜好者。如果在确定的损失和“赌一把”之间做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，表现在股市上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。投资者长期持有的股票多数是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。

（3）损失规避（loss aversion）。多数人对损失比对收益敏感。白捡的100元所带来的快乐难以抵消丢失100元所带来的痛苦。由于人们对损失要比对相同数量的收益敏感得多，因此即使股票有涨有跌，人们也会更加频繁地为每日的损失而感到痛苦，最终将股票抛掉。

（4）参照依赖（reference dependence）。多数人对得失的判断往往由参照点决定。举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入为7万元”和“其他人年收入为9万元你年收入为8万元”的选择题中，大部分人会选择前者。这称为“参照依赖”，它让我们看到金钱的效用是相对的。

案例7—1中国消费者的购买选择：华为Mate7还是iPhone6？

当华为Mate7遇上iPhone6，中国消费者会如何选择？

2014年9月，华为Mate7在国内正式开售。开售以来，华为Mate7一直处于全线缺货状态，华为中国区消费者业务总裁朱平表示，华为Mate7原定的国内销售目标是超过100万台，上市首月单日销售量突破1 2万台。在华为体验店、国美、苏宁等大卖场出现货到即售罄的情况，消费者只能在柜台提前付款预约购买。但华为也因此受到消费者的批评，遭受饥饿营销的质疑。

六天之后，9月12日，iPhone6和iPhone6+在九个国家接受预订，但前两轮的预售地区名单中没有中国内地，这让不少消费者感到失望，纷纷将希望寄托于中国香港。部分香港买家入手大量iPhone6专门卖给内地消费者，价格最高被炒至3万元，甚至有人在网上发帖，以高薪招聘“排队党”。2014年10月10日，iPhone6和iPhone6+在内地接受预订，首个周末的内地预订量超过2 000万部。

Mate7为华为带来了漂亮的业绩，销售超过150万部，市场供不应求，始终处于断货的状态，更出现了黑市加价购买的情况。Mate7 走红市场的原因有三点：其一，很大一部分消费者选购Mate7是认为其性价比很高，其配置达到了安卓旗舰手机的高水平，售价相对其他旗舰手机来说较低；另外，其指纹解锁、超强电池续航能力和最高屏占比等，让其在性能上不输iPhone6，更有一些表现超越iPhone，但是价格却只有iPhone6+的一半左右。其二，习近平主席与彭丽媛在出访德国期间使用国产手机拍照，也推动了消费者对国产手机品牌的认可，就如同有大量消费者愿意追随彭丽媛的服饰潮流一样。堪称目前国产手机中最高端的华为Mate7因此更受到欢迎。其三，美国斯诺登事件在2014年曝光，手机泄密成为热门关注话题。2014年6月，斯诺登披露，即使iPhone处于关机状态，仍可透过听筒窃听。在俄罗斯，公务员不可以使用iPhone。在中国虽然还没有明文规定，但已经有大量的机关公务员开始更换国产加密手机来规避信息泄露的风险。华为Mate7以其高端的配置和大气的设计，成为公务员的首选。

另一方面，苹果的市场表现也很强劲。瑞士银行（UBS）分析师指出，2014年第四季度iPhone全球销售总量中，中国区的销量为2 425万部，占iPhone总销售量的35%，再次刷新纪录，成为苹果全球最大的市场。

在中国，iPhone作为高端手机的标杆，一直受到许多高端消费者的青睐，享有很好的口碑。iPhone被认为是“美”和“创新”的代表，拥有许多狂热的粉丝，每当苹果零售店开售新手机时，苹果粉丝在门口排成长龙甚为壮观，有些甚至提前好几天来排队。他们对苹果有极高的忠诚度，有着特殊的信任和偏好，只选择购买苹果产品。iPhone手机也常常被看作是身份和面子的象征，甚至有人觉得，如果周围人都在用iPhone，自己就没有勇气使用其他品牌。

其次，市场研究公司扬基集团（Yankee Group）发现，很多消费者对苹果的青睐并不仅仅是由于苹果本身的魅力，更是因为整个苹果生态系统。很多人觉得安卓系统总是出现问题，而IOS系统更稳定，另外，苹果商店里面可供选择的App更多，质量更有保证。一些有趣、优质的App大多是在IOS上首发的。相关统计数据显示，仅有9%的苹果手机用户准备换用安卓系统手机；而24%的安卓手机用户均表示会换用其他手机，其中18%的用户有意换用苹果手机。

华为Mate7 是中国手机抢夺高端手机市场的一个尝试，消费者的选择决定了竞争的结果。

资料来源：1 华为官网，http://consumer huawei com/cn/mobilephones/features/mate7cn htm。

2 《Mate7持续缺货折射华为面对消费者缺乏自信》，http://tech sina com cn/t/20141205/docicczmvun0956007 shtml。

3 苹果官网，http://www apple com/cn/iphone6/design/。

4 《iPhone6质量受到用户赞扬——国行销量持续攀升》，http://www ptbus com/view/345519/。

5 《苹果粉丝真的更忠诚吗？》，http://ptlogin4 t qq com/check_sig?uin=395352551 ptsigx=870a64008f2d73c0edfaa64dc76db4953f5f4d72b945cae836c1efe64be4caa6e2402153be39b0cc6588b1c893e727aa346e3d507 51c7157 daid=6 pt_login_type=0 service=pt4_auth pttype=2 regmaster= aid=46000101 s_url=http%3A%2F%2Ftech qq com%2Fa%2F20130430%2F000054 htm。

讨论题：

1 试上网再搜索相关信息，分析为什么有些消费者会选择购买iPhone6。

2 试上网再搜索相关信息，分析为什么有些消费者会选择购买华为Mate7。

3 你的手机是什么品牌和型号，为何选择购买它？

7.2 类别购买决策理论

上一节介绍了J A 霍华德等建立的消费者决策一般模型（CDM）,现实中消费者面对的购买决策往往更复杂，需要分类讨论。本节的不同类别的购买决策分析更接近实际的消费者购买决策。

消费者行为学的研究中，初始倾向于将消费者视为理性人，其后又发现非理性的购买决策现象不可忽视（参见第3章），进而提出了“理性—感性”的分类解释框架，如日本研究者基于 “理性消费与感性消费” 对消费者决策加以细分和描述。然而，面对复杂多样的消费者购买情境和状态，“理性—感性”的框架并不足够，例如，消费者购买住房与购买牙膏是两个截然不同的决策过程。消费者受广告影响的情境也很复杂，如果以商品类别来区分，范围大，数量多又不得要领。直到人们发现消费者对信息的关注程度是一个关键点，从信息关心度入手,并引入描述的新变量—— 介入度（参见第6章），才有了突破。由此，消费者决策的解释和应用框架由一维升为二维,即以 “理性/ 感性”加上 “介入度的高/低”，将消费者决策的解释分为四类。以“介入度”作为首先要考量的指标,进一步将消费者购买分为几种不同的情景类型，分别解释其信息处理和购买决策过程。

购买决策类别

美国学者H 阿塞尔根据顾客购买时介入度的高低和品牌的差异，把消费者购买决策分为四大类别:复杂决策、有限决策、习惯性决策和品牌忠诚度决策，如图表7—7所示。

资料来源：亨利·阿塞尔：《消费者行为和营销策略》（原第6版），48页，北京，机械工业出版社，2000。

阿塞尔认为，消费者的复杂决策通常会有一个事先的计划并遵循消费者信息处理模型；而非计划购买决策通常是在惯性或有限决策中作出的，包括纯粹冲动性购买（pure impulse）、建议影响性购买(suggestion effect)、计划内冲动购买(planned impulse)、提醒购买(reminder effect)以及类别计划购买(planned product category)等五种类型。

R 布莱克韦尔等人将消费者购买决策区分为扩展型问题解决（extended problem solving，EPS）、有限型问题解决（limited problem solving,LPS）及习惯型(重复)购买决策(routinized response behavior,RRB)。有时还在扩展型问题解决（EPS）和有限型问题解决（LPS）之间再加入一个类型——中等问题解决（middle problem solving，MPS）。［10］ J 布莱思则把消费者决策分为程序化解决（即惯性）和非程序化解决［11］， 后者包括有限型问题解决、扩展型问题解决及冲动型购买决策。

购买者的购买决策类别并不会固定不变，而会随着商品生命周期的移动等原因(如对某种商品由陌生到熟悉)而改变，这意味着相应的购买状态发生了转移，图表7—8表示了这一过程中的变化方向和特征。

资料来源：改引自迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版）,190页，北京，中国人民大学出版社，2014。

霍华德等人建立了消费者决策一般模型,并分别建立了EPS，LPS和RRB状态下的消费者决策模型。霍华德强调，理解消费者的三个基本概念是产品类别、产品生命周期和市场，进而从产品生命周期(PLC)角度关联EPS，LPS和RRB，与产品生命周期的三个阶段(导入、增长和成熟)相对应，将消费者的三种购买类别等同于决策的三个阶段（见图表7—9）。［12］

资料来源：译自John A Howard， Consumer Behavior in Marketing Strategy， Prentice Hall International，1989。

不同类别的消费者决策

因消费者在不同情景中的介入度不同，他们遵循的信息处理决策过程也不同（见图表7—10）。为区分不同的购买决策(EPS，LPS和RRB) ，学者还分别建立了各自的消费者决策模型。［13］

资料来源：德尔·I·霍金斯等：《消费者行为学》（原第8版），476页，北京，机械工业出版社，2003。

FCB方格

1980年出现了应用性很强的FCB方格模型（见图表7—11）。［14］这一模型利用了高介入度和低介入度理论以及左右脑的不同分工理论，根据介入度（高—低）和思考方式（理性—情感）两个维度形成四个方格。这个模型着眼于应用，主要是帮助确定广告策略导向,决定广告应该对消费者“说”哪一类信息、如何与消费者有效沟通。每一个方格内的产品有着不同的特征及相应的购买决策模式。

资料来源: Foote, Cone Belding Foote公司。

方格1消费者是一个思考者（thinker），寻求大量的信息和理性依据，这一区域内的典型产品如汽车、住房、家具等，购买遵循的模式为:学习（learn）—感觉（feel）—行动（do）。广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。

方格2消费者表现为情感性的人，是一个感觉者（feeler），消费者在购买如香水、时尚服饰等产品时表现如此，购买遵循的模式为:感觉（feel）—行动（do）—学习（learn）。广告应重视情感的打动。

方格3消费者是行动者（doer），购买的是一些介入程度低的产品，多为习惯性购买，如日用品的购买，购买遵循的模式为:行动（do）—学习（learn）—感觉（feel）。广告应重视购买后的认同。

方格4消费者追求的是自我满足，是一个反应者（reactor），购买的主要是满足个人特殊嗜好的一些产品，如雪茄、电影等，消费者此时的购买遵循的模式为:行动（do）—感觉（feel）—学习（learn）。广告应重视消费者的体验和自我感觉。

案例7—2天猫网购

中国网民基数的飞跃式发展为电子商务提供了最激动人心的舞台。根据中国互联网络信息中心的统计,截至2014年12月,中国网民数量达到6 49亿,互联网普及率达到47 9%。2007年以来,中国消费品零售总额每年保持16%以上的增幅,而同期网购交易额复合增长率达到77%。中国的电商销售占总零售额的比例从2011年的3 3%飞跃至2014年的10%［15］，市场增长率大大超越美国，远超过国际咨询公司的预计。此外,由于中国零售业的实体渠道发展不平衡、不完善,技术跨越效应在中国市场上成为可能。在美国,实体零售业门店遍布城市和乡村,而中国在大城市以外的零售和物流渠道都匮乏低效,这反而使消费者更加

喜欢和依赖网络购物，市场需求的动能更为强劲。无怪乎《经济学人》大胆地宣布:“电商的未来属于中国!”

有人说,2012年的许多事件标志着中国电子商务的大爆发。至少,这一年见证了一个叫做“天猫”的电商品牌从诞生到腾飞的传奇经历。1月11日,阿里巴巴集团宣布,将旗下从事B2C业务的淘宝商城正式更名为“天猫”,从此,一只造型可爱的卡通黑猫加入中国电商龙头老大——阿里巴巴的品牌大家庭。作为虚拟世界创造的一个新形象代言人,天猫真可谓“含着金钥匙出生”:不仅享用淘宝C2C平台历经10年培育起来的中国最早、数量最多、最忠诚的网购客户群,还继承了淘宝所享受的阿里集团充沛的资金供给。阿里巴巴集团希望通过天猫把原淘宝C2C平台上的质量/品牌敏感者从纯粹的价格敏感者中剥离出来,创造以品牌商品和质量为诉求的B2C品牌新形象。

系出名门的天猫并不是因为它的出身而备受关注。让中国消费者记住它的理由是,它在六年间（2009—2014年）创造了具有轰动效应的“双十一”促销活动。天猫继承原淘宝商城包装出来的低价网络购物狂欢节,利用新品名重磅出击,通过线上和线下、大众和口碑相结合的宣传渠道进行密集性推广,在一天之内造成集体抢购的轰动效应。2014年“双十一”当天(即11月11日),支付宝交易额达到571亿元,超过购物天堂香港在旺季的月销售总额（546亿港元）。［16］“双十一”的轰动效应震动了整个社会,除了惊呼“电商的未来属于中国”的国外媒体、哀叹“电商忙一天,零售忙一年”的传统零售商、默认天猫是老大无与争锋的同业竞争者,天猫强劲的品牌渗透力直达晚期大众,甚至连平时不怎么上网的保守群体也认识到了天猫的威力,奔走相问: “今天你网购了吗?”

天猫领衔主演的这场震动商界的价格大战,说明电子商务在发展初期需要通过低价策略吸引流量。流量是电商的生命线,低价又是吸引眼球、哄抬人气的有效手段。淘宝公开的一系列数据显示,2014年11月11日第3分钟,交易额已经超过10亿元;38分28秒,交易额突破100亿元。这样火爆的场面比任何广告都更有效。低价还有助于吸引和培养初次消费者。消费者对网络购物从不了解到了解,从不信任到信任,从不习惯到习惯,从少量购买到大宗消费,都需要时间。低价策略有助于降低早期消费者的学习成本和进入壁垒。

尽管天猫通过“双十一”向世界证明了其雄厚的实力,但从长期来看,电商品牌建设所面临的挑战仍然很大。首先,低价促销吸引到的只是对价格敏感的“赶集群众”,这个群体永远追逐网上的价格洼地,有利则纷至沓来,无利则作鸟兽散。其次,由于是虚拟世界的品牌,不像传统零售商那样有实体店铺可以亲身体验,消费者对电商品牌的联想依赖于几个比较有限的线索,比如第三方背书、口碑、竞争者和价格。原淘宝C2C平台虽然是市场的开拓者,享有先发优势,但是管理的混乱也带来廉价、杂乱、盗版猖獗等负面联想。把“淘宝商城”更名为“天猫”本来可以很有效地剥离这种负面联想,引流和聚集对品牌和质量有需求、对价格不那么敏感的网络购物者,但如果频繁地使用低价策略,将不利于强化优质、信誉的品牌联想。此外,2012—2014年间，低价促销战火纷飞,京东、亚马逊、当当、苏宁以及一些中小电商无不卷入,给消费者留下“电商就是走低价”的印象,再加上操控价格的种种不实手段在网上曝光,产生了不小的负面效应。最后,过低的利润不利于生产商健康发展。天猫挟天子(消费者)以令诸侯(生产商),搭台唱戏名利双收,生产商却躬身掏腰包苦不堪言。许多品牌悄然把电商作为消化滞销商品的渠道,或是故意制造断货、缺货,或是通过内部价格调整人为造成价格波动。这些后台管理问题在大数据时代迅速曝光,削弱了品牌对中高端消费者的吸引力。

资料来源：

迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版）,49~51页，北京，中国人民大学出版社，2014。

讨论题:

1 你是否参与了天猫的“双十一”抢购?请说明你的动机。

2 天猫是成功还是失败?为什么?

7.3 终端购买决策

终端购买决策在消费者行为和营销管理中都非常重要。本节首先介绍终端购买的基本问题和流程，再讨论购买情境和冲动性购买行为。

购买行为的基本问题和流程

购买行为的基本问题如图表7—12所示。

在“谁决定购买”的问题中，识别购买的角色往往是必要的，因为在一般意义上，购买决策涉及五种不同的角色［17］:

● 发起者: 首先提出购买意向者。

● 影响者: 其看法对最终决策有影响者。

● 决策者: 对购买行为作出最后决定者。

● 购买者: 实际执行采购者。

● 使用者: 实际消费或使用所购买产品或服务者。

购买并不是一个孤立的行为，在整个购买过程中，消费者受到不同因素的影响（见图表7—13）。

资料来源：修改自迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版）,216页，北京，中国人民大学出版社，2014。

购买情境

争取消费者的关键一步在购买终端(pointofpurchase,POP)， 最终购买如“临门一脚”。消费者会不会买? 从何处买? 终端哪些因素会影响消费者的购买决定?这些是终端关注的主要问题。对购买情境的研究结果被广泛地应用于营销实践，如超级市场的背景音乐， 卖场现场广告、堆头，设计的店内购物者行走路线,以及购物网站的展示和界面设计等。

从广义上，D 霍金斯认为，情境(situation)有四种类型：传播情境、购买情境、使用情境和处置情境。消费过程一般都发生在这四种广义的情境之中。［18］ H 阿塞尔指出了三种情境，包括信息沟通情境、消费情境和购买情境。［19］

广为接受的是将情境分为五种类型：物质环境、社会环境（群体影响）、时间观、购买任务（自用或送礼）和先前状态（指非持久性的个人特征，如短暂的情绪状态或条件）。

购买情境对购买行为产生直接影响。消费者面临的终端选择会越来越多，因而保持对终端的忠诚越来越不容易，终端形象变得越来越重要。在网购的情境中，虚拟店的购买情境，包括品牌形象、界面、服务、口碑等和实体店一样重要。

和产品一样，商店也追求“品牌价值”，商店特色与消费者的购物倾向密切相关。衡量商店形象的重要尺度包括地点、商品适宜度、销售人员的知识水平与和蔼程度。消费者对一家商店的综合感觉会受到诸多因素的影响，如内部设计、来店顾客、商店职员等。有些重要影响是心理上的，因此，一些商店总是顾客盈门，而另一些却总是门庭冷落。商店内的氛围是商店形象的重要组成部分，这是一种有意识的空间设计，表现为一种与众不同的效果，比如商店内的颜色、气味、声音和湿度等。商店的氛围效果越来越为人们所重视，对许多商店的设计因素加以控制可以吸引消费者，在消费者身上产生理想的效果。服装店内的灯光对消费者有着明显的诱导作用；而餐馆内的音乐则会对进餐者产生影响。

在受购买环境影响的众多购物行为中，有两个是最为重要的：商店接触和品牌(产品)接触。商店接触对于零售业的成功是非常重要的，许多营销战略的目的便是将消费者吸引到商场来。商店位置是一个至关重要的因素，位置选得好，便会增加顾客与商场接触的机会。如快餐店和便利店应坐落于交通要道，而一些专门的售货亭则设在商场的交通要道上，购物街上的小店如糖果店、天然食品店、礼品店的选址对于增加商店接触也有重要影响，最理想的位置是靠近大商场的入口处。而在网购时代，实体位置已经不重要，商店的知名度、形象和吸引力更加重要。

受购买环境影响的另一个重要行为是品牌(产品)接触。商场设计的一个目标就是使购物环境更加有趣、吸引人，以使顾客在商场里逗留的时间更长，与产品的接触更多。有些商场播放音乐，采用柔和的灯光，售货员鼓励顾客在商场里多逗留，以增加顾客与产品接触的可能性。还有，一般商场都十分注意对整个卖场进行装饰，令它显得明亮整洁，商品的陈列吸引人，热销商品位置显眼，标志指引明确，以激发顾客的购买欲望。在虚拟店中，如何在网上设计商品展示，提高关注度和吸引力，同样是非常重要的。

购买情境还包括许多社会因素，如商店里有多少销售人员和收银员，商店在消费者购物时提供的帮助，消费者的亲朋好友，商店里的其他人，以及网购的物流配送的服务质量，这些都会对消费者造成影响。

消费者在商场中的反应

消费者对商场的感知和认知主要看两个变量：商场形象和商场氛围。

商场形象(image)是指消费者对某一特定商场的直观整体印象，基于对商场的感觉而形成的看法和态度。评价一个商场形象主要考察商品、服务、顾客、硬件设施、促销和方便条件等。这些项目又可以分解成许多小项目，如商品可以分为质量、种类、款式、保修和定价；服务则可以分为一般服务、售货员服务、退货服务、商品配送服务及赊销服务。

商场氛围(atmospherics)是指商场内部的格调。消费者在购物时会受到商场氛围的影响。

1 商场氛围影响模型

商场氛围影响模型(图表 7—14)假定环境刺激首先影响消费者的感知状况，然后影响消费者的靠拢和规避行为。与零售商场相关的靠拢和规避行为有四种：

● 身体的靠拢和规避，是指最基本的光顾某一商场的意图。

● 探寻性靠拢和规避，是指在商场内寻找和接触商场所提供的或多或少的商品。

● 沟通的靠拢和规避，是指与销售人员和其他职员的相互交流、相互影响。

● 执行和满足的靠拢和规避，是指反复购买以及不断增加在商场花费的时间和金钱。

资料来源：改引自John C Mowen M S Minor：《消费者行为学》 （原第4版)， 194页，北京，清华大学出版社,2003。

有研究表明，图表7—14中所示的三种情绪状态——愉悦感、激奋感、自在感与消费者的意向行为有一定的关系。情绪因素是靠拢、规避行为及支出行为强有力的决定因素，愉悦和激奋的感知状态可影响消费者的下述行为：（1）喜欢在该店购物；（2）乐意花时间浏览和搜寻商场内商品；（3）愿意同销售人员沟通；（4）倾向于花比原计划更多的钱；（5）很可能再次光临该店。

2 冲动性购买行为

冲动性购买行为（impulse buying）是指消费者非事前计划的终端购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。

随着大卖场（supermarkets和hyperstores）的普及，特别是网购和移动购买的兴起，消费者在购买终端临时作出购买决策的趋势更加明显和普遍。研究表明,消费者非计划性购买的趋势在不断上升 ［20］，有报告指出，绝大多数的消费者都会在商场发生冲动性购买。［21］网络和移动终端的冲动性购买更加显著。

冲动性购买可分为以下五种类型：

（1）纯粹冲动性购买（pure impulse）。由于特价而去某一特定商场购物，但事先没有计划要买什么产品。

（2）建议性购买（suggestion impulse buying）。是指受商场售点刺激而额外购买的行为。

（3）时尚冲动性购买（fashionoriented buying）。为了获取多样性或新鲜感的购买行为,代表了一种对正常产品系列或常规品牌的偏离。

（4）提醒性购买（reminder impulse buying）。商场内部广告、货架或柜台陈列让消费者想起某种需求，进而购买。

（5）计划冲动购买（planned impulse buying）。消费者有意购买某一特定产品种类，但在现场最后决定是否购买。

冲动性购买行为的普遍大量发生，不仅值得重视，更有必要研究其规律，并将其转化为在终端争取消费者购买的有效营销策略。

购后行为

消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越受到关注。

1 购后过程模型

J C 莫文等人提出的消费者购后过程模型包括五个基本环节，即产品的获得、产品的使用/消费、消费者满意/不满意、消费者抱怨、产品处置和品牌忠诚度（见图表7—15） 。其中，满意度和抱怨最需要认真对待和处理。

资料来源：John C Mowen M S Minor：《消费者行为学》（原第4版)，168页，北京， 清华大学出版社,2003。

2 购后冲突

购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，会引发不满的行为。购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更严重。

购后冲突意味着消费者产生了不满意。消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能转化为不满意的行为反应; 商家则可能置之不理，或采取互动的改善策略以挽回形象。

购后不满意的人群可以分为四种类型［22］：容纳者（不抱怨）；公开表达者（公开抱怨）；生气者（个人抱怨）和激烈者（积极抱怨）。其不满意的行为也可归纳为三种状态:公开反应、私下反应和第三方反应。［23］ 在移动互联网时代，网上传播已经成为常用的主要方式。消费者不满时的反应如图表7—16所示。

资料来源:改引自德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），385页，北京，机械工业出版社，2014。

案例7—3虚拟与现实——优衣库的虚拟试衣间

随着零售业电商化和对消费者体验的重视，很多商家，如电商起家的京东、线下起家的服装品牌优衣库，都在开辟虚拟试衣间功能，试图通过服装数字化和增强现实技术来打破虚拟和实体的最后一道围墙，以增加线上线下购物的体验性和乐趣。

线上虚拟试衣间

网购和线下购物最大的鸿沟莫过于顾客的体验度。消费者无法亲身试衣，导致购物乐趣减少，也出现网购的衣服不合身、版型不合适等问题。2014年9月，优衣库率先在网店引入虚拟试衣系统，试图增加用户体验感和新鲜度。

顾客浏览优衣库的网上官方旗舰店时，在首页上发现有新的变化——我的试衣间。在优衣库的虚拟试衣间里，你可以先选择一个和你身形相近的模特，然后，只需要点击模特身体的各个部位，就可以“换上”不同款式的衣服。同样尝试虚拟试衣间的还有京东商城。在京东商城发布的软件中，用户通过点击页面“穿”的功能区，就能用前摄像头对自己拍照，做出一个迷你版的自己。随后你可以调整自己的脸部轮廓，同时还能调整模特的身高、体重、肩宽等十多项指标，在网上形成一个虚拟的“自己”。

不过，也有人觉得网上虚拟试衣间是个鸡肋。“虚拟试衣间的模特都是标准身材，可是我偏胖，很难看出衣服穿在我身上是否好看。”编辑陈小姐对优衣库的虚拟试衣间并不满意，“如果能够根据自己的身材来搭配衣服，非标准身材的人在网购时会更称心”。

如何体现不同服装的物理特性，如何避免系统和模型的人物僵化，如何体现顾客的身体细节等，是网上虚拟试衣间需要解决的问题。

线下虚拟试衣间

消费者在实体商店买衣服，不亲自试试看，谁都不会放心。况且试衣服对很多女性来说是线下购物的一个乐趣。但现在类似于H M、优衣库、ZARA等服装店里的试衣间往往排着长队，让人有放弃购买的想法。怎么办呢？

优衣库于2014年10月15日在美国圣迭戈开张的新店内安装了来自NDP的虚拟试衣系统，它可以让人直接在镜子中看到同款衣服不同颜色的上身效果。消费者只需要试穿一次，就可以在镜子里看到不同颜色的效果。

此款虚拟试衣系统包含一个60英寸的显示器、平板终端以及摄像机。利用特殊的条码技术，电脑会自动识别用户身上衣服的种类和颜色，然后在这块通常作为镜子使用的显示器上，用增强现实技术把衣服穿在身上的效果显示出来。用户还能进行互动操作，可以拍下自己试穿衣服的样子，通过网络发送给亲友。

资料来源：1 《服装数字化+增强现实……优衣库和京东的「在线试衣」真能取代实体店吗？》，品玩网，http://www pingwest com/demo/jdvirtualdressingroom/。

2 《优衣库官网上线虚拟试衣间争抢体验经济》， 观潮网，http://www fashiontrenddigest com/d/19085 shtml。

3 《优衣库虚拟试衣间上线》，好订单网，http://news haodingdan com/article/28714 html。

4 《优衣库引入虚拟试衣系统用户照照镜子就能瞬间换衣》，爱活网，http://www evolife cn/html/2012/67195 html。

讨论题：

1 虚拟试衣间是不是一个有趣的体验？它能够促进销售吗？

2 虚拟的体验和现实的体验，哪一种更能影响消费者的情绪和行为？或者说，虚拟的体验和现实的体验各自在哪些情境下有最大的影响力？

中国人购物之不同

从购物行为的角度来看，中国人与西方人有何不同？观察对比中美购物现场的环境，可以发现卖场的种种差异,而这些差异都是由消费者购物行为所决定的。例如，中国的大卖场常常拥挤不堪,而欧美的大卖场相对冷清;中国的大型超市多用现金支付,而欧美的大卖场几乎全部是刷卡;发达国家的消费者一般开车购物，卖场设在郊区，而中国人大多没有车，卖场不能离人群太远，所以大型超市一般选址在城市。

30多年来，中国人购物方式的最大变化是购物地点的变迁。大城市中从分散式的购物演变为集中式的采购(在美国，94%的成年人每月至少逛一次商场，全部零售额中有超过一半是在商场中实现的)。［24］ 2010年以后，网购发展异常迅猛，由于实体商业基础设施不完善，网购在中国的发展速度甚至超过美国。

中国人购物具有以下特征：

特征1价格敏感

也许与收入有关，中国购物者对价格敏感度高，或者说，价格敏感型消费群在中国的比重大。曾有一项促销试验在华人的三个不同区域作比较，发现有完全不同的反应:在中国内地促销效果火爆；在新加坡反应冷淡(“便宜的东西没有必要买”);在中国香港反应则居中。

价格敏感的特征使零售促销的作用更大; 使冲动购买的可能性增大;也使得在中国各种零售业态的竞争中，大卖场的优势特别明显。

特征2“吃”消费为主

消费者行为学在讨论文化对消费者行为的影响时，首先关注饮食的差异。

从消费结构的角度来看，中国家庭的恩格尔系数偏高，即 “吃”占开支的比重偏大。从文化的角度来看，中国人的饮食是世界上最丰富多样的, “吃”是生活和享受的重要部分。

中国人重 “吃”需求,吃的品种多而复杂，这使得商品陈列结构应作本土化调整，所以在中国的超市中,食品的区域通常很大，各种熟食和即食区颇受欢迎。在网购的商品中，食品也占主要份额。

特征3随大流购买

社会认同理论指出，人们是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当要决定什么是正确的行为时, 当人们对自己的处境不是很有把握时，更有可能根据他人的行为来决定自己应该怎么办。其中, 最有影响力的是与我们类似的人的行为（Festinger, 1954）。我们更有可能效仿与我们相同，而不是与我们不同的人的行为（Abrams, Wetherell, Cochrane, Hogg Turner, 1990; Burn, 1991; Schultz, 1999）。

随大流最安全,加上中国文化的中庸之道和爱面子的心理，中国人在购买和促销活动中常出现随大流的现象。这也是中国人在不确定环境中规避购买风险的习惯行为。

讨论题:

1 中国人购物还具有哪些特征？是什么原因造成的？

2 有关中国人购物的不同观点对于营销者来说意味着什么？

第7章小结

1 本章的基本问题是消费者是如何做出购买决策的， 这也是解释消费者行为的理论的核心问题之一。对这一复杂问题的剖析为有效影响消费者提供了理论基础。

2 消费者决策模型是在理性假设下对消费者决策过程的逻辑归纳。预期理论解释了不确定情境下的决策行为。

3 根据消费者介入度的差别和解决的实际问题的不同，将消费者购买决策划分成不同的类型，如 EPS，LPS和RPS。FCB方格理论则提供了实战工具。

4 终端购物行为的基本理论包括终端购物行为的基本问题和流程，购买情境与冲动性购买行为，以及购后行为。

5 购买情境在终端非常有影响力，可能产生好的消费者体验和冲动性购买行为。

6 购后行为的分析重点是购后冲突和不满意的反应类别。重视消费者的购后行为，对争取重复购买、提高消费者满意度和建立忠诚度都有积极作用。

第7章思考题

1 试分析基本的消费者决策模型和特定类别的消费者决策模型之间的区别。

2 试讨论消费者决策是理性的还是非理性的。 预期理论是如何分析消费者的?

3 试以实例说明消费者决策的RPS，LPS和EPS类型。

4 试运用FCB方格说明购买不同类别的产品时，消费者的购买决策过程有何不同。

5 终端购买行为的基本问题(4W1H)是什么?

6 冲动性购买的大量存在是否说明消费者行为是不可解释的?

7 试结合实例从购物行为的角度讨论中国人与西方人有何不同。

第8章 移动互联网环境中的消费者决策

有了移动终端，消费者不再需要“去购物”，他们随时随地都“在购物”。

—— 查克·马丁

本章先讨论移动互联网时代消费者购买决策的新模型，再讨论移动互联网时代迅速发展的网上购物和移动购物的消费者行为和决策。

8.1 数字化消费者决策模型

在移动互联网时代，消费者行为决策这一核心的部分发生了重要的变化，包括两个方面：消费者决策流程的改变；决策过程中的控制权从营销人员转向消费者。我们用“数字化消费者决策”的表述来概括其变化，并且分别阐述如下。

消费者决策模型的改变：从漏斗模型到椭圆模型［1］

移动互联网技术所带来的不只是技术上的更新换代，它改变的是人们获取信息的方式、沟通方式和决策流程。从决策流程来看，在数字时代中，消费者决策的漏斗模型已经转变为椭圆模型，即消费者决策历程模型（CDJ）。

1 漏斗模型

在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统地筛选候选商品数目时，备选项开始慢慢减少，最后，消费者确定了一个选择购买的品牌（见图表8—1）。售后阶段成为决定消费者对品牌的忠诚度以及再次购买相应产品可能性的考验期。企业遵循漏斗模型，对能够接触到消费者的点进行系统的管理，在漏斗过程的每个阶段都向消费者进行“推”销，影响他们的行为，以增加进入最后选择清单的可能性。但是，由于产品选择面和数字渠道扩大，消费者面对的信息激增，获取信息的能力也有了质的提高，漏斗概念已无法准确概括消费者决策的历程，简单的线性关系也无法概括所有关键购买因素和接触点。

资料来源：DC Edelman,“Branding in the digital age,”Harvard Business Review，Dec 2010

2 椭圆模型——消费者决策历程模型

2009年6月，戴维·考特(David Court)与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》(McKinsey Quarterly)上提出“消费者决策历程模型”(consumer decision journey，CDJ)［2］，对数字化时代的消费者与品牌的联系做了新的描述。他们的研究表明，如今的消费者不再系统地缩小品牌选择范围，其决策历程包含四个阶段：考虑、评估、购买，以及享受、推介和建立纽带。这一决策历程是循环往复的，而不是逐渐缩减范围。

（1）考虑阶段。在消费者做出购买决策之初，脑海里会涌现出一些最常提及的产品或品牌：有些是他们在广告或店内展示中看到的，有些是在朋友家偶然碰到的，还有一些则是受到其他外界刺激留下印象的。根据漏斗模型，消费者在这一阶段想到的品牌最多，但是，如今的消费者受到媒体信息的狂轰滥炸，淹没在品牌的海洋中，常常从一开始就会减少要考虑的产品。此时，品牌知名度至关重要，进入初选品牌名单的商品最终被购买的可能性可以是未进入初选品牌名单的商品的3倍。

（2）评估阶段。那些在第一阶段未被纳入初步考虑范围的品牌并非全无机会。消费者会从同事、评论家、零售商，以及相关品牌和竞争品牌那里了解信息，他们最初考虑的品牌范围常常因此不断扩大。随着信息的增加以及选择标准的变化，他们一般会考虑一些新的品牌，同时剔除原先考虑的一些品牌。在后续阶段加入的品牌数量因行业而异，研究表明，那些对个人电脑进行积极评估的人，平均会向数量为1 7的初选品牌名单添加1个品牌，而汽车购买者会向其数量为3 8的初选方案添加2 2个品牌（见图表8—2）。这一行为变化给营销人员带来了机会，在品牌能够产生影响时增加了接触点。而那些已经进入初选范围的品牌再不能为拥有这一地位而高枕无忧了。

资料来源：麦肯锡消费者决策调查：2008年美国机车和皮肤护理；2008年德国移动通信；2009年美国汽车保险。

（3）购买阶段。越来越多的消费者都是等到了店内才做出购买决策，而且，他们在店内很容易打消购买的念头。因此，购买点(point of purchase)是一个更为重要的接触点，因为它集中了商品陈列、包装、货源、定价、销售互动等诸多可以影响消费者的因素。例如，在护肤领域，有些几乎不可能进入消费者初选范围的品牌，却以富有吸引力的包装以及货架上的信息而在最后的购买点胜出。店内接触点可以为未纳入初选范围的品牌提供巨大的机会。

（4）享受、推介和建立纽带阶段。当消费者做出购买决定时，营销人员的工作才刚刚开始：购买后的体验决定了消费者对该类产品的每项后续决策的意见，因此，这一历程是个持续不断的循环。在购买产品后，消费者会与产品以及新的在线接触点形成互动，于是他们与品牌之间的联系会继续加深。如面部护肤品的消费者中，超过60%的人在购买产品后会在网上对产品展开调查，而这个接触点在漏斗模型中是完全没有的。当消费者对购买的产品感到满意时，他们会通过口口相传推介这款产品，从而为评估其他产品提供参考，并激发该品牌的潜在影响力。当然，如果消费者对购买的品牌感到失望，他可能会弃用这个品牌，或者做出负面的宣传。但是，如果消费者与品牌之间建立起足够强大的纽带，他就会完全跳过考虑和评估这两个阶段，而进入享受—推介—购买的循环。

此外，虽然忠诚度会带来重复购买，但是，在当前竞争越来越激烈的复杂世界中，并非所有忠诚度都是等同的。有两种类型的忠诚：一是积极主动的忠诚，消费者不仅会坚持购买该品牌，还会向他人推荐；另一种则是消极被动的忠诚，消费者要么是因为懒惰，要么是因为令人眼花的选择带来的困惑，会继续购买某一品牌，但是未必会坚守。被动的消费者尽管会宣称忠诚于某一品牌，但是也愿意接受竞争对手为其提供的信息，改变购买的品牌。 以汽车保险行业为例，多数公司都有一个看似忠诚、每年都会续签车险合同的巨大客户群。但研究发现，主要品牌的主动忠诚者与被动忠诚者的比例存在高达6倍的差异。因此，各保险公司都有机会打破对手的忠诚循环圈，通过简单易行的产品比较和转向流程，引诱其他公司的被动忠诚客户。它们为客户提供离开的理由，而不给客户坚守的借口。

3 从AIDMA到AISAS模型

美国广告学家E S 刘易斯早在1898年就提出AIDMA法则的雏形，后经学者的不断发展，构建了传统市场消费者购物的成熟流程，并成为消费者行为学领域很成熟的理论模型之一。［3］AIDMA模型展示的递进过程是：Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（激发欲望）、Memory（强化记忆）和Action（促使行动）（见图表8—3）。AIDMA营销法则很好地反映了传统营销环境下的营销关系。营销者通过大众媒体控制主导权，不断影响消费者直至其产生购买行动。

在移动互联网时代，消费者的主动性越来越强，他们从被动接受商品信息、营销宣传，逐步转变为主动获取信息和认知，AIDMA理论对营销者渐渐失去了指导意义。2004年，日本电通集团提出AISAS（Attention—Interest—Search—Action—Share）的全新模型。［4］对比AIDMA，AISAS模型中添加了两个来自互联网的典型行为模式——Search（搜索）和Share（分享）。在前两个环节与AIDMA模型相同的情况下，如果消费者对某个产品感兴趣的话，一般会去互联网搜索（Search）相关的信息，然后决定是否购买（Action），接着还会基于自己购物的全程体验，将信息分享（Share）给更多的朋友，如图表8—4所示。

4 消费者有更大的决策控制权

数字化时代的第二个深刻变化是，消费者主动接触营销人员比营销人员主动接触消费者重要得多，这意味着消费者有更大的决策控制权。与营销人员的推式劝说相比，消费者主动与营销人员和其他信息渠道的接触更能决定他们随后的选择。以往，营销是由企业来推动的，通过传统广告、直接营销、活动赞助和其他渠道向消费者进行“推”销。在漏斗模型的每一个点上，当消费者缩小其品牌选择范围时，营销人员都会试图影响他们的决策。这种不精确的方法通常无法在恰当的时刻接触到恰当的消费者。

椭圆模型和AISAS模型都表明，在移动互联网时代，营销的方向必须改变。企业若只盯着传统的营销漏斗的前端或后端，就可能错失真正影响消费者的关键环节，也许在某些行业中，积极评估阶段有更大的影响力。营销人员或许要将品牌广告关注初步考虑阶段的做法，转变为开发互联网上的宣传；在客户积极评估品牌时，帮助他们更好地了解该品牌；或者将资金用于店内活动或口碑计划。此外，由于从营销人员到消费者的单向沟通转变成双向对话，营销人员需要用更系统的方法来满足客户的需求，多投资于消费者主导的营销活动，并影响和管理口碑推荐的过程。另外，椭圆模型还发现了两种不同类型的客户忠诚，所有营销人员都应该把扩大积极忠诚群体作为工作重点。

在新的决策历程中，随着消费者把握了决策过程的控制权并积极“拉”或吸收对其有帮助的信息，由消费者主导的营销越来越重要。研究发现，在积极评估阶段中，有2/3的接触点都涉及消费者主导的营销活动，如互联网评论、亲朋好友的口头推荐、店内的互动以及对过去经验的回顾；1/3的接触点涉及由企业推动的营销（见图表8—5）。传统的营销仍然重要，但是，消费者决策方式的变化要求营销人员主动超越纯粹“推销”风格的沟通，学会运用口碑相传和互联网等手段来影响消费者主导的接触点。

资料来源：麦肯锡消费者决策调查：2008年美国机车和皮肤护理；2008年德国移动通信；2009年美国汽车保险。

克莱斯勒和通用等公司一直致力于运用有力的销售激励和经销商计划，以便在积极评估和购买阶段取得成功。但这些公司并没有选对战场，对它们来说，真正的挑战在于初步考虑和购买后阶段。丰田和本田汽车等亚洲品牌以其品牌实力和产品质量主导了这些阶段。亚洲汽车带来的正面体验使得购买者忠诚于它们，从而形成了正面的口碑，提高了这些品牌进入初选名单的可能性。甚至美国制造商持续不断的销售激励也不能破坏这种良性循环。

影响力的来源

从理论上应该如何认识在新的数字化时代，消费者决策所受到的影响？

影响心理学(psychology of influence)的研究确定了影响力来源的六个主要因素［5］，这可以帮助我们理解消费者在新的环境中受到的影响以及他们是怎样做出购买决策的。

影响心理学认为，影响力的来源主要包括社会认同、权威、吸引力、稀缺性、互惠和一致性。简单解释如下：

（1）社会认同。发生在我们可以看到他人将要或者已经做出的选择时。

（2）权威。是指利用某领域专家的观点或建议进行劝说。专家与评论家、书评家、影评家、医生或律师都在特定的、相关的产品领域具有权威,那些使用过产品的公民代言人也具有权威。

（3）吸引力。有时又称为喜爱,意思是人们倾向于追随和模仿那些他们认为有吸引力的人。在使用社会化媒体时,吸引力经常出现,因为社会化购物与你的社交网络密不可分,即与你的友情密不可分。

（4）稀缺性。如果我们认为可能得不到某些事物,便会本能地更想拥有这些东西。这就是稀缺性原则。在社会化商务中,体现稀缺性的社会化应用程序主要包括优惠信息推送、带有优惠信息的新闻推送、团购工具、推荐活动和优惠信息目录。

（5）互惠。主要是指我们有一种固有的强烈愿望去偿还债务和报答恩情,不管我们是否需要这些帮助。在社会化商务中,有几种工具体现了品牌提供的好处。这些工具包括优惠信息推送、团购、推荐活动和用户论坛。

（6）一致性。人们努力与自己的信仰、态度及过去的行为保持一致。一些包含一致性原则的社会化购物工具包括“询问你的网络”工具、社会化游戏、选择清单、分享工具、一起购物工具、评论、论坛和图片库。

案例8—1褚橙网购

“褚橙”原名云冠冰糖橙，是被称为中国创业家的活化石——褚时健在其75岁出狱后再创业，历经10年培育出来的橙子。其品质优异，市场定价是10~14元一斤，比普通的橙子贵3~5倍。自2012年从云南省级区域市场进军全国市场，短短两年时间，褚橙已经成为全国首个橙子品牌，也是目前最成功的农产品品牌。2013年仅其经销商“本来生活网”的褚橙销量就将近3 000吨。2013年褚橙产量11 000吨，利润6 000多万元。与2013年相比，由于极端天气的影响，2014年产量少了1 000多吨，而成品果的数量仅有9 000余吨，供不应求导致价格涨了20%~30%，利润达到7 000万元。

其发展历程如下所示：

根据褚橙的主要推手，也是褚橙的经销商本来生活网的总结，褚橙的成功离不开三个基石：一是橙子优秀的品质；二是褚时健的个人精神和个人品牌；三是社会化营销传播的能量。

褚橙的品质

首先，褚橙能够成为这个时期稀缺的优质农产品，有三个原因：一是褚时健潜心做事的认真态度，75岁高龄才开始承包荒山，开发果园，现已经87岁的褚时健仍然保持差不多一周上山巡视一次的频率，牢牢把控着果园运转的每个细节，平时不打牌、不打麻将，喜欢看新闻、看书，特别是柑橘种植方面的书，果园发生的几次危机都是靠褚时健看书查资料解决的。

二是果园在种植上有严格的流程，在经验模式上采用公司制农户的管理方式。目前果园有110多家农户，褚时健给农户制定了严格的种植流程，比如每棵果树上橙子的数量、果树的密度等。果园分片承包给农户，每月给农户500元的基本生活费，果子成熟后根据果子的质量按照不同价格收取，这样既保证了品质也提高了农户的积极性。

三是褚时健作为帮助农民致富的价值链的管理者，而不是排斥农民利益的价值链的占有者。农户和他共创价值，共享收益。

褚时健的个人精神与个人品牌

褚橙的成功与其创始人褚时健有着密切联系。20世纪80年代，褚时健带领玉溪烟厂崛起，生产的红塔山、玉溪、红梅牌香烟在全国供不应求。到了90年代，他“把一个地方小烟厂打造成亚洲第一、世界第五的烟草帝国”，其中红塔山卷烟品牌的无形资产被评估为332亿元。但1995年，褚时健从人生巅峰跌入人生谷底——因贪污罪被判无期徒刑，剥夺政治权利终身。但在七年后，褚时健保外就医，时年75岁的他承包了云南2 400亩荒山。在四处求教和不断钻研之后，褚时健亲手种出了高品质、好口味的橙子。近87岁高龄的他时时上山，把控着果园运转的每个细节。他在75岁高龄选择回报期最长的农产品进行创业，这其中表现出的巨大勇气和顽强精神让众人折服。

社会化营销传播

虽然品质是褚橙成功的基础，但在进行市场开拓时，品质却不是强调的重点。

2012年是褚橙销售的元年。这一年，褚橙的经销商——本来生活网策划了“褚橙进京”事件，《经济观察报》在2012年10月27日出炉关于褚橙的第一篇报道《褚橙进京》，描述了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式等。文章之后被转发7 000多次。转发的人包括王石—“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，他用巴顿将军的语录诠释这一事件，再次引起近4 000次转发。

2012年褚橙进入北京市场，褚时健的精神是传播的主要内容，而参与传播或者购买者大多是60后的企业家，他们对于禇老的经历感同身受，很快，褚橙和“励志”挂上了钩。不光在微博上，在一些公司活动、媒体年会、企业家俱乐部，都能看到褚橙的身影。很多企业家都发表感言。“我吃这个橙子时，立刻想到的是我应该给褚时健写封信表示感谢。”柳传志说，他曾跟褚时健同台领过奖。至此，褚橙成为2012年最流行的“企业礼品”。有网友调侃道：“您吃的不是橙子，是励志的人生。”

2013年褚橙进入全国市场，需要进一步扩大目标消费群体。但调查发现，目前社会的主流群体80后对于褚时健、禇橙事件不是很熟悉，即便听过也觉得事情离他们很远。于是，2013年，本来生活网的思路是对去年已有的热点既承接又突破，使80后成为传播和消费的主体，在企业礼品的基础上推动个人礼品的概念，重点突出个人之间的分享。根据这样的分析，在2013年制定的主题叫传承：人生总有起落，精神终可传承。

在实际执行中，褚橙非常重视包装，因为考虑到后期在社会化媒体上分享，橙子是看不出差异的，但包装可以。本来生活网把一些原创的和在微博上征集的口号印在包装上，形成个性化的标签，很多用户可以根据自己的喜好或者审美来选择这样的包装。比如说“谢谢你让我把钱挣了”，一些企业的负责人买回来送给欠它钱的合作伙伴。“我很好，你也保重”，这是当初王菲跟李亚鹏说的话，有很多女孩子买了之后送给前任男朋友。本来生活网还主动将“即便你很努力，但是你的成功主要靠天赋”送给韩寒，将“就算你很有钱，我还是觉得你很帅”送给雕爷，引发了进一步的分享和互动。还有一些针对意见领袖的定制的赠送，比如韩寒一个App的标语是“在复杂的世界里一个就够了”，本来生活网将这句话印在包装上，一个五公斤的包装里面只有一个禇橙，韩寒当时就惊呆了，发了微博，这个微博也获得了广泛的传播。在整个传播中，这些包装在自媒体上形成娱乐化的互动和调侃，传播实效大大加强。

另外，本来生活网找了10位30岁左右的年轻人，每个人拍了一段3分钟左右的视频，以反映他们在事业转型过程中遭遇的挫折，以及他们是如何面对的，用以表达“励志”和“传承”的概念，在优酷上获得了大量的点击。之后，蒋方舟、罗永浩、刘涛等名人都加入到褚橙的传播中来，褚橙变成一种流行文化。在大打励志牌和年轻牌之后，褚橙在本来生活网的日订单最高数从2012年的1 000单增加到2013年的5 000~6 000单。

资料来源：1 彭博商业周刊：《苦逼电商借褚橙翻身》，2012，http://read bbwc cn/NC8zOi82MTYy html。

2 《褚橙进京》，http://www eeo com cn/2012/1027/235267 shtml。

3 《像卖可口可乐一样卖褚橙，这种销售方式有用吗？》，http://mp weixin qq com/mp/appmsg/show?__biz=MjM5MzY1MDY4NA== appmsgid=10013078 itemidx=4 sign=7852ac88f3e85539 c723dd3eb36105a1 3rd=MzA3MDU4NTYzMw== scene=6#wechat_redirect。

4 《褚橙如何玩营销？》，http://www vmarketing cn/index php?mod=news ac=content id=6637。

5 《“褚橙”引消费者追捧：买的是水果吃的是精神》，http://finance ifeng com/a/20131203/11204703_1 shtml。

6 《褚橙第一，本来第二，谁会成为下一个？》，http://i wshang com/Post/Default/Index/pid/33269。

7 《褚时健谈创业：老来种橙是给子孙留下立身之本》，http://money 163 com/15/0120/11/AGD9GO8C00253G87 html。

讨论题：

1 目前大多数农产品（包括传统的和现代的）是如何获得市场的？

2 消费者在购买食品时有哪些方面的需求？

3 为什么褚橙的传播能带来良好的销售业绩？

延伸阅读8—1行为习惯的差别：从桌面互联网

到移动互联网

PC端互联网经历了近20年的发展，而以手机为主要终端的移动互联网从真正萌芽到今天蓬勃发展只用了短短五年左右的时间，发展速度惊人。2014年“双十一”，移动端成交额达243亿元，占比45 5%，直逼PC端。2014年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2014年6月，我国网民上网设备中手机使用率达83 4%，首次超越传统PC整体使用率（80 9%），手机已经成为我国第一大上网终端设备。

PC端和移动端这两个互联网入口的设备本身存在差别，如屏幕尺寸不同、网络速度不同、使用习惯不同，导致在这两个入口上，消费者的使用习惯存在差异（见图表8—6）。

1 使用时间不同

因为移动端是在移动状态下使用的，所以相应的行为表现和PC端不同。一方面，从时间上看，移动端的用户群有明显的起早贪黑的习惯。清晨起床、临睡之前是两个使用高峰，高于PC端的使用。此外，中午外出吃饭也是移动端的高峰时段。1号店的数据显示，手机端的下单时间与PC端基本错开。在PC端，1号店用户通常习惯在上班时间下单，而在移动端，晚上8点至第二天凌晨1点是下单高峰期。此外，周末、节假日的下单量也很高。

另一方面，手机由于是随身携带，往往会在等电梯、坐车等碎片时间里使用，其对信息的获取相应更加碎片化、简洁化。而PC端的使用时间较为完整，人们对信息长度、深度的要求较高。

2 对信息的需求不同

手机屏幕不论是长度还是宽度都较PC要小，这导致其信息的容量要比PC小。此外，手机用户大多通过2G、3G网络上网，网络速度远低于大部分PC常用的有线网络。最后，移动端多在碎片时间里使用，比如等车、上厕所、开会等，因此没有足够时间精挑细选信息。这些都导致用户对信息的需求不同：在PC端喜欢更加详尽的信息，而在移动端则希望在短时间内找到合适的信息。比如淘宝的宝贝详情介绍，在PC端尽可能采用大量的图片文字以多方面展露产品信息。但在移动端这种做法就不受用户欢迎，少图片、分段提供信息更符合消费者的需求。此外，电商的数据也表明，用户在移动端获取信息是为了采取行动，比如购买、下载，但在PC端，获取信息则没有明确的行动导向。

3 价格敏感度不同

1号店的移动端运营数据显示，用户在移动端表现出有目的的购买，对价格的敏感度更低。PC端用户习惯在电商网站“逛逛”，喜欢比价购买。而移动端的用户通常有很明确的购买目标，希望在更短的时间内找到合适的商品。因此在促销上，企业更多采取主题、品牌营销，而非仅仅靠低价吸引眼球。

4 耐心程度不同

移动端用户的一个重要特征就是没有耐心，他们想要在短时间内找到合适的商品，或者是马上可以打开网站，或是希望获得即时反馈。2012年的数据显示，全球71%的网民希望手机上网速度能赶上甚至超过电脑上网速度。5秒钟是大多数手机用户能够容忍的最长加载时间，如果网页或应用的加载时间超过5秒钟，74%的用户会关闭网页，50%的用户会退出应用程序。如果某个网页或应用一开始就无法正常运转，大部分用户没有足够的耐心再次尝试使用。

5 行动导向程度不同

移动端用户从获取信息到采取行动的时间更短，目的性更强。2013年，谷歌与尼尔森联合发布的《移动搜索时刻——了解移动如何促进转化》报告指出，在移动搜索引发的所有“转化”中，55%的活动都是在1小时内发生的。GFK调查公司也发现使用PC端制定出行计划的旅行者每天访问的网站类型都不同，如周四他们会访问旅游攻略类网站，周五访问航空公司和酒店类网站，周末主要访问比价类网站。使用PC端制定出行计划的旅行者更倾向于策划中长期的旅行，需要经过深思熟虑然后决定去哪里和在哪里预订。而使用手机制定出行计划的旅行者是在同一天内——周六同时浏览三类网站，他们更倾向于在同一天内不断切换各类旅游网站，主动去发现有用的信息，然后直接采取行动。

此外，随着地理位置定位、移动支付的完善，移动端用户的行动路径更为便捷，从而行为导向性更加明显。

资料来源：1 CNNIC：《手机使用率达83 4%首次超越传统PC》，http://www wokeji com/shouye/gn/201407/t20140721_772092 shtml。

2 《移动互联网与桌面互联网区别》，http://hrbcnc2007 blog 163 com/blog/static/126276047201110652739857/。

3 《1号店重视差异化理清PC端与移动端消费者不同习惯》，http://www chinabgao com/info/59876 html。

4 《从移动和PC端的对比看消费行为的差异》，http://news paidai com/10853。

5 《移动互联趋势观察》，http://isux tencent com/ydhlqs html。

讨论题：

1 鉴于移动互联网与桌面互联网的不同，智能手机平台上的零售商应该怎么做？

2 移动购物过程中，消费者是怎样做决策的？

延伸阅读8—2中国2014年移动购物用户调研报告

根据艾瑞咨询移动智能终端用户行为监测系统mUserTracker的数据，移动购物用户整体较为年轻，男性居多，收入较高。在年龄分布中，所占比例最大的是24岁以下的人群，占比为31 0%；其次是25~30岁年龄段，所占比例为30 0%；30岁以下的用户所占比例达61 0%。整体用户中女性所占比例为40%，男性所占比例为60%。从收入上看，用户个人月收入水平在5 000元以上的所占比例最大，为32 0%；其次是3 000~5 000元区间的，所占比例为24 0%。图表8—7为2014年3月中国移动购物App用户年龄、性别及收入水平分布。

在中国移动购物用户中，70 3%使用Android系统，18 0%使用IOS操作系统。图表8—8为2013年中国移动购物用户使用手机系统分布。

移动购物用户每天使用手机上网非常频繁，使用最多的是在下班在家、等车等碎片化情境下。用户每天使用手机上网3次以上的所占比例最大，为67 4%，21 1%的用户每天使用1次。在移动购物用户使用手机上网的场合中，下班后家里使用所占比例最大，占比42 1%；其次是等车无聊中使用，占比41 0%；最后是上下班途中使用，占比37 1%。图表8—9为2013年中国移动购物用户手机上网频次和使用场合。

相比于2012年，2013年中国移动设备用户使用移动设备购物的比例由46 1%上升到61 9%，比例明显提升；“只用移动设备查询浏览相关商品信息，但没直接买过商品”的用户比例由30 8%下降为19 3%。 图表8—10为2013年中国移动设备用户使用移动设备购物情况。

移动购物的频率越来越高。2012年中国移动购物用户购物在10次以上的所占比例为46 8%，2013年这一比例提升至56 0%。其中，购物在4~10次的用户比例最大，所占比例为27 4%；其次是购物在11~20次的用户，所占比例为20 7%；购物超过40次的用户所占比例为19 6%，接近20%。图表8—11为2012—2013年中国移动购物用户累计购物次数分布。

在移动购物的产品类别中，最高的是购买手机话费，达60 8%，购买服装鞋帽类的用户所占比例为55 5%，包括家居百货、小家电、个人护理用品等在内的其他商品类别也占有一定的比例。 艾瑞分析认为，移动用户在现阶段多购买单价比较低、标准化程度比较高的商品，一方面是由于移动购物虽然发展迅速，但尚未成熟；另一方面是由于用户还处在尝试和培养阶段，更愿意选择风险较低的商品。图表8—12为2013年中国移动购物用户通过移动设备购买的十大商品类型。

移动购物用户的购物时间集中在18：00—22：00，其中，20：00—22：00的比例最高，为45 4%，其次是晚上18：00—20：00，所占比例为40 3%。艾瑞分析认为，中国移动购物用户主要利用下班、放学之后的休闲时间来进行移动购物。图表8—13为2013年中国移动购物用户购物时段分布。

在移动购物用户最喜欢的查找商品的方式中，通过关键字搜索的占35 2%，通过商品分类菜单寻找的占17 1%，通过查看热门和热销商品信息的占14 6%，通过手机导购App或网站以及随便逛逛和浏览的占比分别为13 0%和12 4%，通过浏览事先设定的商品专题的占比最小，为7 6%。图表8—14为2013年中国移动购物用户最喜欢的查找商品方式。

中国移动购物用户使用第三方支付的占比最大，为57 6%；其次是网上银行，所占比例为18 7%；使用手机钱包和货到付款的用户比例相同，均为6 0%。图表8—15为2013年中国移动购物用户最经常使用的支付方式。

移动购物用户最终没有在移动设备上下单的原因中，担心移动端支付的安全性的占比为47 1%，占比最高，认为移动购物网络太差的占比为30 0%。图表8—16为2013年中国移动购物用户最终没有在移动设备上下单的原因。

资料来源：艾瑞咨询：《2014年中国移动购物用户调研报告》，http://report iresearch cn/2193 html。

讨论题：

1 移动购物用户的调研数据背后的含义对营销者来说意味着什么？

2 搜索最新的关于移动购物的用户报告，对比其变化并讨论未来趋势。

8.2 网购与移动购买

网购（online shopping）是指在互联网上完成购买决策全过程的购买行为。移动购买（mobile shopping）是指消费者利用智能终端完成购买决策全过程的购买行为。

2010年以来，随着移动智能终端用户数量快速增长，移动购物在全球迅速发展，网上购物在中国发展也很快，参见延伸阅读8—2和聚焦中国8—1。从某种意义上说，网购和移动购买是颠覆传统购物方式的革命性的新事物，既完全改变了消费者的购买决策行为，也极大地推动了传统零售商和供应商的转型。

消费者购买决策中的新概念

在消费者决策过程的每一个阶段，互联网和智能终端都带来了新的概念和新的工具，迅速改变了传统的购物方式。

图表8—17归纳了购买决策的各个阶段,社交媒体、消费者虚拟社群和智能终端所带来的新概念和新工具。［6］

资料来源：修改自T 塔腾，M 所罗门：《社会化媒体营销》，224页，北京，中国人民大学出版社，2014。

在所有可能影响消费者购买行为的信息来源中,网上的评分和评论是最常用的。消费者更加信任网上其他消费者提供的信息,而不太信任电视、杂志、广播、网络广告、赞助商广告以及来自销售人员或付费代言人的推荐信息。

在网上研究商品时,大多数购物者都从搜索引擎开始(这就是搜索引擎优化十分重要的原因)。在移动互联网中，购物者则往往从社交媒体平台或是独立的App开始，同时也会使用零售网站和品牌官方网站来获取信息。

下面重点介绍图表8—17中的一些概念。

1 网上评分

评分(ratings)是指人们像评论家一样给予某一商品的指导性分数。评分反映了顾客对商品的感知质量、购买的满意度、商品受欢迎程度或者其他情况。评分通常和评论紧密联系在一起。

2 网上评论

评论(reviews)是指对所评价的商品进行的细节性描述。评论可以对评分进行解释和验证,并为人们提供一些新的内容。

消费者发布的评论是一种十分有效且有影响力的信息。事实上,随着特定群体可以通过某些渠道表达内心想法并且与他人分享,同时消费者在决策过程中会不断寻求中立且可信的信息，其结果是，用户发布的产品评论和观点是最具影响力的内容。

美国《2010年社会化购物调查研究》(The 2010 Social Shopping Study)显示,消费者评论对购买行为的影响比其他任何一种信息来源更大，64%的购物者表示他们在买东西之前会花10分钟甚至更长的时间浏览在线评论。

在整个购买过程中,不同的线上消费者对评分和评论的使用情况大不相同,使用率从42%到70%不等。正如我们预料的那样,只有很少一部分顾客会给予评分和评论,他们在线上消费者中所占的比例甚至低于25%。在零售网站上,评分和评论是人们最希望看到的东西。由e Tailing集团和PowerReviewse[1]发布的《2010年社会化购物调查研究》显示,72%的受访者表示消费者评分和评论是零售网站最重要的功能。事实上,49%的受访者曾因为缺少原创的消费者评论而在产品搜索过程中离开了零售网站。

购物者在购买过程的早期阶段到网上搜寻信息,而后很多人会再次回到网上验证他们的决策，也有很多人在购后阶段对产品进行评分和评论。

评论会带来更大的网站黏性,即消费者阅读评论时在一个网站停留的时间要多于不阅读评论的时候。评论同时提高了线下促销策略的有效性。因为评论实在太有影响力了,所以零售商会邀请消费者在收到商品后立即对他们的购物体验进行评分和评论。

3 网上推荐

推荐(recommendations)与引荐(referrals)是个人对产品的代言。评分与评论对于任何想看到它们的人来说都是可见的,而推荐与引荐源于接受者的社会网络。借助于推荐人的社会资本,推荐与引荐比评分与评论更具有社会影响力。

国外有调查显示，71%的被调查者表示家人与朋友的推荐对他们的购买决策有很大影响。90%的被调查者相信自己社会网络中的人的推荐，但是只有70%的人相信陌生用户的评论。当我们逐渐相信陌生人的评论时,我们会更加相信熟人的推荐。

脸书或微信上的“点赞”按键就是一种推荐形式。“点赞”键存在于大量外部网站上，当你点“赞”时,便是公开推荐相关的内容。其他人可以看到“赞”的总点击量,而你的朋友都能看到你的推荐。

4 网上商家引荐

商家或第三方组织会向其消费者推荐其他销售组织或产品等，如一些专业导购网站，搜索引擎的导航页面也起到网上商家引荐的作用。

5 优惠信息推送(dealfeeds)

参与的商家会向自己的目标关注者提供一系列优惠信息。

6 地理位置促销(geolocation promotions)

通过地理位置服务平台提供优惠券、特价产品等促销信息。在移动购买的情境中，由于智能终端都有“定位”功能，即消费者的准确位置可以随时随地确定，其周围可方便利用的商业资源就可以及时准确地搜索出来，包括可以选择的商店、餐馆、停车场、正在进行的促销优惠等。

疯狂的中国双十一网购

2014年11月11日，天猫商城当天的销售额为571 12亿元，相当于全中国每人花了42元，这一天产生2 78亿个包裹，如果按每个包裹长30厘米计算，连起来能绕地球两圈。自2009年淘宝的B2C平台开设双十一促销以来，其交易额增长达到令人目瞪口呆的地步（见图表8—18）。这一天也变成一个全民消费的狂欢日，成为第一个由商业力量推动的节日，其产生的消费量早在2012年就刷新了全球网购节单日销量纪录，远超美国的感恩节和圣诞节。

2009年，淘宝商城（天猫的旧称）为了打出品牌而策划了一次年中大促，当时参与活动的品牌商家不超过27家，日交易额5 200万元。2010年的双十一是一个质的飞跃，对比2009年增速达到1 700%，天猫开始意识到物流问题是一个瓶颈；2011年的增速为455 56%，当日每秒5万订单；2012年的增速为267 31%，天猫遭遇超买问题；2013年的增速为89 53%，国内其他电商公司也开始扎堆购物狂欢节，“双十一”成为全民活动；2014年的增速为57 77%，双十一已经成为中国电商行业热度的参考坐标。

从成交额过亿元的速度来看，一年比一年快，2012年，天猫双十一销售额超过10亿元用了37分钟，2013年，只用了6分07秒，而2014年只用了3分钟。2012年过100亿元用了13小时38分钟，2013年用了5小时59分，而2014年只用了38分钟28秒（见图表8—19）。中国人的消费热情在这个狂欢节表现得淋漓尽致。

网购的火爆不但表明中国消费者的购买方式发生了巨大变化，消费者支付方式也发生了重大变化。2012年双十一，消费者尚未习惯手机支付，总支付占比只有8%，在智能手机普及、淘宝助推下，消费者逐渐习惯移动支付，2014年，手机支付的笔数和金额都有大量提升，总支付占比达到42 6%（见图表8—20）。

从交易量的地区分布来看，中国经济发展好的广东、浙江、江苏、上海排名前四，每年变化并不大。最重要的是，三四线城市的网购占比发展快。

从双十一的品牌交易排名来看，一个明显的变化是，在2012年，大多为家具、服饰类品牌，到2014年品类开始多样化，3C产品占据销售量的前列，特别是手机，其中，小米手机在2013年和2014年都位居天猫双十一品牌交易额第一。

资料来源：1 《双十一：天猫成交571亿相当于全国人均花42元！》，http://mp weixin qq com/s?__biz=MzA4OTc4MDEzOA== mid=201565066 idx=1 sn=d3b2977e20d939005b51ed4a36ec0f0f 3rd=MzA3MDU4NTYzMw== scene=6#rd。

2 《双十一天猫成交额571亿相当于全国每人花了42元产生2 78亿个包裹能绕地球两圈》，http://mp weixin qq com/s?__biz=MjM5Nzk5MDY5Mg== mid=201871311 idx=1 sn=dacbf006a7 c7f81b98bbac19ecc24bce 3rd=MzA3MDU4NTYzMw== scene=6#rd。

3 《天猫双十一》，天猫官方微博：

2014年：http://weibo com/1768198384/BvPQiuFpB?from=page_1006061768198384_profile wvr=6 mod=weibotime；

2013年：http://weibo com/1768198384/AiigJrzYT?from=page_1006061768198384_profile wvr=6 mod=weibotime；

2012年：http://weibo com/1768198384/z4Oktu59i?from=page_1006061768198384_profile wvr=6 mod=weibotime#!/1768198384/z4Oktu59i?from=page_1006061768198384_profile wvr=6 mod=weibotime type=comment#_rnd1417102143549；

2011年：http://weibo com/1768198384/AiigJrzYT?from=page_1006061768198384_profile wvr=6 mod=weibotime。

4 感恩节,http://www statisticbrain com/blackfridayyearlyspending/。

讨论题：

1 今年双十一的状况如何？你觉得双十一购物是一种理性选择吗？

2 中国网购消费者的决策主要受到哪些因素的影响？

3 双十一电商销售的快速增长还会继续吗？为什么？

中国消费者的网购特点

2008—2013年间，中国内地网络零售市场交易规模增长15 7倍，2013年我国网购的用户规模达3 12亿人，相当于美国2013年的人口规模（见图表8—21）。

若将中国的网购狂欢节“天猫双十一”和美国著名的“网络星期一”（Cyber Monday）相比，2014年“天猫双十一”销售额达到571亿元，是“网络星期一”全美网络购物额的4 6倍。相比之下，美国人更倾向于店内购物。益普索（Ipsos）的调查显示，在接受网上调研的18~64岁的美国人中，有59%的受访者称他们更喜欢去商店购物，只有31%的受访者称他们喜欢网上购物。

中国消费者为何如此热衷网购？

（1）中国消费者看重价格。中国消费者喜欢网购的一个重要原因是价格低。中国消费者偏向用价格来判断网购的成本，更喜欢比价、促销活动，由商家承担运费。每当有大规模的促销活动时，网购网站的流量通常上升非常快。而西方更看重时间成本，更注重“时间就是金钱”的概念，消费者愿意额外支付一定的费用，以便更早拿到所购物品。

（2）方便是中国消费者喜欢网购的第二个原因。在中国，交通基础设施不完善，许多城市的交通不发达，从家里到商场可能需要转车，对于有车一族来说，拥堵是常事，因此，为了一趟购物，消费者常常需要消耗大量的时间和体力。对于忙碌的上班族而言，网购可以让他们利用零碎的时间进行购物，节省时间。对于越来越多的老年人来说，由于出行不便，网购对他们来说更重要，可以快递送货上门，实现“家中购物”。

在美国，交通基础设施和商业基础设施相对完善，道路宽敞，车流量少，几乎每家每户都有车，可以开车购买大量商品，不用担心运输问题，网购的便利优势不像在中国这样显著。

（3）网络上商品种类繁多，可以满足消费者的长尾需求。中国商业基础设施从大城市到农村差别很大，消费者可以选购的商品种类通常受到限制，城市越小选择越少。而网上的商品种类繁多，应有尽有，消费者可以在网上购买他们需要的各种产品和服务，满足长尾需求。消费者还可以享受定制服务，淘宝2014年的广告语就是“万能的淘宝”，“没有你买不到的，只有你想不到的”。因为商业环境的地区差别明显，中国三四线城市消费者的网购热情更高，其网购增长速度甚至高于大中城市。

（4）网购的售后服务更有保障，消费者更易追究商家的责任，控制感更强。在传统的购物方式下，消费者如果买到质量差的产品，很难退货、换货，只能吃哑巴亏，而且维修服务常常受到隐性条约、双重标准的制约，难以追究商家的责任。

中国的网购已经从C2C发展到B2C，网购商品质量更有保证，售后服务更加完备。在网购时，有清晰、明显的标识提醒消费者注意阅读购物、售后须知。如果对商品感到不满意，消费者可以直接联系商家或电商客服进行投诉，照片、截图都能成为讨说法的证据。消费者在购物后可以直接对产品进行评价，这些评价会直接在商家网站上显示，并对商家的信誉、后续销售产生影响。

美国的传统零售商对售后服务很重视，线上线下并无明显区别。美国人经常在周末打折时疯狂购物，周一后悔又去退货，这在国内可能需要准备一大堆理由，但在美国却是无条件退货。

资料来源：1 《2013年CNNIC中国网络购物市场研究报告》，http://www cnnic cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201404/P020140421360912597676 pdf。

2 《2014年(上)中国电子商务市场数据监测报告》，http://www 100ec cn/zt/2014bndbg/。

3 《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》，http://www 100ec cn/zt/2013ndwlls/。

4 《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》，http://www 100ec cn/zt/2012wlls/。

5 《2011年度中国电子商务市场数据监测报告》，http://www 100ec cn/zt/upload_data/down/shjjk pdf。

6 《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》，

http://www 100ec cn/zt/upload_data/down/2010dsjc doc。

7 《08年度网购市场发展报告发布:网购金额过千亿》，http://www 100ec cn/detail4411706 html。

8 《2012年度中国网络零售市场规模占社会消费品零售总额比例（内有20082012年网购规模占社会消费品零售总额比例）》，http://www 100ec cn/detail6081938 html。

9 iResearch：《2009年中国网络购物交易规模达2630亿元》，http://www yixieshi com/it/335 html。

10 《疯狂的购物节》，中美网购文化差异，http://news xdkb net/bd/zhuanti/zwwg/index html。

11 《与网购相比 6成的美国人倾向于店内购物》，http://www ebrun com/20121213/63319 shtml。

12 《线上便宜线下贵？没得比》，http://www xfrb com cn/news/scgc/2014/09/05/14098835002778 htm。

讨论题：

1 网购市场在中国发展非常迅速甚至超过美国，为什么？

2 中国的网购存在什么问题？

3 从电商的发展轨迹来看，中国人网购的价值需求有何变化？如何看待线下购物和线上购物消费者需求的差异？

移动购买行为

2010年前后，由于移动终端的普及，出现了“移动购物”、“移动购物行为”和“移动购物者” (mobile shoppers)的新概念。2013年查克·马丁在《决胜移动终端》这本新书中说［7］:

从来没有任何一种力量像现在的移动终端一样，如此强有力地改变着消费者的消费行为方式。有了移动终端，消费者不再需要“去购物”，他们随时随地都“在购物”。

马丁前一句话强调了消费者行为的新趋势，后一句话指出了移动购物的重要特征。所谓“随时”，是指购物就在手中，购物流程的所有步骤可以随时完成，可能只需花几分钟。所谓“随地”，一是指消费者可以在任何地方通过手机购物，二是指消费者可以采购不受空间距离限制的商品，原则上可以在全球范围内选购商品。

随着更多的人开始使用智能手机和平板设备等移动设备，移动购物变得越来越普遍、越来越容易实现。消费者的手机是随身携带的，时间和地点对购物效果的影响越来越显著。随着移动支付的发展，消费者或许不再需要现金、信用卡等。

总体来看，移动购买的特点是：“精准到人、精准到位、任何时间任何地点、强互动、高注意、O2O。”［8］我们将移动购物的新特征归纳为以下五个方面。

1 轻松获取场景性信息并在消费者虚拟社群中获得偏好

在移动世界里，个体消费者有更多的信息主动权。他们通过App、移动搜索、社交网络随时随地查询价格，货比三家，同时查看他人的评论和推荐。他们通过智能手机找到所需的商品，并通过各种方式与其他人取得联系。

与传统搜索不同，一个拥有智能手机的用户会基于时间、地点等来寻找一些信息，也就是说，移动消费者会基于场景来搜索信息。比如，路过一家餐馆时，他想了解其他人对这家餐馆的评价；哪一家的产品价格更优惠？他是否有朋友在某个酒吧？心情不好时，听何种音乐最好？有很多类似的服务或应用被数以万计的移动终端用户下载，并给移动消费者带来价值。即使移动消费者没有搜索，这类应用也可以基于他们所处的环境、他们所做的事情以及情绪状态来提供信息。因此，传统的购买搜索引擎关键词的做法在移动时代未必有很高价值。最好的做法可能是根据消费者所处的位置、所做的事情，适时地让他们找到所需的产品或服务，即提供场景性信息。

除了移动搜索和应用，移动消费者也可以通过扫描条码、增强现实技术、社交网络来寻找信息，但都呈现出显著的使用场景化特征。

移动用户很依赖同龄人的推荐，选择商品时他们更信任他人的推荐。他们会通过社交网络等虚拟社区主动接触陌生用户，看他们对购买过的商品、听过的音乐、看过的电影的评价［9］，从而形成自己的偏好和选择。

2 购物流程快速化：从心动到行动，只需一瞬

有数据显示，移动端的消费者普遍没有耐心，总是希望立刻就可以找到他们想要的东西。他们从搜索到进行购买的时间更短。2013年，谷歌与尼尔森通过对移动搜索的调研发现，45%的移动搜索是为了辅助决策过程而进行的，在需要作出关键决策的时刻，消费者往往会用手机获得信息。［10］如酒店行业就发现82%利用移动终端预订房间的用户是在24小时以内决定并完成预订的，几乎是到了目的地就用手机来订酒店，比在电脑上订酒店花的时间要短得多。也许正如PhoneTell的联合创始人史蒂夫·拉森所说：“网络搜索是为了获取信息，移动搜索是为了马上行动。”［11］

在传统购物流程中，每个环节都较长，时间越长，原先所产生的购物冲动就会消失，流失潜在消费者的可能性很大。在移动购买中，从心动到行动，消费者所经历的环节在迅速减少，时间也几乎缩短到瞬间。［12］冲动性购买行为更加显著。

Rackspace的调研发现，手机能够激发用户的冲动性购买，尤其对于衣服和音乐，因此零售商都将结账流程尽可能简化（参见案例8—2）。除了线上购买，移动网络技术也使得线下购买的流程尽可能简化。以往消费者在线下看到产品的广告，即使想要购买，也需要较长的时间，包括交通时间、搜寻店铺以及商品的时间等。而新的O2O（online to offline）的尝试则尽可能将消费者的每个冲动都迅速转化为行动。韩国Home Plus在地铁设置的虚拟超市被奉为O2O的经典案例，其实就是在地铁站里贴上商品的照片及二维码，等地铁的上班族可以用手机扫描商品，然后支付购买，下班之后蔬菜瓜果等商品便已经送达小区，省去了逛超市的时间成本。淘宝和各种报纸媒体合作的“码上淘”也是类似的例子，读者看到报纸上自己心仪的产品，打开手机淘宝，点击右上角的“扫一扫”，然后对准版面上的二维码，就可以跳转到电商页面进行购买。

3 精准定位技术提供更好的机会

在移动购物时代，移动终端的位置信息成为移动购物过程中的重要变量。这是因为，随着移动终端的影响力越来越大,其“定位”技术和基于精准定位的各种App为消费者提供了许多有吸引力的服务，例如显示某一地点周边的餐馆、商店、停车场等，或者是呼叫出租车（“滴滴打车”）等。可以根据消费者的位置发送短信，告知附近正在进行的某些优惠活动和促销等。注意这些都是智能化的定点定向特定信息发送，在正确的地点、正确的时间，直接影响消费者的移动购买决策，其效果非传统的传播手段所能相比。

基于位置的实时互动使购物过程更具互动性。通过移动终端，购物者经过商场或专卖店时可以收到精确到以分钟计算的价格信息,立刻知道在线零售商和实体零售商进行的促销，这使得商业机会得到充分有效的利用。

4 一键下单移动支付

消费者通过移动终端一键下单。手机支付、钱包技术、条形码扫描、二维码扫描、产品信息和消费者奖励回馈计划的融合，促使移动购买的支付过程十分简单流畅，而且具有很大的吸引力。

5 售后的体验分享和传播——消费者发布信息

购买完成之后，移动购物者会通过手机和社交网络分享他们的收获和感受，包括购物体验、照片图片以及相关信息。这种网上和虚拟社群的口碑传播效应（WOM），对品牌和其他消费者都产生了非常重要而广泛的影响。在这一阶段，营销人员面临的挑战是，如何才能成为消费者之间互动对话的参与者。

移动购买虽然刚刚兴起，但随着移动技术的继续完善，移动消费者的行为将继续演变，企业和品牌与消费者交互的方式也将从根本上发生变化。移动营销的新规则正在逐渐形成中，但毫无疑问，旧规则已经被颠覆。

在网购和移动购物兴起的背景下，传统的零售商该如何应对挑战呢？参见案例8—3。

案例8—2亚马逊的移动购物

亚马逊是最早看到移动电子商务价值的公司之一，目前在移动领域已经占据了领袖的地位。它的移动站点和App都非常成功，不仅维持了在电商领域的领导地位，而且扩大了市场触角。

亚马逊在移动领域的成功跟其进入市场较早、以往积累的互联网的成功经验和已有的品牌资产分不开，但这不是问题的全部。亚马逊在移动领域投入了大量的资源用于改善用户的体验，确保用户在其移动网站/App上的购物过程是非常快速的。从点击手机上的图标到搜索栏出现的时间在不断加快。亚马逊的准则是：让顾客从想买某件东西到实际买下它的过程少于30秒。为此，亚马逊的努力体现在以下几个方面：

1 建立移动站点

虽然移动站点是非常基础的，但仍然只有少数零售商拥有移动优化的站点。比如，英国前20家零售网站中只有12家拥有移动优化的站点。

2 在移动站点和App间保持体验的一致性

尽管不是一模一样，但亚马逊的移动平台之间拥有相似的设计，这样用户使用起来就会感到相当舒适。比如，把购物车和搜索功能放在相似的位置，同时在首页显示推荐产品。

3 让App适应所有的用户平台

很多零售商的移动App仅仅针对iPhone，主要是因为iPhone用户的价值更高，针对IOS的设计也比较容易。但智能手机的Android平台所占的份额已经超过50%，是很大的一个市场。亚马逊选择对所有平台推出App，包括IOS、Android、黑莓和Windows Phone。

4 智能搜索和纠错

亚马逊公司非常专注于确保用户在其移动网站上的购物过程是非常快速的。每一个页面的打开时间都在不断加快。通过数据，亚马逊发现在移动设备上购物最难的部分之一是搜索输入，于是投入大量技术力量简化搜索输入。亚马逊搜索所具有的拼写纠错功能对于手机用户非常重要，因为它能减少因为输入错误而引发的挫败感。

亚马逊的站内搜索性能排名第一，而且它在多个平台都提供搜索关键词预测功能。在搜索结果的相关性方面，亚马逊同样表现很好，提供了多种过滤选项，而且能够智能纠错。当消费者在搜索框里输入某个物品时，亚马逊会快速为用户显示出建议。比如用户想输入“吉列（Gillette）的Fusion剃刀”，刚打入“gil”，最早出来的建议之一就是“吉列Fusion剃刀”。消费者只需要为这个一共有26或27个字母的搜索输入前三个字母，就能很快找到这样东西。

5 方便的条码扫描

为了让产品搜索更加方便，亚马逊的移动应用提供了条码扫描功能，能够让用户迅速了解产品细节和成本。亚马逊目前并没有实体店，所以这是一种将触角延伸到实体零售的方式。亚马逊的优势在于提供比线下商店价低的产品，如果用户在店内扫描的话，他们更可能在亚马逊上购买便宜的产品。当用户在线下零售店中排队时，这个功能尤其有效。

亚马逊还运行大量的移动应用程序，包括最基本的“亚马逊移动”（Amazon Mobile）购物应用。还有“Flow”应用：消费者只要把智能手机的镜头对准任何商品，它就会显示这件商品的价格信息以及从亚马逊购买的机会。

6 出色的产品页面

由于手机屏幕相对较小，亚马逊通过不断优化页面设计，让呈现的信息不拥挤并且具有吸引力。因为移动用户总是或经常依赖评论来购买，所以亚马逊将用户评论放在显要位置。图表8—22为亚马逊的产品页面。

亚马逊通过研究其内部销售数据和顾客购买信息，推荐用户可能感兴趣的其他产品，进行交叉销售。

7 所有平台统一的购物车

亚马逊的购物车被设计成可以在桌面和移动平台中自动同步。如果顾客在电脑上将DVD添加到购物车中，它就会立即出现在App中，这可以适应人们在多个渠道间研究和切换的需求。这个功能能够提供在不同渠道间一致的体验。

8 显著的购买按钮

亚马逊的购买按钮很显著，颜色鲜艳，方便顾客寻找（见图表8—23）。

9 便捷的重复购买

亚马逊的一键支付方式对其成功有巨大的推动作用，让购买变得极为简单，从而激励用户重复购买。通过记下用户的信用卡信息和投递地址，用户只需输入用户名和密码即可完成购买。这一点在手机上尤为重要，因为用户不愿意浪费时间在智能手机上输入信用卡信息。

Rackspace的调研也发现手机能够激发用户的冲动性购买，尤其对于衣服和音乐，因此零售商将结账流程尽可能简化是非常重要的。

资料来源：1 专访亚马逊移动购物策略负责人萨姆·霍尔，http://zhuanlan zhihu com/mittechreview/19818324。

2 Econsultancy：《亚马逊移动电商成功的12个经验》，http://www 199it com/archives/72499 html。

讨论题：

1 亚马逊的App设计体现了其对移动购物者的哪些洞察？

2 比较你使用过的多个移动购物App，各自的优劣是什么？哪些设置给你带来好的体验？

3 你喜欢用PC还是手机/移动端进行购买？为什么？

案例8—3 移动互联网时代传统零售的O2O创新实践

传统零售正面对网购和移动购物的颠覆性冲击，网络零售的快速发展和品类扩张开始挤压传统零售企业的市场份额，以全国连锁百强为例，2012年连锁百强销售额占社会消费品零售总额的9%，比上年下降2 2个百分点，自2003年以来首次出现比重下降的情况。传统零售企业纷纷涉足网络零售，但纯网购业务难以利用自身广泛的线下门店优势，如供应链、购物体验、专业服务等，相当于拿自己的短板跟电子商务巨头的长处竞争。

在移动互联环境中，国际上一些传统零售企业创新发展出O2O（online to offline）模式，不仅可以规避与网络零售企业竞争中的以短搏长，而且可以发挥其线下优势，通过线下的专业服务、便利性和体验性优势跟电商平台抗衡，重塑线下零售体系的竞争力。以下介绍传统零售O2O业务流程各个阶段的技术创新和应用实践，包括：(1)入口阶段；(2)转化阶段；(3)交易场景阶段；（4）交易之后阶段(见图表8—24)。

一、O2O入口阶段

主要指通过线上流量平台将消费者引向线下门店。因为具有一定的便利性，各种移动终端已经成为O2O的主要流量入口，如大众点评来自移动端的流量超过70%，移动社交应用（如微信）、移动购物应用（如手机淘宝、支付宝钱包）、移动信息服务应用（如高德地图等）、自有App（如沃尔玛App）都可能成为传统零售O2O的入口,前两者是中国传统零售商发展的O2O的主要入口，西方发达国家各行业零售的连锁率和集中率很高，传统零售商则主要依靠自有App来进行O2O布局。

自有App做入口需要很多条件，比如网点渗透率、信息化水平和投入，需要更强的线上线下一体化的整合能力，目前国内的传统零售商大多在自有App和第三方O2O平台之间摇摆。

二、O2O转化阶段

指由线上入口带来的流量如何转化为实实在在的消费，在这一阶段除了应用传统的优惠券、返利等工具，还进行了很多应用创新，如Shopkick的真实签到、沃尔玛的店内模式等。

1 精准优惠券

根据用户的交易记录和行为特点，分析用户的潜在消费需求，然后向用户发送精准的优惠券，鼓励用户到店消费，电子优惠券必须建立在用户消费数据的基础上，然后做重点数据挖掘，制定促销计划。

英国Tesco从1995年开始实施客户忠诚计划，借助俱乐部会员卡来为客户提供折扣和优惠券，以此换取用户的个人信息和消费数据，持卡人在每个季度结束时会收到包含优惠券的邮件（优惠的金额相当于他们平时消费金额的1%）。同时Tesco通过对客户交易记录的分析来发掘用户的需求，并根据各个用户的特定需求为其提供特定的优惠。当前俱乐部会员卡已经成为其App的一项核心功能，并与实体卡实现了捆绑。

通过俱乐部会员卡（与App捆绑使用），Tesco培养了一大批忠诚客户，仅在英国境内的持卡人就超过1 600万，同时激发了客户的购买欲望，提升了客户的转化率，俱乐部会员卡的折扣兑换率达到20%~40%，远高于市场平均水平的2%。另一方面，吸引更多的用户到线下门店消费，增加门店的人数和销售，提升门店的竞争力。

2 签到功能

通过基于手机地图（地理位置）的服务，结合App的签到、积分和优惠券推送功能，吸引并确保用户真实抵达门店。Shopkick是一款针对线下商家的移动应用，其合作伙伴包括沃尔玛、塔吉特、百思买等大型零售商，2013年11月，Shopkick与梅西百货合作部署测试iBeacons系统，安装Shopkick应用的用户走近梅西百货（部署iBeacons系统）的品牌专柜时，会获得该专柜的商品推荐和优惠信息，从而吸引用户消费。

由于iBeacons技术可以进行精确定位（毫米级），因此与Shopkick应用相结合，可以实现基于地理位置的优惠信息推送，从而更好地吸引用户进店消费，同时与Shopkick的签到和积分（兑换礼品或获得折扣）功能相结合，可以吸引用户重复进店消费。

3 店内模式（具体门店的App展示场景）

这与签到功能有点类似，其前提是用户在门店内，当检测到用户进入门店范围时，手机应用将会开启店内模式，从而向用户展示本店的个性化优惠、促销和商品信息。

沃尔玛自有App具有店内模式功能，当消费者进入沃尔玛的门店并启动App后，App会自动切换到店内模式，向消费者推送本店的优惠促销信息和热门商品。

借助店内模式，一方面可以使各个门店根据自身的情况开展个性化的营销活动，从而提升本店对用户的吸引力；另一方面通过向用户提供及时的优惠促销信息，更有效地引导消费者在本店购物，提升到店顾客的消费转化率。沃尔玛App带动了线下销售，应用App的门店其用户停留时间增加了40%，预计2016年移动App带动的店内购买量将是整体网购的两倍以上。店内模式的关键是门店具有完善的ERP信息，包括商品价格、优惠、活动等，店内模式让进入本店消费的用户更紧密地与现实购买场景相结合，提高用户的购买转化率和提篮量。

4 开放门店ERP

向消费者开放门店的ERP信息，方便消费者查询其所需商品在周边门店的库存情况。英国零售商Argos已经向用户开放其门店的ERP信息，用户可以通过网络、App等查询所需商品在周边Argos商店的库存情况，然后决定是到店购买还是在线订购。

通过开放门店ERP系统，可以帮助用户做出购买决策，对于门店有货的商品，可以起到引导用户到店消费的作用。根据Argos母公司2013年的财报数据，来自线上（PC和手机端）的订单占据了约45%的份额，其中超过2/3的订单由用户到门店自提（其他由门店配送到用户家中）。

开放门店的ERP可以让用户做出购买决策，倾向于购买附近门店有库存的商品，既方便上门取货，也方便门店更快速地配送上门，对门店来说，有利于提高供应链效率，降低物流成本。

5 扫描购物

用户可以通过扫描二维码、图片、条形码、图书封面等获取商品的详细信息，如果对商品有需求，可以在线下单，然后由附近门店配送到家。

美国著名内衣品牌维多利亚的秘密的销售渠道包括专卖店、目录销售和在线销售三种渠道，通过使用App中的ScantoShop功能，可以扫描目录页面获取商品详情，并在线下单购买。通过ScantoShop功能，进一步加强了目录销售与线上渠道的融合，拓展了消费者的购物场景，也为消费者提供了更加方便快捷的购物体验。

无论是网络零售商还是传统零售商，都广泛地应用了扫描功能，极大地提高了用户的购买体验。

三、交易场景阶段

指消费者进入门店后选择商品、支付再到交易完成的过程，此阶段零售企业的O2O创新应用较多，如沃尔玛自有应用的扫码比价、虚拟购物车、储物柜等。

1 扫码比价

App内置扫码功能，通过扫描商品自身的条码，提供该商品不同渠道的价格对比（包括线上和线下），方便消费者作出购买决策。

沃尔玛App带有扫码比价功能，可以实现门店与线上（如亚马逊）渠道的价格对比，方便消费者作出商品选择和购买决策，这也显示了沃尔玛借助自身的供应链优势积极应对来自线上零售的竞争。

通过扫码比价功能，用户能够及时了解产品在不同渠道的价格，从而作出购买决策，这对于价格敏感型消费者尤其重要。这要求传统零售商具有较强的供应链管理能力，能够保证自身产品的价格竞争力，对大卖场、家居店等更适合。

2 虚拟购物车

通过虚拟购物车，用户可以实时了解自己选购商品的总金额，而自助付款或手机支付等创新功能，节省了用户排队等待付款的时间，提高了用户的购物体验。

3 门店取货

如果传统零售商拥有较多的门店，就可以依托线下门店优势开展门店自提服务，这对于网点渗透率较高的零售公司更有效，尤其是一些自带提货柜的零售公司。

塔吉特推出BOPS(buy online，pick up in store)购物模式便是利用其线下门店优势，用户在线下单后,订单由距离最近的门店进行确认,然后店员会将商品预留到客服台,等待消费者前来取货。沃尔玛、Argos、Tesco等零售商也提供了线上下单、门店取货的服务，这充分利用了零售商自身供应链的优势（仓库—门店）和网点渗透率较高的特点，为用户提供更便利的配送服务。

沃尔玛于2013年夏天开始测试储物柜系统，这是门店取货服务的进一步升级，储物柜依托于沃尔玛的门店，用户在沃尔玛网店购买商品，商品会被配送到附近的门店，到货后用户前往沃尔玛门店从储物柜中取出商品，这一服务的推出拓展了沃尔玛门店的商品品类，进一步提升了门店的服务能力。

门店取货服务在促进线上业务发展的同时，也会带动其他产品的销售，据Internet Retailer报道，20%的客户在门店提取他们的网购商品时，会在实体门店购买至少60美元的商品。

四、交易之后阶段

交易完成后，用户跟企业的关系并没有终结，用户会借助移动社交媒体进行口碑传播，而企业可以借助O2O外部平台和自有App为用户提供服务并保持联系，通过精准营销、虚拟会员卡、优惠券等方式提升用户的忠诚度。

评价晒单即用户通过App等工具将自己喜欢或购买的商品分享到社交网络中，并对商品进行评价。GAP中国和优衣库的App都具有分享功能，用户可以将喜欢的商品分享到微博、微信朋友圈或人人等社交网络中，而购买商品的用户可以添加自己的评价，为其他用户提供参考。

分享和晒单对商品起到了口碑传播的作用，购买后的评价一方面为后续购买者提供了参考，另一方面也有利于零售商根据评价内容指导自己的产品采购/设计和服务改进，为消费者提供更好的产品和服务。

传统零售企业借助品牌、供应链和线下渠道优势、移动互联网和智能终端，将会有更多的创新机会，尤其是在流量转化和交易场景阶段，线上线下的数据融合会使传统零售企业获得比网购零售企业更丰富的数据积累，从而为提升用户转化率（精准营销支持）、优化用户购物体验（更好的商品陈列、更合适的产品品类、更方便的交易流程等）提供数据支持，最终提升用户的忠诚度和企业自身的竞争力。但是由于传统零售企业有不同的业务模式,需要根据自身的业务特点和资源优势进行应用创新和实践，如沃尔玛由于其强大的供应链优势能够确保产品的价格优势，因此可以推出扫码比价功能，与亚马逊等网络零售企业进行竞争，而Argos由于自身的仓储式门店模式可以向用户开放门店ERP系统，方便用户作出购买决策。

资料来源：

修改自万擎咨询，转自微信“管理智慧”平台，20140307。

讨论题：

1 你体验过哪些O2O的购买或服务？评价如何？

2 还有哪些领域具有发展O2O的商业潜力？

3 O2O与原本基于线上的消费相比，实现的困难是什么？

第8章小结

1 本章提出了互联网环境下的消费者决策模型，购前搜索和购后分享是两个重要的新的环节。

2 网络购买产生了一些新的概念，消费者日益依靠网上评分和评论来做出购买决策。中国网购的迅猛发展反映出网购满足了中国消费者的一些基本需求。

3 移动购买迅猛发展，移动消费行为发生了巨大的变化：场景性、实时性、个人化、精准性、线上与线下购买逐渐融合是移动购买的特征，新的营销规则还在形成之中。

第8章思考题

1 试以实例说明网购和移动购买的特点和差异。

2 以自身的经验说明数字消费者是如何做出购买决策的，品牌信息如何进入消费者的考虑集？消费者如何评价备选方案和做出选择？购买后会有哪些行为？

3 移动购买和网购的决策过程是否存在不同？AISAS模型是否适用于移动购买？

4 试以实例讨论传统零售的O2O创新。

注释

[1]e Tailing集团和PowerReviews均为市场营销咨询机构。

第3篇 消费文化篇

如何透视本土消费者行为

手机在中国意味什么

同样一个产品，在不同的国度、不同的文化中，有不同的象征意义。因此，任何一个产品，在中国市场上，在中国不同的区域市场上，对消费者到底意味着什么?消费者购买它到底是为什么？消费者购买这种产品的感觉是什么? 这些问题变得极为重要。如果洞察消费者时走偏了，你做多少市场调查，做多少数据堆砌和理性分析，都有可能失败。

这里所说的“感觉”,并非表面化的浅层的认知,而是指对消费者为何购买的深层求解,是对消费行为的真正洞察。找准一个产品在消费者心中的感觉，是做市场的最重要的事情，也是最难做到的事情。

以中国国产手机与洋品牌手机的阶段性竞争(2000—2003年)为例，国产手机从零市场到占据半壁江山(2003年)，靠的主要是找准了中国消费者的感觉。

为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信会失掉机会，因为跨国公司回答“手机在中国意味着什么”这个问题时得分不高，所以失利了。手机意味着跨国公司没有想到的、与西方不同的意义。手机在国际市场上的功用是通信，开始的产品都是黑的方块形，而在中国的这几年，手机是时尚产品，是炫耀消费，宝石手机都有出路。国际品牌也花了很多钱做市场研究，例如摩托罗拉曾确定的中国手机四个细分市场，就是中国人购买手机的四种原因(科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型)。没有别的原因吗? 最重要的原因恰恰被市场研究漏掉了。事实是，跨国公司早期的手机，通常不太愿意改变自己的款式，要卖一年半甚至两年，把钱赚够以后，才换一个新款式; 跨国公司早期的手机都是黑色的，而国产手机则十分鲜艳多款; 又如短信息市场在中国非常火爆，开初跨国公司的手机只设置20条短信存储，因为不明白中国人会如此中意喜欢手机短信息通信(据报道，2003年短信息发收量中国手机持有者年人均为1 000多条，而美国人仅为100多条)，国产手机则开始就设置为200条。又如，诺基亚把在欧洲一款销售冠军的手机，非常自信搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是电池寿命长，而其外形并没有吸引中国消费者。

对手机的追求，中国人是“中(重)看”，欧洲人、加拿大人和美国人是“中(重)用”。因为消费者的追求不一样，西方人下班以后不用手机, 不在别人面前使用手机; 中国情况恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，一定会向你炫耀，中国的手机变成社交型的、炫耀型的产品，变成追求款式的东西。中国消费者心目中，手机“中看”是非常重要的。正因如此，TCL的宝石手机才有可能成功。

跨国手机品牌没有想到，解码中国手机市场上升期最重要的关键词是时尚。把手机看成时尚产品，是中国消费者真正的感觉。把手机看成时尚产品，每月收入只有3 000元的东北女孩，才会在一年内换3~4次手机。把手机看成时尚产品，中国的国产手机才有竞争的杠杆，以巧补弱,利用外来的技术，利用外形组装的设计,靠时尚的面孔迎合中国消费者，取得阶段性的突破成功。

2003年洋品牌手机反过来，跟着中国时尚的风标走。西门子鸭蛋形的一款手机SL55，在北京销售得非常好，西门子是德国品牌，一下子把呆板、严谨、质量一丝不苟的德国制造改得这么快，改得这么时尚，是因为它知道非改不可。西门子公司中国总裁说, 我在中国市场上做手机，花了10年时间代价学到一句话: 在中国卖手机就是卖时尚。

本篇“消费文化篇”中，第9章建立基于文化的消费者行为分析框架，分析全球化消费；第10章至第12章分析中国文化背景下中国消费者行为的特有行为表现。

第9章 全球跨文化消费

文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素。

—— 菲利普·科特勒

9.1 分析框架: 基于文化的消费者行为

透视消费者行为，既要掌握原理和共性，又要深入辨析消费者的差异和变化。消费者行为的特殊性主要源于时间上的变化和空间上的差异。

在时间维度，消费者行为、消费者生活方式和消费者价值观都处在变化之中。因此，从动态观点跟踪这些变化十分重要，要考察消费趋势随时间的变化。例如不同消费世代的不同。

在空间维度，主要表现在全球和本土的消费差异上。全球化消费（global consumption）是指全球消费的趋同性，即国别和地理区域不明显的一致性消费，例如全球都接受麦当劳、可口可乐和苹果手机；本土化消费（local consumption）是指区域性的差异化消费，如各地区饮食消费的不同。那么，是什么决定了属于全球化消费还是本土化消费呢？

基于文化的消费者行为框架

短期变量并不能解释这二者的根本不同。例如经济生活收入水平的差异会造成消费行为的不同，但随着收入的提高，这种不同就会消失。只有“文

化”（culture）才会使全球化消费和本土化消费这两类基本消费行为的差异长期同时存在。正如P 科特勒所指出的：“文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素”，“文化因素的对消费者行为的影响最为广泛和深刻”。［1］消费者行为学的著名学者M R 所罗门将文化与营销行为的关系用中国道家的“阴”与“阳”来解释。［2］ 中国道家认为，阴与阳两者是一表一里、相互依存、互为转化的，即文化是里，行为是表，行为反映了文化，文化是行为的依据，如图表9—1所示。

简单来说，全球化消费与本土化消费之间的差异的解释框架应该主要基于文化。全球化消费的原因是形成了全球跨文化的认同，本土化消费的原因是因为本土文化根深蒂固的影响。所以，全球化消费也可称之为“跨文化消费”，跨文化带来了全球化消费，亚文化造成区域多元化的消费者行为。

由于这两类文化长期存在或相互并存，所以，任何国家或区域的消费者行为分析都必须从这两个方面入手。例如，要分辨出全球背景下中国消费者行为的特征，就需要考虑和整合两个方面：一方面是全球化消费部分；另一方面是中国文化影响中的差异性消费部分。中国文化源远流长，使得中国消费者行为的特殊性也相对突出。消费者行为研究领域存在的两种看似对立的思想观点，即“消费全球化论”与“消费区域差异论”在这一文化解释框架中得以统一。图表9—2表明了这一逻辑框架。

文化如何影响消费行为?德尔·I·霍金斯等人的解释是,文化价值观导致了一定的社会规范以及不遵守这些规范时的惩罚，而规范与惩罚则最终影响了人们的消费模式，如图表9—3所示。［3］

资料来源：德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），41页，北京，机械工业出版社，2014。

消费者行为是倾向全球化消费还是本土化消费，取决于消费者价值观、消费者世代、消费者情境等多方面。一个相关的概念是消费者风格(consumer style),它是指消费者行为、态度和意见的模式,影响消费者所有的消费活动——包括对广告的态度、信息渠道偏好、购买、品牌忠诚和价格意识等。根据对美国、英国、法国和德国消费者的研究数据,有研究发现存在以下4种主要的消费者风格类型［4］:

●价格敏感型消费者；

●多样性寻求者；

●品牌忠诚消费者；

●信息搜寻者。

与全球化与本土化这一问题相关，在国际营销的理论研究中，标准化(standardization)与适应性(adaptation)问题是近半个世纪以来营销学术界长期关注并存在争议的问题。［5］ 前者强调全球化，后者强调本土化。标准化观点的支持者主张不同国家和地区运用相同的营销组合和营销决策过程，适应性观点的支持者则认为不同国家和地区的社会文化、消费者行为和对应方式、竞争状况、市场基础条件等方面存在差异，因而应针对不同国家和地区采用差异化的营销组合和营销决策过程。

从更大的思想范畴来看，全球化与本土化之争涉及进化论与人类学这两种不同的思维范式。进化论主张优劣之分，演化的方向是由低级至高级，高级优于低级，低级劣于高级。在全球化消费的蓝图中，西方的消费形态被认为是高级的，发展中国家的消费形态被认为是低级的，由此，进化论的图像中，消费的西方化是全球化消费的方向和结果。在实战中隐藏着经济人的简单假设，即依赖收入决定行为的单一因果关系; 跨国公司在新兴市场也有误区——假设当地消费者一定会变得越来越像发达国家的消费者。

与进化论不同的是，文化的人类学方法是主观并且依靠经验的；它试着从文化圈内部人的角度来解释该文化。重点在各种文化的差异上面,认为每种文化都是独一无二的，有着自身的价值体系、习俗和规范, 并无优劣之分。人类学主张平等视角（emic perspective）的观点，尊重差异、反对 “进化”，即不主张用某种强势文化同化或取代弱势文化，认为多元化文化共处的人类生态是与自然界的多样化共同存在一样，是美好而长远的。

消费行为全球趋同的研究

哈佛大学T 莱维特(Levitt)教授1983年提出有影响力的“市场全球化”观点［6］，一些学者在20世纪八九十年代曾研究不同国家消费行为全球趋同的证据，例如：

K W 克莱蒙茨(Clements)等用消费指数分析不同国家的消费行为模式，他们使用了范围较广泛的商品时间序列数据作比较，发现不同国家消费行为有数量上的相似性。［7］

S M 霍斯查克 (Huszagh) 等曾在不同国家调查，证明不同国家消费者对耐用的个人消费品的接受趋同。［8］

N 多尔(Dawer)等在38个国家和地区对消费者家用电器的购买决策行为进行分析，发现对购买家电属性的重要性排序相当一致，依次为品牌(名称)、价格、外观和零售商信誉。［9］

当然，相对全球消费差异化的证据，这方面的研究还基本是局部和点状的。但在某些类别、某些背景情境中，确实存在以“麦当劳文化”和“可乐文化”为代表的消费文化的全球趋势。

21世纪移动互联网时代的到来，催生了数字化消费者行为（见第1章）。在互联网和智能科技的强大驱动下，数字化消费行为是最火爆的全球范围的消费者行为，是全球化消费的新的体现。当全球各地都接受拥抱互联网和以苹果手机为代表的智能手机时，都热衷于社会网络和社交媒体时，以高科技为特色的全球化消费已经登上了人类历史的舞台。

消费行为本土差异的研究

正如西方学者已指出的，亚文化认同会产生独特的市场消费行为，如图表9—4所示。［10］

资料来源：德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），93页，北京，机械工业出版社，2014。

H 肖特(Schütte, 1998)曾在《亚洲消费者行为》 (Consumer Behavior In Asia)［11］一书中，比较了西方与东方(亚洲)消费者行为的不同,如图表9—5所示。美国学者J 加罗（Garreau,1981）曾从地理亚文化的角度提出了“北美九国”（Nine Nations of North America）之说［12］， 认为在美国和加拿大的地界中存在九个(消费文化)独立的地区，每一个都具备自身的优势和习俗。美国学者L R 卡勒（Kahle）等人研究了美国的区域消费差异，研究发现，即使是在美国这样经济文化区域差别相对较小的国家，各地理区域间还是存在消费差异。［13］

资料来源:翻译整理自Hellmut Schütte，Consumer Behavior In Asia，New York University Press,1998。

当可口可乐、麦当劳席卷全球市场时，意味着全球消费者共性的一面:不同国家、不同区域的消费者共同的消费选择。这也说明可口可乐、麦当劳等国际品牌运用成功的营销战略适应了不同文化的需要。

然而，不能忘记另一面: 消费者的差异性是更基本的，是营销存在之基础。国际营销教材中有大量案例表明文化与消费者行为差异的存在，主张建立在差异性之上的市场细分，采用了多种市场细分方法争取目标消费群。迪士尼的全球经历支持了平等视角的观点,认为每一国家都有其国家特性（national character），即一系列鲜明的行为和个性特征。有效的策略应是适应于每种特定文化的敏感度和需要。

基于营销学的人文性质，营销和消费者行为离不开人与文化，本土化问题不可回避。

对中国而言，由于中国文化的独特性加上体制环境和历史原因，中国消费者行为的差异性更加不可不察。［14］ 请参见第3章中的“聚焦中国3—2: 中国消费者行为的特殊影响因素”和第10章中的“聚焦中国10—2:中国消费者行为的主要差异”。

有必要再次强调指出，中国消费者行为中一些独特的表现，有些是文化的原因，有些是经济、市场环境或制度的原因。基于文化原因造成的消费行为差异是长期的、根本的，因为后者造成的消费行为差异相对是短期的、阶段性的。

而迄今现有的消费者行为学著作绝大多数都是以西方市场和西方社会消费者为对象的产物。西方的代表著作较多关注的是两个基本问题: 行为过程研究; 影响因素研究。其最大的问题是，缺乏对中国本土化消费者行为的研究和解读，甚至完全以西方消费者行为代替中国本土化消费者行为。面对中国市场，因为国外许多消费者行为的著作存在对象的缺陷和实战的缺陷，所以，需要加强基于中国文化的中国消费者行为研究, 即以中国人为对象(又分为全球华人、大中华区人和大陆人，大陆人是重点)，并在研究中主张复杂性假设。由于中国市场在全球的 “分量”, 21世纪初开始中国消费者行为研究已引起外国学者的很大兴趣和关注，对中国学者而言，透视中国消费者行为的研究更应是紧迫而责无旁贷的使命。

中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中国市场的差异程度往往超乎人们的想象。这种差异具体表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一国多层市场。因此，在中国市场关键的营销战略是不可忽视世代消费差异和区域消费差异（参见第11章和第12章）。

9.2 消费全球化

20世纪后半叶以来，全球化的趋势兴起，“地球村”成为新视野,伴随经济全球化的浪潮，全球消费的趋同性显现出来，一些学者提出了消费全球化的概念和主张。

消费全球化的表现

伴随跨国公司和全球性品牌的出现和大规模的发展，全球各地涌现出相同的产品、相同的品牌、相同的连锁店，全球性产品和服务使消费者享受和领略到消费的世界大同境界: “车到山前必有路，有路就有丰田车”、“一卡傍身通行天下”(威士（VISA）信用卡)、“四海一家的解决之道” (IBM)……

源于西方的圣诞节也在全球扩散。伊斯兰地区的土耳其城市里也有人庆祝圣诞节。在中国，圣诞热正吸引着新兴中产阶层，成为他们购物、美食和聚会的理由。那里的人们抢购圣诞树、教堂装饰品和圣诞节的宗教物品,尽管中国消费者欢庆圣诞节是因为庆祝这一节日被视为国际化和现代的，而不是因为它是一个传统的基督教庆典。

消费全球化主要表现在:

（1）无国界的全球消费品牌和公司。例如，可口可乐、麦当劳、耐克、索尼、劳力士、万宝路(香烟)、李维斯(牛仔裤)、星巴克(咖啡)和沃尔玛等。

（2）国家和地区之间的“消费时差”大大缩短。新品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各地。

（3）全球共同的消费趋势和消费价值。

从全球范围来看, 消费者的便利性需求正日益增长，如全球网上购物；在价值导向之下消费将更为理性；而且希望能体现自己的独特个性；更多反思过去的消费方式，由追求外在的张扬转向追求身心的健康与满足，有道德的、可持续的生活与消费方式将吸引越来越多的消费者。例如，在开放文化的影响中，20世纪中国女性消费发生了巨大的“从奉献到自我”的转变（参见第5章中“聚焦中国5—1：中国女性社会角色之转变”）。［15］

延伸阅读9—1全球化消费的跨文化趋势

在跨文化的背景中，全球化消费表现出以下的趋势。

趋势1:更追求消费便利性

“时间正在与金钱竞争谁是消费者最想得到的商品。”消费者时间压力越来越大，他们迫切希望能有额外的服务来帮助他们节省时间，甚至不惜为这些额外服务支付报酬。因此，消费者更强调各种节约时间的便捷消费方式。网购和移动终端购物的快速兴起正满足了这种需求。

美国学者阿塞尔指出，对节约时间的便捷方式的关注导致消费的两种趋势：放牧式（grazing）与加油式（refueling）。［16］以消费者的饮食习惯为例说明：所谓放牧式，是指消费者需要在忙碌中吃饭，许多家庭结束了坐下来吃的习惯。在上班的汽车里吃早餐，边走边吃三明治，或者在办公桌上吃午餐。而加油式则指花更少的时间做饭和用餐，微波炉在人们生活中的重要性提高。

可以看出，消费者会通过各种手段来寻求便利性并节约时间［17］：

1 加快步伐，在“快车道”中前进

各类能加快消费者生活“步伐”的产品或服务，都会受到未来消费者的青睐，如能提高阅读速度的快速阅读课程、即时存取的电子银行、速递等节省消费者处理信息及购物时间的服务。许多新消费者不能容忍等待，甚至愿意花钱购买无须等待的优先权，如果企业能在一天24小时中随时提供即时的需求满足，那么它就有可能赢得新消费者的忠诚。

2 提高消费的技术含量，渴望“即时启动”的消费

消费者渴望无论在何时何地都能立即获取快速的服务，而达到这一目的最有效的手段就是技术。他们日益期盼实时的服务，盼望使用尖端的产品：立即启动的网络、传真机、ATM取款机、传真机、微波食品、免下车服务、全球联网的速递服务、喷气式飞机等。对新一代人来说，科技意味着改变生活和工作。

3 消费综合化

消费者更愿意把所需的一切产品和服务集中起来购物，组成一个需求集合（need pools）。这样，超市、商场、邮局、银行、电影院甚至加油站都集合在一起，消费者渴望“一站式”的消费解决方案。

4 更多地使用社交网络或专家咨询

为了减轻浪费时间的恐惧感，消费者经常会求助于社交网络，听听朋友说有什么是值得看、值得听、值得吃和值得玩的。在借助别人判断之后，如果经历不尽如人意，消费者还可以避免进行自我责备。

趋势2:更加注重价值导向的理性消费

20世纪90年代以来的全球经济增长放缓及社会动荡导致了一种向更为简朴的生活发展的趋势。消费者意识到，经济增长并不是没有限度的，因而未来的购买力也要受到限制，维持生活和安全成为大多数消费者的生活主题。

消费者购买要求质量和追求经济性这两种发展趋势相互联合，产生了价值导向（value orientation）。［18］由于能接触到更多信息、有着更多的选择机会，消费者正变得更为自信成熟，有能力在各类产品中寻找价值最优的选择。因此，可以看到更多的“交叉购买者”（如挎着LV皮包到家乐福买促销袜子的女士）。这种注重价值导向的理性消费趋势具有以下特点：

1 为未来“节流”

事实上，并不仅仅是中国人才注重储蓄及为未来打算，即使是在美国这样曾是提前消费成风的国家，“先买后付钱”的“奢侈的80年代”也已让位于“避免负债”的“紧张的90年代”。在21世纪这一趋势将更为明显,大量不确定因素使人们担心子女教育、自己和年迈父母的保健，以及退休的开销。专家预计，未来的社会中预付卡和借记卡的数量甚至会超过信用卡的数量。［19］

2 质量与价值并重的“明智”消费

今天的顾客非常专业：他们每一次采购都有充分的理由，并且要花出的钱价值最大化。即使是富裕的消费者，他们也会为“猎”到高性价比的商品或服务，从而成为“聪明”的购物者而自豪，因为在某种意义上他们“战胜”了既定的价格体系。

在有钱阶层中，消费者为展示自身经济实力的消费也由“招摇”转向“开明”，在更为细小和实用的地方展示自己的财富。比如，他们手上可能不再是金灿灿的劳力士表，而是一款必须轮候五年才能拿到的钢表；他们的浴室里不再有纯金水龙头，取而代之的是可调式的不锈钢马桶；他们的家里不再有高档香槟，取而代之的是冰箱里的限量啤酒。［20］

3 为价值而寻求信息

未来明智的购买者将越来越坚持在更充分了解信息的情况下再做出购买决定, 改善购买经历，优化消费价值。希望全面了解产品，不仅包括产品自身的信息，还包括产品对个人和社会的效益。

趋势3: 消费追求更个性化［21］

消费者实现个性化消费的条件越来越充分。消费者会寻找商品间的细微差别性，并将这种差别延伸为个人的独特性。弗洛伊德用“对细小差别的沉迷”来描述人们寻求与众不同时所采用的各种方式。比如，宝马M5与同一厂家生产的另一款外形相似的汽车相比，唯一明显的特征就是车后部有一个小的M5徽章标志。［22］对于新消费者来讲，能看出这种差别是非常引以为荣的事情，而能拥有这些物品则更表明了个人的独特品位。

独特性需求的增加意味着消费者会越来越多地参与消费甚至生产的某一过程，提出个性化的要求，甚至亲手营造这种独特性，巩固自身与产品的特殊关系，新消费者希望近距离地置身于生产过程或消费过程中，从而确保他们购买的产品或服务就是他们需要的。2000年前后的一项调查发现，75%的美国成年人想要更为定制化的产品，而且有70%的人愿意为此支付额外的价钱。这种渴望在年轻人中更为强烈：18~24岁年龄层中有85%的人希望产品更为定制化，尤其是在服装、鞋、电子产品和旅游服务等产品领域。［23］Venturoma com可以让购物者调配自己的按摩油、护肤霜和淋浴露，而Customatix com则可让你设计自己的运动休闲鞋。

实例链接1：风靡全球的女性Lush保养品

Lush成立至今不超过10年，却已极受世界各地女性消费者欢迎——它在英国有20家商店，在澳大利亚、巴西、加拿大、克罗地亚、日本、瑞典、新加坡、中国香港和中国台湾都设有商店。这家新型的保养品手工“作坊”以鼓励顾客与产品形成互动关系为特色，顾客踏进Lush的那一刻，就可以充分感觉到Lush的精神——新鲜、自然、创意。顾客可以从冷冻柜中取出产品触摸嗅闻；有关产品和其他配料的基本信息都写在固定的黑板上，每个标签都标有各种配料的用量，顾客可在消毒间里选择几种混合护肤品做实验，也可在冰凉的沙拉吧中舀自己喜爱的保养面膜。洗发剂和浴室用具都分层摆设在木头制成的展示架上，去污粉从彩色玻璃容器倒入摇摆器中，由草本植物制成的“独一无二”的染料和保养品刚刚从气锅中取出来，销售时上面还可能留有余温，顾客可以“按斤论两”地买走。

趋势4: 更加关注自我、寻求身心的健康与满足

消费者更加关注自身及家庭生理与精神上双重健康，不仅追求生理上的健康，更寻求精神上的安宁与平静。

1 健康食品成为潮流

随着消费者健康意识的增强，他们更关心饮食习惯对健康的影响，包括食物中的热量和盐量的水平、咖啡因含量以及食品添加剂等。这种意识已转为一种消费者购物模式上的变化。消费者对“健康”类食品更为敏感，如水果、蔬菜和其他保健食品等。据估计，美国成年人几乎有一半在补充维生素，而且超过1/3的成年人食用低热量的食品和饮料；对奶制品的购买也下降了，转向低脂肪的产品如脱脂牛奶和酸奶酪。同时，各种有益身心的休闲运动消费也日益受到欢迎。

素食主义明显流行。人们更加关心肉类对身体的负面影响——心脏病、肥胖症和各种各样的细菌引起的疾病都与过分吃肉有关。在德国出现的“疯牛病”大大地减少了牛肉的消耗量；在大多数国际大都市里，饭店和餐饮场所已经开始为人们提供素食菜谱。［24］据估计，美国总人口中有7%的人是素食主义者［25］，而大约30%欧共体居民是素食者［26］，而且通常女性和年轻人更容易接受素食。善待动物协会（PETA）也借这一趋势提倡素食，该协会推出一则广告，广告上一个胖小孩正吃着汉堡，广告口号是“打击肥胖——让孩子们吃肉是虐待儿童”。［27］

2 追求精神“饮食”健康——在消费中寻求精神的安定与满足

时间的稀缺和工作压力曾使人们无暇关注自身及家庭精神需要，但全球各种灾难性事件后（尤其是“9·11”事件），人们开始反思自己工作与生活的意义，并重新认识到家庭与朋友对自己的重要性。美国的一次调研中有这样一个问题：“你愿意放弃多少钱来换取一周中多给你一天与家人团聚的时间？”大多数人认为只要能增加待在家中的时间，他们愿意拿出收入的20%。［28］

今天与未来的消费者可能会更加推崇家庭价值以及追求内心平静，由此产生了许多自愿简单化者（voluntary simplifiers），他们投入于社区建设、公共服务及精神追求，并且认为一旦满足了基本物质需要，额外的收入并不会增加快乐。［29］这种观点在“9·11”事件后迅速扩散，许多人变得较爱思考而较不关注物质。在那场灾难发生后的几个月里，传出许多成功的野心家放弃一切去陪伴家人的故事。

对精神安定与平静的追求带来各种“心灵类”产品与服务的畅销。各类“精神顾问”，包括心理咨询师、瑜伽师、思考家等专业人士日益受到人们的关注；而带有神秘色彩的熏香、水晶、香精油、磁石和有关精神方面的书籍也正迅速普及。其中，许多物品、书籍和音乐给彼此孤立的消费者带来轻松、安宁、满足的承诺，使他们感到平静、鼓舞、活力并受到启发。心灵鸡汤系列书籍开始流行。

趋势5: 在全球化中寻找自己的“根文化”消费

消费者所处的地区与文化始终存在区别，人们可能有共同的心理倾向，但其动机却是由所处的文化和社会传统形成的。

消费者将越来越响应“全球地方化”的文化动因，拒绝任何没有文化敏感性的产品；越来越多地尝试“外国的”产品和服务，然后部分地接受它们，将其融入自己的生活方式，并使之与自己的生活方式相“匹配”。他们从这些“外国的”产品和服务中提取出合适的文化片断，把它们拼凑成适合自己需要的、便于地方化的整体。［30］因此“全球地方化”的消费便形成一种“同中存异”的趋势。

因此，未来消费者的行为既可以有自己文化的特点，又可以有其他文化的特点。随着人们日益强调自己的身份特征，行为的文化特点完全由个人随时随地的选择而定。人们希望被别人认出自己是谁，他们想要得到专门针对其个人的、无微不至的、对其文化有感知的服务。

延伸阅读9—2关于加班与快乐的调查

加班值得吗？——ABC新闻的调查［31］

美国ABC 新闻2002年10月一项针对1 032名美国成年人的电话调查显示，美国人中愿意为了薪水而牺牲自己生活的比例如今大幅下降，综合以前的数据可以看出，“9·11”以后这种趋势更加明显。

与2001年做过的同样的调查相比，“用延长工作时间来换取更优越的生活是值得” 的比例从46％降至33％，而认为 “不值得”的比例从50％升至58％。2002年有83％的人认为多花些时间与家人在一起才是真正“重要”的， 而两年前的调查中持这种看法的人仅为60％（见图表9—6）。

资料来源：ABC新闻2002年10公布的调查结果。

你快乐吗？——全球公众快乐度调查［32］

全球范围内，目前人们与其家人和朋友的关系带给他们的快乐最多（40%），远高于自信程度（27％）和精神信仰（23％）带给人们的快乐,可见尽管科技迅猛发展，生活节奏加快，亲情、友情和爱情仍然是人类的快乐源泉。而带给人们快乐最少的是“对科技的掌握”（11％）、“拥有的金钱”（8％）和“国家经济状况”（5％）（见图表9—7）。

资料来源：摘自零点研究咨询集团调查报告《全球公众快乐度测量》。

讨论题：

1. 你愿意为了金钱加班吗？你和你的父辈在此观点上是否有分歧？

2. 何时感到最快乐？你和你的父辈的选择是否有差异？差异在哪？

推动消费全球化的力量

消费全球化作为一种趋势，其发生的原因和动力是什么?

进入21世纪，消费全球化的趋势更显著,推动变化的两种强大力量是科技和全球化。

1 跨国公司的推动

跨国公司在全球的蓬勃发展，以“市场全球化”为指导，其产品在全球的推广与应用（产品全球化），其品牌在全球的传播（品牌全球化），为全球的消费市场提供了大量一致性的产品和消费象征。大量跨国公司出于自身公司目标的全球扩张，成为消费全球化的巨大提供者。

2 现代传媒强力传播跨文化消费观

20世纪50年代电视开启的现代传播极大强化了消费文化与消费者的沟通，对消费者及全球生活消费方式产生了强烈的影响。20世纪末的互联网普及，更是加速了全球消费文化的传播和交互互通。

西方的流行文化(如好莱坞的电影、摇滚乐、享乐主义) 和亚洲的新型消费文化(如日本的漫画和电玩游戏、韩国的时尚和电视剧)，都借助传媒的杠杆力量迅速输出席卷全球。

现代传媒与广告互依互动，广告业的营业额的上升表示对消费者的广告(主要是商业性广告)传播的加强。

3 新技术的扩散及应用

技术是全球化消费的主要驱动力之一，正如苹果公司新技术产品在全球的快速普及。P 科特勒指出: “电脑和互联网将给买卖双方都带来影响深远的行为改变。”他具体列举了网络如何改变了消费者的购买方式。［33］移动智能终端使得消费者行为有革命性的变化。移动互联网时代的数字消费(digital consumption)和网络消费(internet consumption)是全球消费新趋势的最大浪潮。无论是提出“全球化思考，本土化经营”（think global,act local）思想的F 费瑟，还是英国未来学家G 彼得斯都指出［34］，在这个技术、经济、政治快速变动的时代，世界正在重组，社会面临变化，而发达的技术又使这些变化向全球扩散，从而加速了全球跨文化消费的趋势。

人类新技术，尤其电脑、数字技术和互联网技术在近20年的飞跃进步及广泛普及应用，提供了一致性的技术平台。不仅改变了商业运作的效率，也让消费文化的信息在全球充分渗透完全可能。信息传播及互动更快、更远、更广、更方便、更同步。

4 年轻消费群的推动

大量事实表明，年轻消费群是消费全球化的先锋和创新引导者。新一代勇于首先接受新事物和新观念，如数字产品和互联网。消费者行为模式和观念的改变许多来自年轻一代的激进推动，他们不断提出消费新概念(如“酷”、“动漫一族”、“粉丝”)、不断在生活消费方式上创新(如“网购”、“网恋”)。

案例9—1中国人的麦当劳情结

阿惠刚到深圳时，一个人在举目无亲的城市，每到周末，便以逛街打发时间。在最繁华的东门逛街时，她第一次来到麦当劳餐厅门前，整洁的阶梯、明亮的大厅、穿着整洁制服的男服务生深深地吸引了她，她原以为这一定是一间高级餐厅，不属于自己。后来与同事结伴，才第一次光顾麦当劳餐厅。金色M标志、汉堡包、汽水、薯条、明亮的灯光、整洁的赭色瓷砖地板、充满笑容的服务人员、自己排队点买食物、无拘无束的交谈，每一个细节都让她感到新奇、兴奋。

麦当劳餐厅让阿惠有一种非常亲切的感觉。在恋爱之前，阿惠和一帮朋友常常约到那里聚聚，随意、热闹、没有时间限制。特别是薯条沾着番茄酱，慢慢聊慢慢吃，再喝一口冰爽的可乐，时光很满足地就打发了。

麦当劳餐厅也是她与男朋友谈恋爱的地方，充满甜的回忆。除了热闹的气氛、优雅的环境，没有谁会留意自己与男朋友诸如喂薯条等亲密举动，自在的感觉很好。特别是初次约会，麦当劳是最适宜的地方，不用担心环境、气氛、场合、档次、面子、食物是否表现自己或适宜对方的问题。即使有时与男朋友生气，但进入麦当劳餐厅后，一接触明亮的气氛，看看周围人群的欢快表情，心里的气就消了。麦当劳餐厅见证了她的爱情经历，没有其他任何一家餐厅能长期吸引他们聚留，找其他的餐厅只是吃新鲜而已。

现在，阿惠已是一个6岁儿子的母亲，麦当劳又成了阿惠全家常去的地方。自从儿子能上街，款待儿子的方式就是去麦当劳餐厅。不必顾虑儿子的任何顽皮举动，也不必担心儿子会吃坏肚子。每逢生日，儿子的要求就是去麦当劳，那里能遇上很多小朋友。除了幼儿园，儿子最多的朋友是在麦当劳。每到星期五，儿子从幼儿园或学校回来，就嚷着明天要去麦当劳，在快乐天地与小朋友跳舞玩游戏，拆开套餐收集新的玩具。每逢星期六下午3点至3点半，麦当劳都会举办欢乐大动跳活动，儿子最喜欢的就是这个活动以及儿童开心乐园套餐。

通常，儿子会要有玩具的儿童乐园套餐，例如，有一个月的套餐是赠送深海潜艇玩具，共有四款，集齐了就是一套潜艇。儿子拆开套餐，先掏出了玩具，再咬了一口汉堡，喝了一口可乐，就径自跑去参加欢乐大动跳了。阿惠与丈夫则不喜欢套餐，丈夫每次换一种汉堡包，阿惠总要全新的搭配。儿子在欢乐大动跳活动那边玩到结束，阿惠和丈夫其间还跑去作拉拉队员。一家人待了近一个小时才离开麦当劳餐厅。

2002年之后，报纸上关于垃圾食品的报道，以及周围朋友传言可乐喝多了对男孩的生育不利等麦当劳的负面消息渐多。阿惠想，这也好，否则要限制自己和儿子少光顾麦当劳还真挺为难的。

西餐快速食品高热量、高脂肪、少蔬菜，已被冠以“垃圾食品”，以麦当劳、肯德基等为主角的西餐快速食品在中国青少年群体的广泛流行，正在引起社会公众的关注。随着消费者健康风险意识日益上升，深入的反思已提出中国人是否应盲目接受西方不健康的食品。

链接：麦当劳在中国发展速猛

1990年麦当劳在深圳东门地区开设了中国第一家麦当劳餐厅，1992年4月在北京王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，1993年2月开设广州第一家麦当劳餐厅，1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅开业。到2015年初，麦当劳已在中国大陆的186个城市开设了2 165家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。

据新生代市场监测机构2004年中国市场与媒体研究（CMMS）对全国20个重点城市的调查［35］, 中国城市居民在三个月内有63 8％的人光顾过快餐店，分别有38 5％，53 9％的城市居民光顾过中式快餐店、西式快餐店。与调查总体相比，年轻人对快餐，特别对西式快餐的接受度更高，86 2％的15～24岁的青年人去过快餐店，其中，消费中式和西式快餐的比例分别是48 6％和80％。除了消费的高比例，年轻人成为快餐店的重点消费群，还有一个原因就是他们光顾的频率也高。15～24岁人群每月去中式快餐店和西式快餐店的次数为3次和4次，而对应的平均水平则是2次和3 8次。西式快餐店常客中就有51 8％的人承认自己向往发达国家的生活方式，另有48 2％的人追求流行、时髦和新奇的事物，并强调个性化。在饮食观方面，他们比一般人更注重饮食，更愿意尝试新的食物品种。更值得注意的是，64 4％的西式快餐常客非常重视商店的气氛、布置和格调。

讨论题：

1 麦当劳为什么能够吸引大量中国消费者?中国消费者为何喜欢接受另类食品麦当劳?从饮食文化角度，讨论消费者对传统食品与外来食品的态度。

2 中国儿童和成年人选择麦当劳的理由和动机各是什么?

9.3 消费文化的生成与扩散

如前所述，消费文化对于解释理解和阐述消费者行为是最基本和最重要的宏观变量。消费文化本身是如何形成和渗透的？本节讨论消费文化的形成、接受与扩散，以及时尚系统。

消费文化

消费者总是置身于消费文化（consumer culture）的环境之中，消费文化综合和沉积了各种社会、经济、历史和文化的影响，并在与消费者的互动参与过程中，形成某种消费模式。

消费文化的形成和认同过程如图表9—8所示。 ［36］其一般流程如下:

资料来源: 迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版）,359页，北京，中国人民大学出版社，2014。

消费象征是由创新的消费者在一定的消费基础设施平台上创造的，进入被商业化的过程即文化生产系统(CPS)——创造和营销文化产品的个人和组织的集合。之后，再经过社会传播扩散并且影响到全社会的消费大众。过去，影响扩散的关键是文化守卫，他们负责过滤提供给消费者的信息和物质。这些守卫包括媒体和参照群体，如电影、杂志编辑、评论者，设计师，唱片制作员，零售者以及家人、朋友和同事等。而在数字化传播的时代，数字化媒体和消费者数字化社群的去中心化，使得参与、互动和分享是消费文化扩散的关键。

消费创新及扩散

从上所知，消费文化的起点是消费创新和创新者。

根据人们对消费文化中创新事物的接受态度行为，可以把消费者分为3种类型，如图表9—9所示。［37］很快接受新产品的人是创新者（innovator）和早期接受者，大约占1/6，另外1/6的人是落伍者（laggard），他们接受很慢。其他的2/3处于中间，即所谓的后期接受者（late adopter）。这些处于中间的消费者是主流大众。他们对新事物感兴趣，但是又不过于新潮。当然，各类别消费者的比例只是估计数字；每个类别的准确度大小取决于产品的复杂程度、成本以及试用的风险等因素。落伍者故意延迟采用新产品，部分是因为他们设想在新产品上市一段时间后，它的技术质量将会提高，或者价格将会下降。

资料来源: 迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版），366页，北京，中国人民大学出版社，2014。

时尚与流行

创新如果能够转化为时尚与流行，就具有巨大的商业前景和商业价值，因而其转换过程意义重大。

1 什么是时尚

时尚(fashion)是人们暂时采纳的一套行为，因为这套行为被社会认为是适时的、合乎形势的。［38］如中国进入21世纪后，休闲和数字化消费(digital consumer behavior)正在成为消费时尚。

流行文化是指符合大众口味的文化。［39］所以，流行文化是最容易为大众所接受的文化。

时尚系统（fashion system）包括参与创造象征性含义，并将其转化成文化商品的所有个人和组织。［40］

2 时尚与时髦、经典的比较

与时尚相关的两个概念是时髦(fad)和经典(classic)。

时尚处在时髦和经典二者之间，如图表9—10所示。从生存周期和接受量比较，时髦好似一阵风，经常是一时冲动而被接受的,是短命的创新;经典则需要耐心换取长久的存在价值，经典意味着稳定不变。

时尚意味着变化，时尚的生存周期是受限的。与时髦相比，时尚意味着认可的流行，克服了量少和短命，因而更具市场价值; 但与经典相比，时尚不能经久不衰、天长地久。

资料来源:迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版），371页，北京，中国人民大学出版社，2014。

3 创新如何变为时尚

关于创新如何才能成为时尚流行，或如何推进时尚系统的产生，有以下两种理论解释。

第1种理论由G 西梅尔（George Simmel）1904年首次提出,称为“向下滴渗理论”（trickle down theory），是解释时尚的最有影响力的说法之一。该理论声称，主导性风格起源于社会中的居高阶层，并滴漏渗透到较低的阶层。有两种冲突的力量推动时尚变化。当从属阶层试图开始沿着社会阶梯向上爬时，他们会尽力采用高于自己的阶层地位象征。 面对下层阶级的模仿意图，高阶层的反应总是采纳更新的时尚，以确保自己在“阶梯”上不被模仿。该理论对应的模式常被称为 “法国宫廷模式”。

第2种理论相反，认为创新来自社会下层，源于街头创意或草根文化,称为“向上渗透理论”（trickle up theory）。最典型的现象是，生活中的革新往往来自在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈（如黑人摇滚、乡村音乐、牛仔裤、嬉皮、各种“酷”、KUSO、刀郎等）。时尚的推动力在于下层或低层，他们既贴近大众的感受（“接地气”），又并不在意保持现状，因此能够自由地创新和冒险。

当代音乐市场上出现了大众歌星取代专业歌星的现象，由此有人认为，精英时尚（elite fashion）很大程度上已被平民时尚（mass fashion）或草根时尚替代。该理论对应的模式又常常被称为 “意大利模式”。

中国的时尚消费

前面讨论了消费文化中的“时尚与流行”。在中国的封闭历史时期，中国普通人的消费与时尚元素无缘，但在日渐开放的中国社会，中国消费者是否加倍地追逐时尚?

中国人对时尚的向往、追逐和激情，不但远远超越了长期封闭压抑的计划经济时代，也超过了国外成熟市场中相对稳定的消费者。时尚像旋风正席卷中国, 穿的时尚、吃的时尚、玩的时尚、用的时尚、生活方式的时尚、城市的时尚、世代的时尚……

德国社会学家G 西梅尔说：“越是容易激动的年代，时尚的变化越迅速”，即时尚越有市场。中国正处于社会经济高速发展的“激动年代”，人们对时尚的追求也可谓“日新月异”。 有两种情况会阻碍时尚的影响力，即保守主义(越保守的人，越不愿意跟随时尚)和文化自信心(越缺少文化自信的人，越想与时尚同步以获得安慰和力量)，而在现阶段的中国，这两种阻力都比较小，所以时尚会大行其道。事实上，“时尚”元素已经渗透到消费和生活的各个领域，中国已悄悄进入了“时尚消费”的新时代。

在中国市场寻求驱动消费行为的力量和元素，是营销中的重要思考点，并考量出营销之能力和水准，因此不可不注意到中国的消费革命浪潮之中的“时尚”元素。把握时尚的规律, 深挖时尚之源,发展时尚的市场策略，将为中国企业带来竞争机遇和创新空间。

今日中国市场上，不仅卖服装鞋饰靠时尚，卖饮料、洗头水等快速消费品也靠时尚(如2002年统一“鲜橙多”、2003年健力宝 “爆果汽”)，卖车卖房等大宗耐用品借时尚吸引(2003年以来大型车展上的美女时尚)，卖手机电脑电信等科技商品靠时尚取胜(如2002年摩托罗拉的 “MOTO”;2003年中国移动的 “动感地代MZone”; 2002—2003年中国本土手机的市场翻身仗，中国手机厂商曾经靠卖时尚而大获商机)，卖理性的金融服务也转化为卖时尚(如 2004年招商银行推出VISAMINI卡)，甚至严肃的新闻节目也打“时尚”牌吸引观众、提高收视率(如2004年中央电视台财经频道的 “笫一时间”)。上海的怀旧时尚孕育出 “新天地”，杭州的休闲时尚飙升房地产价位，长沙的娱乐时尚导致歌厅兴旺，成都的悠闲时尚带来茶馆火爆，三亚的选美时尚赢得眼球注意力……时尚价值已成为中国消费者追求的基本价值之一。

时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标，如日本索尼公司在20世纪70年代创造 “随身听”的时尚大赚其利; 巴黎以时装引领国际时尚而赢得巨大附加价值; 韩国的产品(电子、时装)和文化(电视剧、电影)充分利用和挖掘时尚价值，在21世纪初成功占领中国等海外市场。

中国消费者的奢侈品追求［41］

发达国家受经济危机的影响,奢侈品消费也遭遇寒冬。占全球奢侈品消费40%的世界头号奢侈品消费国——日本就是如此。似乎再没有理由对未来的奢侈品市场抱乐观态度,但是真实情况却并非如此。根据美国贝恩咨询公司的数据,世界奢侈品消费居然在2007年到达了历史顶峰,全年营业额达到了1 700亿欧元,2008年也只是小幅回落了30亿欧元,达到历史的第二高纪录。世界奢侈品协会2011年全球市场报告显示,截至2011年3月底,全球奢侈品市场消费达到1 870亿欧元,共计增长12%。其中,中国奢侈品市场消费总额已达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华汽车),中国已经成为继日本之后全球第二大奢侈品消费国,预计不久中国奢侈品市场将会超过146亿美元,排名全球第一。

与这些乐观数据不同的是,许多国外奢侈品在中国的经营状况并不理想,主要原因是这些品牌依然坚守传统的线下专卖店营销模式。而中国消费者对奢侈品的购买决策已发生许多改变。其中最主要的变化是,奢侈品的主流消费人群已转向80后。这些消费者更加自我,更加现实,为自己购买奢侈品的比例上升。也正是由于为自己购买奢侈品,这些消费者更加注重价格,因此,去国外购买价格更低的奢侈品,以及通过网络了解奢侈品信息和购买奢侈品已是常态。

虽然80后消费者是奢侈品牌的重度消费者,其他年龄层的消费者也不甘示弱。60后的女性消费者也可以一次购买上万元的皮鞋;为了让自己看上去更年轻,一次花几万元的美容费也不那么艰难。50后的女性中坚持使用昂贵的化妆品让自己更加自信的人也不在少数。对于男性消费者来说,奢侈品牌手表似乎更受青睐。但是,男性消费者的奢侈消费往往依赖礼品而非自己购买,媒体上披露的“表叔”们就证明了这一点。

从动机上看,多数中国消费者选择奢侈品,主要是为了证明自己的成功和拥有财富,炫示的意义更大。因此,那些带有著名奢侈品牌符号(logo)的产品往往是首选。然而,随着收入水平的普遍提高,原来那些广为人知的奢侈品(皮包、香水之类的小件奢侈品)已失去了炫示的能力,消费者开始转向那些不易被模仿、价格更高的奢侈品,目的是与那些无法承受的消费者区别开来。近年来,私人飞机、游艇、豪华别墅、高端国际旅游等受到小部分高收入者的欢迎。一些曾经被疯狂假冒的奢侈品牌发现,被仿冒的问题不那么严重了,这不一定是好消息,反而意味着中国消费者正在抛弃这些品牌,转而寻找那些仍然具备炫示功能的奢侈品。有人预测,一旦苹果手机不再是中国消费者炫示的唯一选择,它在中国市场的独霸地位就开始动摇了。

讨论题：

1 中国消费者的奢侈品消费有哪些特殊性?原因是什么?

2 针对中国消费者的奢侈品营销有哪些有效的方法?请用具体的案例进行分析。

第9章小结

1 本章提出了基于文化的消费者行为分析框架，这对于透视消费者行为是重要而基本的。

2 消费全球化或跨文化消费对应的是全球共同的消费文化。它与本土文化长期形成的消费风俗或消费本土化构成两种基本的消费选择和趋势。

3 20世纪后半叶以来，消费全球化成为一种大趋势，本章归纳了其出现的多种表现和原因。

4 本章初步论述了消费文化的形成和扩散、时尚的特征，特别是讨论了消费创新如何才能转化为时尚流行，这些命题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业价值的课题。

第9章思考题

1 试以实例说明消费全球化的表现及趋势。

2 从推动消费全球化的力量分析消费全球化的原因。

3 试讨论消费观念和行为中，哪些是可能变化的?哪些是比较稳定不易改变的?全球化消费有可能最终取代差异化的本土化消费吗? 是否经济收入的提高会完全消除消费行为的差异？

4 试以实例说明时尚与流行是如何形成的。

5 试从消费者行为的角度，讨论时尚与经典的区别。

第10章 中国文化的特色消费行为

不能无视消费者作出选择时的文化背景而简单理解他们的选择：文化是一面“透镜”，人们正是通过这块透镜来看待产品。

—— 迈克尔·所罗门

中国消费者行为的主要差异点［1］

在中国市场上必须面对和思考的一个重要问题是, 中国消费者行为有哪些主要的差异点?与西方比较,中国消费者行为差异包括两个层面:外部的整体性差异; 内部比较的结构性差异, 初步列举如下。

1 中国消费者行为的过程差异

中国与西方相比，从过程模型分析中国消费者行为差异，如消费决策过程(如风险与决策时间)、消费购买过程、信息处理过程、新产品接受过程。中国消费者行为过程的具体差异对公司营销是不可忽视的。

以购买环境的中美比较为例，在中国呈现高障碍，消费者的安全感低,表现为: 高购买风险(假货、假广告等); 消费进入障碍高(需交费、入卡、入网、入会); 靠广告、终端铺货等逼近消费者。而在美国呈现高吸力, 消费者的安全感高,表现为: 无因退货; 分期付款; 免费试用; 诚信吸引，如美国 AT T公司一而再、再而三提供免费电话，让你不好意思离开。

中国消费者行为的过程差异表现在:

●对未来的防范与保守花钱。

●购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多。

●产品的象征意义不同。

●价格敏感度强(对SP反应)。

●购买者与使用者更加分离。

2 中国文化的特色消费行为

中国消费者行为中一些独特的表现，有些是文化的原因，有些是经济、市场环境或制度的原因。基于文化原因造成的消费行为差异是长期的、根本的。因为后者造成的消费行为差异相对是短期的、阶段性的。中国文化的特征请参见第3章中的“聚焦中国3—2:中国消费者行为的特殊影响因素”。基于中国文化的消费行为包括：

●根文化形成的根消费: 维系家族血缘、子女教育、祖宗消费等。

●面子文化形成的面子消费:攀比行为与奢侈消费等。

●关系文化形成的关系消费:礼品消费等。

3 中国消费行为的内部结构性差异

由于中国消费群体巨大，其内部的差异性不可忽视，主要有纵横的时空两条线:中国消费世代差异和中国消费区域差异。

从空间上，中国消费区域差异很重要，“中国市场更似欧洲而非美国”，即横向差别大:多元市场、区域差异不可忽视。米尔顿·科特勒说：“应该把中国当作一个更类似欧洲而非美国的市场来看待。中国基于不同的地区文化、法律、品位及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，像欧洲商业一样表现出多样性。相反，美国市场则具有显著的同质性。”

从时间上，中国消费世代差异十分明显，即纵向差别大:快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。不同于西方的稳态, 中国人口与家庭结构变动大;消费群结构的变化大过西方,世代差别(不同消费价值观)大于西方; 因为纵向变动大，年龄世代细分比生活形态(lifestyle)细分或更重要。中国存在特别的消费群体，如中国独生代是特殊和独一无二的; 中国老年人群体2025年将占中国总人口的1/ 5。

延伸阅读10—1中国人的焦虑心理和过度竞争

焦虑，似乎已成为当下中国人的通病。中国人似乎活得很累：学生为考试和就业焦虑，青年人为买房买车焦虑、为寻找配偶焦虑，中年人为事业焦虑、为孩子入学焦虑，老人为身体和医保焦虑……越来越多的中国人感到生活压力过大。20世纪80年代以来的30多年中，中国的经济建设取得了举世瞩目的成就，物质生活极大丰富。虽然一方面人们的生活得到很大改善，但另一方面，中国人却普遍进入了压力化的生存状态，焦虑、时间荒、不安全感……产生这一矛盾的原因在哪里？

深究这些现象出现的背后，会发现中国制度性的缺陷对中国人焦虑心理和行为的深刻影响：社会制度的短板导致生存压力；制度的弹性化、劳动力再生产的成本上升带来过度竞争。个人因为无法抵抗这种系统性的不安全感，从而产生大量的焦虑，为了减少这种焦虑，中国人试图通过“社会比较”来确定自己的地位，重建控制感，但往往这种社会比较又增加了人们的焦虑。

1 制度短板

制度的短板是焦虑产生的原因之一，其最重要的体现是社会保障和福利制度的不完善。1997年社会保障制度与福利制度改革，将原本应由集全社会之力来防范的不确定性风险，转嫁给家庭自身来防范。医疗走向市场化后，国家不再提供全民的医疗保障，为了预防生病，家庭必须准备好额外的储蓄；国家也不再提供永久的就业保障，为了减少失业的风险，人们必须提升在人才市场中的竞争力，想方设法获取各种文凭和证书；国家不再提供养老保障，人们为了避免将来老无所依的风险，必须进行财富的储备。为了防范风险，人们被迫付出额外的努力和额外的代价，有很高的生存压力。但结果却是不确定的，一场重病，就有可能让一个中产阶层家庭掉落到社会底层。这让身处其中的中国人非常没有安全感。

2 制度弹性化

在中国，许多制度在实施过程中存在很大的弹性，这使得人们的行为后果处于一种不确定的状态。如违反交通规则后，是否受到惩罚往往取决于你在交警大队是否认识熟人。为了消除这种不确定性，人们就会通过一些额外的努力，促使制度按照自己的利益最大化原则，执行或者不执行。例如，民营企业主为了项目中标，额外拉关系、托人情或是进行贿赂；员工为了赢得老板的好感，自愿加班加点，甚至在应酬中为老板挡酒。企业家和官员一起进行的休闲娱乐活动（如打高尔夫、聚餐）不再是休闲，而是一种变相的工作。这都是为了获得制度弹性的好处而额外付出的成本。因为当多个行动者争夺同一个目标时，获胜的标准就不再是绝对的制度标准，而是行动者之间的相对比较。这种相对的较量就催生了过度竞争。由此带来中国人的“恐慢”心理：害怕别人超过自己，或自己跟不上大家的步伐，总在和别人比较。

3 劳动力再生产的成本上升

所谓劳动力再生产成本，是指在社会与文化的意义上，劳动者维持社会所接受的“正常”的生活标准所需要的成本。随着中国的改革开放持续深入，人们通过市场获取财富的动机越来越强。由于人们的努力程度不同、能力有异，人们之间在财富上显示出差距，财富成为地位象征的符号，社会攀比就此形成。人们在生活标准上的你追我赶，导致社会的评价标准不断提高。昔日当做奢侈品的东西，今天成为必需品。这些因素导致劳动力再生产的成本不断提高，比如住房成为男性进入婚姻市场非常关键的因素，而住房的高价让中国人放弃自由时间、放弃梦想、延长工作时间，以便挣更多的钱来购房或还贷。这些都带来更大的压力，让中国人更加焦虑。

焦虑心理导致中国人将幸福感建立在“比较”之上，消费行为更多带有展示炫耀的意味，即“炫耀性消费”。当产生新的购买时，人们往往能够获得暂时的情绪提升，但这种满足是很短暂的，“向上的社会比较”促使人们总是和自己水平之上的同辈比较，得到的越多想要的就更多，对自己越来越不满意。都市白领为了购置奢侈品牌包包，大众十一出游争相晒图晒定位，民营老板为了面子首选奔驰宝马作为出行用车，农村妇女将更多的钱花费在黄金首饰、新潮衣物的购置而不是医疗和教育上……这些都是时刻发生在身边的消费行为，它们是展示、是炫耀、是比较，更是心中不安全感的体现。资料来源：1 王宁：《压力化生存——“时间荒”解析》，载《山东社会科学》，2013（9）。

2 茅于轼：《中国人的焦虑从哪里来》，北京，群言出版社，2014。

3 戴维·迈尔斯：《社会心理学》（第8版），北京，人民邮电出版社，2006。

4 《旅行晒图心理》 ，http://mp.weixin.qq.com/s_biz=MzA5NjA2MTUzNQ== mid=200884523 idx=1 sn=15262417947db03de35e1a1dcab6ee12 3rd=MzA3MDU4NTYzMw== scene=6#rd。

5 《中国人的面子问题》，http://www.cssn.cn/shx/shx_shxtt/201405/t20140521_1179166_3.shtml#分享。

讨论题：

1. 你在学习生活中是否有较强的焦虑？哪些问题带给你焦虑感？

2. 除了制度上的原因，文化是否也让我们面对某些问题时更容易焦虑？这些问题是什么？

10.1 中国人的面子消费与关系消费

与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响非常大。西方社会个人因素强，中国社会的集体因素强。由此，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应。中国人无论是在古代还是在今天，无论是富是穷，无论身份贵贱,无论身在城市身在农村，都追求要脸要面，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成中国人社会中恒久而普遍的面子消费（face consumption）行为, 甚至构成驱动消费的重大动因，孕育产生的特殊消费商机,造就出中国非常大的特殊消费市场。

本节中的面子消费与关系消费包括礼品消费、攀比消费、炫耀消费、象征消费、公关消费等。

脸面文化与面子消费

林语堂1935年在其成名作《吾国吾民》（又名《中国人》）中说，“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，是“中国人社会交往中最细腻的标准”。又说:“面命恩”是统治中国的三位女神。 “比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。”［2］

一些学者，如美国的艾克逊（Erik Erikson）、希特生（Hazel Hitson）和中国台湾的许焕光等, 认为“面子”源于中国的耻感文化(西方文明是罪感),在耻感取向之下，中国人特别注重“面子”。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。中国人的消费行为和心理因此具有了很强的面子情结。

美国传教士亚瑟·亨·史密斯在其轰动一时的《中国人气质》中，把保全面子作为中国人的第一性格。［3］美国社会学家M 赛林（Thelin）指出，中国人的价值观中脸面居于核心。美国心理学家G 多米诺（Domino）则认为脸面规定了中国人的社会及人际行为。美国学者L 斯多弗（Stover）指出“面子”是解释中国人诸多行为的关键。中国港台地区杨国枢、黄光国等一批学者也特别注重研究中国人的面子及行为。

翟学伟（1998）的研究提出，“脸”是人为了迎合某一社会圈认同的形象，经过印象整饰后表现出的认同性的心理与行为，而“面子”是这一业已形成的行为在他人心目中的序列地位，也就是心理地位，并进一步提出了中国人“脸”“面”四分模型，如图表10—1所示。［4］

资料来源: 翟学伟：《中国人行动的逻辑》，83页，北京，社会科学文献出版社，2001。

面子消费（face consumption）是指中国脸面文化心理直接造成的消费行为。面子消费的基本特征是：

（1）涉及人群广泛，天然的大众市场。

（2）受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大。

（3）购买者与使用者分离，重“看”不重“用”。

（4）团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关心价格。

（5）消费价值的中心是脸面和关系。

（6）对包装、文化寓意等高度关注。

（7）与节日或办事目标高度相关。

（8）地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次。

（9）中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流。

（10）经久不衰,长期施报互动, 来而不往非礼也。

面子消费在中国是一个长期的大市场，为了抓住这个市场机会，可以参考以下一些营销策略。

策略1开拓礼品大市场

与美国等国相比，中国的礼品市场无论规模、销售额，还是礼品类别、种类款式等都偏小偏少，而中国的面子消费巨大，因而礼品制造及礼品公司大有发展空间。

●为发展商务客户关系，对公关礼品或商务赠品有很大的需求，从送年历到送时装、手表、各种卡、手机, 甚至手提电脑、商务车。

●各种促销SP礼品、事件营销礼品。

●机构单位团购礼品。

策略2开发送礼的好产品

将产品与送礼挂钩，使一些产品的销售创造了高峰，如三株口服液(1995年)、商务通(2001年)、脑白金(2003年)。

●各种节日、红白喜事的典型礼品有月饼、蓝罐曲奇、酒、烟; 低端市场拓展的礼品有金福米、金龙鱼油、方便面、乳品等。

●亲情关系礼品:保健品、美容品、健康食品、鲜花、蛋糕、玩具……

策略3开发个性化礼品，以尊贵体面或心理满足争取消费者

●署名礼品。

●定制特制礼品。

策略4 适度的礼品包装

普通日用消费品特制成礼品装，将商品变为礼品，如酒、糖果、保健品等，争取更多的销售量和利润。

●单一特殊包装。应对礼品细分市场的需求改变包装，礼盒要好，如不同的数量、大小、感觉与外形。

●心理定价而非成本定价,相应的获利更大。由于产品的心理价值大于实用价值，为产品的定价赢得了非常可观的空间，广告费、促销费用、渠道的空间都更大。

●综合礼品包装，如相关礼品捆绑，将节日果篮、新天葡萄酒与品牌衬衣共置一礼盒。

策略5礼品广告投放集中在节日

国际品牌蓝罐曲奇多年来一直只在大节日(圣诞、元旦、春节、中秋)投放广告，国内脑白金的广告也集中在节日前后。

策略6礼品市场要重点打假

由于面子消费中购买者与使用者高度分离，购买者关注体面远胜过关注质量，所以假品牌、假货容易生存泛滥，且失去消费者监督投诉之渠道。也因为如此，礼品市场中的打假更应列为政府市场监管之重点。

案例10—1林先生的购车动机

2000年前后，中国城市开始进入购买私家车的消费阶段。许多中国人最初购车的动机是复杂的，面子往往是一个因素。

林先生是广州某大报负责股票版的编辑，1998年，在私家车还不是很普遍的时候，林先生就成为了为数不多的“有车族”。在过去的半个世纪中，中国社会认为私车是一种奢侈性消费，只有在满足了基本的衣食住行，并且拥有较丰裕的存款时，才有可能成为私家车主。

通常的看法是，用于奢侈性消费的开支应不超过个人现金资产的1/3。但当时年仅25岁的林先生实际每年收入仅5万元左右，工作五六年后的储蓄也不过七八万元，即便一辆16万左右的中档车，对于他来说也是一个可望而不可即的梦想。

林先生买车半年前，在一次同事聚会后，林先生搭乘同事胡先生的顺风车。胡先生是当时报社买车第一人。尽管胡先生的收入并不比林先生高多少，但胡先生已有10多年的工作经历，而且胡先生属门路活络之辈，灰色收入不在小数。林先生对胡先生的“壮举”颇为羡慕，但考虑到与胡先生收入差距较大，他也只能望洋兴叹。

但是，这次与私人汽车的亲密接触深深拨动了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自己坐驾的音响系统，这使得平素喜欢音乐的林先生十分羡慕。在此后的日子里，购买私家车的想法开始在林先生的心中萌生，而且日渐强烈。

3个月后，报社忽然一下子多出好几个“有车族”，他们清一色是刚参加工作不过5年，年龄不超过25岁的年轻人。他们有着这个年轻人群的共同特征：收入不高，积蓄甚少，但超前消费意识强烈。林先生打听了一下，这几个与他年龄、资历相仿的年轻人都是倾囊而出，并且都是向家里“借贷”部分资金。

同伴的超前消费意识和先“富”起来的生活方式让林先生受到震撼。他原来打算在5年后实现其心中梦想，但这批伙伴的示范作用很大。他盘算了一下，自己手头已有8万元左右存款，每个月的收入虽不高，但应付生活还是有余，父母是退休知识分子，手上有20来万的存款，向他们“借贷”10万应该没有问题。这两笔钱加起来，正好可以支付当时（1998年）一辆中档车的车款和其他税费款。虽不容易，但他最终说服了父母借钱给他买车。

当时的中档轿车主要有富康、捷达、桑塔纳几款。同事中有人买了富康，也有人买了捷达，而桑塔纳被大家公认大而无当，且款式较老土。他比较了富康和捷达后，发现两者各有特色，富康外形较时尚，内饰较好，而且省油，而捷达最大的优点是动力强劲，这一点符合他对于好车的认同。最后，他选择了一辆电喷型捷达王。当然，在拿到车的第一周内，他就将车内的音响进行了改装。

正如他买车前所预计的那样，虽然买车一下子使他的存款变成了零，但林先生并没有感觉到因此而带来的压力，因为他吃住都在父母家里，暂时没有买房和结婚的打算，每月的工资足以支付交友和日常的支出。

当他开着自己的新车出入报社或者探亲访友时，惬意之感油然而生。他提前5年实现了自己的梦想，而且也比大多数的同事和国人更早享受到了拥有私家车的乐趣。事后他想，这个决定只不过来自同事购车行为的鼓励，没有他们的示范，他也许还下不了这个决心。

攀比消费的重要前提是消费者购买某商品并非出于物质需要，而更多是源于攀比而形成的心理落差。在中国文化的背景下，中国人的攀比消费更普遍性地发生。林先生的购车故事就为这一结论做了注脚。

讨论题：

1 结合该个案,讨论中国消费者购买私家车的动机和决策的特点。

2 中国消费者攀比消费的心理原因和社会原因是什么？

3 攀比消费可能表现在哪些产品类别的消费中？

攀比消费、炫耀消费和象征消费

与中国人面子观相关的另三种消费行为是攀比消费、炫耀消费和象征消费，无论消费中的“攀比”、“炫耀”还是“象征”，都出于脸面并因面子而强化。

攀比消费的重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地源于攀比而形成的心理落差。

攀比消费是一种特殊的消费现象，它存在于世界任何一个市场，但相对而言，在中国文化的背景下，攀比消费更普遍性地发生。

炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。［5］

1899年社会学家索斯特恩·凡伯伦出版的《有闲阶级论》中最早论述了炫耀消费。他认为，所谓炫耀消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。

在西方，炫耀消费曾与贵族上流社会炫耀财富的消费相连。在中国，炫耀消费已越来越多见，例如在奢侈品的购买动机中，炫耀是一个明显的因素，以表现其社会地位的跳升或成功成就感。详情参见第9章中“聚焦中国9—1：中国消费者的奢侈品追求”。

媒体上不时有中国消费者炫耀消费行为的报道，例如2010年许多中国旅游者在欧洲等地“令人惊讶的”消费购买行为。2004年就有以下若干的报道：一款价值24万元的手机，在南京市不到2天就预订了3部；一辆1 500万港元的奔驰跑车在香港展出当天就被一位广东商人买走;在北京赛特的新店开张时，一块600万元的瑞士名表伯爵立即被预订；夏普（中国）在北京推出的液晶电视机价格接近一辆国产汽车的价格，但它们还没有进入卖场就几乎被订购一空了。［6］

象征消费（symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性，即消费不仅是物理或物质的消费，也是象征的消费。

象征消费有两层意思:一是“消费的象征”, 即借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不但满足人的基本需要，而且是社会表现和社会交流的过程。二是“象征的消费”, 即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。例如,宝马车作为成功者的象征而被购买;高档豪宅作为身份符号被消费,以及由这种象征的消费而带来的特别心情。在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。服饰、高档汽车、住宅、酒等常被作为消费象征物。

1998年P 福塞尔《格调：社会等级与生活品位》一书中译本的出版，让中国人大开眼界,发现可以通过消费细节的对号入座界定划分自己的社会地位等级。事实上，中国人从20世纪末开始，已悄悄进入象征消费的新阶段。

象征消费典型地体现在品牌消费中。以价格不菲的劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而诸如路易威登、卡地亚这样的国际知名手袋则是女性消费者身份和地位的象征。正如俗话所说的：“女人看包，男人看表”。详情参见第5章“案例5—1：白领丽人的高级手袋情结”。

关系文化与关系消费

中国人的文化和社会中，关系是非常基本而重要的。由于关系文化的原因，关系消费、公关消费都是中国消费领域中不可忽略的。

中国人关系消费的深度和广度都胜过西方人。以两个维度区分(个人或组织，情感或功利),可分为4种类型: 个人情感型、个人功利型、社交情感型、商务功利型，如图表10—2所示。后两类为企业或组织的消费行为。

赠礼行为（gifting behavior）是西方关系营销中的一个研究主题。它被定义为“发生在给予者和接受者之间的礼物交换过程”，是“一种象征性的交流行为”。［7］有研究通过礼物的给予与接受关系提出过5类赠礼关系的关系组合模型：（1）团体间赠礼（如家庭之间）；（2）团体内赠礼（如公司内部）；（3）个体间赠礼（如圣诞节个人礼物）；（4）跨种类赠礼(如一组人给某个人)；（5）个体自我赠礼。［8］

西方赠礼理论的基石是商业交换。这与中国社会基于人际互动的带有人情关系的面子理论有着本质区别。中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映送礼者对受礼者的地位尊重程度，而并不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼)。

中国是礼仪之邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，是中国人内心深处面子情结最直白的表达。中国人送礼时对面子极其关注，有时礼品就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别是过年，礼品则更加讲究。

送礼不仅在农村极为盛行，即便在城市，送礼消费也营造出一个巨大的市场，从保健品脑白金的广告口号中就能看出这一点：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”自1998年以来，脑白金在极短的时间内迅速启动了市场，在2~3年内创造了十几亿元的销售奇迹。虽然脑白金从产品到广告到营销策划都遭到了广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一句土得掉渣的大白话，竟传遍了大江南北，销售力极强。为什么脑白金会如此成功呢？

礼品定位与诉求是非常关键的原因。这一定位和诉求准确地击中了中国人的面子和关系情结，它深深根植于中国社会特定的文化背景之中，礼品消费正是关系情结在消费领域的表现。

在中国的关系消费中，应当区分以下两种不同的消费行为：根植于关系文化的关系消费和由于制度原因形成的关系消费。前者是长远的、相对稳定的行为，后者是随制度而改变的、相对某些时期的行为。例如，在中国社会经济转型期间，组织团体中的公款消费是一种突出的社会现象, 在社会消费总额中，公款消费占有相当大的比例。［9］其中，值得关注的是，基于建立关系的团体购买在一些销售情境中成为主要的部分，如据报道，中国演出市场高档票价的50%~60%来自机构团体购买。［10］许多消费品(及服务)的购买者在国外被界定为个人或家庭消费类别，在中国却有很多的购买者是机构团体。公款消费的重要特征是价格障碍低，甚至出于关系和面子宁要高价格不要低价格。其中，与官员腐败有关的大量公款消费送礼行为在2014年政府打击反腐败之后已经销声匿迹。

案例10—2团结村的婚庆礼俗消费

这份纪实反映了中国农村长期存在的民间礼俗消费行为。

2002年春节，在大学当老师的我回湖北老家参加堂弟的婚礼。作为家族同辈中的长兄，我参与了整个婚礼操办过程，得以全面了解家乡农村团结村的婚庆礼俗消费。

在乡下办大事，最关注的是礼簿，礼簿体现了主人的社会关系及各种关系的远近亲疏，同时也是亲友表明与主人的亲疏与进退的关系方式。在农村，主要的亲友类型大体上可以分为四种：亲、朋、邻、其他。不同的亲友送礼时是非常注意自己的身份及其与主人的关系的。当地的收入水平是人均每年2 000元左右，但一次婚礼的礼金多的达到500元，约占全年收入的25%，少的也有50元，占全年收入的2 5%。图表10—3是堂弟婚礼收到的部分亲朋礼金情况。

亲主要指有血缘或姻缘关系的亲戚，主与客在送礼时会准确把握远近亲疏之区别。一般而言，关系越亲，礼金就越重，各人自守本分，不会超越自己的范围，多了主人不好接受，或不好在礼簿上登明。如图表中所示，同是舅舅，由于自己的地位不同，礼金是有差异的。如果远亲的礼金超过了近亲的礼金，近亲就会脸上无光，这种情况下，主人一般会自己拿钱垫上，以防让近亲丢面子。

朋是指朋友，包括同学、战友、同事、相好，或有共同职业或社会经历的朋友。朋友在送礼时也会好好拿捏，尽量不会让主人的亲戚难堪，一般都会比亲戚的礼金低，但又不完全受亲戚系统的礼金档次的束缚。农村父辈的朋友与子辈的朋友的礼金又不一样。如果有朋友想与主人加强关系但又不想让别人难堪，可能采取灵活的方式(另外再送一些实物礼品)，从而在礼金上与他人保持一致，或私下以其他方式给一些额外的钱或礼品，此时主人与客人都心照不宣。

邻是指近邻或邻居。邻里关系是除了亲友之外的另一重要关系，俗话说远亲不如近邻。邻居在送礼时也有自己的套路，邻居在广义上讲不仅仅包括近邻，而且包括同村或邻村的人。邻居在送礼时一般较少并且大家都会很统一。他们来的主要目的不是为了攀比，而是为了给主人捧场，邻居参加礼俗人数的多少表明主人在当地的地位。

其他则是上述三类以外的客人，这些客人可能是临时碰上的，也可能是有所求的，如果家里有人干得不错或有一官半职，则当地的干部或头面人物甚至官员也会来捧场。他们的礼金不需要将来回送，也不会受其他关系群体的约束，但也自成体系。

消费排场体现主人的脸面，一般看下面几个方面： 客人的数量、贵贱；宴席的丰盛程度； 烟与酒的档次；热闹程度等。常常不惜花钱买热闹。客人主要争面子的地方则是礼金和座次排位。

讨论题：

1．中国消费者礼俗消费有什么文化特征？

2．中国传统的关系消费行为是否已经悄悄地发生了变化？

3．中国农村消费者的送礼行为与城市消费者有什么主要差异？

10.2 根文化与根消费

根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，催生中国人独特的根消费。基于延续目的的投入和花费，超越经济能力，主要包括教育消费(对下一代)、购房消费、祭祖消费(对上一代)、仪式消费、节庆消费等。

中国人的购房情结

自1998年国家进行住房制度改革后，中国房地产市场经历了爆炸式的井喷。住房的价格一路走高，居民的购买热情也一路走高。从图表10—4中可以看到，房地产投资的增长率远远高过GDP的增长率。从2005年开始，国家就频频出台各种调控措施从宏观层面控制房地产价格的疯狂上升，但一直没有取得较好的成效。购房热持续不断，房子不仅成为成功的标志之一，也成为中国人婚姻市场上重要的筹码。为何中国人这么热爱住房？

资料来源：国家统计局。国研网行业研究部加工整理。

有社会学家分析，这是制度性的原因造成的。因为1998年之后，中国市场化的改革让中国人失去安全感，购买住房成为新的安全感来源；此外，因为没有良好的投资渠道，房地产投资成为中国居民目前回报率最高的资产增值方式。这两个原因都是从制度层面对中国人的购房情结做出了解释。但超越短期的制度因素，根植在中国人内心的还有一个更稳定和更长远的因素——文化因素。

自古以来，中国人对买房子就有天然的热情。如在徽南农村，无数高檐大宅，富丽辉煌，这些大宅子的主人当年都是在淮扬一带显赫非常的盐商、茶商。中国人赚到钱，首先的想法是回乡买房子。《史记》中司马迁建议：“去就与时俯仰，获其赢利，以末致财，用本守之。”意思是建议商贾们跑到商海中尽情扑腾，大把赚钱，然后回头去买房子和田地，用房子和田地把赚来的钱牢牢守住。大凡在工商业中赚了钱的，马上转身去购买土地。

20世纪50年代中期，历史学家李剑农在《先秦两汉经济史稿》中说，“司马迁之观念如是，秦汉间大多数人士之观念亦如是，甚至于由秦汉以至于今日，中国大多数人之理念，尚未能大异于是也。因此一切士农工商的活动，最后以取得大量土地而成富为目的。”

到今日，买房仍然是中国人难以割舍的情结。如果说生活在中国的居民受到制度的影响而充满了购房热情，那么看海外华人的购房比例和购房热情，则可以看到制度之外中国根文化的影响。

来自BNZ和新西兰房地产协会的每月统计数据显示：2013年1月的房地产销量比上年同期相比增长了21%。新西兰奥克兰的华人购房热情高涨，在奥克兰45%的房地产经纪人认为，华人购房者在所有购房者中最为积极。在法国，当地人不喜欢买房子，由于购房程序琐碎，选择租房的巴黎人越来越多。但华人却仍然优先选择购买房子，一部分购买用于自己居住，一部分买房用于投资出租。

海外华人除了在海外居住地的买房热情高于本地人，他们也热衷于回到中国购买房子。在华人聚居的纽约和洛杉矶，主要中文报纸上经常出现大幅中国城市的商品房广告。最近一次调查发现，北美洲华人约600万，平均每5个人中就有1人“有意在中国购屋置产”。中华全国工商业联合会房地产商会会长聂梅生也表示，上海和北京高端房产市场的购买者中，海外华人尤其是北美的华人占了相当大的比例。

德国人的租房比是最高的，有58%的人选择终身租房。可是目前德国也变成了中国买家的新兴投资地。当地的房产经纪在与1 000多名中国客户打交道的过程中，发现买房对于中国人来说有着对德国人截然不同的意义。德国人只把买房当做一种“防老”的投资手段，而对于中国人来说，房产是开始家庭生活的基础。

资料来源：1 《中国人的买房情结》，http://www ftchinese com/story/001033182。

2 《海外华人掀起回国养老热生活质量不输海外》，http://n cztv com/news2014/405330 html。

3 《海外华人购房掀热潮》，http://www liuxuehr com/huarendongtai/2013/0220/9856 html。

4 《2013年中国人海外购房趋势报告》，http://www cnscdc com/mianfeibaogao/jianzhufangchan/179340 html。

5 《德媒：德国成中国购房者“新大陆”》，http://news xinhuanet com/world/201307/29/c_12508 1304 htm。

讨论题：

1 你有没有考虑过买房子？为何要买？为何不买？

2 全球化对中国人的购房情结会有影响吗？

3 如果你是女性，你愿意嫁给没有房子的男朋友吗？为什么？如果你是男性，你在结婚时是否会购买房子？为什么？

教育消费

根文化在教育消费领域表现最明显。常常听到有些中年父母慨叹道：我们这一代就算了，寄希望于下一代吧。中国人在培育后代方面，可以用“舍得花血本”来形容。不管是穷人还是富人，不管是官员还是老百姓，不管是农民还是城市人，在这方面都毫不含糊，宁可省吃俭用、节衣缩食，宁可起早贪黑、忍辱负重，也要把钱省下来培养后代，在中国人的眼中，后代是自己的化身，是自己的理想得以实现的希望！可怜中国父母心！

延伸阅读10—2中国的重教育传统和教育消费

中国人最肯为孩子的教育花钱，自古以来都是如此。以下历年来的数据表明，教育投资已列城市家庭支出的首位。

●2014年初汇丰银行发布的环球报告《教育的价值》显示：中国内地父母给予子女的经济支持中最大比例用于教育开支，中国家庭年收入的37%都用在孩子的教育上。中国青少年研究中心家庭教育研究所的调查也显示，中国城市家庭平均每年花在子女教育方面的费用，占家庭经济总支出的35 1%。这一比例高于全球平均水平。

●《2014年中国教育行业白皮书》显示，近八成家长选择幼儿园早教班，“课外辅导”和“出国留学”的消费成为中国教育市场的重点。中国留学行业产业规模达到2 000亿元。2013年赴美读私立中学的人数更是创造了8年增长365倍的纪录，越来越多的家长希望孩子更早地接受国外教育。

●《2013年广州市居民消费信心与消费环境调查报告》（广州市消委会发布）显示，家庭支出中占最多的就是教育消费。2013年为孩子的教育所花费的金额调查中，应答者中提到的花费最高为40万元，花费的平均值为21 578 12元。

●2003年，央行50城市最新调查显示： 20 2％的居民储蓄动机是“攒教育费”，稳居居民储蓄动机的首位。教育消费占整个市场消费的10%左右，超过房地产消费两个多百分点，成为全社会最火爆的消费热点。

●北京美兰德信息公司发布的《2003年全国城市居民社会观念调查》显示， 61 2％的被访市民感觉到了教育负担的存在。其中学费是最主要的负担，提及率最高，达到50 9％。

●2002年，上海按教育部门规定的标准来计算孩子从幼儿园到高中的学费，总计6万元。如果按家长的计算方式，包括投入相应的生活费用等，从幼儿园到高中毕业，一个上海家庭为一个孩子支出的教育费用达30万元。

面对较高的教育成本，在一个22 155人参加的网上调查中，只有13％的被调查者认为价格合理，有24%认为勉强接受，还有63%认为难以接受。虽然如此多的家长并非心甘情愿，但他们中的不少人还是为了不让孩子“输在起跑线”上，一掷千金，为孩子购买“兴趣班”、“高考冲刺班”、“海外游学团”、“教育保险”等花样繁多的教育产品。

“只要孩子能学到东西，我们苦点、累点也没关系。”在某商场工作的杨女士说。杨女士给女儿报了英语和武术两个兴趣班，每小时100元，一星期上8小时，而夫妻俩月收入共6 000元左右，交给兴趣班的学费就占去了家里一大半的收入。

北京市东城区某外语培训班门口，刚接到4岁的儿子，王女士就匆匆上了车。透过车窗，她一脸疲惫，“赶时间，马上还要送孩子去学美术。”而除此之外，这个刚上幼儿园的孩子还要参加滑冰、游泳、钢琴三个兴趣班。

除了花样百出的教育产品，很多家长为了让孩子将来能考入名校，从幼儿园就开始选择上最好的学校为其铺路。但在优质教育资源有限的情况下，很多家庭都面临着昂贵的入园费和择校费，以及为了满足入校条件所购买的价格奇贵的“学区房”。

教育消费成为家庭消费的重点，究其原因，除了政策的调整为教育市场的发展提供了动力，技术的发展为其提供了必要的技术支持，中国人自古以来对教育的重视对当今中国人的影响力也不容小觑。古有孟母三迁为孩子创造良好的读书环境，幼小学童早早入私塾接受儒家教育，十年寒窗苦读只为一朝科举及第。自古，中国人就认为教育在塑造人的道德品格、选择人生道路方面起着难以替代的作用，它影响着一个家族的兴衰，更是政府选拔人才的唯一标准和社会晋升的唯一途径。在重视教育消费方面，徽商是一个典型代表。

明清徽商，从为培养子弟谋生能力和提高徽商家族社会地位的愿望出发，对家庭教育倾注了大量的心血，在经商致富后，更是把教育子弟当作刻不容缓的大事来看待。徽商鲍橐说过: “ 富而教不可缓也, 徒积资财何益乎!” 徽商致富的资本中很大一部分重新投入到塾学、义学、官学和书院会馆中。

徽商对家庭教育高度重视，体现在为子弟创造最好的读书条件上，如构建书屋、购买书籍，让子弟专心致志地读书。休宁人黄某, 经商数十年积累了一些财富, 就“课子孙隆师友, 建书舍维砥砺之地, 治学田为膏火之资”。徽商为子弟延师也是不遗余力, 他们把师教当作家教的重要组成部分, 认为师教与父母的教育相辅相成。书屋、丰富的藏书、名师对徽商子弟的家教起了良好的保证作用。

徽商为子弟教育投入大量的财力和心血，不仅教会了子弟谋生的技能、提高了文化素养，还奠定了其仕进的基础。仅婺源一县，明清两朝位居七品以上的官员就有831人，其中明朝505人，清朝326人。

资料来源：1 汇丰银行：《教育的价值》，http://www hsbc com cn/1/2/misccn/personalmisc/education。

2 《教育消费真这么贵吗？》，http://epaper gmw cn/gmrb/html/201308/08/nw D110000gmrb_20130808_106 htm?div=-1。

3 《广州家庭月均支出4 638元》， http://news southcn com/d/201403/06/content_94119978 htm。

4 《2014年中国教育行业白皮书》，http://learning sohu com/20141207/n406594224 shtml。

5 陆贤涛：《徽商家庭教育的思想和方法》，载《安徽师范大学学报（人文社会科学版）》 ，2004（6）。

6 郭文才等：《教育投资列家庭支出首位》,www netbig com。

讨论题：

1 寻找更多的数据，说明中国人自古以来就愿意投入大量的资金和精力到下一代的教育中。

2 你的父母为你的教育投入了多少？他们是怎么想的，你又是怎么想的？

3 现今的教育所承担的功能和中国传统教育所承担的功能有何异同？

4 有人认为，在西方文化的影响下，新一代的父母不会如此为孩子的教育奉献，你觉得呢？

案例10—3张姐与她的儿子

一个多世纪前，华人海外劳工的血泪史表明，第一代华侨毕生的拼搏和牺牲只为了其笫二代的生存和更好地生活。中国人为生命延续而忘我付出的传统，至今在中国仍随处可见。

张姐是我太太的同事，每次到我家来，谈得最多的都是她的儿子，儿子是她的期望，也是她的骄傲。每次谈起来，脸上都会洋溢着幸福的微笑。但最近她正为儿子的学习犯愁，听说请家教可以很好地帮助儿子提高学习成绩，忙跑过来找我，要我在学校帮着找一个好的大学生家教。我听后苦笑，但不得不从命。

张姐为了儿子费尽心机吃尽苦头。孩子还未出生她就开始了培养计划，并开始进行胎教，当时武汉大学推出了零岁方案，她从邮局邮购回来后就照着执行。孩子出生后她更投入了，家中堆满了各种所谓的开发智力的玩具，随着孩子一天天长大，她好像也一天天长大。当孩子刚开始可以同她互动时，她听说背唐诗可以帮助开发智力，就买回来几本唐诗三百首，为了好教孩子，她自己先把唐诗三百首都背会了。为了背唐诗，她忍痛割爱戒了麻将。

转眼儿子要上幼儿园了，张姐考察了附近几所幼儿园后均不满意，最后托人找到一家较远但很有名的机关幼儿园，自己每天起早贪黑接送。幼儿园还没有上完，张姐又开始为儿子上小学动脑筋了。

东山区是广州重点小学和中学最集中的地方，按照广州市就近择校的原则，她儿子是没有机会在东山上学的，为了让儿子将来上个好的小学，她与丈夫商量后花了40万元在东山区买了一套不到60平方米的两居室商品房，儿子进入了重点小学，将来进附近的重点中学也不会有太大的问题。

不久，张姐又开始张罗着给儿子买钢琴，因为别人告诉她，弹钢琴时要求眼耳和十指并用，对智力开发非常有用。因为刚买房，多年的储蓄都花得差不多了，她不得已买了一架便宜旧钢琴。张姐说儿子还很争气，学钢琴进步很快，专门请的音乐老师也夸奖她儿子聪明，有音乐家的潜质，于是张姐打算把儿子培养成明星，或主持人。但后来想到考大学是最要紧的事，为了能够让儿子顺利进入大学，她还是放弃了明星计划和主持人计划，决定让儿子参加奥数班和英语夏令营，直奔重点大学。

奥数班和英语夏令营没有让张姐失望，儿子的成绩甚至超出了她的意料，儿子通过选拔考试进入了广州最有名的中学之一——华南师范大学附中。据说进了这里的学生，考大学不在话下，而且80%以上是考入了全国赫赫有名的重点大学。张姐一下子高兴得合不拢嘴。

为了更好地照顾孩子，他们决定把东山区的新房出租，并在华南师范大学附近的华景新城又买了一套大一点的三房一厅，这次因为没有多少积蓄，他们使用的是按揭方式购房。不过现在张姐每天上班花在路上的时间至少多了一个小时。

儿子上华南师范大学附中后，张姐又有了新的想法，她希望儿子坚定考重点大学的决心，所以今年五一，她准备带儿子去北京，到清华北大走走。另外她还在做更长远的准备——攒钱送儿子出国留学。

讨论题:

1 这个故事说明了中国父母怎样的消费观念？

2 有人认为，随着西方文化的影响强化，新一代的中国父母将不再会坚持为子女奉献的传统观念和行为，你同意吗? 为什么?

仪式消费和节庆消费

仪式是文化的组成部分，中国是世界上仪式最盛的国家之一。婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就都构成中国人仪式消费的内容，这些仪式多与根文化相关。

中国根文化的强烈表现之一是“家”的观念。全家福和一家团圆对中国人永远是生活中最重要的事情之一，所以，以团圆为象征意义的中国人的大节日, 如春节(过年)、中秋节，受到全社会的高度关注和重视，而且比外国人更舍得消费。春节期间为了回家过年，每年交通都会出现特大高峰，据报道每年春节期间中国流动的人口高达10亿人次之多。仅此一项就可推想而知，中国人的节庆创造了多么大的节日消费市场。

中国人为了表达对先人的哀思会举行各种祭祀仪式。每年清明，总产生大量的消费，各地交通运输全线吃紧；清明前后，鲜花、水果、乳猪、冥纸、冥币、鞭炮、寿衣等祭祀用品供不应求。据《新快报》报道，2004年清明节，广州各大酒店纷纷推出各式祭祖金猪应节，仅广州饮食服务企业集团在清明期间投放市场的祭祖金猪就达8 000头。而水果消费则是更上层楼，占广州市北方水果上市量50％的广州蔬果集团果贸公司清明期间水果交易量大幅上升，清明前一周的交易量较平时增加72％。

祭祀消费不仅包括祭祀过程中的消费，更包括一些较大投入的一次性殡葬消费及墓地消费。方寸大小的墓地，卖上数千元至1万元已算很贵了，但这还只属于中低档次，数万元才够得上高档，而几十万元一座的豪华墓地更是比比皆是。

崇拜消费

什么是崇拜消费? 崇拜消费（sacred consumption）又称神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费(profane consumption)。

古代人类的崇拜行为主要是对宗教、上帝与神以及自然如太阳等的崇拜，但现代人的崇拜主要发生在生活领域，消费崇拜是重要行为之一，既包括对诸如历史名胜之类的消费场所的崇拜，也包括对名人的崇拜，还包括事件崇拜，例如热爱运动、旅行、收集纪念品、土特产、标志物等。中国人的崇拜消费首先表现在对“根”和“祖先”的崇拜上，对于网络的一代，也表现在对各种明星的崇拜上。

从消费行为发生的机制看，崇拜消费就是将消费对象人格化，像对待自己身边的亲密人员一样对待消费物品，并且在情感上对消费对象产生高度认同及涉入。从购买决策形态上看，决策的情感成分远远超过理智成分。崇拜消费的产生与消费者个体、环境状况密切关联。消费者即崇拜的主体在心理上处于渴求的强动机状态，而崇拜的对象具有一定的稀缺性、距离性。如远古民族对神祗的崇拜、改革开放前的贫困年代大众对物质的崇拜、新兴市场消费者对奢侈品的崇拜、涉世不深的青少年对娱乐明星的崇拜等。

延伸阅读10—3回家过年与2015年春节电子红包喜羊羊

2015年中国内地春运人流超过28亿人次；除夕当晚，“微信红包”使用超过10亿人次。

春节是中国人最费心的节日。年夜饭、压岁钱、春联、鞭炮、年货……都源于中国几千年的文化习俗。在今天的现代社会，这些文化传统依然主宰着中国人巨量的消费开支。

1 “有钱没钱，回家过年”

中国春运被称为人类历史上规模最大的周期性的人类大迁徙。春运主要发自中国人“回家过年”的传统观念和行为。春运是中国在农历春节前后发生的一种大规模的高交通运输压力的现象。以春节为中心的40天时间内，2015年春运全国共发送旅客28 09亿人次（其中，铁路2 95亿人次，道路24 22亿人次，水路4 284万人次，民航4 915万人次）。

自20世纪80年代以来，有非常多的人从经济欠发达的地区到经济较发达地区打工就业，造成了社会人口的大量流动。这些漂泊外地的人在春节前后集中返乡过年，成为春运运输的主力军。春节是中国人一年最重要的节日，无论离家人有多远，都要千方百计赶在除夕与家人团聚，共度新春。13亿中国人心中的年关情结化为超过两倍中国人口的人潮，在40天中，以回家的名义考验着中国的交通系统。春运规模之大，以致每年中国大陆的交通都难以承受。为了解决春运问题，中国政府每年都要提前部署，但仍无法满足春运要求。“心酸百态回家路”已经成为每次春运时，在各类媒体上展示的固定内容。

2 电子红包喜洋洋

“恭喜发财，红包拿来。”每到春节，长辈给晚辈派发红包，俗称“压岁钱”，是中国人过春节的一种传统文化习俗。2014年以后，中国人惊喜地发现，“发红包”也被移动互联网化了，就在人们热火朝天娱乐“电子红包”之时，移动互联网公司已经实现了试水移动支付的重大商业目标。

（1）中国人的传统红包。关于红包的由来有不同的说法，但其最初的作用主要是为了给儿童辟邪驱魔，到了宋、元，便成为一种民俗。《资治通鉴》第二十六卷记载了唐代杨贵妃生子，“玄宗亲往视之，喜赐贵妃洗儿金银钱”之事。这里说的洗儿钱除了贺喜，更重要的意义是长辈给新生儿的避邪去魔的护身符。清富察敦崇《燕京岁时记》是这样记载压岁钱的：“以彩绳穿钱，编作龙形，置于床脚，谓之压岁钱。尊长之赐小儿者，亦谓压岁钱。”“岁”与“祟”谐音，是“邪物鬼怪”的意思，当小孩拿到“压岁钱”时，可用于贿赂鬼怪化凶为吉，平安度过来年，故叫做“压岁钱”。而铜钱和红线消失后，逐渐以纸币和红包袋取代，变成了“红包”。

中国南方和北方红包有些不同，但不管怎么发，春节的红包开销都不会是个小数目。在香港，有派发“利是”（红包钱）的传统习俗，一般是已婚人士发给未婚人士、长辈发给晚辈、上级发给下属。由于派发“利是”者重在祝福和心意，收“利是”者也重在讨个吉利，因此香港普通市民派发“利是”的金额不大，一般都是10元、20元、50元而已。和香港、广州等地的“利是”有所差别，北方的红包会“厚实”一些，不过相对于见者有份的“利是”，北方“红包”则往往定向赠与较近的亲属。

（2） 移动互联网时代的电子红包。2015年的羊年春节，电子红包成为最大的“喜洋洋”。“抢红包”成为最普遍和最让人兴奋的话题，不仅作为数字原住民的年轻人热衷于此，连中老年人也积极、大量开通了移动支付，投入到全民“抢红包”热潮中。

以腾讯的微信为例，除夕当晚，个人收发“微信红包”总数达10 1亿次，是2014年除夕的200倍。在00:00-00:02这两分钟内，红包的发送和拆取瞬间达到峰值，每分钟55万个红包被发出，165万个红包被拆开，这是2014年除夕的66倍。春晚与微信合作的“摇一摇”红包，导致全球“摇一摇”的总次数超过110亿次。当晚22:34分，春晚摇一摇互动出现峰值，达8 1亿次/分钟。全球有185个国家的用户都在“摇一摇”。春晚摇红包共摇出5亿元。在全民抢红包的22:32-22:42期间，共送出1 2亿个红包，14个商家通过微信向用户派发红包。

“抢红包”其实是腾讯想要获得移动支付的用户而设置的互动应用。红包是春节期间具有广泛消费基础的传统，通过将这一传统习俗和现代移动支付绑定，大量用户为了使用有趣的“红包”应用而开通了移动支付，使得腾讯在推广新技术时，轻松跨越了消费者首次使用的门槛。移动支付是移动互联网建立盈利模式的一个基础和门槛，但消费者接受新技术并没有那么迅速。可是在红包文化下，腾讯几乎没有费什么力，就让用户迅速、主动地接受了，而且成本很低：通过添加支付选项，比如绑定银行账户，发放红包的人才可以连接到“红包”的服务。一旦连接成功，发红包者可直接将红包发出去。红包的获得者要想收到红包，也需要绑定银行账户。这等于每一个红包的发放者都变相地在用自己的金钱为腾讯的移动支付服务开拓新用户；每一个红包的接受者又有可能变成下一轮红包的发放者。病毒式的红包使得每个人沉浸在过节的气氛中不能自拔，却不知不觉地为腾讯公司网罗了大量的移动支付用户。

电子红包功能获得病毒式流行，不仅因为红包这一文化传统形成的动机，还因为其产品设计非常符合人性，将红包变得更符合现代中国人的价值需要了。比如微信用户可直接群发红包，由系统随意决定谁获得多少钱。因此，“抢红包”成了一件比拼速度和运气的轻赌博游戏，虽然抢到的钱都在个位数、十位数之间，有些甚至只有几分钱，但这种不确定性让用户变得非常亢奋。直接发送的定向红包也是随机小金额红包，但每个都赋予了中国传统的吉利意义，比如2 88元：花开富贵。这些小金额但充满了吉利意义和刺激感的红包，一则帮助中国人摆脱了红包数额的尴尬，从消费者的直觉上，减轻了红包消费的负担；二则使红包的发送和获得变成一种有趣的娱乐和祝福；三则让红包不再局限于核心的人际关系圈，扩展了范围。这三个价值点都进一步推动了电子红包的病毒式扩散——对腾讯来说，就意味着移动支付用户的爆发式增长。

资料来源：1 《CNN：春运是地球上最大的人类迁移》，http://world huanqiu com/exclusive/201502/5720378 html。

2 《美媒CNN刊发题为〈2015中国新年：传统礼物走向数字化〉的文章》，http://www 99yoo com/2015/0222/11383 html。

3 《微信上的除夕：最详细用户大数据揭秘》，http://mp weixin qq com/s?__biz=MjM5NTE4Njc4NQ== mid=204970547 idx=1 sn=ba577abcfa1ee172c4538e5b60f5cc5d scene=0#rd。

4 《红包：从传统习俗到过年政治学》，http://view news qq com/original/intouchtoday/n2689 html。

5 《红包，被互联网颠覆的又一个习俗》，http://liuxingliang baijia baidu com/article/3600。

讨论题：

1 分享你的电子红包的体验和感受。

2 电子红包在中国迅速获得广泛认同的原因在哪里？

3 传统的根消费中，还有哪些内容可以借助移动互联网重新赋予形式与意义？

第10章小结

1 本章从基于中国文化的中国消费者行为的差异性切入，探讨中国市场上消费者行为值得关注的特别之处。

2 分节讨论了中国人的面子消费与关系消费、中国人的根消费。

3 这些本土化的消费者行为概念有助于启发在中国市场制定营销策略，这些定性概念也需要转化为量化的工具和模型。

第10章思考题

1 为什么说文化造成的中国消费者行为之差异性是长期存在的?

2 中国90世代或更年轻的消费群，会不会继续延续中国传统的面子消费和关系消费？

3 联系消费者行为的群体影响因素理论,讨论面子消费的消费者动机、面子消费与关系消费的基本类型、面子消费的特征。

4 试写出中国人攀比消费或炫耀消费或象征消费的相关个案，并进行小组演示和讨论。

5 上网进行自我测试: 你是否为“面子”所累？

第11章 中国世代消费差异

改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么不是。

——迈克尔·所罗门

11.1 消费者世代

从时间的维度来细分消费者有两种途径，一是按生理年龄，把消费者按人生的不同阶段区分其消费；二是按世代，主要考虑消费者出生的年代和成长经历的不同。前者注重消费者生理年龄造成的差异，后者注重消费者外部环境（年代）造成的差异。中国近百年的社会变化很大，所以，我们侧重讨论中国消费者世代的差异。

按年龄，心理学家把人的一生分为以下几个阶段：产前期，婴儿期，前儿童期，后儿童期，青年期，壮年期，中年期，老年期，寿终期。在不同的人生阶段，其价值观念、追求目标及行为能力决定了其消费的差异。在每一阶段都有一些典型的消费特征，这些特征与其社会成长阶段及发展重点相对应。图表11—1 列举了不同的年龄阶段及其对应的消费内容和特征。［1］

资料来源：改引自张春兴：《现代心理学》，353页，上海，上海人民出版社，1994。

消费者世代的理论

在消费者行为学中，以世代为后缀的新词频频出现，如80世代、90世代、00世代、独生代、X世代、Y世代、电视世代、网络世代、N世代、E世代、千禧一代等。一般而言，这类词更偏于社会学和人类学的范畴，但从营销的角度来看，这些世代的标签可以鲜明地描述消费群体的特征和类别，因此是洞察消费者行为的重要视角和课题。不同世代人的生活环境往往极为不同，由此形成了不同的消费文化价值观，从而对营销者有不同的意义。

世代理论的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。［2］

世代(generation)的定义为［3］：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定。

这个定义包括两个要素：世代长度和世代界限。世代长度即一个生命阶段，指的是孕育下一代所需的时间长度。由于种种原因导致每个人的生育年龄不尽相同，所以世代长度并不易明确。施特劳斯和豪威根据一个复杂的矩阵计算出世代长度约为22年，再考虑历史背景的不同而调整，一般每18~24年为一个新的世代。世代界限取决于同侪个性。同侪个性是指在同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰。固然，不是同一时期出生的每个人的行为模式和信仰都相同，但其中大多数会表现出一种主流的、流行的模式与特征。原因是，他们生长在同一历史时期，故而有可能会受到类似环境背景的影响。例如，电视的出现就促生了以电视文化为主要特征的电视世代。了解出生在同一时代的消费者行为，这类研究被称为世代研究，也称同侪研究，是指把出生在同一时代的消费者作为一个整体，研究这个整体的消费行为模式，并希望发现这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化，会发生什么样的变化。

对世代的界定必须从世代长度和世代界限两个方面考虑。不能只从时间的层面来理解世代，还必须考虑他们是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代。

互联网时代和移动互联网时代的到来，在世代理论中出现了一个重要的新概念——数字原住民（digital native）的世代，相对的更早的世代被称为数字移民（digital immigrants）。这一重要的新的划分术语最早是2001年由M 普伦斯基在他的论文《数字原住民，数字移民》中提出的。［4］由此可以理解到，90世代及以后的人天生具有移动互联网或数字化的“基因”，相对而言，更早世代的人必须“学习和适应”或“移民”进入移动互联网时代。所以，不难理解，数字化新时代的主角和创新的主要推动人群是90世代以后的年轻一代。

美国消费者的世代细分

对消费者的世代细分高度依赖于消费者所处的特定历史文化背景。在进行消费者行为的世代研究时，十分重要的是要理解和归纳出孕育产生某一世代的 “社会时代背景”，以及从观察、调查实证中抽象出该世代的生活形态、消费特征或象征性行为模式。

根据调查得来的消费方面的数据，把消费者按年龄进行分组，以便理解消费是怎样随年龄的不同而不同的。以2003年人均软饮料的消费数据为例（数字为假定）［5］：

年龄              人均消费量（升）      人口比例（%）

10~19岁       18.6                            16 6

20~29岁       18.3                            18 3

30~39岁       12.1                            21 5

40~49岁       4.8                              25 7

50~59岁       3.5                              17 9

从以上数字可以看出，不同年龄的消费者消费饮料的数量不同，年龄越大，消费的饮料越少。在对饮料产品的市场需求进行分析研究时，不能简单地计算平均的消费量，在上例中，人均消费饮料10 9升，实际上，几个年龄群的消费者的消费量都与平均数不同，有些差异还很大，因此，不仅要了解不同世代的消费者在同一时间的消费差异，还在特别关注不同世代的消费者在未来的预计消费差异，为此，世代分析至少需要两个时期的消费数据。

我们先介绍美国消费者世代的界定，再讨论中国消费者世代的划分问题。

世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者分为五代：大萧条前一代、大萧条一代、婴儿潮一代、迷惘的一代、今日青少年/新人类，详情如图表11—2和11—3所示。

资料来源：德尔·I·霍金斯等：《消费者行为学》（原第8版），163~170页，北京，机械工业出版社，2003。

资料来源：华克·史密斯，安·克拉曼：《时代行销——消费者世纪大调查》，8，13页，北京，生活·读书·新知三联书店，2000。

中国的消费者世代划分

西方学者H 肖特 (Hellmut Schütte,1998)首先对中国进行了世代划分，他把中国消费者按世代细分为三代，如图表11—4所示。［6］

资料来源： Hellmut Schütte and Deanna Ciarlante, Consumer Behavior in Asian, New York University Press,1998

H 肖特的划分显得有些粗略，未充分显示中国社会和消费者的快速变化，在肖特的基础上，国内学者把中国当代消费者文化价值观的形成与近几十年影响中国政治、经济变革的重大社会事件对应起来，作了进一步的中国消费者世代细分，如图表11—5所示。［7］在中国的世代研究或相关报告中，更多是以10年为一个世代的界限，如1980—1989年出生的称为80世代，以此类推。

资料来源：修改自刘世雄，周志民：《从世代标准谈中国消费者市场细分》，载《商业经济文荟》，2002，5(5)。

1 “社会主义信仰”的一代

这是当代中国消费者中生活阅历最为丰富的一代。他们生于1945年前（第二次世界大战结束前），经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动、“文化大革命”，以及改革开放历程。他们中许多人在青少年时期就接受了马克思主义思想的熏陶，参加了中国革命，有着坚定的共产主义信念，信仰社会主义。

目前这代人大约七八十岁，绝大多数已退休在家安度晚年。对于标新立异的事物比较反感，他们希望过一种安宁、和睦的生活。太过新奇的产品会打破他们原有的平静的生活方式，使他们内心感到不安。他们偏爱传统的小商铺，对商家和产品的忠诚度一旦建立起来就很难改变，他们尤其信任传统的中华老字号产品。

2 “失落”的一代

这代人生于1945—1960年，是对社会感到比较迷惘的一代。他们在幼年成长期经历了“大跃进”和人民公社运动带来的物质生活的匮乏，青年求学期由于“知识青年上山下乡”和“文化大革命”而丧失了学习机会，从20世纪90年代至今又面临着国有企业不景气而带来的下岗问题，目前他们的年龄是五六十岁。诸多的不幸使这代人对社会有一种深深的“失落”感。

不幸的人生际遇使“失落”的一代懂得珍惜生活，他们需用有限的经济收入维持家庭诸多的开支，所以购物讲求效用、务实，对品牌的功能性价值非常关注，物美价廉是他们购物的主要标准，象征性价值和体验性价值对他们则显得不太重要。

3 “幸运激情”的一代

这代人的人生际遇最好，目前四五十岁。他们青年求学时刚好“文化大革命”结束恢复高考，大学学费全免，国家每月提供生活补贴，生活条件相对优越，毕业后工作由国家分配，成绩优秀的国家公派出国进修，因此他们被誉为“天之骄子”。他们在事业奋斗期又赶上了计划经济向市场经济转轨的机遇，凭借其知识和才干，许多人作为市场经济的先行者获得了事业上的成功。

学业和事业上的顺利使“幸运”的一代踌躇满志，他们偏爱能展示其成功的产品（服务），高档手机、小轿车、别墅、名牌西服、名贵的化妆品等外显性强的产品都是他们钟爱之物。他们关注产品的象征性价值和体验性价值，是高档名牌和耐用消费品的主力。

4 “转型”的一代

这代人的成长期正是中国从计划经济向市场经济转轨的时期。他们经历了每年学费从小学的几十元上涨到大学的几千元的巨大变化。大学毕业后就业国家不再包分配，而是“双向选择”。高考扩招导致的大学生普及以及就业形势严峻都使他们不再有“天之骄子”的优越感，为了找到一个好工作他们不得不刻苦学习以获取各种证书。工作后，货币分房等与市场经济配套的政策已经实施，因而他们不能享有“幸运”的一代曾享有的计划经济带来的实物分房等利益。目前，他们正处于事业奋斗期。

这代人的人生经历决定了其兼有务实和奋斗的特点。对于公共性（社会性）使用品如西服、皮带等，他们比较强调产品品牌和形象，对这类产品的价格不太敏感。但对包括私人性用品在内的普通消费品如袜子、牙膏等，他们并不过分苛求品质，一般水平即可接受，对价格比较关注，在这一点上他们不同于“幸运”的一代，因为“幸运”的一代通常对普通消费品也比较讲究品牌而忽视价格。

5 “自我”的一代

20世纪80年代及以后出生的世代，最大的特征是走向“自我”，并且与数字化的趋势高度相关。

20世纪80年代的独生子女，是“幸运”的一代，他们拥有好得多的物质生活环境，成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之际，对现代高科技化的生活适应性强。他们喜欢上网聊天、打电子游戏、玩时尚手机、听流行音乐、看VCD、吃洋快餐、穿新潮服饰等。

“自我”的一代讨墨守成规，喜欢多变、刺激、新颖的生活方式。他们喜欢尝试新产品，品牌忠诚度一般不高。所以，针对他们的广告宣传必须创意独到，时代感和渲染力强。百事可口近年在国内宣传时总与流行音乐、影视明星联系在一起就是这个原因。由于“自我”一代对新品牌很快会因厌倦而转向其他品牌，因此必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。一个主要的趋势是，年龄越小的消费世代，消费全球化的共性越强。

延伸阅读11—1中国网民的年龄、性别结构

据2015年1月中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模达6 49亿，全年共计新增网民3 117万人。互联网普及率为47 9%，较2013年底提升了2 1个百分点。

网民中20~29岁的年轻人所占比例最高，达到31 5％，其次是30~39岁的网民（23 8%）和10~19岁的网民（22 8%），40岁以上的网民随着年龄的增加所占比例相应减少，但对比2013年底增长比例则随年龄增加而相应提高：40~49岁的网民占到12 3％，比例较同期增长0 2个百分点；50~59岁的占到5 5％，比例较同期增长0 4个百分点；60岁及以上的占到2 4%，比例较同期增长0 5个百分点（见图表11—6）。与此同时，19岁及以下青少年儿童网民的比例有所降低。一方面是网络接入环境日益普及、媒体宣传范围广泛，增加了中老年群体接触互联网的机会；另一方面是人口的老龄化。两方面因素共同导致网民的年龄结构出现年长化趋势。

资料来源：《中国互联网络发展状况统计报告》，2015。

截至2014年12月，网民中具备中等教育程度的群体规模最大，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为36 8%与 30 6%。本科及以上受教育程度的网民为11％，本科以下受教育程度的网民达到了89％，本科以下受教育程度的网民占据大多数。与2013年底相比，网民的学历结构保持基本稳定（见图表11—7）。

资料来源:《中国互联网络发展状况统计报告》，2015。

截至2014年12月，中国网民男女比例为56 4∶43 6，近年间基本保持稳定。网民中男女性别之比在最近两年内一直稳定在4∶3（见图表11—8）。其中我国男性网民3 66亿，较2013年底增加了2 005万，增长率为5 8％；女性网民2 82亿，比

资料来源:《中国互联网络发展状况统计报告》，2015。

半年前增加1 112万，增长率为4 1％。从普及率的角度来看，男性网民占我国男性总人口的52 2％，女性网民占女性总人口的42 3％。互联网在男性中的普及程度仍然高于女性。

资料来源：1 中国互联网络信息中心：《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，25~33页。

2 关于我国2014年末男女人口总量数据来自国家统计局《2014年国民经济和社会发展统计公报》， http://www stats gov cn/tjsj/zxfb/201502/t20150226_685799 html。

讨论题：

1 网民的年龄结构说明了什么？

2 根据年龄、学历、性别结构推测目前互联网市场上，如何进行品牌的定位、品牌名称的选择以及产品的开发和相应的传播策略。

本书作者以出生年代作为世代划分的标准，对相关世代的人进行了小范围的调查，结果发现，从60世代到00世代，在价值观、生活表象还有消费行为上，都存在较大的差异，如图表11—9所示。

资料来源：作者2015年5月调查整理所得。

总体而言，在中国70世代与80世代之间出现了明显的社会心态“断层”，80世代、90世代的政治态度、社会关注、价值观、生活方式、消费行为等明显异于以60世代、70世代为代表的中年群体以及以50世代为代表的老年群体。

关于中国消费者世代的研究和描述，还有其他种种说法，请参见“延伸阅读11—2:中国消费者世代的其他描述”。

延伸阅读11—2中国消费者世代的其他描述

大型咨询公司如埃森哲、麦肯锡以及中国的零点公司，涉及世代的研究多集中在研究“千禧一代”（1984—1995年间出生，后拓展为1984—2000年间出生）。

王海忠（2005）将中国消费者划分为三个主流世代：“文革”世代（1946—1960年出生）、婴儿潮世代（1961—1973年出生）、X世代（1974—1984年出生），并发现X世代的民族中心主义倾向最弱，“文革”世代最强，容易支持国货或民族产业。

1997年奥美广告公司进行了称为“激励一代”的亚洲青年一代消费者调查，其研究结果支持了这一趋势。研究对象是20~29岁（1968—1977年出生）生活在亚太地区九个市场中的城市青年，选择的是受过良好教育，有工作经验的单身族，并与45~54岁（1943—1952年出生）的一代消费者行为进行对照。在中国选择了北京、上海、广州、成都、沈阳、大连、武汉等七座城市。

中国“激励一代”与他们的父辈相比存在巨大差异，在人生价值和金钱观上都更“西化”（见图表11—10和图表11—11）。

资料来源：奥美广告公司1997年“激励一代”的亚洲青年一代消费者调查。

资料来源：奥美广告公司1997年“激励一代”的亚洲青年一代消费者调查。

李良荣在2014年发布的《中国网络社会心态报告（2014）》中通过对社交媒体的内容分析和问卷调查，对不同世代群体做了集中描述。研究认为，90世代是轻松、乐观的“社交一代”，80世代是保守、分化的“重商一代”，70世代是现实、进取的“中坚一代”，60世代是优越却不安逸的“现实一代”，50世代是怀旧、闲暇却不优越的一代。

90世代——社交一代：90世代注重娱乐和社交，对政治、社会议题较为淡漠，对未来中国的发展最为乐观。数据显示，90世代热衷“娱乐”，对社会议题的提及率和关注度在五个代际群体中相对较低，但满意度相对较高。90世代社会心态相对轻松，诸如“社会不安全感”、“不公平感”、对“官、富、专业技术人员及知识分子”等负面情绪在90世代中出现的频率均是五大群体最低，但其“生活压力感”、“被剥夺感”却相对突出，尽管如此，仅有3 4%的90世代认为自己生活得“不幸福”。76 7%的90世代对未来政治持乐观态度，85 7%的90世代对未来经济持乐观态度。

90世代是最爱在网上消磨“闲暇”时光的代际群体：95 2%的90世代用户时常在微博上“记录生活”；92 8%的90世代时常在微博上“分享心情”；92 0%的90世代时常在微博上“消遣娱乐”；这三项的比例均在五大世代（50世代至90世代）中最高。另一方面，90世代并不经常参与网络行动，对政务微博、媒体微博、大V等各类微博的@频率均是五大世代中最低的。

80世代——重商一代：80世代是五个世代中最关注个人利益的群体。80世代的网络行动主要集中在个人经济利益上，最善于利用互联网进行社交和营销，70 0%的80世代时常在微博上结交朋友，维持朋友圈，50 1%的80世代时常在微博上进行营销推广。其所参与的个人维权频率也在五大世代中最高。此外，80世代对收入分配关注度较高，满意度却较低。

80世代是对中国未来经济最为乐观的代际群体：数据显示，80世代群体中，有19 4%的人对中国未来经济非常乐观，70 6%表示谨慎乐观，仅有10%的人持悲观态度。

70世代——中坚一代：关注公共议题，情绪有点沉重，愤懑、进取的一代。70世代对社会公共议题提及率高，关注持续性强，对“房价”（29 9%）、“户籍”（14 3%）、“食品”（22 0%）、“收入”（21 0%）、“就业”（14 0%）问题的提及率在五大世代中均为最高。71 4%的70世代具有良好的发展效能感，31 5%具有社会优越感，但70世代同时也是负面社会情绪的重要持有人群，超过一半的人表现出或强或弱的“不公平感”与“社会不安全感”，同时他们也是“仇官”情绪的重要表达群体：约有25 9%（总体比例为18 1%）的70世代表达出“仇官”情绪。

70世代用户不经常在微博上消磨“闲暇”时光，但经常在微博上收集资料进行学习，41 1%的70世代在微博中表现出自我提升的倾向。该世代的人在社交媒体上发布线下活动信息的频率最高，为14 0%，而50世代群体这一频率仅为1 4%。

60世代——现实一代:关注医疗、政治，优越却不安逸。60世代整体对社会议题现状满意度低，对“反腐”、“民族”问题最不满意，对“收入”、“环境”、“教育”、“养老”问题也较不满意。60世代是五大代际群体中对“医疗”问题最为关注（63 1%）和最为满意（12 0%）的群体。此外，他们偏爱政治性话题和网络行动，在诸如“政治抗议”、“个人维权”、“法律法规”、“信息公开”、“宗教问题”等话题上表现活跃，且60世代的网络“攻击性”较强，10 1%的60世代曾经在微博中与他人进行“骂战”，这一比例在90世代、80世代、70世代群体中分别为1 9%，3 4%，6 6%。60世代认为自己生活舒适安逸的比率为52 7%，是五大群体中最低的；与此同时，42 3%的60世代在生活中持有优越感，是五大群体中最高的。

50世代——失落一代：50世代（及以前）的代际群体可称为“怀旧、闲暇却不优越的‘失落一代’”。与60世代相似，50世代偏爱运用网络进行抗议，并是诸多问题领域网络抗议最频繁的群体：18 2%的50世代参与过“政治抗议”，12 8%的人对“政府”表示过抗议；调查涉及的18个抗议领域中，50世代在其中12个（诸如“环境”、“医疗”、“教育”、“就业”、“城乡发展”、“权力运行”、“阶层固化”等）领域的抗议频率均居五大群体最高。同时，50世代的生活安逸有余，优越不足：85 7%认为自己的生活稳定安逸，但只有10 7%表现出生活的优越感。值得一提的是，50世代最容易产生领袖崇拜情绪，有此倾向的约占人群总数的22 2%。

资料来源：1 李良荣：《中国网络社会心态报告（2014）》。

2 王海忠，于春玲，赵平：《消费者民族中心主义的两面性及其市场战略意义》，载《管理世界》，2005 (2)。

3 奥美广告公司1997年“激励一代”的亚洲青年一代消费者调查。

讨论题：

1 为何90世代对政治更不关心？对未来更乐观？

2 你觉得应该如何划分中国消费者的世代？以什么为世代界限和间隔年限比较合适？

延伸阅读11—3中国人的养老消费

2014年，中国60岁以上的老年人突破2亿。随着人口老龄化进程的不断加快，养老消费和养老服务需求日益增长。根据《中国老龄产业发展报告（2014）》（下称《报告》），2014—2050年间，中国老年人的消费潜力将从4万亿元左右增长到106万亿元左右，占GDP的比例将从8%左右增长到33%左右，中国的老年群体已经成为一支重要的消费大军。

但在中国，养老产业还是一个新兴产业，养老产业发展严重滞后。2010年，老年人口消费总量中，只有不到1/3是由养老产业自身实现的，另外2/3要靠其他产业来弥补。人们普遍感觉到，市场上销售的老年用品种类少、数量少、质量不高；提供的为老服务内容单一、层次较低、专业化水平不高。

老龄金融发展缓慢

根据全国老龄办的估计，中国目前30~59岁的潜在老龄金融服务对象约有6亿人，这意味着巨大的消费潜力。预计未来涉老资本将超过目前的GDP总量，中国的老龄金融业将成为未来全球最大的老龄金融市场。

目前，银行、保险、基金、证券等机构开始试水老龄市场，养老专属理财产品、养老保险产品、养老金信托产品等金融产品陆续推出。但总体来说，中国老龄金融发展尚处于起步阶段，养老金融产品单一低效，许多老年人以储蓄为唯一的理财方式。养老保险方面也存在过于依赖基本养老保险、其他养老保险补充不足的问题。

老龄房地产刚刚起步

除了金融，老龄房地产业将成为另一个亮点。根据《报告》，老龄房地产包括养老社区、老龄服务机构、异地养老房地产项目、城市老年公寓、现有住房的适老化改造、二手老龄房地产等。《报告》预测，到2025年和2034年，中国老年人口将分别突破3亿和4亿，中国将拥有全球最大的老龄房地产市场。

国家制定以“居家养老”为主的政策，全国有90%以上的老人在家里养老，目前75%的中国老年人口拥有住房，但现有住房是按照年轻型社会的需求建造的，比如很多六层高的楼房，没有配备电梯，对于老龄人口来说，居住十分不便。因此养老住宅的开发与建设迫在眉睫，急需改善和建造大量的养老住宅，而养老地产所需要的金融支持、土地支持、配套政策的支持都不够完善，商业模式也是刚刚起步。

养老服务机构供需失衡

《报告》显示，全国养老服务机构供需失衡，截至2013年底，中国共有各类养老服务机构42 475个，床位数493 7万张。同期中国老龄人口数量为2 02亿人，每千人平均床位数量仅有20张。

尽管供需失衡，却有40%的民办养老机构长年处于亏损状态，仅有9%的民办养老机构盈利，其中80%左右盈利率在5%以下。一方面是不平等的竞争扭曲了市场价格，导致民营养老机构亏损；另一方面由于国家在顶层设计上还没有明确界定老龄服务事业和产业的界限，没有完全明确老龄服务市场上政府“兜底”的服务对象及相应标准，目前养老服务体制改革滞后，市场化程度低，产业链条尚未形成。

老龄康复护理行业需求巨大

根据全国老龄办对城乡老年人口健康情况的调查，在平均约19年的余寿中，健康余寿只有9年左右，其余10年基本上是带病或失能状态。这意味着老龄康复护理服务业将有巨大的需求。

护理康复需求规模巨大，供给却严重不足。现有的民办养老机构绝大部分只能提供日常生活照料，仅有10%以护理康复为主。更让人担忧的是，目前养老机构中医护人员数量少、学历低，护理人员年龄大、技能差的现象很普遍。根据全国老龄办的调查，民办养老机构中医护人员的比例仅有12%左右。

资料来源：

1 《老龄产业春天将至:2014年老年人口消费潜力4万亿》，http://economy gmw cn/newspaper/2014-09/24/content_101076959 htm。

2 《解读〈中国老龄产业发展报告（2014）〉》，http://www cncahl com/5b6e681248a6ce540148 afc91b290017/policyzcjdfind shtml。

3 《解读“扩大养老消费”：潜力巨大发展滞后》，http://www ce cn/cysc/newmain/yc/jsxw/201411/14/t20141114_3899026 shtml。

讨论题：

1 为何养老消费市场需求巨大，供给却不足？

2 如何更好地为老年人市场提供价值？尝试提出一些老年人市场的创业想法。

11.2 中国80世代的消费行为

中国的“独生代”(onlychild generation，OCG)基本上是指80世代。独生代是中国政府政策的产物，1979年中国政府开始实行“一对夫妇只生育一个孩子”的政策，这一史无前例的“创举”造就了为数大约1亿(2001年)的独生子女人群。而且随着时间的推移，这个人群还将进一步扩大(据预测，中国的人口大约还需50年才能实现负增长)。相应地，在中国家庭人口结构(2001年)中，3口之家比重最大,占31 45%，城市中3口之家的比重更是高达43 10%(《中华人民共和国年鉴2002》)。

中国80世代的社会形象变迁［8］

1979年，我国政府出台了一项具有深远意义的人口政策——提倡一对夫妇只生育一个孩子。那么从理论意义上说，80世代出生的孩子都是独生子女。虽然80世代人群中独生子女的比例大约只有20％（主要是城镇家庭子女），但大多数的农村家庭出身的80世代也成长于少子女家庭。

在家庭收入和生活条件明显改善的20世纪八九十年代，80世代享受着远多于其父辈童年期的家庭资源和父母关注。在“四二一”家庭结构中，80世代可以说是集万千宠爱于一身。祖父母对80世代孙子孙女们的溺爱程度更为突出。1992年北京360个城市家庭调查发现，家庭支出的66 3%用于独生子女身上，全国城市家庭支出中五至七成用于独生子女。独生代在这样的家庭氛围中成长，对其心理和未来消费行为的影响都是长远的。他们是拥有私人房间的第一代中国人，集万千宠爱于一身，从小被呵护着，没有受过苦，没有缺过钱；因为没有兄弟姐妹，也从没试过跟别人争东西吃、争衣服穿，这样的环境造成了独生代孤独自我的性格特征，这是整代人的共性；另一方面，他们又更独立，对事情更有自己的主张和见解。

1985年3月18日，美国《新闻周刊》刊登了一篇题为《一大群“小皇帝”》的文章。正是这篇文章，使“小皇帝”这一称呼成为这一代独生子女的代名词。由于独生子女现象是伴随着80世代的出生才出现的社会现象，因此“小皇帝”也成为80世代儿童的典型形象。

“垮掉的一代”

20世纪90年代，在父母溺爱和社会担忧的环境中慢慢长大的80世代进入了小学和中学。主流媒体和教育家认为，这一代人生活条件太优越，没有经受过挫折，导致他们自私、叛逆、脆弱和没有责任感，难以承担国家未来的使命。就这样，一个新的社会标签落于80世代的头上——“垮掉的一代”。

媒体上有关80世代的新闻报道常常是其娇宠任性的行为表现和为一点小事而离家出走或自杀。成年人社会对他们的评价是：“最没责任心的一代”、“最自私的一代”、“最娇生惯养的一代”，是“喝可乐、吃汉堡”长大的“享乐的一代”。

“另类”与“反叛”

20世纪90年代后期，互联网的出现和迅速普及极大地改变了中国人的社会生活。在某种程度上，互联网也造就了“另类”与“反叛”的80世代。

在此之前，无论是“小皇帝”还是“垮掉的一代”，都是成年人社会赋予80世代的称谓标签，80世代没有机会公开表达他们对自身的评价。互联网的出现，使一批少年文学写手可以通过网络文学的形式表达他们的自我感受。

虽然主流文学界对他们的作品不屑一顾，但市场经济给他们提供了机会。韩寒的《三重门》、春树的《北京娃娃》、郭敬明的《幻城》等受到了80世代青少年的热烈欢迎。而由他们组成的个性特征鲜明的80世代作家群在中国社会异军突起。他们通过在网络上的意见表达，把80世代集结和动员起来，与成年人社会形成对抗，最著名的对抗就是“韩白之战”[1]。这种张狂个性和挑战权威的精神受到大量80世代的追捧。

社会形象大逆转

2008年汶川大地震和北京奥运会两件大事的发生，彻底颠覆了80世代青年原有的社会形象。

80世代在汶川地震后的救援行动中表现出的奉献精神和感人事迹被多家媒体报道，当时中央电视台的《中国周刊》节目，以“汶川大地震：‘80世代’撑起中国脊梁”为题进行的报道更是让全社会看到了80世代的另一面。对于80世代的奉献精神和社会责任感的高度赞誉在北京奥运会期间达到了顶点，80世代志愿者的表现尤其赢得了人们的称赞。

无奈而焦虑的奋斗者

在成年人社会对80世代的评价彻底改变之后，80世代的形象又有了新的变化。近十年来，80世代逐步步入成年人世界，他们由学校走向社会和劳动力市场，他们要成家立业和生育子女。

在这一过程中，他们遭遇到前所未有的竞争压力——就业的压力、高房价的压力、生活成本不断上升的压力。这让许多80世代感到，他们真是何其不幸、生不逢时。

在市场竞争压力下步入成年人社会的80世代，他们需要应对的是与父辈完全不同的生存环境，无奈而焦虑的奋斗者成为他们的新形象，“房奴”、“蚁族”、“孩奴”等都是80世代对自身状况的描述。

但与此同时，80世代也拥有其父辈所未有的机遇，一批80世代精英人物在娱乐领域、体育领域、主持领域中以惊人的速度崛起。80世代的精英自信而自我，一改传统中国社会成功人士的自谦和内敛的形象。

当前的80世代在机遇、挑战、竞争和压力环境中生存，一批人脱颖而出，登上了社会的顶端，而大部分人还在努力奋斗。他们的奋斗目标前所未有地具体——为了工作、为了房子、为了爱情、为了友谊。他们的观念态度和行为方式受到大众媒体的追捧，为主流社会所接纳。

案例11—1中国独生子女一代刷新消费观念

郑州市17岁的中学生赵洋因为花了20元钱在理发店整了发型，回家后遭到了父母的埋怨，赵洋很不高兴地说：“让我理那种花5元钱就成的发型，那是没门的事儿。”而赵洋的父亲说：“像我这样忙了一辈子，靠积蓄精打细算，过去为柴米油盐操心的‘过来人’来说，他们这一代孩子的消费观念简直是空中楼阁。我们上一代的父母当年的工资每月只有40元钱，除了孝敬父母、贴补家用，所剩无几，我觉得这些孩子好像越来越不管这些了。”

细心的人们会发现：出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈发生了迥然不同的变化。

拥有一双1 000多元的乔丹鞋对于一个十六七岁的孩子来说并不稀奇，但他们母亲那一代人却闻所未闻。仅仅在几年前，十四五岁的孩子还常常为在市场上找不到适合的服装而发愁。

在最近的一项社会调查中发现，这一代孩子往往还是新产品使用的“领头者”。无论经济窘迫与否，面临真正喜欢的东西时，他们往往显现出惊人的爽快，绝不算计、毫不犹豫地掏钱包。

调查还发现，这一代孩子虽然不愿储蓄，但并不等于不愿投资。尽管实际生活与预期目标会有差距，但一部分人已勇敢打破了“积谷防饥”的传统消费观念，将收入再次投入流通领域，以期产生更大的经济效益。他们当中的一部分人说：“我们也没有储蓄，不是不想存，确实是没钱可存。”

而赵洋的父亲就对记者抱怨：“我这个儿子,身上有10元钱，就敢‘打的’，好像有十万八万似的。”儿子却不以为然：“有十万八万的干吗还要去打的，有５万够付首期，我就买小汽车了，有了小汽车，我就可以挣更多的钱。”

资料来源：改写自东方网 2001年6月20日相关报道。

中国独生代的消费行为差异

中国独生代具有以下反传统的消费价值观及消费特征。

特征1无所不闻超早熟

独生代生逢IT技术迅猛发展、一出生便有电视、手机、互联网任其使用，信息应有尽有，无所不包，信息过剩，见多识广，催其早熟。独生代从小习惯影视语言和网络语言，对广告反应迅速，对新事物吸收接受快。

社会学家称，越来越开放的经济社会使这一代孩子没有资讯封闭的苦闷，没有太多传统文化的记忆，没有刻骨铭心的历史负累。

对比:传统世代信息不充分不对称，用经验弥补信息不足，对新事物保持理性。

特征2独立个性酷自我

“很少挫折”的成长背景，造就了“自我”的风格,以自我为中心,我行我素,个人主义，“我想我要我喜欢”。习惯别人服从, 不习惯被服从, 习惯别人照顾关心，不习惯照顾别人。关心小我胜过关心历史和政治大事。

他们对前辈的很多观念很不以为然，大多思维独立，藐视权威和领导,不愿被改造，敢于接受挑战，在信息时代如鱼得水。在消费观念上更是“自我”。虽然薪水不算低，但积蓄几乎为零，大多数收入花在服饰、信息、交友及旅游上。

对比:传统世代重别人的看法，受群体影响大，重中庸和谐。

特征3全方位享乐主义

中国的消费文化和他们同步成长，独生代的特殊背景又令他们享受了家庭的宠爱，几乎每一个愿望都可满足，这使独生代有永不满足的消费需求。通吃物质和精神快餐（漫画，杂志，网络；肯德基，麦当劳,馋所有美味美丽美妙的……）, 追感觉,爱动物甚于爱人，爱电脑甚于爱书, 易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱。独生代热衷信用卡消费，超前买车买房，超前消费是其基本模式。

对比传统世代从吃苦耐劳到逐步有限享乐, 滞后消费是其基本模式。

特征4“有钱就花”不存钱

“天天有阳光，明天会更好”, 无忧患意识，更伴随中国经济繁荣期望值不断上升。独生代抱着“有钱就花”的观念，无论赚多少，都在当月花掉，甚至还会透支，“没钱先贷”，乐于欠债，总觉得缺钱（你满足了吗？！）,图的就是痛快。有媒体称他们是“都市新贫族”。

对比:传统世代缺乏安全感，一定要存钱防未来。

中国尽管银行8次降息，基本存钱已无利可图，2003年百姓银行存款仍高居11万亿元。

特征5崇尚品牌时尚成风

在消费上，他们对节俭的传统美德并没有太大的兴趣，但对源于西方的超前消费和即时消费却有很强的认同感。讲究情调、品位、审美,崇尚品牌和高档。

在具体的消费行为上他们表现出大胆和叛逆，是时尚消费的引领者和追随者，在他们眼中很少有禁区，传统的消费习惯被他们认为是一种落后的束缚。

对比:传统世代的消费重实在甚至节俭，离品牌距离远。对促销降价敏感反应高。

特征6旅游电游追寻心情和体验

北京一项旅行社的随机调查（2002年）表明，刚走向工作岗位的独生代群体，有出境游愿望的达 80%以上。到澳大利亚、新西兰甚至更远的地方度假的人越来越多。出境游通常需要 1~ 2周时间，费用不下1万元，虽然花费远高于许多人的月收入，但独生代的花费仍然有增无减。据业界分析，有希望成为中国出境游最具实力支撑者的，是陆续进入消费期的独生代。

在独生代的眼中，网络虽然是虚拟的，但比现实更自由开放，他们的喜怒哀乐可以在鼠标和键盘上得以充分的表达，他们的孤独和无奈可以在网络上与素昧平生的网友分享。他们乐于尝试，挑战自我，成为电子游戏消费的主力和极限运动的先锋。

对比: 传统世代过去很少花钱在体验消费上，如旅游, 他们甚至反对网吧、电子游戏。

综上所述，独生代需求欲望高、执着于个性和高档品牌、习惯透支、乐于新品、心理需求高、寻求刺激和体验。独生代的消费价值观既倾向西方，又在心理层面不同于西方。独生代的购买决策和消费行为与中国消费者过去长期的模式明显变异。面对这群既特殊而又蕴含巨大消费潜能的中国消费新世代，需要更深入进行中国独生代消费行为的实证研究，并针对独生代消费作出营销策略的创新。

延伸阅读11—4中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较

日本前桥国际大学山本教授2004年初的一项调查显示，中、日、韩、越四国当中，中国城市青少年的零花钱绝对金额最多;中国同龄孩子间零花钱的差额过大;父母给孩子零花钱的方式较为随意;孩子对零花钱的支配权也偏小，折射出中国独生代生长环境之差异。

中国孩子的零花钱绝对金额最多

“在我们入户调查的一个中国家庭，该户读初一的中学生一个月零花钱达到400~500元，而据他母亲讲，这个数额在班级上并非最多。”按照实际购买力换算，这相当于日韩孩子家庭零花钱平均水平的2倍甚至3倍。在日本相同年级即十三四岁的中学生中，每个月零花钱在2 000~3 000日元之间，折合成人民币在140~200元之间，韩国青少年的零花钱绝对金额比日本略少，但是考虑到购买力的因素，两国相差并不大，而同样经济发展迅速的越南，青少年的零花钱数额最低。

中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊

调查发现，中国一个班级里一个月零花钱多者可以上千元，少的则可能几乎没有。即使收入水平差不多，因为家庭教育观念的不同，中国家长给子女的零花钱数额也有明显差别。

在日本和韩国，尽管经济条件不尽相同，但一个班级同学的零花钱基本保持在同一水平线上，父母甚至会相互打听各自给子女零花钱的数额，并约定大致的数额，以免让孩子攀比而造成心态不平衡。

中国家长给孩子零花钱最随意

在其他三国，家长给子女零花钱的方式都比较固定，而中国家长给孩子零花钱的方式就显得较随意，既有可能定时定量地给，也有可能为满足孩子的要求而额外增加。

据调查，四国的父母对孩子零花钱的控制有两种方式：第一种是定期给孩子一定数额的零花钱，让孩子自己安排开销。第二种是根据孩子的要求或愿望来给孩子零花钱，每一次和孩子协调或者控制孩子的要求。日本家长多选择前者，韩国和越南的家长则乐于采取后一种方式，而在中国，两种方式兼而有之。

日本学者认为，不同零花钱的给予方式对孩子的人格培养有不同影响。定时定量的方式可以让孩子懂得统筹安排财富；需要用钱时与家长协商，则能锻炼孩子协调人际关系的能力。

而没有规律地随意给零花钱，可能造成的后果是，如果给得少，孩子有可能会压抑自己的欲望，一旦给得多的时候，很可能导致欲望无节制。

中国孩子支配零花钱自主权小

在中国较为普遍的一个现象是中国孩子的零花钱并不是完全自主安排的。“调查中发现，中国孩子的零花钱虽然比较多，特别是压岁钱也有很大数额的进账，但是这些钱的使用通常要由家长指导支配，最后多数用在学费、书本费等方面。”

山本教授表示，零花钱在日本完全由孩子自己支配，学费等费用则是家长应当承担的支出。日本、韩国家长虽然严格控制子女零花钱的数额，但是一旦给出就不会对零花钱的使用过多干涉，让孩子自主安排零花钱，家长视之为培养孩子理财意识。

资料来源：根据《晨报》2004年3月4日相关报道改写。

案例11—2一个独生子女的自白——我的消费观

L小姐，广州人，1979年生，独生子女，广州某著名高校三年级研究生，即将进入某著名外资企业工作。本个案根据2004年3月对L小姐的深度访谈整理。

我出生在一个普通家庭，父母都是工人，家庭环境中等。但因为我是独生子女，从小还是会受到父母的娇惯。他们很疼我，手里有10元就会给我5元, 对我的要求基本上都会满足。加上在学校我的学习成绩又很好，老师、周围的同学，对我都很关照，所以我觉得我自己很幸福,真的有点“集万千宠爱于一身”的感觉！

上大一的时候，我的学费（3 500元）还是向家里要的。上了大二我就开始自己打工赚钱，经济上不再依赖家里。我读大学期间做过很多兼职，比如卖电脑、卖手机、卖比萨饼，甚至做过酒楼里的啤酒小姐，读研究生后还到过一些大公司做销售，挣的钱还算可观，交够了学费，满足了日常生活的开支，还能攒些钱花在别的地方。

我每天上网超过4个小时。在网上看看新闻，上上校友录，QQ、MSN聊聊天，查查资料……我还常常在网上购物，比如买书、订机票、订酒店住房，觉得挺方便的。平时除了上网我还喜欢看电视，什么电视节目都看，时事新闻、娱乐八卦新闻、体育节目都看。晚上有时听听广播，主要是一些深夜的情感热线节目。

我基本上不怎么存钱，赚多少花多少；手中还有一张中国银行的长城信用卡，可以透支1 000元。

我很舍得在自己身上花钱。我觉得把钱存在银行里最愚蠢了，因为钱放在那里不动会贬值，还不如投资在自己身上，将来一定会有更大的回报。比如，去旅游就是一种投资。整个中国我只有西藏没有去过，每次去旅游都是“双飞”，因为我实在忍受不了坐火车的煎熬；以前到了目的地可以住招待所，现在逐渐提高档次，开始住酒店了，我想很快就要住星级酒店了！至于跟谁一起出游，我觉得无所谓。有时候是跟好朋友；有时候是跟男朋友；有时候跟完全不认识的人，比如朋友的朋友，或者是网上征到的朋友；都可以，关键是要玩得开心。

不算旅游等开支大项，我在学校每个月的花费在1 000元左右(2004年前后，详见图表11—12）。买衣服是女孩子的天性，通常的情况是：看着满柜子的衣服，还说没有衣服穿；刚刚买了衣服很快就不喜欢了。所以我每个月都要买上几件新衣服；而且我比较注重牌子和流行款式，对价格不是太在意；当然现在还没有正式工作，手里没什么钱，所以买的时候还要货比三家；以后有了钱就不必那样了，选最好的牌子买就是。吃的方面我倒比较随便，平常在食堂吃；如果跟朋友去外面下馆子（因为我是女生，所以大多别人请），去的地方五花八门，什么档次的都有——小到街边的“粥粉面”，大到韩日料理，现在还有一个叫什么“跨国料理”的，我都试过，我就是喜欢尝试新鲜的东西！吃我不讲究太多，但是吃完之后则很讲究。我很注意保持身材，有时间我会去参加健身俱乐部，那里什么都有，健美操、游泳、桑拿……是保持健康的好地方。化妆品是另一项主要开支，我用的是Olay，不用别的。

单位：元

我觉得到各地旅游可以长见识，还能让自己心情愉快、视野开阔，绝对比把钱放在银行里值。再说我现在的收入不算太高，存来存去也就那么些钱，等将来我进了公司工作，一个月就赚回来了，现在存着辛不辛苦啊？当然，我的存折里还是有些钱的，但不是很多，用来应急。

等有钱了，我就一次性付款买一套二手房，这样的房子和一次性的付款方式会比较便宜实惠，大约20来万就可以搞定，而且房子的位置一定要跟父母的房子比较近，这样平时有空就可以很方便地回家喝妈妈煲的汤，这叫“一碗汤”的距离。喝完了回自己家也很方便；同时也方便父母来我家帮我收拾东西！

讨论题：

1．你认为L小姐的消费观是否具有普遍性，为什么？

2．与父辈相比，80世代独生子女的消费生活方式有哪些大的变化？

3．面对独生子女消费者，营销管理者应该如何适应他们的消费需求？

注释

[1]韩白之战即韩寒与著名文学评论家白烨（19５2年6月生）之间的大论战。这场骂战源于白烨写了一篇《80世代的现状与未来》的评论，韩寒回应了一篇千字短文《文坛是个屁》。韩寒的回应充分显示了他的张狂个性，以及对文化权威的不屑一顾。

11.3 中国90世代的消费行为

90世代的是互联网和移动互联网时代的数字原住民。

20世纪末开始，互联网开始普及，2010年前后，移动终端开始快速扩散。这对于20世纪90年代出生的90世代，意义非凡，影响重大。这意味着，他们从10岁左右就生活在越来越强大的互联网和智能手机的环境之中，“天生”就具有互联网的认知和手机的生活方式。2014年，中国移动互联智能终端的用户达到10 6亿，其中3/4 是80世代、90世代的用户。［9］如此高的比例，既说明80世代、90世代已经成为移动互联网时代的主角，也表明他们的生活方式、消费方式都依赖移动互联网的平台，而与以前的世代有所不同。

90世代是受数字化媒体环境影响的新一代，他们最大的特征是面对数字化媒体的从容和轻松。相对于更早出生的人而言，网络赋予90世代最重要的意义是更有机会融入全球化进程。他们形成的生活方式和消费模式，也必将对整个社会的未来产生影响。

延伸阅读11—5我的数字化成长

梁宛善，大学生，1991年6月生，广州居民。

我8岁的时候第一次接触电脑，那时的扫雷、纸牌还有金山打字通还是很好玩的；我11岁的时候拥有第一个电子邮箱和第一个QQ号，再也不用担心妈妈无意中听到我和小伙伴的聊天内容啦；我13岁的时候拥有了第一个U盘，彻底告别了3 5软盘和光盘；我16岁的时候第一次网购，当时班上54个人里只有5个人有淘宝账号；我17岁的时候拥有人生第一部手机诺基亚6300，当时移动梦网的网速慢死了；同年我拥有人生第一部MP3苹果nano2，从此爱上了乔布斯的美学；18岁毕业典礼那天申请了微博账号，记录的第一条内容是和同学去唱卡拉OK；我20岁那年，看了119部电影，其中113部来自网络资源；我22岁的时候，家里连入光纤和WiFi，网速达到100Mkp/s，想不到我也有下载不需要限速的一天；23岁的我，带着一部iPhone和朋友到台湾自由行15天，利用一个个App，我们顺利地订酒店、找景点、记账、算汇率、搭地铁、打的、看新闻、写攻略、发图拉仇恨值、向家里人报平安。

不知不觉，我们和数字化浪潮之间见证了彼此的成长与改变，同时也与传统媒体渐行渐远，不再每晚守在电视机前看TVB，不再每周定期买《读者》和《青年文摘》，不再逛CD和DVD铺，也不再到书店买书。梁宛善的数字化之路如图表11—13所示。

90世代的特征

不同于以往传统媒体下成长起来的世代，90世代是受数字化媒体环境影响的全新一代，因此表现出迥然不同的特征，下面从成长背景、性格、文化、消费四个方面阐述。

1 90世代的成长背景

中国改革开放30多年来，经济、社会、技术都产生了飞速的发展，造成70，80，90世代代际之间成长环境的巨大差异，这种成长环境的差异又导致了代际之间不同的消费偏好和行为。中国90世代成长背景的差异主要体现在四个方面：

（1）80世代人口人均GDP只有2 200国际元，出生率均值为2 1%，90世代的人均GDP达到5 000国际元，而人口出生率均值仅为1 8%，较高的经济收入和较少的人口总数，造成其成长环境物质非常充裕，90世代基本没有体会过70世代、80世代的物质匮乏感，他们对基础物质的获取没有太多的担忧。［10］

（2）由于计划生育在20世纪90年代控制得更严格，周围同龄人越来越少，90世代的孤独感和自我中心意识更加强烈。

（3）来自家庭的责任和压力较小。90世代的父母经历了中国经济快速增长的10年，目前是社会的中流砥柱。90世代无须背上家庭责任，他们的决策成本低，相对有更多的忠于内心需求的选择权。

（4）90世代是伴随互联网长大的一代，被称为互联网原住民，他们平均网龄7 53年，每日平均上网时长11 45小时，移动端用户已经超过PC端，互联网和移动互联网对他们来说不仅仅是一种工具，更是生活的一部分。［11］

2 90世代的性格特征

性格（personality）是指一个人不变的特有品质，表现为其对人对己对事的适应性。现代心理学认为，性格的形成受两方面要素交互影响，即先天遗传和后天环境，而像兴趣、态度、价值观等较复杂的性格特征受后天环境的影响更大。由于从小受到互联网环境的影响，90世代对人对己对事的适应性呈现出以下几大新特征：

（1）宽容性。不同于面对面的接触，网络沟通是在一个虚拟的网络平台上进行的。沟通双方在网上无法辨别对方的年龄、性别、外貌、种族、国别等实体特征，在无视这些特征的前提下进行沟通使得90世代可以抛开世俗偏见，直接与人进行思想层面的交流而不是以貌取人。正如美国《纽约客》(NewYorker)杂志中的漫画所言：在互联网上，没人知道你是条狗，前提是你必须有思想。90世代宽容的性格决定了他们具有平等、等级观念淡化等特点。

（2）好奇心强。尽管每个世代都会展现他们的好奇心，但90世代所表现出来的好奇心远远超过他们的父母。原因是，数字化媒体为他们提供了一个全新的世界，在这个虚拟世界里包含无以数计的多元知识、上千万的90世代同龄人、大量值得探究的虚拟社会，以及以往现实生活中无法想象的经历。随着数字化媒体技术日趋成熟，还会有更多的诱惑吸引90世代投入。由于好奇心强，90世代会对现实世界中的新兴事物同样抱以更大的兴趣。

（3）强烈的自我。有人称90世代是“一个坚持己见、积极为自己的主张辩护的世代”。之所以如此，是因为媒体环境已由以前单向传播的广播电视媒体转变为现在双向沟通的互联网络，人们已不再只是被动地接受他人的观点，而是可以互动地在互联网上发表自己的主张。由于他们手中掌握着可以表达不同见解的工具，因此90世代不会轻易被说服，而会尽量为自己的观点辩护。90世代自我主张强烈的特征又衍生出其他性格特点，如独断、反权威、叛逆、富有个性、自信、更重自我等，这些鲜明的特点不难解释90世代异乎寻常的言谈举止。

3 90世代的文化特征

由于某种共同的经历，任何一个群体都会形成具有共性的行为模式，即所谓的亚文化。作为在数字世界里成长起来的一代，90世代已异于以前。以往滞留在游戏机室和各类商店，或者回家看电视的情形已越来越少，90世代越来越多的孩子热衷于进入网络世界，创造着自己的网络亚文化。这些亚文化的新含义是：

（1）创新意识。从小就生长在数字化媒体环境下，90世代对网络世界毫不畏惧。由于对新科技抱开放接纳的态度，因此，与其他世代相比，90世代表现出更强的创新意识，而不断发展的数字化媒体为其提供了创新的舞台。美国学者霍华德·雷因哥德(Howard Rheingold)认为，离线(网下)的世界无法提供自建空间的机会，而“网上世界好像一个空的帐篷”，人们可以在网上创造新事物。这些创新的举措包括电子杂志的制作、聊天室及俱乐部等数字空间的设计等。

（2）早熟。社会学家研究发现，90世代较以往同龄人而言要成熟得多。在网络时代，90世代是积极的资讯寻求者，而非被动的资讯接收者，这养成了他们独立自主的性格，而一定程度的独立性和自主性最终促发了他们这种“小大人”式早熟特征的形成。另外，网上信息的多元化也是促发他们早熟的又一原因，因为多元化信息使得他们能汲取到丰富的知识养料，从而在事情的处理方面显得更富经验，更为老到。所以有人说，90世代的本质需要重新定义，人们不应再以老眼光来看待他们。

（3）互动式沟通。受到互联网这种互动媒体的影响，90世代已不再是传统单向媒体的接收者，而是主动的参与者。他们可以在网上就某一议题发表自我主张，也可以提出论题让大家讨论，还可以参加某个网上俱乐部。互联网造就了90世代全新的双向沟通方式，并且衍生出网上社会群聚现象，学者雷因哥德称其为“虚拟社区”。在这个虚拟社区里，一定规模的人们通过对某些问题的公开讨论而逐渐在网络空间中形成个人关系网络。由于网络社区的存在，90世代表现出远离电视的行为。

（4）探究精神。许多研究显示，90世代是好奇心强烈的一代。强烈的好奇心使他们产生对新事物的探究精神。他们并不满足于知道事物运作的表象，而是要探究事物运作的成因以及如何对事物运作进行改进。他们不会轻易接受事物既定的假设前提，而是想方设法试图改变这些假设。例如，他们会觉得仅仅连线上网是不够的，因此会思考如何创建自己的网站和连线。90世代的探究精神决定了他们的学习异于传统。传统的学习方式以老师“传道、授业、解惑”为中心，大多数学生只是被动地接受教材或老师的观点；而90世代的学习方式则是以学生的学习动机为中心，学生会主动就某些特定的主题进行讨论、合作和研究，老师只是充当辅助员的角色。

（5）寻求网络乐趣。爱玩是人的天性，而这一天性在90世代身上表现得更为突出。自互联网普及以来，他们拥有了一个全新的、巨大的、精彩的娱乐空间。对他们来说，PC和智能手机等智能终端其实是高价玩具，而网络则是个趣味十足的娱乐场所。不过，不同于以往世代的童年游戏，90世代在网上寻求刺激、找寻灵感、刺激想象力、获得知识以及与人沟通。互联网使90世代的玩耍更充满乐趣。

4 90世代的消费特征

伴随着互联网成长起来的90世代已日益成为消费的主力军。他们与众不同的性格特征和文化特征也体现在消费的方方面面。面对数字化媒体提供的大量信息，他们形成了聪明的消费观，不仅能主宰自己的购买决策，而且对事物的独立判断力使他们能为父母的消费提出建议。90世代在消费方面主要呈现出以下几大特征：

（1）90世代为喜欢付费。易观国际2015年的调查表明，89 9%被调查的90世代在网络购物时，最重要的考虑因素是“自己喜欢”，其次才考虑价格因素。［12］百度2014年的数据也显示，90世代是愿意为喜欢而买单的世代。

（2）90世代更爱网络社交。相比于70世代、80世代，孤独的90世代更愿意在社交媒体上发布自己的照片、状态，且更愿意在即时通信中加陌生人为好友。QQ和易观国际的调查显示，53 61%的90世代希望使用社交媒体与朋友沟通，40 89%希望通过网络社交媒体寻找有共同兴趣爱好的朋友，扩大自己的交友圈。在绝大多数的网络兴趣部落中，有60%的帖子是由90世代发起的。华杨数字研究院的调查发现，仅靠线上便能实现交友需求的90世代已占到了14 7%。［13］

（3）90世代与移动互联网关系最紧密。90世代群体中高达88 5%的人会经常使用手机上网，也会更多使用手机进行网上购物。比如去哪儿网的数据显示，九成90世代用户通过移动端预订酒店。IDG的调查显示，60%的90世代大学生认为即使身边有电脑仍会使用手机上网。对App使用有较大黏性，手机上平均安装App的数量在16个左右，每天使用3小时，并愿意对正版App进行付费，这是90世代消费观念上的变化，平均每月在App上花费17元。［14］

（4）90世代消费的个性化与参与性。90世代个性化的特征是多样选择、参与设计、主导制造。无论是购物还是娱乐，90世代都强烈需要参与感和体现个性。比如在娱乐需求方面，“四大天王”时代不再，90世代的明星都更加多样化和分众化，并且都是通过他们的参与诞生的，如选秀、草根明星、网络红人，特别是偶像团体AKB48组合的兴起，充分体现了90世代参与造星的热情以及口味的多样化。90世代钟爱的弹幕电影，就是一种视频的二次创作，共同的吐槽和表达形成了强烈的在场感和参与感，这是其获得90世代认同的重要因素。

快消品也一样受到年青一代个性化消费观的影响。他们会把自己对产品外形、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接传递给生产者，而不再愿接受商店内有限范围的选择。在购买过程中，由于90世代亲自参与了生产设计，因此有人把90世代的消费者称为“产消者”。90世代量身定做的要求将对现有的营销模式产生冲击，相应地，一对一营销、数据库营销、互联网营销等新的营销模式将会逐渐风行。2013年7月可口可乐做过尝试在每个可乐瓶上标注一个名字，消费者买一箱可乐，可以选一只标注自己的名字，由此带动了90世代整箱购买可乐。

（5）90世代消费更偏向情感属性。由于其成长过程中普遍没有遭遇过物质匮乏，90世代对基础的物质类、温饱类的需求并不典型，他们乐于消费精神层面的、带有情感属性的东西。如对娱乐类的信息需求会明显高于80世代和70世代；除了明星，像源自日本宅腐文化、漫画、动漫等二次元的精神内容也深受90世代的追捧。此外，QQ与易观国际合作的调查显示，79 9%的90世代都会玩网游。对比80世代，他们会把网络游戏当作重要的娱乐项目，将大部分的休闲时间用于网络游戏，为体验不同的游戏乐趣、获得更美观的视觉效果，90世代会更愿意额外付费。

（6）90世代的消费更少受传统广告影响。90世代的消费比80世代更加注重自身偏好，也比80世代更容易听取朋友、父母的建议，信赖网络口碑，而商品品牌、广告促销、导购信息等对90世代的影响要低于80世代。90世代一方面渴望获得关注，喜欢和自己相关的品牌内容，但另一方面不喜欢商家探测自己的个人信息和隐私，对传统广告“无感”，对品牌的重视程度不高，愿意通过网络口碑，尝试中小品牌的购买。

总体来说，在物质层面上，由于90世代生长在中国经济快速发展的年代，几乎没有经历物质匮乏年代，很多东西从小是能够得到的，因此，90世代对物质的诉求虽然也比较明显，但更多是基于物质之上的需求，因此他们更愿意选择代表他们意见、情绪、表达和特征的事物。在精神层面上，由于90世代孤独感较重，网络社交成为其重要的获得认同感与陪伴感的方式。

延伸阅读11—6弹幕亚文化

一、弹幕的前世今生

弹（dan）幕，本意为射击类游戏（STG）中子弹过于密集以至于像一张幕布一样。在使用到视频中时，大量评论从屏幕飘过时效果看上去像是游戏里的弹幕。故而这个弹字指的是子弹的弹，而不是弹出的弹。

弹幕视频的形式最早起源于日本，著名的NicoNico视频网站在建站初期便首次引入了弹幕视频的形式，就迅速在ACG（Animation，Comic，Game 的首字母缩写，动画、漫画、游戏的总称）圈内流行起来。随后国内的AcFun和Bilibili（俗称A站和B站）也相继仿效，将弹幕视频的形式成功引入中国。

最初弹幕视频的内容大都为动漫及游戏，主要针对爱好二次元的用户。后来因为这种动态互动方式极大提高了内容的趣味性与用户的活跃度，弹幕也开始向电影、电视剧以及原创视频等方面延伸。同时，在视频形式之外，弹幕也开始越来越多地用于商业营销实例中，如弹幕海报、弹幕电影、弹幕直播……

二、弹幕为何受欢迎

弹幕可以看做受众对于既有文本的一种实时的、共同的批注和再创作。对既有文本进行批注，这是中国自古以来读书人的一贯传统。但无论是类似《十三经注疏》，还是《红楼梦》的脂砚斋本，动机和弹幕完全不同。它们的动机在于更好地去完善文本，而弹幕是以解构文本为目标的。

弹幕的本质其实是“恶搞”。几年前的互联网恶搞文化通常是针对文字和图片，受限于技术原因，对视频进行恶搞需要一定的专业能力储备，比如掌握视频剪辑及制作能力。弹幕技术的发明，使得每一个人都可以成为恶搞者。在弹幕界极其有名的站点，如A站、B站，就提供了这样的“弹幕”操作入口，方便每个人参与到视频的解构中来。

尽管弹幕只是一种亚文化，主流的70世代、80世代很难接受这样一种观影方式，认为满屏弹幕是对观影体验的破坏，但不能否认的是，它的确在某种程度上满足了其主要用户群，特别是90世代的一些心理需求。

1 参与感与主导性

和视频传递的是作者的想法不同，弹幕传递的是观众的想法。与传统的观影方式不同，用户不再被动接受视频内容，而是基于自己的想法对视频内容作出解读和解构。很多弹幕对视频原内容做出了越来越多的补充和解读，有时候弹幕本身就成了内容的重要组成部分（比如超体），甚至很多用户有时候单纯是为了看弹幕而来。

除了补充和解读，弹幕还满足观众吐槽的需求，利用弹幕可以表达自己的情绪、看法，还有对主流文化的调侃、戏谑。大多看弹幕视频的观众是二次或是多次观看该视频，观看的重点已经不在视频本身，而在参与对它的点评和恶搞。这种解构常常会带来超乎视频内容之外的亮点，许多网络热词的使用都是在弹幕先火起来，例如“挖掘机技术哪家强”、“我的滑板鞋”。这就使得那些不具备足够吸引力的视频，由于弹幕的再次创作，吸引了更多人观看。

这些弹幕实质已成为基于视频内容的再生产，赋予每次观影不同的体验。这一体验不是视频创作者给予的，而是用户自己主导和参与生产的。

2 志同道合的互动

现代的年轻人都有自己独特的个性，渴望能找到与自己志同道合、兴趣相符的伙伴。弹幕视频网站作为一个较为成熟的平台工具，跨越了时空界限，使得同一兴趣的圈子得以随时交流互动。

在现实生活中，要约上三五好友赏花赏月赏电影的机会可能并不多，即使约上了，也可能因为萝卜白菜各有所爱等原因难以达成一致意见。“有时候看到（电影里）一些好玩的东西，跟身边的人说了可是他们却不能给你回应，甚至有时候他们可能不懂你在说什么。”但弹幕视频恰巧解决了这一问题，它为选择同一内容的用户提供了一个场所，组成了一个以视频为话题的临时社交圈子，圈子里的人都是喜欢这个视频的“同道中人”。于是大家可以“共同”观看视频，即时发表自己的看法，在相互评论与吐槽中，达到一种兴趣的碰撞与共振，享受到虚拟部落式狂欢的体验。

3 在场介入

弹幕的另外一个优势就是，比起简单的视频下方评论和长篇影评，“刷弹幕”这个行为可以很好地解决在场介入感的需求，从这个层面来说，弹幕比评论更有吸引力。

和大多数视频网站一样，弹幕网站也有评论区。但用户之所以很少去看评论区，一是因为评论与视频是分离的，二是因为评论区多为观后感，是对内容观影后进行的整体评价，或者对特定剧情的解读与相关讨论。而弹幕则不同，它给每一条独立的评论都加上了画面标签，让这些评论与画面同步出现在屏幕上面。因此，无论你在何时观看，有多少人和你同时观看，都能看到之前所有用户在每个画面留下的评论。

这一设定加深了弹幕视频的临场感，当你看到画面上出现千军万马的弹幕时，你会感觉众人都与你同步观看，大家都在进行紧张的“现场直击”，而不是以一个过来人的角度在撰写观后感。

4 认同感

除了逼真临场感带来的观影快感，弹幕视频还能满足年轻用户寻求认同感和包围感的需求。弹幕可被视为帮观影者找到组织的一种方式。被弹幕网站连接在一起的一个个私人空间，通过屏幕背后的网络虚拟平台寻找到了认同感和归属感，排解了内心的孤独。

当视频画面中出现了某个笑点，自己在觉得搞笑的同时，电影屏幕上出现了感同身受的评论，此时观影者就会产生一种被认同感和存在感，觉得不是独自一人，而是在跟一群志同道合的人一起看，极大地减少了90世代常出现的孤独感。

“作为B站的常客，我已经离不开恐怖惊悚画面前出现的弹幕护体+高能提醒；遇到学术高能时出现学神学霸红字科普；等不及字幕组怒刷生肉总有活雷锋野生翻译君手打字幕；遇到两人对视自然刷出按头小分队等。”

这样的互动逐渐形成了一个群体的默契，而一次次高度一致的反馈也让人感到自己属于这个圈子，强烈的认同感和归属感包围着认同弹幕文化的用户。

弹幕是一种典型的青年亚文化，有趣的是，在亚文化普及开来的时候，主流意识形态和价值观念就会在不知不觉中渗透进去。当渗透完成后，下一代的年轻人就会发明新的亚文化。弹幕这种原来对视频的恶搞，现在开始被电影生产工业发现。2014年8月，内含着一种浓浓的成功学的主流价值观电影《小时代3》，就专门开设了弹幕专场。这一手段也被借用到各种商业营销活动中去，如2014年的淘宝“双十二”造势。当弹幕越来越多地为主流文化所知，其最初的用户就会越趋向抛弃这一形式。

资料来源：1 魏武挥：《弹幕背后的亚文化》，http://mp weixin qq com/s?_biz=MjM5NjA4MTAyMA== mid=201065412 idx=1 sn=08942c004a182570e2940f190eff648e scene=1 key=1507480b90e51e634be3c2dcf0bd00a6ed 47f07a7de2b018b9d50b89edfb94c5cf67746228ecb5225aa46c30a1740a1a ascene=1 uin=MjU1ODc2NjE0MA%3D%3D devicet ype=Windows-QQBrowser version=61000901 pass_ticket=VgCsHMV4G hwz0iLVOAPEHBk1%2Bnf%2BfbGQYDETc8hu1MzKenCoknoplL5HZkLREzjr。

2 《中国95后“弹幕社交”市场分析报告》，http://mp weixin qq com/s?_biz=MjM5ODc1NDI4MA== mid=200808576 idx=1 sn=cf334f7497bad28306e746c38ba2195b scene=1 key=085e14ef9bb4d1013fd1c6b82 71c3a70f3de229e6171d4e4a904557c73fdfa0fe1ffd617710be188737a4c5269deb95f ascene=1 uin=Mjk3MzYzNjQ4MA%3D%3D devicetype=Windows-QQBrowser version=61000901 pass_ticket=juNS%2BK1EVqENH8Svtacgaoowz%2BZZ3FdQ%2B7YnnI%2FBGPL3GM73PukIe1Sp50vAMV2f。

3 《弹幕之路何去何从——谈谈弹幕网站与弹幕文化》，http://www huxiu com/article/38105/1 html。

讨论题：

1 你喜欢弹幕吗？阐述你喜欢或者不喜欢的理由。

2 青年亚文化进入主流文化后，发生了什么变化？

延伸阅读11—7探索中国的00世代

2015年3月，零点调查公司发布了中国首份00世代生活形态与消费方式报告，涵盖00世代的兴趣爱好、偶像崇拜、家庭结构、理财意识、触网习惯、消费方式等内容。本调查利用零点研究咨询集团自有样本库对近3 000名00世代家长进行了线上调查，同时对20个00世代家庭进行了深度访谈和贴身观察。

00世代这一代际群体出生在人口红利时代，目前总人口2 600万，占全国总人口的6%。从2000年到2009年，我国人均GDP逐年上升，但人口增长率却在逐年下降，人口中儿童的比例下降。00世代这一代个体所享有的资源较90世代和80世代有所增加。他们的父母普遍是70世代，处于职场中高层，有着开明的教养方式，00世代普遍显现出独立自主性强的特征。

1 00世代初具自我意识，开始拥有专属产品

00世代是全面独生子女的一代，他们从小就有“我是唯一”的概念，00世代家长也表示，给孩子独一份是最好的，如果别的孩子有的自己的孩子也有，那就不是独一份了。因此00世代家长往往不会选择跟风消费。

无论是商家还是家长，都开始意识到00世代应该有自己的专属产品。报告显示，94 3%的00世代有自己专属的数码产品，60 8%的00世代中学生已经拥有自己专用的手机。

2 与成年人社会无缝对接

从教育理念上看，00世代家长更倾向于将孩子作为一个平等的个体去进行沟通，也开始向孩子灌输一些成年人社会的法则，如“想要有回报就必须先付出”。

同时，受家长行为方式和媒体的影响，00世代自身的生活方式和喜好初现“拟成年人化”特征：他们会模仿大人的着装，向往使用成年人的物品（如手表、手机）；而且他们也不再是只会看动画片的低龄儿童，家庭剧、综艺节目已成为00世代新的最爱。

3 轻物欲的消费方式

中国的00世代处在一个物质条件发达的时代，45 1%的家庭月收入集中在1万~2万元之间。00世代家庭每月单独为孩子进行的支出就超过3 000元，成为家庭支出的大头。但是00世代家长的消费理念仍保持理性，61 1%的00世代家长表示“别人家孩子有的东西，我的孩子不一定也要有”；59 2%的00世代家长表示“孩子想买的东西我会衡量之后再决定”。而且在嘉奖孩子的方式上，00世代家长首选“口头表扬”（35 7%）。孩子的年龄越大，其物质奖励越淡化，00世代已经懂得在欲望面前有所克制（见图表11—14）。

4 逐渐参与家庭消费决策

00世代被鼓励到参与家庭和自我的消费决策中去。他们对玩具消费有绝对的决策权，对家庭外出就餐的参与决策权最高。具体如图表11—15和图表11—16所示。

5 数字原住民二代

00世代的父母70世代就已经是互联网和移动互联网的重度使用群体，他们获得儿童教育的资源也主要依赖网络（82 3%），因此00世代一出生就对互联网不陌生。00世代首次触网的年龄在6岁半，每天上网1 6小时左右。虽然目前儿童类的应用App也层出不穷，但00世代的上网行为集中在娱乐休闲领域，网络音乐和网络游戏在小学生中的普及率已超过总体网民（见图表11—17）。

资料来源：零点研究咨询集团《千禧一代——中国00世代群体研究报告》。

讨论题：

1 结合报告、新收集的资料和自己的观察，探讨00世代比起80世代、90世代显著的特征是什么。

2 针对00世代，哪些商品或服务正在受其热捧，又有哪些商品或服务将来可能会有较大的潜力？

第11章小结

1 本章的主线是以世代的概念分析中国消费群及其变化趋势。

2 本章讨论了中国消费者的世代划分。

3 本章提出了中国独生代的命题，并分析了其消费特征。

4 本章初步讨论了深受移动互联网影响的中国90世代的特征。

第11章思考题

1 何谓“世代” ? 何谓“数字原住民”？它们对解释消费者行为的功效何在?

2 小组作业：结合美国世代特征的描述，试具体描述并且讨论中国60世代、70世代、80世代、90世代、00世代的不同特征（时代背景、价值观、生活方式、消费者行为等）。

3 搜索对中国90世代的相关研究报告，结合自身经验讨论中国90世代的特征。试归纳写出个案，描述中国90世代的消费行为（某一视角），并在小组进行演示和讨论。

4 除了课文中提到的内容，你认为90世代的消费行为还有什么特征？

第12章 中国区域消费差异

橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳，所以然者何？水土异也。

——春秋·晏子

本章从空间的维度讨论了地域广阔的中国市场的区域消费差异，归纳了区域消费差异的主要表现，提出了界定区域消费差异类型的TOFA模型，最后讨论了面向区域市场的营销策略。

12.1 区域消费差异

国内某大型饮料集团曾策划一次全国性的赠品促销活动，选择的赠品是日常用家庭装食用油,为此统一采购了某品牌调和油发放全国。未曾预料到的是，统一的赠品在全国不同区域市场上遭到不同的声音：东北市场要求改送豆油;华南市场要求改送花生油;华中市场要求改送菜籽油;只有华东地区接受调和油。这个真实的故事提醒我们，中国营销中的区域消费差异是明显的。

著名的英国经济学家情报社(EIU)曾经进行一个调查(1997)［1］，研究中国开放初期进入中国市场的跨国公司的成功与失败，在接受调查的跨国公司中，把中国看成一个市场的有44％；把中国看成两个市场的有6％；把中国看成3个市场的有11％；把中国看成4个或更多市场的有39％。最后一类39％的公司基本上都赢了，把中国看成一个和两个市场的公司很多都输了。可见，区分区域市场是争取中国市场的重要战略之一。

延伸阅读12—1林语堂论中国人的地域差异

林语堂在其名作《中国人》中细腻地描写了中国人的民族和地域差异以及消费行为和习惯的不同。［2］他认为，从地理和文化的角度来考察中国人时，“中国人这个抽象概念几乎消失，代之而来的是一幅多种族的画卷，身材大小不同，脾气与心理构成各异。”如北方人习惯于简单质朴的思维和艰苦的生活，高大健壮，热情幽默，吃大葱，爱开玩笑；而长江以南的人则是惯于安逸，勤于修养，老于世故，喜欢舒适的另一种人，他们喝燕窝汤，吃莲子；广东人则充满了活力，有事业心，无忧无虑，好斗，进取，脾气急躁；华中地区的湖北人则因为精明而被比作九头鸟，湖南人则以勇武和坚韧闻名。

讨论题：

你来自哪里？你的家乡人有什么特质，有哪些独特的消费？

中国农村消费者行为的基本特征

中国农民占中国总人口的七成左右，在整个中国市场中，中国农村市场广阔而巨大，有很大的开拓前景。但是，由于二元经济结构等原因，中国农村消费者行为与城市消费者行为有着较大的差异。尽管中国近几十年来农村有了很大的变化，不同农村之间的差距十分明显，但总体而言，相对城市而言中国农村居民的消费行为表现出如下一些倾向或特点。

1 消费偏好：以求实消费为主

与城市居民不同，农村居民的收入不高，《中国农村统计年鉴2013》［3］数据显示，2012年城乡居民收入差距为3 101。［4］而且他们的收入不仅要用于生活消费，还要用于生产投资，因而他们没有足够的资金用于高层次的消费，消费仍以追求实用为主，喜欢物美价廉的产品，对商品的质量、性能和耐用性要求比较高，对价格较为敏感，而对产品的品牌、包装以及外观设计等方面则不是十分看重，概念性、奢侈性产品在农村基本没有市场。虽然随着收入的不断增加，以及受到外出打工者带回的新潮消费观念的影响，农村居民的消费逐渐从实用型向注重时尚和品牌的方向发展，但在短期内，他们以求实消费为主的偏好将不会改变。

2 消费决策：倾向于从众趋同

相对于西方消费者而言，中国人的消费决策受群体影响更大，对于生活在熟人社会的农村居民来说尤其如此。农村居民的攀比心理相当突出，他们中的多数不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为；他们非常注重个人消费在社会关系成员中的反应。具体而言，他们在消费时普遍存在从众趋同的现象，购买商品前喜欢向亲戚、邻居和熟人打听，并且对他们深信不疑。例如，农村消费者在购买手机时趋同性和从众心理比较突出，往往由于一定区域内的先购者买了某种品牌、型号和价格的手机，并产生了良好的评价，追随者也会在同一零售商处购买相同或相似的手机，造成在同一区域内的手机消费趋同。这与城市居民手机消费的时尚化和个性化倾向形成鲜明对比——城市居民把手机看成是自己生活的延伸，通过手机显示自己的个性和生活方式，而农村居民在购买手机时表现得相当谨慎，不愿意承担购买新品牌、新型号手机的风险。再者，农村居民社区归属感更强，喜欢通过使用相同或相似的产品来保持群体一致性，而不喜欢标新立异。［5］

3 消费观念：节俭与奢侈并存

中国传统文化崇尚节俭，提倡量入为出，强调储蓄和积累，这在农村表现得尤为突出。受低收入水平、未来收支不确定性以及流动性约束的影响，农村居民平时保持较低的消费水平是一种理性选择。农村居民更受自给自足的小农经济思想的影响深远，他们的消费观念与经历了改革开放经济大发展、思想大解放的城市居民相比存在很大的差距，主要表现出节俭的特点，精打细算，舍不得花钱，更不敢超前消费；然而，与此形成鲜明对照的是，他们在一些重要的场合，如逢年过节、婚丧嫁娶、人情往来等，则一改平日的节俭，拿出平时省吃俭用积攒下来的钱，尽情消费，从吃到用，从穿到行，大肆采购。更有甚者，不惜举债消费，承受欢乐几天换来背债数年的痛苦。事实上，费孝通先生早就发现，在农村，人们从小就受到节俭的教育，生活很节俭，衣服都是几代人穿，剩饭也从来不倒掉，但在婚丧礼仪场合，他们节俭的思想就消失了。［6］如此两极化的消费特点，使得农村居民的消费呈现出集中的趋势，平时少花不花，到了重要场合却大花特花，这也决定了他们在生命的不同时期特有的储蓄行为和消费高峰，形成消费观念节俭与奢侈并存的奇特现象。

4 消费文化：风俗消费长盛不衰

农村居民文化素质较低，乡土文化气息浓厚，他们的消费行为中仍充斥着许多灰色元素。这其中，首当其冲的是风俗消费或迷信消费。在农村，婚丧嫁娶、乔迁新居等场合的迷信消费十分普遍，尤其是老年人，把这种行为认为是天经地义的事。其他人则采取宁可信其有、不可信其无的态度。其次为赌博消费长盛不衰。由于农村的文化设施匮乏，农村居民看书难、看戏难、看电影难的问题仍很突出。因为农村居民的休闲、娱乐极为单调，大部分休闲时间用来打牌。有的农村在过年过节和农闲时期，赌博成风，通宵达旦。这些风俗消费不仅增加了农村居民的经济负担，而且给社会风气和消费层次提升带来诸多负面影响。

5 消费心理：钱事小，人情、面子事大

面子是中国人特有的价值观。在中国传统社会，面子是极其重要的东西，是人的道德的存在根本，维系体面被视为中国人文化生命的基本需要。而对于农村这么一个熟人社会，维持面子更是生活中必须遵循的逻辑。从某种程度上说，面子是农村消费者人情消费和攀比消费的根本原因。

影响中华2 000余年的儒家伦理十分重视“礼”，强调“礼尚往来，往而不来非礼也，来而不往亦非礼也”。在重视私人关系的中国社会，“礼尚往来”这一具有文化道德含义的社会交往伦理最终成为私人交换利益的手段，即人情。在乡村社会，农村居民大多接受“人情大于天”的古训，请客送礼被视为维护面子、维持关系的基本行为规范，人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。随着农村经济的市场化，礼金成为人情往来的主要载体。农村送礼名目繁多，花样百出，生儿育女、过生日、建房、分家、升学、参军等，亲朋好友都要送礼，人情消费已经成为村民的生活负担。人们往往通过礼金的高低来评判人际关系的亲密程度，人情消费成为农村居民一大硬性现金支出。请客送礼名目繁多、标准不断升级，有些农村居民为此而超前消费，借钱请客、负债送礼，最终因“礼”而贫。

把消费作为一种工具和手段来维护自己在社区中的道德资本以及社会地位、名誉及声望等，并从消费中获取满足感，已为很多农村居民所认同。“打肿脸充胖子”的攀比消费往往是农村居民自觉的消费选择。［7］据一项调查显示，当农村居民被问及为什么红白喜事大操大办不惜代价，有52%的人回答“别人都这样自己不能比别人差”，12%的人回答“为显示自己富有”，36%的人回答对这件事情重视。可见，有64%的人表明在此事上存在攀比心理。［8］

6 消费新趋势：网购热

在中国近几年的网购大潮兴起中，农村消费者的网购热情十分高涨，在某种意义上，农村消费者比城市消费者更加渴望通过网购来满足他们的需求。《中国农村统计年鉴2013》的数据显示，农村居民移动电话每百户拥有量由2000年的4 3部上升至2012年的197 8部。［9］农村网购消费占比不断提升，麦肯锡《2015年中国数字消费者调查报告》显示，虽然在农村互联网普及率仅为19%，但是在电子商务的使用上他们跟城市居民一样活跃，64%的人进行过网购。［10］以淘宝2012—2014年的数据为例，淘宝农村消费占比已从7 11%（2012年第二季度）提升到9 11%(2014年第一季度)。根据阿里研究院的预测，到2016年，农村网购市场规模将有望增长到4 600亿元，成为网购市场的新增长点。随着一二线城市市场增长率逐步放缓，快速增长的中国农村市场正成为电商巨头的兵家必争之地。［11］

资料来源：1 汪兴东，郭锦墉：《农村居民手机购买行为及影响因素分析》，载《老区建设》，2008(24)。

2 费孝通：《江村农民生活及其变迁》，兰州，敦煌文艺出版社，2000。

3 朱梅，汤庆熹，裴爱红：《农村居民不良消费行为的文化动因及对策研究》，载《湖南农业大学学报（社会科学版）》，2007（12）。

4 尹文莉，职亮：《皖北地区农村居民消费行为的研究——基于淮河地缘文化背景下的探讨》，载《特区经济》,2008（12）。

5 《2016年农村网购或达4 600亿元》，新浪网，http://tech sina com cn/i/20150226/dociawzuney0270078 shtml，20150226。

讨论题：

1 结合资料谈谈网购会让农村与城市之间的消费同化，还是更加异化？

2 在全球化和经济发展的冲击下，农村的哪些消费行为发生了变化？

区域消费差异的影响因素

区域消费差异是指因地理区域的不同而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。饮食消费偏好的区域差异就是明显的现象。

产生区域消费差异的原因和影响因素可以分为经济因素和非经济因素,既包含经济因素的区域购买力的差距，也包含非经济因素的区域消费文化差别，如图表12—1所示。经济因素主要包括收入水平、地区经济发展阶段等;非经济因素主要包括地区文化、社会风俗、气候、心理因素、政策因素等。经济因素会随经济发展而趋同(如从“吃不饱穿不暖”到“衣食无忧”)，政策因素也会因时而变，但消费文化的差异则长期难以消失。

仅仅以人均国内生产总值等经济数据不能完全解释区域消费行为差异，贵阳经济落后但消费很时尚，上海经济发达但花钱并不大胆。各区域往往有不同的标志性消费对应其生活形态，如杭州和成都的休闲茶馆、长沙的尽情歌舞厅、大连的衣着时尚、广州的极致美食、哈尔滨的啤酒豪饮，也并非经济指标所能解释。真正把握区域消费行为差异，需要更深入的消费者信息及分析方法。

中国的一个显著特点是城市与农村的差别不可忽视，在中国市场制定营销战略时，通常将整个市场从中心城市到偏远农村分为4个层次：（1）全国大型中心城市；（2）省会级城市；（3）三线城市;(4)四线城镇及农村。

饮食文化差异

区域消费行为差异的面相首先表现在饮食文化（food culture）的差异上，全球不同地区、不同民族、不同宗教国家的饮食内容、习惯和历史都有明显的区域性或地方性。这是亚文化差异的基本方面之一，也是消费者行为差异研究中的首先关注之处。

饮食文化反映出一个社会群体价值观中食物和饮料的模式。对欧洲15个国家138项与饮食相关变量的一项研究指出，存在12种截然不同的饮食文化差异。［12］奥美广告公司于2000年对亚太地区14个国家和地区的21个城市进行了关于饮食习惯的研究，发现不同地方的饮食文化与饮食消费行为存在巨大差异。［13］在中国，区域消费行为差异也特别反映在饮食各异而且根深蒂固的各地饮食消费中(如中国八大菜系)。

延伸阅读12—2中国八大菜系

几千年来，中国各地菜肴均有其独特风味，并形成了许多流派。

其中最有影响和代表性的，也为社会所公认的在清初称为四大菜系：鲁菜（包括京、津等北方地区）、苏菜（包括江、浙、皖地区）、粤菜（包括闽、台、潮、琼地区）、川菜（包括湘、鄂、黔、滇地区）。清代末期，随着饮食的发展，分化为鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽等菜系，即人们常说的中国八大菜系。历史上一直以四大菜系和八大菜系来代表中国东南西北各地的风味。

有人把八大菜系用拟人化的手法描绘为：苏、浙菜好比清秀素丽的江南美女；鲁、皖菜犹如古拙朴实的北方健汉；粤、闽菜宛如风流典雅的公子；川、湘菜就像内涵丰富充实、才艺满身的名士。

案例12—1奥美公司的亚洲饮食文化差异研究

2000年夏季，奥美在亚洲14个国家和地区的21个城市组织了一次全面的关于饮食和文化及其关系变迁的跨区域研究。该研究共进行了220场消费者座谈会，对6 000个样本进行了街访，另外还组织了超过500名消费者撰写饮食日记、56名消费者购物实况调查及家访。

研究发现，“亚洲远不是一个单一的、同质的实体”，亚太地区内的饮食情况有着巨大的区域差异，消费者的饮食行为和本地文化有着紧密的关系。这种关系影响着消费者对食品品牌的态度与选择。因此，奥美得出的重要启示是：“按当地的方式思考，按当地的方式行动”（think local and act local）。奥美亚洲饮食区域差异的研究结果简便表示如图表12—2所示。

资料来源：奥美广告公司。

研究表明，不同区域消费者对新食品的态度与其文化相关，由于很多食品品牌没有能够使其与消费者之间建立任何文化纽带，被消费者看成了外来者，而难以被接受。少数成功的品牌则抓住机会创造了一种“文化正统性”而被消费者接纳。这给营销者的启示是：让消费者将新的品牌与他们自己的文化联结起来，产生一种真实和完整的感觉，让消费者对品牌产生由内而外的文化认同感。

资料来源:奥美广告公司。讨论题：

1 请收集并讨论，食品行业中哪些品牌利用地区饮食文化的差异占领市场？

2 哪些食品是超越地区差异的？为什么？或者说，营销者如何让区域性的食品超越地区差异，被消费者接受？

12.2 区域消费差异的基本类别模型

本节先定性了解中国的地域风俗与消费差异，再进行科学的归纳，引入反映区域消费差异的类别模型。

地域风俗与消费差异

“百里不同俗，千里不同风”，中国自古以来就是一个地域辽阔、人口众多的国度，同时又是一个多民族的大家庭，与此相应的则是各地互有异同、千差万别的风俗习惯。

地区的风俗与当地的消费习惯是紧密联系在一起的，不同民族、不同地方的风俗习惯以及由此形成的消费行为呈现出较大的差异性。这种差异表现在,不同区域的中国人在消费结构中有不同的重点顺序，例如广东人重“吃”和“旅游”;上海人重“穿”;北京人重“购车”;长沙人重“乐”。同时，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中（见“延伸阅读12—3:中国城市消费文化面相录”）。

延伸阅读12—3中国城市消费文化面相录［14］

对中国5个城市消费文化面相的勾画如下，你也许可以描绘更多。

成都

市民文化是愉悦的、享受的、散漫的。迷恋于尘世生活的人，在成都能找到一应俱全的享受：美食、美女、低物价和同步时尚。这块号称“天府之国”的盆地对悠闲是纵容的，对文化是亲切的，速度感在这里几乎不存在；成都人善摆龙门阵，练就了口腔文化的发达，且有足够的时间将对社会时事的看法用来做谈资。一句“重庆崽子砣子硬，成都娃儿嘴巴姣”点出了成都人的能言善辩。

长沙

作为消费主义城市的性格开始展露。这个城市有点“辣”——像成都一样不缺美女，但更泼辣多情；像成都一样不缺美食，但更劲更爽；成都有茶馆，长沙有歌厅；成都有悠闲生活，长沙有超前消费；对成都人而言，生活就是享受，对长沙人来说，生活就是娱乐。

北京

人人有一张自来水般的嘴，或能侃，或能喝。一圈子一圈子的人聚在一起，聊着侃着喝着渐渐兴致就来了，接下来的事情就是勾兑感情和机会。玩另类的聚集在艺术村、酒吧乐队、环保组织、DV小团体、赛马俱乐部和高尔夫球场。北京人买私家车最火爆,是最早自驾车去游玩的。每天都会上演各种名目的聚会，只要愿意，总有这样展示礼服的机会。大多数北京人的穿着是舒适而随便的，走在街头的几乎满是牛仔裤、T恤衫。

上海

愈夜愈美丽。饮食充满异国风情的浓浓刺激和多元享受,不仅有本帮主打菜，更有各地风味，世界各地的美食竞相登陆上海，宝莱纳的日耳曼肉肠、自制啤酒，一千零一夜餐厅的阿拉伯风味菜，美人迟暮的红房子西餐厅，伊藤家的日式料理……

这个刻意打扮的城市显得魅力无限。气质在穿着上一览无遗，地铁里汹涌的人流中也很少会发现穿着同样服饰的两个女人。上海女人前卫，又近似清贫。她们大多来自小康家庭，不结婚就一直跟父母住，哪怕已经30岁；不结婚就不同居；没固定男友就没有性生活。不过20岁以下的女生完全是另一副模样，80%赞成婚前性行为。

深圳

吃得五花八门，穿得内敛而精致，玩得长袖善舞。聚集全球美食，有西藏、新疆风味店；还有日本菜、韩国菜、法国菜、意大利菜、泰国菜、印度菜……深圳人的衣服绝不华丽，但讲品位和舒适。很少人穿正装，但你不要小看了坐在角落里的那个男人，一件看似普通的T恤，实际上就要一两千元；女人的衣服，往往品牌和普通混穿，从几万穿到几十都有。外出旅游的人数最多，闲聊的人最少。

讨论题：

1 你来自哪个城市，这个城市的消费文化是怎样的？

2 是什么原因造成了不同城市不同的消费文化？

论及区域文化和消费的差别，不难穷举出许许多多的方面和例证(正如谈论人与人的不同，可以取相当多的层面和角度)，基本的科学问题是:在众多的面相中，如何区分出基本类别或典型类型，进而可以用类型更方便地把握并测量各区域的主要消费特征，制定正确的区域营销策略。我们先介绍美国相关的PRIZM方法，再介绍我们结合中国情况提出的区域消费基本类型TOFA模型。

以区域差异为基础的市场细分方法——PRIZM

营销战略与策略都必须建立在有效市场细分的基础上。市场细分的目的是帮助营销者找到有效的目标市场。现已开发出多种细分方法，能否进一步找出更有效的细分方法，以更简单的变量抓住更丰富的消费者内涵?由此产生了单一来源数据（singlesource data）方法，在这类数据里，一个人的实际购买历史信息是与地理人口数据相结合的，使营销者能够更好地把握激发某些消费群体的营销策略类型。

基于区域差异而形成的细分方法也因之而产生，美国克拉瑞塔斯市场研究公司（Claritas）用聚类技术开发了一套基于地理—人口统计因素分析的市场细分理论和工具PRIZM。［15］

PRIZM的意思是根据邮编制定的潜在市场等级指数（potential rating index by zip market）,这个系统把美国所有的邮政编码分为62类，从最富有的“贵族阶层”到最贫穷的“公共救济”群集。不同群集的居民在产品消费上表现出显著的差异。这些分组也以区码质量（ZQ）尺度按收入、家庭价值观和职业（如，社会阶层的大致索引）排序。

其基本思想是：具有相同文化背景、谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品位与期望，在产品、服务的购买以及媒体使用等方面展现共有的区域性行为模式。

例如，一个加利福尼亚州南部的居民如果住在恩西诺（区码是91316），他可能会被划分为“金钱与头脑”组；而如果是住在谢尔曼奥克斯（区码是91423）的人则可能会被划分为“年轻有影响力者”。为了反映美国种族与经济差异性的不断增长，这一系统在原有40个群集的基础上进行了修正,增加一些新的群集，如“美国梦”和“年轻文人”。

PRIZM能有效优化营销沟通的效力，尤其是调整直邮邮件(DM)分送给不同区域家庭的商业信息,使其更具成本效益、更有影响力和效果。西部联合公司（Western Union Company）通过分析其在所有地区所需要的代理数量并决定最有利可图的新代理位置，改进了办公网络的成本效益。

区域消费基本类型TOFA模型

我们先确定区域消费差异的基本维度(变量)，再建构区域消费的基本类型。

除了饮食文化和民俗的差别，对外来文化的接受程度和敢于花钱的尺度是区分区域消费文化的两个基本维度，前者导致区域消费形态的改变，后者主导区域消费的基本风格。由此，引入时尚指数S(style)以衡量在时尚—传统之间的区域位置;引入花钱指数R(risk)以衡量在勤俭—享受之间的区域位置。

1 时尚指数S和花钱指数R

时尚指数S和花钱指数R的界定和意义如下:

高S:乐于接受外部文化，追逐新潮，变化快，崇尚品牌,重视品牌的象征价值,群体影响大。

低S:对外来文化谨慎乃至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能。

高R:敢冒花钱的风险，决策快,勇于尝试新品，主张享乐主义，及时行乐。

低R:花钱保守，安全感低，忧虑未来，对价格敏感，追求性价比，跟随与后动。

2 区域消费基本类型TOFA模型

用S和R这两个指数可以区分出区域消费行为差异的4种基本面相，即T型、O型、F型和A型，如图表12—3所示。我们将整合区域消费这4种基本类型的模型称为TOFA模型，4种不同类型的各自特征归纳在图表12—4中。

严格地说，每一区域都是上述4种典型类别不同比例的混合体，如某城市为F型55%+A型15%+O型20%+T型10%，但其主导性或主特征决定了其消费特征倾向，可通过调查测量得出实证的结果。

中国区域消费差异的初步实证

2004—2007年，中国学者对中国内地消费区域差异问题进行了实证研究，并发表了论文和专著。［16］，［17］以下是扼要结果。

1 中国内地消费区域划分

中国内地消费区域划分的主要标准是区域文化的相似性。基本理论假设是，处于同一消费文化区的消费者具有相似的文化价值观和消费行为。行政区划中的省（区、市）作为参与细分的最小组成单位，共有31个省（区、市），未包括香港、台湾、澳门。

采用文献研究法与专家意见法相结合的方法，根据区域文化的相似性把中国内地分为七大消费区域，如图表12—5所示。

2 中国内地区域消费差异的初步实证

刘世雄和卢泰宏(2004)通过问卷调查了全国各地1 120名消费者并进行了数据分析,实证研究发现［18］：

（1)探索性因子分析和验证性因子分析结果显示，中国消费者确实存在“接受外来文化”和“敢于花钱”两个消费文化价值维度,如图表12—6所示;对“接受外来文化”和“敢于花钱”两个维度进行聚类分析，ANOVA分析结果表明，两个因子的Sig =0 000<0 05，说明这两个维度聚类分析的结果是有意义的。

（2）ANOVA分析结果进一步表明，中国各区域在这两个维度上存在显著差异。聚类分析结果还显示中国区域消费的4种基本消费形态：保守型、前卫型、理财型和乐天型。

（3）频数分析结果显示了4种区域消费的基本形态在中国各地区的分布情况。我们计算出了每种基本消费形态在每一地区以及全国所占的比重，发现4类基本消费形态在中国7大地区的分布并不相同(见图表12—7)，表明区域消费差异确实存在。

图表12—6显示，第一类消费群（Cluster1）在“接受外来文化”维度上得分很高，但在“敢于花钱”维度上得分很低，表明这类消费群受传统文化影响很深，显得很保守，接受外来文化的倾向很弱，并且生活上也非常节俭，不喜欢花钱，称这种消费形态为保守型；第二类消费群（Cluster2）在“接受外来文化”维度上得分很低，但在“敢于花钱”维度上得分很高，表明这类消费群受传统文化的影响相对较弱，更容易接受外来文化，接受新产品的意愿也更强，并且他们也敢于花钱，主张及时行乐，称这种消费形态为前卫型；第三类消费群（Cluster3）在两个维度上的得分都很低，表明这类消费群容易接受外来文化，敢于尝试新事物，但生活节俭，消费欲望不浓，称这种消费形态为理财型；第四类消费群（Cluster4）在两个维度上的得分都很高，表明这类消费群接受外来文化的倾向很弱，但敢于花钱，消费欲望强烈，称这种消费形态为乐天型。

12.3 中国市场的区域营销策略

由于中国市场区域消费差异显著，区域营销是中国营销实战中值得重视的有效而基本的营销思想。中国市场地域太大，必须制定区域营销策略。区域消费基本类型TOFA模型理论(见图表12—3)显示了不同的区域消费特征分布，从而为制定有效的区域营销策略提供了指引和工具。在具体的区域应用中，应该先判断其消费类型，基本类别的组合数据越详细，营销策略就越清晰。以下仅作大致的阐述。

策略1更准确地抓住区域的基本消费特征

区域营销策略的基础是从区域消费文化价值观推导出各区域有差异的、基本的消费特征，再针对不同的消费群体细化。可以运用本章介绍的TOFA模型等市场研究方法寻求得出具体的答案。注意“开放性”和“敢花钱”是两个基本的变量。

策略2选择流行的引爆点

关注流行及引爆流行(见第8章中“消费文化的生成与扩散”)，在营销中越来越重要。

每一种新的营销活动的开展，都不可能是一下子就向所有的目标市场铺开。公司需要正确选择最匹配和具有代表性的区域或城市，作为新产品推广的试验地或起点。被选的目标城市是否具有引爆性是成功的关键点之一,这首先需要抓住其基本的消费特征差异，而并非城市的其他特征（如一般经济指标）。着眼于区域消费差异，一般应选择“花钱指数R”高的两个区域为试点(图表12—4中的前卫型和乐天型)。

案例12—2“爆果汽”与重庆人的性格

健力宝集团在2003—2004年力推新产品“爆果汽”,创造了中国饮料市场一个成功的个案。当时，成功的关键点之一是选准新品推广的地点。公司把新品推广的第一站选择在重庆。由于新品“爆果汽”与重庆人的性格及消费习惯非常匹配，从而打响了第一炮。

重庆曾经被《新周刊》评选为中国最火爆的城市，当然火爆有风风火火之意，从这个词可以看出重庆是一个快节奏的城市。重庆可是说是中国所有大城市中最理想主义的地方，他们想做什么就做什么，该做什么就做什么，从不拐弯抹角。

“爆果汽”的产品反传统创新，名称和包装(黑色)足够“反叛”，其核心诉求是“渴望听见快乐爆破的声音，渴望由内到外纯粹的快乐，渴望万分之一的与众不同”。这一诉求通过其广告语“爆果汽,让你一次爆个够!”充分表达出来。而这一诉求的主要目标对象是15~25岁的年轻人，他们具有很强的叛逆精神，气质张扬和热辣，脾气大。显然，这与重庆人的性格气质不谋而合。

重庆人耿直、热情、重面子、爱憎分明、理想化、开放、冲动、乐观；重庆人大都属于冲动型的人，什么事一想到就要做，大多在此之前不去做到“三思而后行”。这种性格与重庆人喜欢吃辣椒的习惯非常匹配。

重庆人很喜欢秀自己，在重庆市内大大小小的商场门前经常都会有诸如时装、歌舞表演、抽奖活动、促销产品等，能秀的都秀了，重庆人上台表演也不害羞，很大方。

重庆人的思想开放程度为中国之最。重庆酒吧的狂放程度不是普通人可以想象的。酷暑时，在大街你可以看到许多女孩子上身仅仅穿着肚兜招摇过市，寒冬你可以看到她们也有人穿着超短裙，重庆人早已对此见怪不怪了。

讨论题:

1 试讨论新产品“爆果汽”与重庆文化的关联。

2 试为另一类的新产品上市推广选择合适的入市地点。

策略3区域产品策略

地区差异对产品的属性和消费者价值十分重要，比如，对高S地区，产品的时尚性是第一位的，唯时尚才能引领市场;而对低R地区(K型及F型)，产品应强调实用实惠、功能简单、价格障碍低。或者可以说，实惠实用的产品在低R地区更能畅销。

针对不同地区文化价值和地理、风俗的差异，提供针对不同地区差异化的产品和服务。许多全国性品牌将其产品地区化以迎合不同的口味，康师傅方便面为了占据全国市场，在华北市场主推红烧牛肉口味;在华南市场主推海鲜清淡口味;在西南市场主推麻辣口味。国外的例子如金宝汤，在其供给美国西南地区的烤干酪辣味玉米片汤中加入更多的墨西哥胡椒粉。

国际品牌在进入不同文化国家或区域时,能否摸准当地消费模式以提供适应性产品是营销成败的关键点之一。如宝马公司发现其在法国驾驶者赞许宝马汽车的操作性能，以及带给他们的自信；而奥地利的驾驶者则对宝马的地位象征价值更感兴趣。又如，在全球市场坚持高度标准化的比萨饼，也积极进行本土化的适应工作。在不同文化的地区，其调料是有很大差别的，如图表12—8所示。

资料来源:德尔·I·霍金斯等:《消费者行为学》(原第8版)，40页，北京，机械工业出版社,2003。

策略4选择适合的价格和促销工具

低R地区的消费者价格敏感性高，价格是影响消费者购买决策的首要因素，消费者喜欢购买功能较少但价格相对较低的产品，大件消费起动慢，所以针对这类地区展开低价战略往往容易取得成功。但在高R地区，大件消费(如汽车、住房)更容易推动。

在高S地区，消费更强调个性化和时尚化，人们重视新潮和品牌的象征性价值，所以适于采用品牌化战略，消费者喜欢前卫，哪怕价格相对贵一些。

降价、赠品等实惠型促销手段对低R地区消费者的吸引力最大。为了买到便宜货，他们乐于走较远的路，并希望立即兑现促销利益。而对于高S地区的消费者，适于采用非价格因素的促销手段，例如搞产品展示、演唱会等。这类地区的消费者对品牌的关注甚于对价格的关注。比如，就服装而言，上海人一直有以貎取人的习俗。在旧上海，“上海人”作为近代都市人，既有金钱支配一切的价值观，又有传统的等级制度（包括服饰制度）的残存。穿着和地位的结合在生存竞争中表现得更加突出，一件好衣衫所起的掩盖作用，大大超过了自身的功能。［19］时至今日，上海人对衣着服饰百般讲究的习俗依然传承了下来，任何一个上海的白领或中产阶层，都必然会有几套足以撑起门面的服饰，这些服饰当然是名牌。

策略5通路差别

崇尚节俭的低R地区，消费者则更喜欢到经济实惠的超市或廉价商店，以及网上购物，消费者对于购物本身的乐趣关注度相对较低，他们认为成功的购物是买到价廉物美的产品。所以渠道追求的重点应该是成本和价格，即尽量减少成本，降低终端价格。对这类地区，最为经济实惠的仓储式卖点和网购应该都会受到欢迎。

在文化较开放的高S地区，高端零售业态更易于接受，实地购物体验成为一种消费者愉快的享受。

第12章小结

1 消费差异的时空分析格局:时间维度对应世代；空间维度对应区域。人的消费行为和生活方式与特定的时代和特定的地区有着密切的关系。因此，分析消费者的差异，可以从时空两个角度来进行。时间导致的消费差异，可以从世代的角度来分析;空间导致的消费差异，则可以从区域的角度来分析。中国地域广阔，历史悠久，因此，研究中国人的在时间和空间上表现出的消费行为的差异性是必要而有价值的。第11章和第12章分别讨论了中国人的消费行为在时间和空间上表现出的巨大差异性。

2 本章提出的TOFA模型是分析中国区域消费差异的有用工具，并且对把握中国内地区域消费差异的特征提供了参照背景。

3 本章还讨论了建立在区域消费差异基础上的中国市场区域营销策略，这对开拓和发展中国不同的区域市场具有策略启发作用。

第12章思考题

1 为什么营销应该关注不同区域人群的消费文化特征?

2 试将来自不同区域的同学分成若干小组，以自己的体验比较不同区域(城市)的消费差异。试归纳并且在课堂分组演示。

3 解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型的含义。

4 试用TOFA模型进行中国某些区域消费基本特征的实测。

5 如果你是消费类公司的某区域营销经理，如何应用TOFA模型提升你的营销业绩?

第4篇 方法与工具篇

第13章 消费者行为的研究方法入门

最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。

——菲利普·科特勒

本章介绍消费者行为研究方法的基本知识，目的是让读者对消费者行为研究有一定总体认识，形成消费者行为研究的意识，并且了解消费者行为研究的一般方法和工具。

13.1 消费者行为研究的基本方法

消费者行为研究把消费者个体、群体或组织作为研究对象，探讨个体、群体（如家庭）和组织（如政府部门）在购买消费过程中的行为规律。

尽管从表面上看，消费者行为表现出令人眼花缭乱的差异性，但是，在研究者眼中，许多消费者行为又表现出可量化的特征和规律，例如，品牌选择、广告的偏好、消费者个性等均可以进行分类和比较。

消费者行为具有心理和社会两个方面的属性，研究对象包括三个方面：人本身的行为；人与人之间的关系；人与环境的关系。因此，研究者本身就处于研究对象之中，因而很难从中立的角度对待它们，故应该最大限度地降低研究者出于主观性而对研究结果造成的影响，需要特别追求研究的“信度”和“效度”。

现代消费者行为研究以实证主义（positivists）方法为主流，实证主义的研究方法源于自然科学，它包括实验、模型等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析验证。［1］具体而言，消费者行为研究方法有很多，每一种方法都有优缺点，某些方法较其他方法更适合研究某些消费者行为现象。应考虑采用多种研究方法的结合，例如，在进行专题小组座谈的基础上，再进行问卷调查。

研究方法的选择受限于研究问题和目标，研究资源也在一定程度上影响研究方法的选择。例如，时间有限、资金有限，选择大规模的问卷调查方法就不合适；同样，如果研究者本身的经验和能力有限，一般不宜采用主观性较大，且研究结果依赖于研究者的阐释能力的专题小组座谈和深度访谈法，而应考虑结构化的问卷调查法。

从根本上说，消费者行为研究方法的核心是进行科学的研究设计，并通过适当的数据收集方法，获取适当的数据资料，从而回答研究问题，实现研究目标。为此，研究必须谨慎思考要研究的问题和目标。

研究问题和目标

研究（research）是追求问题答案的过程。但是，在不同的情形中，人们使用研究这个词的意义有很大差异。在消费者行为研究领域，研究是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系。然而，研究可能被误用，例如，有学者认为，在下述两种情况下，并不是“研究”的真正含义［2］：

●只是毫无目的地收集消费者行为方面的事实和信息。

●不加解释地拼凑和记录消费者行为的事实和信息。

第一种情况表明，尽管对消费者行为进行研究时，常常需要收集信息，但绝不是读几本书或几篇文章，与一些人交谈或向他人询问几个问题那么简单。如果在没有明确目的的情况下收集事实和资料信息，或者信息资料之间缺乏内在系统性，就称不上是对消费者行为的研究。第二种情况表明，也许出于某种目的，从不同的来源收集到有关消费者行为方面的系统数据资料，但却简单地拼凑成一个报告，并不对收集的数据资料做出解释，这也不能称为对消费者行为的研究。根据桑德斯等人的观点，研究有三个特征［3］：

●目的明确：要去发现什么。

●系统地收集数据资料。

●系统地解释数据资料。

可见，对消费者行为的研究取决于问题和目标，确定研究的目的是要回答消费者行为方面的哪些问题，这些问题来自营销管理的需要。比如，摇篮集团（Yaolan com）为了开展网上直销，希望研究消费者行为，研究问题可能是：在线注册的会员消费者有哪些人口特征？又比如，奥美广告公司为了更加有效地设计针对女性消费者的广告，希望研究的问题可能是：女性的语言体系有什么特点？广州白天鹅酒店为了提高顾客满意度，可能提出的研究问题是：顾客对客房服务的态度如何？

总之，在选择并确定消费者行为研究方法之前，首先要明确地界定要回答的消费者行为方面的问题，并且明确回答这一问题的目的是什么，它们需要根据营销管理决策或理论发展的需要来确定。

研究设计

为了探索、掌握消费者行为规律，研究设计至关重要。一般情况下，研究设计应将日常问题转换为可实证的科学问题，形成研究构念和研究流程，并回答采用什么具体的方法、如何测量和分析数据等问题。

研究设计（research design）是开展消费者行为研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取研究问题所需要数据资料的必要程序。［4］在消费者行为研究过程中，这项工作是一个思考研究方法的过程，是执行消费者行为研究的基础。在研究设计过程中，需要定义所需要的信息有哪些；详细思考和说明测量工具的设计程序；设计调查问卷（如果需要的话）、访谈表或其他合适的数据资料收集表格，并进行预调查；制定数据分析计划等。可见，借助于研究设计，可以系统思考、选择合适的研究方法，从而保证数据分析的有效性，实现研究目标。

1 研究设计方案

根据研究问题的性质，研究设计一般分为探索性研究、描述性研究和因果性研究。许多市场营销调研和研究方法方面的书籍对这三种研究设计有详细的介绍。探索性研究可以用来获取背景资料、定义消费者行为方面的术语、阐明研究问题和假设、确定需要优先研究的项目。描述性研究又进一步细分为横截面研究设计和纵向研究设计，在研究消费者行为时，横截面研究设计是研究在某一时点上的消费者行为问题，而纵向研究设计则是研究同一群消费者在不同时间的行为问题。有时，在具体研究项目中，可能需要横截面研究和纵向研究的结合，例如，如果希望研究消费者的品牌转换情况，就需要横截面研究和纵向研究两种方式，有关品牌转换的研究方法将在下一节介绍。

虽然研究设计不同，但在实践导向的消费者研究中，一般可以遵循下面的流程：

（1）定义营销管理中遇到的消费者行为方面的研究问题和目标。

（2）确定研究设计方案。

（3）确定所需要的数据资料类型和来源。

（4）选择并确定数据资料收集的具体方法。

（5）设计问卷并确定抽样方案和样本容量。

（6）收集并分析数据资料。

（7）撰写并提交最终的研究报告。

如果是消费者行为理论导向的研究，一般可以遵循下面的循环流程：

（1）识别和回顾研究的兴趣、想法和理论。

（2）通过逻辑推演拟定研究假设。

（3）确定要研究的概念、研究设计或选择测量工具。

（4）确定总体和样本。

（5）观察和测量。

（6）实证资料的分析。

（7）证实或修正概念和理论。

以上两种研究路线的逻辑是相同的，都是始于理论指导下的问题识别，而终于概念和理论的检验或证实，并通过报告（调研报告或研究论文）方式展示研究的内容、过程和结果。

2 研究路径

研究消费者行为时，通常会以一定的理论作指导，但也可能在研究开始时，并不清楚理论，而是通过研究来发现和发展理论。因此，根据研究开始时对涉及理论是否清晰，可把研究路径分为以下两种逻辑：

（1）归纳法：从数据资料出发建构理论。

（2）演绎法：从理论假设出发检验理论。

归纳法和演绎法在消费者行为研究中都是常用的逻辑方法，在具体研究某一个问题时，两种方法可以互换：观察可以产生理论解释；解释又暗示其他模式存在的可能；更进一步的观察可用来检验这些预期的模式；结果可能修正原来的理论，或是产生更多的假设。［5］

消费者行为研究方法的路径选择如图表13—1所示。

资料来源:迈克尔·所罗门：《消费者行为学》（原第3版），36页,北京，经济科学出版社，2003。

数据资料来源和抽样

通过研究设计，研究者可以确定具体研究项目所需要的数据资料及其来源。一般而言，如果已有的数据资料足以回答研究问题，就不需要重新收集原始资料，反过来，如果必须为你的研究项目重新收集原始资料，则已有的研究成果和资料只能作为补充。

1 资料和数据来源

一般而言，研究消费者行为时，有时需要收集原始资料和数据，有时只需要借助于已有的二手资料。数据资料的来源可分为三种：一手资料（也称原始资料或初级资料）、二手资料（也称次级资料）、三手资料（二手资料的索引和检索性资料）。［6］

2 抽样

为了获得回答研究问题所需要的数据资料，需要确定收集资料的样本对象，研究者要从消费者总体中，抽取消费者样本作为调查对象。抽样方法、样本规模和抽样过程等方面的问题在市场营销调研教材中都有详细的介绍。抽样的科学与否，直接决定数据收集的可靠性和有效性，进而决定研究结果的可靠性，必须慎重考虑并认真选择。在确定了抽样的总体、抽样框、样本规模、抽样方法后，就可以得到适当的消费者样本，并利用具体的数据收集方法来收集数据了。

数据资料的具体收集方法

收集消费者行为的数据资料，一般有三种方法：一是调查法；二是观察法；三是实验法。在消费者行为研究的具体项目中，还要选择具体的专门调查方法或测量工具，例如，利用调查法对消费者的品牌态度进行资料收集时，需要确定如何利用问卷对消费者的品牌态度进行测量。这些内容将在本章后面加以介绍。下面先简要介绍三种一般方法。

1 调查法

调查法（survey）是最常用的方法之一，它是从大量的消费者那里系统地收集信息的方法。调查法作为数据收集的主要方法而得到广泛使用，是因为有五个优点［7］：

（1）标准化。

（2）操作容易。

（3）能揭示“隐性”问题。

（4）易于制表和统计分析。

（5）容易反映子群的差异性。

2 观察法

观察法（observation methods）属于定性研究方法中的一种，是消费者行为研究者凭借自己的观察能力而非与被访问者直接交流获得信息的方法。［8］

有些消费者行为通常在公开的场合、很短的时间内发生，容易发生记忆错误，事后很难精确地复制或回忆行为过程，只能通过现场的观察才能记录行为。例如，如果想了解有多少购买者在购买沐浴液时会亲自闻一下味道，我们可以通过观察人们的实际购买行为，确定他们在购买沐浴液时是否会打开沐浴液的盖子闻一下。

对消费者行为的观察可以是公开的，也可以是隐蔽的，但是在采用隐蔽的观察时，可能会引起道德问题，为此，在采用这种方法时，要保证得到有关机构和被观察者的同意。但是，佯装顾客混入购买者行列来观察消费者行为也是常见的方法之一。在观察过程中，可以是结构性也可以是非结构性的，所谓结构性的观察，是指观察的行为限定在事先计划的项目范围内，而非结构性的观察则是对消费者行为的全部进行观察和记录。

3 实验法

在消费者行为研究中，实验法（experiment）通常是指通过控制一些条件（或变量），记录所研究的消费者的某些行为。例如，一家饮料公司可以通过把自己的产品和竞争者的产品的标志隐去后，询问消费者对这些产品的感觉，从而确定自己的产品与竞争者的产品相比，有什么差异，进而形成改进产品的策略建议。实验法在广告效果研究中是一个比较常用的方法，例如，通过邀请一群潜在的消费者观看几则广告文本或电视广告，然后，观察消费者对不同广告的产品的反应，或者是询问消费者对哪一则广告的印象深刻等。

实验法的关键是条件的控制，也就是说，要选择适当的实验环境，否则，很难区分因变量的改变是否可以归于自变量的改变，此外，还要尽可能地使实验环境与实际环境相一致，从而排除因偶然事件导致的对实验结果的扭曲。为此，需要在研究设计中把所要研究的消费者分成控制组和实验组。在实验组里，自变量被改变或被引入，然后观察因变量是否改变。

13.2 消费者测量与量表

测量和数据分析是研究实施中的必要环节。测量需要追求信度和效度，并借助适当的测量工具。数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析方法。

描述任何事物都必须借助一定形式的测量标准和工具，此外，为了对事物加以比较，测量事物的尺度或标准必须具有可比性。总之，必须使用标准化的测量工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较。

消费者行为测量的含义

相对而言，为了测量客观事物，找到共同遵循的测量标准并不困难，但是，要想测量消费者行为和心理，找到公认的度量标准则困难得多。值得庆幸的是，根据统计学原理，只要研究人员设计的测量工具符合某些标准要求，就可以看成是标准的测量工具。在消费者行为研究中，比较常见的测量工具是调查表或量表，相对而言，量表的“标准化”程度更高一些，因此，一般而言，研究人员所谓的量表就是指对消费者行为的测量工具。

测量工具是指那些已被研究者的市场研究机构长期使用，并得到认可的调查表和量表，掌握这些测量工具可以节省研究的时间，更重要的是保证测量工具可靠、有效，能够与其他研究结果进行比较。

在消费者行为研究领域，已经研发出许多调查表和量表，国外还出版了专门的量表手册。［9］其中一些著名的量表为AIO量表、VALS2量表、个性量表等；在心理学领域也开发出了一些可用于消费者行为研究的量表。［10］一般而言，量表具有描述性和比较性。［11］比如，如果希望测量消费者对待某一则广告的态度，可以让被调查的消费者对某一给定的词或句子发表意见，并且用不同等级的标识来划分。如果采用李克特量表形式，被调查的消费者可以在“非常同意”、“同意”、“中立”、“不同意”和“非常不同意”五个标识中选择一个代表自己的看法和意见。在不同的研究项目中，这种等级的划分不一样，如果需要等级划分得更细一些，可以用5个等级，从“非常同意”到“非常不同意”；如果需要等级划分得粗略一些，可以用3个等级，例如，只用“同意”、“中立”和“不同意”三个等级。

问卷和量表

1 问卷

从理论上说，设计一份问卷并不难，但要保证问卷收集的信息足以回答消费者行为方面的研究问题，问卷设计者就需要一定的训练和学习。一份问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些问题，可以测量消费者在过去、现在或将要发生的行为。比如，可以询问：

你在过去三个月旅游过几次？

现在你最想去旅游的地方是哪里？

你在未来三个月里可能去哪些地方旅游？

通过问卷，可以收集消费者人口特征方面的信息，例如性别、年龄、收入、受教育程度、职业、居住区域等；还可以收集消费者的态度和意见方面的信息，例如可以询问消费者是否同意以下陈述：

非常同意同意中立不同意非常不同意

一般而言，问卷中的问题有开放式问题和封闭式问题之分，前者是指对被访者的回答没有限定的选项，而后者则是指问卷中向被访者提供了问题的选项。

2 量表

消费者行为测量是指研究者对消费者行为的某些数量或强度特征进行测量。这些特征包括消费者的年龄、性别、收入、动机、态度、个性、忠诚度、购买偏好等。有些特征本身就明显可量化，例如，收入、年龄等人口特征本身就是量化的，性别也很容易用数字来代表，从而得以量化。但是，有些主观行为变量需要使用专门量表才可以计量，例如，消费者的态度、观念、价值、兴趣、动机和偏好等。

在消费者行为研究中，量表是经常使用的测量工具，一个量表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消费者对句子和词语的认同程度进行评价。其中，李克特量表要求消费者对一系列与态度相关的陈述句表明同意或不同意的程度，为了量化分析，给每一类反应都赋予一个数值。

语义区分量表是利用两极形容词让消费者表明他对某个目标对象的态度，一般在品牌个性和自我概念方面运用较广。消费者的评价越是靠近两端，越是代表了“非常”和“极端”，越是靠近中间，越是代表“既不也不”，其他位置则代表“有些”、“有点”。

附录13—1消费者行为的实用测量工具和量表

一、测量消费者的生活方式和价值观

生活方式是消费者对某些活动的态度、兴趣和意见的总括。了解消费者的生活方式就是要了解消费者“如何生活”，AIO量表常被调查机构和研究者用来测量消费者生活方式，其中，A代表活动、I代表兴趣、O代表意见。在具体的研究项目中，研究者在AIO量表中采用了多种问题（items），研究者通常会根据自己的需要设计和选择问题，但是，一些共同的问题是：“活动”一般包括工作爱好、度假、社交、运动休闲等；“兴趣”一般包括对家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣；“意见”则包括对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法。［12］

值得注意的是，在选择AIO量表的问题时，要考虑消费者的文化特征以及消费者的特殊生活方式。IMI在以中国主要城市居民为调查对象划分消费群时，首先设计了42个变量来描述生活观念，再用因子分析的方法将这42个变量简化为13个因子，然后，通过聚类分析，找出不同的消费群。

AIO量表也可以用来测量某一种消费者的生活方式。以鉴别消费者中的技术先行者为例，可以利用下面类似的陈述来测量（部分）［13］：

消费者的生活方式反映了消费者所拥有的价值观，价值观是比生活方式更加抽象的概念，为了理解消费者的生活方式，调查机构和研究者有时会希望能够测量消费者的价值观。比如，第2章中提到的LOV价值观量表和罗氏价值观量表，其中罗氏价值观量表的优点是把消费者的价值观分为终极价值观和工具性价值观，终极价值观反映的是消费者希望在他们的生活中体验到的终极状态，类似的价值观包括有成就感、平等、自由、快乐、自尊等，而工具性价值观则反映为了实现终极状态而需要坚持的行为，类似的价值观包括雄心勃勃、整洁、独立、富有责任感、自我控制等。显然，工具性价值观更加贴近消费者的日常生活。在许多消费者行为学教材中，都可以找到具体的LOV价值观量表和罗氏价值观量表的项目，在具体运用时，可以通过问卷调查来获得消费者的价值观。

研究者认为，女性消费者的价值观有特殊之处，因而需要设计专门的量表进行测量，图表13—2是一份对香港女性的个人价值观的问卷调查中使用的部分问题。

资料来源：迈克尔·所罗门：《消费者行为学》（原第3版），46页，北京,经济科学出版社，2003。

二、测量消费者的需求

（一）如何识别未被满足的需求

如果希望识别消费者未被满足的需求，或者是希望识别未被充分满足的需求，有以下几种方法可以采用。

1 专题小组访谈

这种方法的主要特征是在一个轻松自由的环境下，由被访者畅所欲言，心情放松地表达自己的意见、体验、态度和看法，营销者可以从中发现消费者未被满足的需求。例如，对于中国职业女性而言，电脑制造商可以通过若干次的焦点小组访谈，每次都邀请10位左右的职业女性消费者，让她们对电脑这种产品满足自己需求方面的问题进行深入讨论，了解职业女性对电脑的需求中，还有哪些方面没有得到满足，从而进一步改进产品的设计，提高产品的市场占有率。

2 知觉图

知觉图是把消费者对在各种竞争产品的相对位置直观地展示出来的方法。例如，图表13—3是消费者对A，B，C，D，E五种食品的知觉图，图中的横轴和纵轴分别代表这些产品的两类显著特征，消费者对五种产品在图中的定位，表明了他们对产品属性组合的感受，从而揭示出新产品组合的可能性。在图表中的第Ⅳ象限，只有D一种食品，如果通过对消费者的调查，确定“营养多、味道甜”是消费者喜爱的产品，则因竞争者少而意味着存在市场机会。［14］

资料来源：香港中文大学市场学系：《香港女性价值观及消费模式调查报告》，20030123。

3 利益结构分析法

在分析消费者未满足的需求时，往往可以对现有的产品给消费者带来的利益进行仔细分析，从而找到产品需要改进的方向。利益结构分析法以调查为基础，它实际上是用来在宽泛界定产品或服务类别的情况下发现新产品机会的一种方法。［15］

这种方法需要两个步骤，第一步是通过深度访谈（50人左右）或者是若干组（6组左右）的焦点小组访谈，得到消费者就某一类产品而言，在所有可能的场合中使用的产品、所寻求的利益和产品的属性等方面的信息。以手机为例，在这个阶段要确定消费者使用手机的各种可能场合，如打电话、发短信、玩游戏、计时、观赏等。第二步是根据这些信息，对约500个使用手机的消费者进行调查，收集的信息包括以下内容：

●消费者在使用手机时期望得到哪些利益。

●消费者在使用手机时真正得到了哪些利益。

●对手机的特征进行评估，例如，通话方便、彩铃多、拍照功能强大、精致等。

●在使用手机的不同场合下，使用的手机有哪些。

●在使用手机的不同场合下，选择哪个手机品牌。

●被访者的背景信息。

把调查所得到的数据进行分析后，可以发现手机这类产品还存在哪些不足，从而为进一步改进奠定基础。［16］

三、测量消费者的动机：投射技术

动机代表了消费者对产品和品牌要求的强烈程度，如果能够测量消费者对于某种产品或品牌的需求动机，则有可能通过营销策略来强化或削弱消费者的动机，然而，研究者如何知道某一种消费行为背后的需求动机？如何测量需求动机？回答这些问题很难，“动机”本身就是一个假设的“构念”，它是研究者根据需要定义的概念，无法被观察、被处置、被触及、被感觉，目前还没有一个普遍接受的测量方法。研究者经常借助于多种研究方法，通过观察、自我报告、投射技术等方法测量动机的存在和强烈程度。以投射技术为例，投射技术包括各种经过“伪装”的测试方法，包括“未完成的句子”、“图片或卡通”、“词语联想”等。通过让消费者完成句子、描述图片表现的情形或意义，或者是要求消费者对给出的词语进行联想，可以在一定程度上了解消费者的动机。［17］

这些方法的可靠性很大程度上取决于研究者的能力和经验，尽管对这些方法能否真正揭示消费者行为深层动机还存在争议，但这些定性研究方法依然在实践中运用。

四、测量消费者的态度

消费者态度研究是消费者行为学的重要内容。然而，消费者在没有获得任何信息的情况下，很难对产品或品牌形成态度，因此，消费者对信息的处理方式也是十分重要的研究课题。在消费者对产品和品牌的态度基本上可以分为积极的态度和消极的态度，积极的态度更有可能产生购买行为，也更容易形成对一类产品或某个品牌的忠诚。

消费者的态度是消费者对待产品、服务或品牌的观念和看法，一般而言，积极的态度会产生强烈的购买动机，在条件允许的情况下，消费者会做出购买决策。此外，从消费者的态度对比中，营销者也可以发现自己的产品或品牌的优点和不足，进而改进营销策略。许多研究者对消费者的态度进行了各种研究，主要是消费者的品牌态度和消费者的广告态度。

消费者态度的测量方法包括多属性态度模型的测量法和使用习惯与态度方法。

（一）多属性态度模型的测量法

消费者态度由认知成分、情感成分和行为意向成分构成。根据费希本多属性态度模型（参见第5章中“消费者态度理论”）,以品牌态度为例，研究者首先需要测量消费者对品牌属性的看法，或者是对品牌的看法，对这些数据进行分析，并计算下列态度评估值［18］：

式中，A0表示消费者对待品牌的总体态度；Bi表示消费者对待品牌第i个属性的信念强度；Ei表示消费者对第i个属性的偏好程度;n代表品牌具有的属性的数量。

(二)使用习惯与态度方法

测量消费者的使用习惯（usage）和态度(attitude)的一种专用方法，通常简称为使用习惯与态度研究(U A)。消费者使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用的现状（习惯/态度）和潜在需求,是营销决策过程中一项最常用的消费者行为研究。该方法中消费者使用习惯和态度的界定为狭义的，即消费者对某类特定品牌或产品的使用习惯及相关的态度，与公司营销决策和策略直接相关。

1 研究的目标与测量指标

（1）目标与营销功能。

1）建立了解市场动态的资料库。

2）评估竞争环境。

3）识别市场机会。

4）选择目标市场和确定产品定位。

5）制定营销组合策略。

6）制定影响改变消费者态度的策略。

7）评估营销计划的执行。

（2）测量指标。在使用习惯和态度研究中，通常采用以下描述指标:

1）使用/购买习惯(usage/purchasing habits)。

2）品牌/广告知名度（brand/ad awareness)。

3）品牌渗透水平(penetration)。

4）市场占有率(market share)。

5）品牌试用指数(trial index)。

6）品牌保持指数(retention index)。

7）品牌忠诚度(loyalty)。

2 各项测量的具体内容

（1）消费者的使用/购买习惯。

1）使用频率（品牌/场合）。

2）使用的产品规格/包装。

3）使用数量（一次/平均）。

4）使用方法。

5)使用口味。

6)使用时间。

7)使用季节。

8）使用场合/地点。

9）购买的种类/规格。

10）购买频率。

11）购买数量。

12）购买花费。

13)购买时间。

14)购买地点。

15)购买者/决策者。

（2）评估所处的市场阶段。消费者的购买和使用习惯构成了市场的总体消费状况。同时，它也是消费者对企业营销活动反应的结果。通过购买和使用习惯研究，可反映出市场消费状况及各品牌的表现。［19］

1)市场规模。根据产品渗透率和使用频率、使用数量和价格推断的市场规模，是市场发展程度的重要指标。

2)产品市场渗透率。表明有多少人在使用该类产品，是市场发展程度的重要指标。

3)产品渗透水平。产品的使用者占总人口的比例。

●曾经使用率。

●过去六个月内的使用率（时间由产品消费周期确定）。

●产品渗透水平可以大概评估产品所处的生命周期，从而制定相应的营销策略。

●渗透率低，产品处于导入期，设法将非使用者变为使用者。

●渗透率高，产品处于成熟期或衰退期，不应增加渗透率上的投资，应发展产品的新用途，开发新的使用者，实现产品生命周期的再循环。

4)品牌渗透水平。

●品牌使用率。包括曾经使用率;过去六个月的使用率（时间由产品消费周期确定）;过去三个月的使用率（时间由产品消费周期确定）。

●最常使用率（当前，过去）。可以作为品牌市场占有率的粗略估计。

●品牌表现。过去某时段的购买率、尝试购买率、经常购买率，过去某时段内的使用率、尝试使用率、经常使用率。既是衡量和分析品牌表现的数据，也用于消费者的行为细分。

（3）品牌认知度。用以表明消费者对市场中各品牌的认知程度，既是企业品牌推广的直接结果，也是品牌发展程度的重要指标。在调查中一般分为三个水平，以清晰量化出消费者对品牌的熟悉程度。

（4）广告认知度。表明有多少消费者看过、记忆、认知市场中各品牌的广告，是品牌广告传播到达程度的重要指标。常与品牌认知度结合分析，以评价广告的传播效果。像品牌知名度一样，也分为第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度三个程度。只不过公式中的分子是看过、听过或表示知道广告的人数。

（5）消费者品牌态度。

1)对品牌的总体态度。例如对使用品牌的总体满意度、总体喜欢程度等；对品牌广告的喜欢态度等。

2)对品牌和产品的信念。对品牌各种属性的认可程度，例如品牌形象分析；对产品各种属性的认可程度，例如产品形象分析。

3)品牌消费倾向。继续购买该品牌的意向，推荐使用该品牌的意向，尝试使用新品牌、新产品的意向等。

3 策略分析

（1）从使用—态度的角度细分消费者，根据消费者对产品的态度用因子分析、聚类分析划分;根据消费者对产品属性的信念进行利益细分。如可细分为：

1)非使用者。

●为什么没有需要。

●有需要但为什么不使用。

2)流失者。

●为什么不经常使用。

●为什么停止使用。

3)当前使用者。

●第一次使用产品的原因。

●继续使用的动机。

（2）识别市场机会。

1）被忽略的市场机会——改进产品/营销。

2）市场渗透的机会——增加消费。

3）逐步分析消费/购买资料，以寻找消费者的想法。

4）何时、何地、和谁、和什么、为什么、如何等。

5）对产品的错误使用和知觉。

6)有没有需要清除的障碍。

（3）品牌形象研究。从消费者态度中了解消费者心目中的品牌形象状况，并且从与竞争品牌的评价指标比较中发现问题。

五、测量消费者的介入度

消费者介入度是在一定条件下，消费者感觉到某一类产品对自己的重要程度，或者是对某一类产品的兴趣大小。例如，一个人感到自己非常有必要购买轿车时，或者是在打算购买私家轿车之前，往往会对轿车信息产生深厚的兴趣，这时他对轿车这类产品的介入度的就大大提高。营销者如何得知消费者对自己企业生产的产品介入度？这里首先要区分出消费者介入度的两种情形：一种是情境介入（situational involvement），这种介入度与特定的情境有关，实际上，这并不是营销者感兴趣的介入度。另一种介入度被称为持续介入（enduring involvement），这种介入度与情境关系不大，正是营销者希望了解的介入度。这种介入度的测量可借助相应的量表，营销人员可以根据具体情境编制类似下面的量表，这是一个消费者对汽车的持续介入度量表［20］：

六、测量消费者的品牌转换行为

在营销实践中，营销者十分关心消费者的品牌转换行为，特别希望了解原来忠诚自己品牌的消费者转向了哪里，为什么发生转换。随机转换模型可以作为了解消费者品牌转换的方法之一，但其前提是知道消费者转换的竞争性品牌是什么，如果事先不完全确定消费者转向哪个竞争性品牌，可以借助于一种称为品牌转换分析的方法，这种方法的数学模型与随机转换模型基本相同。品牌转换分析方法需要从超市或商场获得大量的顾客购买产品和品牌的数据信息（几千个数据）。根据这些信息，通过聚类分析方法，计算消费者品牌转换率：

式中，nij是在某一时间购买品牌i而在下一时间转向购买品牌j的消费者数；ni是在前一时间购买品牌i的消费者数；nj是在后一时间购买品牌j的消费者数；n是样本消费者人数。通过计算可以得到品牌转换矩阵,如图表13—4所示（图表中为假定数据）。［21］从中可以清楚地看到消费者在不同品牌之间的转换情况，如果一位购买者从一个品牌转向另一品牌，这两个品牌之间就具有竞争关系，营销者就可以确定自己品牌的主要竞争对手是谁，通过进一步分析，可以找出自己品牌存在的问题。

资料来源：转引自维瑟拉·R·拉奥等:《战略营销分析》，114页，北京：中国人民大学出版社，2001。

七、测量消费者的定位

正确的定位是基于消费者的定位。［22］所以，定位需要建立在测量消费者的基础上，可运用特定的工具进行。定位的工具主要可以分为两种：一种是基于产品和品牌特征的多维度量表（multidimensional scaling），主要表现为语义差别量表;另一种是非基于产品和品牌特征的多维度测量方法，主要是知觉图。

(一)语义差别量表

使用这种工具时，最重要的是找出产品或品牌的一些特征变量——用词语表达，用这些词语可以描述竞争对手和自己的品牌特征，通过测试消费者对这些与产品或品牌相关的特征变量的态度或观点，可以判断自己在消费者心中与竞争者的差异，从而寻找定位的切入点。图表13—5是关于三个啤酒品牌特性的语义区分量表的测试结果。［23］

资料来源：W A 明达克：《营销问题中的语义差别》，载《广告研究学报》，1977（8）。

对于品牌X来说，测量的结果是令人欣喜的，可以看出品牌X在许多方面领先于竞争对手，其定位可能是比较合适的。但对于Z来说，情况并不乐观，从公司形象上来看，品牌Z处于绝对的劣势，因为它是一个没有影响的、地方性的品牌，进入啤酒业的时间也相对较短，但从消费描述方面看，虽然它也处于劣势，但也有与其他两个品牌相近的地方，最关键的是它如何寻找新的切入点，例如可以从喝酒的地方入手，寻找超越竞争对手的入口。

(二)定位知觉图

知觉图（perceptual mapping）也是测量产品定位和制定产品定位策略的实用技术。该技术测量消费者对不同品牌或产品之间相似性的感知，并将这些感知与产品属性联系起来。

知觉图一般利用平面二维坐标图对品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位问题。

其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。如图表13—6啤酒品牌知觉图所示，横坐标表示啤酒口味的苦甜程度，纵坐标表示啤酒口味的浓淡程度。而图上各点的位置反映了消费者对其口味和味道的评价。如百威被认为味道较甜、口味较浓，而菲斯达则味道偏苦、口味较淡。

通过知觉图，可以显示各品牌在消费者心目中的印象以及它们之间的差异，在此基础上可以作出定位决策。知觉图应用的范围很广，除了有形产品，它还适用于服务、组织形象甚至个人等几乎所有形式的定位。

知觉图的具体做法如下：

第一步：确定关键的特征因子。这是编制知觉图的关键。

为追求其直观性，知觉图一般是两维的。影响消费者决策的特征因子是多种多样的，为了在复杂的诸要素中找对作为坐标变量，关键的两点是：首先要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸因素以及消费者对它们的重视程度，然后通过统计分析确定出重要性较高的几个特征因子，再从中进行挑选。

在取舍时首先要剔除那些难以区分各品牌差异的因子(如汽油的价格因子)，其次要剔除那些无法与竞争品牌形成差异的因子。最后一步就是在剩下的因子中选取两项对消费者决策影响最大的因子。有时对于相关程度甚高的若干个因子可将其合并为一个综合因子以作为坐标变量。如可将运动鞋的舒适、耐用两特征因子综合为品质因子。

第二步：确定诸品牌在知觉图上的位置。

选取关键因子后，接着就要根据消费者对各品牌在关键因子上的表现的评价来确定各品牌在知觉图上的坐标。在确定位置之前，首先要保证各个品牌的变量值已量化。特别对于一些主观变量(如啤酒口味的浓淡程度)，必须将消费者的评价转化为拟定量的数值，只有这样才便于在图上定位。

很多时候，从市场调查中得到的数据是比较繁杂的，这时若要准确地将其转化为直观的知觉图最好借助计算机。社会科学统计软件包(Statistics Package for Scie

nce，SPSS)中相应的分析程序能将消费者对各品牌在各特征因子上的评价数据转化为知觉图（见图表13—7）。

利用多维度量表也能得出类似的图形，但需要输入的原始数据是消费者对各种品牌两两之间的相似或差异程度的评价，且其得出的图形可以是超平面的(即在两种以上的特征因子上作比较)。

根据知觉图，可以直观地判断不同品牌在不同维度上的表现，从而把这个品牌之间的异同找出，进而寻找新的市场空当，为新的定位做准备。

八、消费者购物风格量表

消费者在制定购买决策的过程中，通常会表现出不同的风格。有人品牌意识强烈，有人则更注重质量；有的人对价格敏感，有的人则冲动购物。消费者购物风格的差异与产品的使用情境有关，如果不是在公开场合下使用的产品，消费者更有可能注重质量；反之，如果是在公开场合下使用的产品，消费者的购买决策就要谨慎得多，因为消费者不得不考虑参照群体的意见。

在消费者个性心理和社会文化的综合影响下，消费者的购物决策风格方面表现出明显的差异，营销管理者希望通过测量消费者的购物风格类型，对消费者进行细分，并制定相应的营销策略。

研究者认为，消费者在商店的购物（决策）风格有8种，分别是:

●完美主义者（高品质意识）。

●品牌意识。

●新奇和时尚意识。

●休闲购物意识。

●价格（物有所值）意识。

●冲动购物。

●抗拒选择。

●习惯购买（品牌忠诚）。

消费者购物决策风格(consumers decisionmaking style)的研究始于20世纪80年代中期，以量表测试结果反映消费者购买决策之风格，称为消费者购物风格量表(consumer style inventory,CSI)。［24］

消费者购物风格量表是一个广泛使用的量表。这个量表由39个句子组成，每一类购物风格由3~7个句子组成。在使用这个量表测量消费者的购物风格时，要求被访者对其中的39个句子发表看法，分别用“非常不同意”、“不同意”、“中立”、“同意”和“非常同意”五个标识来区分，其中的部分句子如下［25］：

案例13—1奥美广告公司对消费者行为的研究

奥美广告公司于1997年以其丰富的研究经验和雄厚的资金实力，对整个亚洲青年进行了调查和研究。该调查选取的研究对象是出生于1968—1977年（20~29岁）间的青年人，但是，奥美的研究不仅范围扩大到整个亚洲，而且选择的是生活在城市中受过良好教育、有工作经验的单身族，即这一代中的精英分子。按照奥美的话说，就是“不包括那些成千上万摸不着机会边的人”。

奥美的研究还在研究方法上独树一帜：一方面，它采取专家访谈、青年人座谈会和问卷访问方式；另一方面还把这一代年轻人与45~54岁的父辈进行对照。奥美的调查范围包括亚太地区9个市场，进行了66场座谈会,7 000人次、27名专家学者和社会著名人士参与了讨论。在中国举行了12场座谈会，进行了2 100人次的访问。调查城市包括北京、上海、广州、成都、沈阳、大连、武汉。

奥美的调查并没有采取通常的生活形态调查，而是探索和理解这一代青年人的内心世界，包括价值观、生活态度，这种触及心灵的研究方法更能理解青年一代的行为，尤其是品牌行为。奥美选择青年中的精英分子还有一个目的是与西方社会的“X世代”进行比较，看看他们之间是不是相对应的族群。

奥美的研究结果首先将这一代青年人定义为“激励一代”，即独立参与社会的一代，在寻求自我表现和接受社会规范两股力量作用下寻求平衡。其次，奥美的观点是：“激励一代”正在经历一个多变的时代，而其父辈则是在稳定的社会环境中长大的；他们在参与社会的过程中，普遍感受到来自工作、家庭和社会三方面的压力；“激励一代”持“能挣会花，享受生活”的金钱观，而父辈的观点是“艰苦朴素，生存下去”。

关于品牌，“激励一代”认为品牌角色是分层面的，品牌首先是产品品质的保证（支撑产品的功能利益）;其次是确认社会地位（对自我成就的肯定），以及对自我的鼓励和嘉奖（提供身体或心理的满足）;最后，在超现实世界，品牌进入消费者的内心深处,体现出价值观。

奥美的调查结果还表明：在“激励一代”的内心深处，亚洲传统文化仍占重要位置，他们不是所谓的西方“X世代”的亚洲版本。

奥美的研究得出了一个非常有意义的结论：“激励一代”存在两面性，即“外在我”和“内在我”。“外在我”表现“激励一代”在社会中具体的言行，展现社会如何看我；而“内在我”反映“激励一代”的个人价值观念。这些基本的理解对研究品牌是至关重要的。

奥美公司在研究亚洲女性时，注意到了女性的社会角色对她们生活的影响。事实上，奥美公司正在探索文化对消费者行为的影响，这一点在对亚洲青年的调查中也可以看到。奥美公司似乎希望沿着这一思路不断走下去。2000年夏季，奥美公司又把研究的规模进一步扩大，对亚洲人的饮食变化进行深入研究。这不仅是出于为客户服务的目的，“你的日常饮食代表你的身份”，饮食习惯作为文化的一部分，对人们的自我观念、行为和生活方式都会产生影响。因此，一方面，奥美这项研究可以揭示文化对饮食习惯的影响；另一方面，这一研究还会为进一步探讨亚洲消费者行为提供可靠的依据。

奥美采取座谈会、街头访问、撰写饮食日记、购物实况调查及家访等形式，共在14个国家和地区的21个城市举行了220场座谈会，进行了6 000个样本量的街头访问，收集了500多篇日记，并进行了56人购物实况调查及家访。调查对象包括6个人群：有子女的家庭主妇、父亲、有子女的职业女性、没有子女的已婚职业女性、子女已成年离家的女性和学生。在座谈会中，运用多种投射技术挖掘被访者对一些相关主题的态度、行为及情感等反应。除此之外，奥美公司还收集了有关健康和品牌的统计资料、各个地方有关饮食的传说和谚语、广告口号、图片以及对杂志饮食栏目进行分析。

调查结果表明：亚洲人饮食习惯的改变正在导致“饮食失序”，即在食物选择、饮食地点、饮食对象、饮食时间等方面正在复杂化。有51%的亚洲人认为他们现时的饮食不如5年前健康；87%的亚洲消费者认为政府应当采取更多措施推动对消费者的食物安全知识教育；55%的被调查者认为他们应当吃与不应当吃的规定有太多的相互矛盾。饮食失序正给消费者带来这样一些矛盾：亚洲人一方面倾向于合家用膳的传统，另一方面又担心没有足够的时间准备以及传统烹饪技巧的丧失；渴望品尝全新食品，却沿用传统方式烹饪以节省时间。

就中国消费者而言，奥美的研究发现，85%的中国消费者认为现代食品口味不纯正；没有比在家中进餐更神圣的地方了，但这种观念正在受到冲击。同北京和上海的消费者相比，广州消费者对外来食品持最开放的态度，其中，15~24岁的广州青年人更乐意接受外来食品。

讨论题：

1 搜索奥美所做的最新的市场调研，并探讨其采用了什么研究方法，以及如何执行。

2 市场调研公司对消费者的研究与学者对消费者的研究，其区别在哪里？

第13章小结

1 研究消费者行为依赖正确的方法和工具，本章提供了各种具体的方法和工具。

2 选择适当的消费者行为研究方法，目的是克服研究过程中因研究者和消费者本身存在的人文特征而导致的主观性问题，提高研究质量。

3 消费者行为测量需要借助问卷和量表。量表和问卷本身的质量是非常重要的，需要慎重选择和设计。

第13章思考题

1 为什么要重视消费者行为的研究方法？

2 消费者行为研究一般包括哪些步骤？

3 量表和问卷是消费者行为测量的重要工具之一，请根据大学生消费行为的某一个方面，尝试设计一个问卷，并进行实际的测量，看看会有什么样的发现。

4 利用网上的资料，对不同类型（比如，儿童、老人、残疾人）中国消费者比较合适的数据收集方法有哪些？为什么？

第14章 消费者行为的大数据智能分析

数据就像一个神奇的钻石矿，当它的首要价值被发掘后仍能不断给予。它的真实价值就像漂浮在海洋的冰山，第一眼只看到冰山的一角，而绝大部分都隐藏在表面之下。

——维克托·迈尔舍恩伯格［1］

消费者的偏好和习惯在20世纪90年代末发生了重大改变。消费者的生活方式是一个移动中的目标,社会的关注点和偏好处于不断发展变化之中。

——迈克尔·所罗门

传统的方法通常采用抽样来研究消费者，即按照随机或者配额的原则来寻找消费者调查对象，并使用问卷访谈等调查方式获得数据。进入21世纪的大数据时代，则是通过实时监测或者追踪消费者在互联网上产生的海量行为数据，通过智能分析生成精细的结论。消费者大数据分析方法能够帮助我们更快更精准地了解目标消费者，并且可能更加高效和低成本。

Gartner这样定义大数据：大数据是海量（high volume）、高增长率（high velocity）和多样化（high variety）的信息资产，这一信息资产需要全新的处理模式才能够从中获取更强的决策力、洞察力和流程优化能力。［2］维克托·迈尔舍恩伯格及肯尼斯·库克耶的《大数据时代》提到了大数据分析思维方式的三个改变——从以往抽样数据、精确数据、探讨因果关系向全数据、混杂数据、探讨相关关系转变。［3］大数据有四个特点，如图表14—1［4］所示：第一，数据体量巨大。从TB级别，跃升到PB级别。第二，数据类型繁多。网络日志、视频、图片、地理位置信息等，大多数为非结构化数据。第三，处理速度快，存在1秒定律，可从各种类型的数据中快速获得高价值的信息，这一点也和传统的数据挖掘技术有着本质的不同。第四，只要合理利用数据并对其进行正确、准确的分析，就会带来很高的价值回报。［5］

资料来源：艾瑞咨询：《大数据行业应用展望报告》，2013。

从某种程度上说，大数据是数据分析的前沿技术。简言之，从各种类型的数据中快速获得有价值信息的能力。消费者行为的大数据分析是大数据应用的一个领域，帮助企业快速洞察消费者情绪、态度、行为和潜在需求，提高营销决策力。

2013年10月《福布斯观察》和Rocket Fuel对美国高级营销人员所做的一项调查显示，在一些领域，大数据的投资正在获得回报。在美国，85%的代理公司和品牌主管认为，当对消费者行为进行深入分析时，大数据会带来超过一半的营销主动权。对代理公司而言，64%的人认为，大数据能够让他们深入了解顾客体验，以帮助他们制定有效策略；而63%的营销人员也认同此观点。52%的代理公司和50%的营销人员一致认为，大数据带来的好处是能够帮助他们解析顾客的反馈意见以及识别顾客的期望产品。［6］

14.1 消费者数据来源——网上“足迹”

大数据已经成为了解消费者的重要手段，也是企业在进行价值选择、价值提供、价值沟通时的重要参考和判断工具。那么，这些数据来自哪里？

以往获取消费者的数据有两个途径，一个是通过企业内部数据，包括销售数据和客户关系管理等方面的数据，来了解消费者的大致分布、偏好。这是结果导向的数据，不能了解消费者的决策过程，也不能了解那些没有购买或者购买了竞争品牌的消费者是如何做出决策的。另一方面的数据是通过市场调研获得的，如访谈、焦点小组、问卷调查等。这一类数据偏向探讨消费者的心理、动机和行为习惯。虽然能够帮助研究者了解消费者是如何做出决策的，但却难以与其真实的行为数据对接，容易出现消费者态度、意愿的表达和其行为存在一定差距的情况，预测力不高。此外，调查获取的数据还存在取样偏差、设计偏差等，导致对消费者的洞察不是非常精确。

互联网以及各种移动智能终端的出现，使得消费者数据有了新的来源——消费者的网络痕迹（见图表14—2）。大量消费者通过网络来完成他们的工作和生活，他们的足迹遍布整个网络，他们的每个行为也给企业留下了宝贵的数据。例如，阅读手机新闻；朋友聚餐，用App找一找身边的餐馆；用打车软件预约的士；在淘宝上买衣服……这些网络足迹，都以数据的形式记录并存储下来。这些数据的优点在于它们能够记录消费者在自在自然的状态下（而不是在被调查、被观察的实验室状态下）做决策的每个环节：点击、浏览、阅读停留时间；鼠标停留时间；比较了多少个同类型的产品；信息的采集；购买；购后评价……除了数据对行为反应的真实性，这些数据的采集还具有多样化、多平台、多形式的特点，大量的碎片数据汇聚起来，能够把网民的行为刻画得更加全面准确，从而获得更清晰的消费者洞察。

资料来源：艾瑞咨询：《大数据行业应用展望报告》，2013。

消费者网上数据获取的实现方法有两种，一种是用户本身的注册信息，另外一种是访问行为和浏览行为，其中访问行为和浏览行为的数据获取（见图表14—3）是这样实现的：

第一步，在你浏览网页时，在用户终端植入cookies/flash cookies，图表14—4解释了cookie的运作原理；第二步，浏览数据收集（包含停留时间、鼠标轨迹、点击次数、人数等）；第三步，数据整理和计算（包括人口属性推断等）；第四步，深入的数据分析和洞察。［7］

资料来源：作者整理。

资料来源：AdMaster Academy精硕学院培训资料《数字广告监测原理与评估模型》。

每个消费者每天都会产生大量的行为数据，因此企业有多种数据来源。PC端的信息来源主要依赖注册信息和cookie，移动智能设备端的信息来源则主要依赖App的使用信息、基于地理位置的信息。此外，企业内部的销售信息、客户关系管理数据库等，都是目前消费者大数据的来源。

消费者的痕迹数据还可以按照4类方式划分。第一类方式划分为结构数据和非结构数据，非结构数据占大数据的80%~90%，这部分是未来最有价值的大数据部分，主要有文本、视频、图片、音乐等。第二类方式划分为企业内部数据和外部市场数据，企业内部数据更多体现在ERP，CRM，SCM等信息系统中，市场数据更多来自宏观经济数据、行业数据、电商平台数据、社会化媒体、供应链之间的协同数据等。第三类方式划分为线上数据与线下数据，主要是借助线上的大数据激活线下的数据。第四类方式划分为位置数据与实时数据，这两类数据在移动互联网时代显得尤其重要。［8］

当多维度数据串联后会形成用户3个身份数据的统一，包括自然身份数据、通信关系数据、金融身份数据。企业内外部环境数据统一，中间用需求数据对接，大数据才具有了智慧。需求数据还有更多的应用，用来分析网络关系、社会影响力、用户情感、用户行为等。［9］

案例14—1亚马逊如何精准把握消费者

1995年创立的亚马逊是全球第一家网购公司，从网上售书到销售各种商品，成为网上服务的领先公司。对于很多人来说，亚马逊是想购买某件东西时首先想起的网站。在这里，它们大多能轻松在首页中找到自己的目标商品，更有多种款式以供比较；网站自动检索生成信用卡和邮寄地址信息，点击“一键下单”即可轻松下单；一旦商品在使用中出现问题，登录网站填写反馈信息，就会有客服专员迅速响应，解决客户的问题。

依靠多方位信息采集和深度挖掘、专业和系统化的促销、私人定制式服务等一系列环环相扣的精细经营举措，亚马逊精准把握了大量的忠诚顾客。亚马逊对消费者的精准把握为公司带来了丰厚的利润回报：2013年亚马逊实现销售收入744 5亿美元，约占美国电子商务交易额的28%。亚马逊是如何精准把握消费者的？

多方位信息采集和深度挖掘

《大数据云图》的作者大卫·芬雷布评价，亚马逊是一家将数据融入DNA的公司，其对信息的采集和处理带有更强的电商倾向。消费者在亚马逊的网站上对想看的电视节目或是想买的产品所进行的每一次搜索，都会让亚马逊对该消费者的了解有所增加。

亚马逊对消费者数据的收集有多种渠道，包括用户注册时主动填写，浏览页面时浏览器cookies记录行为，比如浏览、收藏、对比、购买行为等，以及与第三方共享已知信息等。

通过这些方式，亚马逊能够收集个人资料，包括个人信息、IP地址、手机号码、家庭状况等；记录购物行为，如搜索行为、浏览行为、购买历史、购买商品的关联行为、评论记录等，以完成用户定位，发送定向广告和定向邮件，推荐同类用户购买的商品，预测未来用户的购物行为。因此，当用户登录亚马逊网站时，网站后台将对用户信息迅速检索分析，在网页中推荐产品，在极短的时间内迅速组织出适合该用户的独一无二的亚马逊首页，让购物更加智能便捷。

为了增强对消费者的了解，提高信息投放和行为预测的精准度，在收集信息方面，亚马逊还有自己的独门法宝——用户测试和布局硬件载体。

亚马逊网站每天会进行上百项测试，如使用不同的算法来推荐商品，或改变购物车在屏幕上出现的位置，通过顾客的行为反馈来判断顾客的偏好，以此优化网页设计，带给用户更好的购物体验。在收到电子邮件后，是否打开了电子邮件，是否点击了电子邮件中的促销链接等，这些行为也会被记录下来。通过统计活动的效果，亚马逊为下次评估类似促销的活动收集了历史依据。

同时，亚马逊还在不断开发新的硬件作为数据输入端口，先后推出Fire Phone、Kindle阅读器、Kindle Fire平板电脑，更在2014年11月最新推出语音输入无线音箱Echo。这些硬件在方便用户使用亚马逊购物的同时，更能随时记录用户购买前后的浏览历史、行为偏好等信息，成为亚马逊大数据布局中至关重要的一环。

B2C领域的数据运用——个性化定制和预测需求

杰夫·贝佐斯创立亚马逊时，就已经在图书售卖时收集高级知识分子的数据信息，此后更是逐步进军电子、食品等零售业充分利用消费者数据基础。这家“将数据融入DNA”的公司不仅在数据收集和挖掘方面走在时代前沿，在数据运用方面同样有着不俗表现。

在运用数据服务消费者方面，亚马逊专注于个性化定制和需求预测。根据消费者偏好记录设定独一无二的亚马逊首页、推送特定商品，或为一场营销活动选择适合的消费者，定向发送营销邮件等，都是个性化定制的表现。亚马逊基于消费者的数据进行的精准推荐为其带来良好的业绩。相对于书评或者编辑推荐模式，整个图书的销售量在利用个性化推荐之后增加了100倍，数据显示亚马逊有1/3销量来自个性化推荐。

此外，亚马逊还会预测用户的需求，提前进行发货或退货准备，随之带来的快速物流体验被消费者称为“神奇物流”。“神奇物流”通过分析用户历史订单、商品搜索记录、愿望清单、购物车、用户鼠标在某件商品上悬停的时间等大数据信息，推测顾客的下一个选择。在用户还没有下单购物前，就提前将包裹调拨到离用户最近的运营中心，以缩短物流的时间，做到“单未下，货已发”。这个高效的物流系统由杰夫·贝佐斯从1998年开始打造，如今，亚马逊在中国打造了13个标准化的运营中心，近1 400个城市区县提供当日达及次日达服务。

同样，电商时代的售后服务仍然是销售的重要一环，由于消费者通过网站浏览商品的体验往往是不完整或不准确的，因此为了将顾客留在平台上，售后服务应在他们有任何不满的时候及时出现、负责“回收退货”并准备好替换产品。拥有大数据的亚马逊显然精于此道，来看看它是怎样做的。

“上个月，我向亚马逊的客户服务部门反馈我所购买的Kindle存在运行故障的问题。这次处理给我的感觉非常好。我在线提交服务请求后仅半分钟，手机就响了。电话另一端的女客服人员首先向我问候，并说，‘我知道你的电子阅览器Kindle出现了问题’。随后我们在不到两分钟的时间内解决了我所反馈的问题，直接跳过了详细拼写姓氏和地址的环节，她也没有试图向我追加销售其他东西。在亚马逊购物近十年来，那一刻，我对它的喜爱达到了前所未有的高度。”

客服热情友好却没有废话的回应方式，让已习惯于商家高高在上、冷漠不讲道理的顾客惊喜不已。同时，它能准确获取用户的信息，使双方的交流朝着简单有利的方向发展。这些都源于多年来亚马逊对用户信息的收集，尽管其他许多公司也在这么做，但亚马逊却做得极为独特和出色：它懂得利用那些数据信息来和客户建立良好的关系，让顾客爱上它。

B2B平台的数据运用——商家和亚马逊的双赢

“全球最大网络零售商” 亚马逊离不开进驻其中的各类卖家，建立强大的电商开放平台促进卖家销售已经成为亚马逊一个重要的业务，仅2013年商家在亚马逊第三方交易平台上就卖出超10亿件商品。亚马逊会从数据的角度去研究商家的需求，将消费者数据与卖家的营销需求相结合，帮助商家提高销售量的同时提升自身的“平台”服务能力，带来商家和亚马逊的双赢。亚马逊对平台上商家的服务包括3个方面：提供储存服务、预测未来销量和提供营销决策的建议。

那些没有B2C仓储物流经验的第三方商家可以将后端的物流外包给亚马逊管理(fullfillment by Amazon,FBA)，卖家可以享受仓储管理、订单处理、免费送货、更容易出口等便利。经过精密计算的仓储物流系统能够迅速处理商家的订单，在2010年的圣诞节当天，仅仅位于凤凰城的PHX3号小件商品仓库就向世界各地发送了900万份货品。同时，共享仓储系统也有效地摊薄了亚马逊仓储物流中心的成本。

不仅是货品的储存，亚马逊还构建了全球最易用、运用最广泛的云计算服务AWS（Amazon web service），协助商家储存、处理运营过程中产生的各类数据，极大地摊薄了商家购买服务器、研发数据处理算法的成本。同时，共享云储存也帮助亚马逊获取更多消费者数据。

当商家进驻后，亚马逊会提供一项商户中心(seller center)的服务，这类似于沃尔玛为供应商开设数据系统的服务，亚马逊每天会告诉商家，它们的商品价格是不是该品类最低的，由于亚马逊的搜索结果是按照低价进行排序的，因此这对商家来说非常重要，可以帮助它们进行价格决策。另外，亚马逊还会根据实时的销售数据，告诉商家根据销售趋势，在几天或者几个月之后，销量可以达到什么程度。

“我们通过数据分析去寻找最有效的合作伙伴，也用数据分析帮助商家预测未来的销售量，帮助它们取得成功。”全球商家服务高级副总裁塞巴斯汀（Sebastian）在接受媒体采访时表示，“亚马逊还会根据实时的销售数据，帮助商家制定未来销售计划。”

长期以来对客户数据的收集整理、个性化的定制服务、快速便捷的物流和商家亚马逊的合作共赢，使得亚马逊能够精准把握消费者、留住消费者。这些走在时代前沿的创新之举，带动公司不断开拓新的事业领域，创造令人惊讶的业绩。“我总是告诫员工，如果我们在某个季度取得了好的业绩，这是因为我们做了3年、4年甚至5年的努力，而不是只在这个季度做好了工作”，杰夫·贝佐斯说。

资料来源：1 《案例：亚马逊》，见科特勒，凯勒，卢泰宏：《营销管理》（第13版，中国版），370~371页，北京，中国人民大学出版社，2009。

2 《卓越营销案例：亚马逊公司》，见科特勒，凯勒：《营销管理》（第14版），480~482页，北京，中国人民大学出版社，2012。

3 《从数据库到云计算：亚马逊的大数据》，http://www meijiezazhi com/zt/yw/20121105/11339 html。

4 《揭开亚马逊“神奇物流”背后的大数据玄机》，http://politics caijing com cn/20141108/3743838 shtml。

5 《亚马逊薛小林解读神奇物流：大数据完成智能采购》，http://www cnetnews com cn/2014/1107/3038455 shtml。

6 《消费者为何爱上亚马逊？先结婚再恋爱》，http://news mbalib com/story/43102。

7 《2013年营业数据》，http://www askci com/news/201402/03/0314541200531 shtml。

8 《美国2013电子商务销售规模》，http://www 100ec cn/detail6191147 html。

9 《亚马逊的三个顾客》，http://www ceocio com cn/e/action/ShowInfo php?classid=319 id=128271。

10 《林文斌：线上和线下大数据要融合分析》，http://finance sina com cn/hy/20141025/151020641250 shtml。

讨论题：

1 阅读上述材料，你认为亚马逊能够精准把握消费者的原因有哪些？

2 举例说明在体验经济时代，电商应该怎样为消费者提供更好的线上商品体验服务。

14.2 消费者行为的大数据分析

消费者大数据分析在商业中已经获得了广泛应用，移动互联网时代许多创新的商业模式都建立在大数据分析的基础上。另一方面，消费者大数据分析技术还处在发展之中，特别是，如何正确解读数据，得出有意义的消费者洞察，仍然需要人的智慧。本节为非技术专业学生提供大数据的相关背景，一般性介绍消费者行为大数据的分析流程和应用。

消费者行为大数据的分析流程

图表14—5简要说明了消费者的大数据分析如何帮助企业获得市场。通过用户多维度数据的收集，对其行为进行建模，为其画像，最后应用这些数据进行营销创新或精准广告推广等。［10］

从分析流程图可以看出，消费者行为的大数据分析包括以下三个层面的工作。

1 数据层：采集和处理数据

传统采集数据的过程一般是有限的、有意识的、结构化的，例如采用问卷调研的形式。你能采集到的数据一定是你能设想到的情况。数据的结构化较好。一般的数据库Mysql甚至Excel就能满足数据处理过程。

而互联网时代里，大数据的采集过程基本是无限的、无意识的、非结构化的数据采集，并且数据的采集可能是跨平台、跨不同终端的。各种纷繁复杂的行为数据以行为日志的形式上传到服务器。有专属的例如Hadoop，Mapreduce等工具。

2 业务层：建模分析数据

使用的数据分析模型，例如基本统计，机器学习，数据挖掘的分类、聚类、关联、预测等算法，传统数据和大数据的做法差别不大，银行、通信运营商、零售商早已熟练运用消费者的属性和行为数据来识别风险和付费可能性。但是由于数据量的极大扩增，算法也获得了极大的优化提升的空间。

3 应用层：解读数据

数据分析最重要的是解读。图表14—6中，用户画像和广告传播两步，都属于应用层。但用户画像这部分内容，属于基础解读，有了这部分解读，企业才能够在此基础上进行多样化的应用。

资料来源：Acxiom 公司。

传统上一般是定义营销问题之后，采集对应的数据，然后根据确定的建模或分析框架，对数据进行分析，验证假设，解读。解读的空间是有限的。而大数据提供了一种可能性，既可以根据营销问题，封闭性地去挖掘对应数据进行验证，也可以开放性地探索，得出一些可能与常识或经验判断完全相异的结论，可解读的点变得非常丰富。

延伸阅读14—1消费者大数据建模分析的基础

通过对消费者的行为足迹进行标签，让机器越来越认识每一个人，这也是后期建立模型进行分析的基础。

1 属性标签层

这些属性可以从人群属性(性别、年龄、职业、收入等)，设备属性(设备价格、设备系统、设备型号等)，运营商属性(中国移动、中国联通、中国电信等)，城市属性(发展程度、人口数量、区域位置)，商圈属性(功能、位置等)等几个主要的属性方式进行标签，属性标签数量的多少与一个平台的技术及经验有直接的关系，技术越成熟，抓取的属性越准确，经验越丰富，属性的分类就越合理。属性标签举例如图表14—7所示。

资料来源：AdChina公司相关资料。

2 行为标签层

是指经过对用户在特定时间段、位置范围内的登录网页或者App的行为分析而产生的标签层。行为标签层的分类依据行为发生的频次统计做出标签，如果用户的行为只是在某个时间段内产生过寥寥几次，并不会被列为一个标签，只有该行为的发生有一个规律的频次或周期出现才会被视为一个标签。比如通过经常玩手机游戏，经常使用旅游软件等细分出像商旅人群、手游人群、理财人群、爱车一族、化妆品受众、教育受众等。由于用户的行为方式多种多样，这类的标签会有成千上万个，对广告投放的精准性来讲无疑是一大优势。

3 目标人群层

目标人群层主要是根据属性标签层与行为标签层组合之后产生的标签层，这种组合会产生极大的标签量，同时一个用户被贴上多个标签之后就会变成一个综合标签体，从而保证了目标人群的精准性，例如某广告主需要定位在35岁左右的男性汽车受众，就可以通过第一层级的年龄、性别加上第二层级的汽车浏览行为组合后得到目标人群，从而定位出与该品牌最相关的人群，这样投放广告针对性极强，效果极佳。具体举例如图表14—8所示。

资料来源：AdChina公司相关资料。

消费者大数据分析可以解决的问题

对于消费者真实决策过程和购买过程的海量数据进行分析，具有很高的应用价值，能够解决营销整个价值流程中多方面的问题，如图表14—9所示。［11］

资料来源:整理自易观国际：《中国零售业大数据市场专题研究报告2014》。

总体来看，消费者大数据分析的应用可以分为长期和短期两个方面。［12］以下分别介绍。

1 短期业绩导向的大数据应用

（1）个性化精准推荐。通过基于内容、基于用户行为、基于社交关系网络的数据积累，企业可以定位出用户的属性类型和购买习惯，为其个性化地推介可能喜欢的商品或内容。通过具有强大计算能力的云计算平台，推荐引擎能够根据购物网站上每位顾客的浏览和访问历史挖掘其个性化兴趣偏好，从而向不同的顾客展示个性化的页面和他们各自可能需要的商品。通过推荐引擎，购物网站不仅能改善顾客在网站上的浏览体验，还能提高网站的流量转化率、客单价，提升客户购买的品类数和多样性，延长客户生命周期。这是电商企业较多使用的手段，比如亚马逊、网飞、京东等。数据显示亚马逊有1/3的销量来自个性化推荐，可见这种大数据的应用对于业绩有直接影响。请参见“案例14—2：今日头条——大数据为每个用户建立‘兴趣DNA’模型”。

（2）精准广告。依托于消费者行为的数据，对其几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，识别消费者的人口特征、行为特征，广告主可以通过广告实时竞价（RTB）技术，按其需求锁定目标受众，进行一对一传播，提供多通道投放，并按照效果付费。以前品牌经理“我不知道浪费的是哪一半”的担心再也不会存在，购买广告除了依托媒介购买人员的经验，每一步都有精准的数据呈现，这让企业想要传播的信息精确到达目标消费者，优化了广告效果，也让企业看到了过去可能被忽略的营销机会。请参见“延伸阅读14—2：网络精准广告”。

（3）实时监测传播效果，优化传播渠道决策。传统营销传播的事后调查评估方法，对于消费者反馈的获取很慢，及时性也很差，但是大数据可以做到近乎实时地提供各种传播效果反馈数据，信息详尽，并具有跟踪性，这对于营销传播的优化决策提供了巨大价值。

通过在不同的网页植入cookies，根据用户的互联网痕迹进行渠道营销效果优化，即根据互联网上顾客的行为轨迹来找出哪个营销渠道的顾客来源最多，哪个来源顾客实际购买量最多，是不是目标顾客等，从而调整营销资源在各个渠道的投放。

（4）销售预测和仓储管理。准确预测销量，可做到以销定产，一方面避免产品积压，增加成本，一方面减少缺货，以免影响业绩。通过数据分析预测销量，企业可以做到自动补货、提前发货或是退货准备，提高库存周转率，提升客户体验。

（5）精准促销。在促销方式的选择上，企业也更加明确对不同的消费者采用哪种促销方式比较好。通过消费者数据的收集和分析，企业可以判断出哪些顾客是价格敏感型的，针对性地采用一些价格折扣，推动购买；而对于那些价格不敏感但冲动型购买者，价值不高但漂亮的赠品可能更能让消费者从心动到行动。

2 长期品牌导向的大数据应用

（1）消费者洞察。通过行为数据，并结合社交媒体上的文本数据，能够获取到消费者对品牌和产品即时的看法和态度，可以看到一些以往没有考虑到的、隐藏的消费者需求和偏好，及时改进产品或者推出新产品。如研究者通过在线聊天的数据分析发现，垂直差异较大的产品（3C）常常基于客观因素被选择，消费选择的同质化程度较高，持续购买的稳定性较强；水平差异较小的产品（如衣服鞋帽）常常基于主观因素被选择，消费选择的异质化程度较高，但是长期购买的稳定性也较低。［13］最新的基于Twitter数据的研究发现，人们在使用同样意义的网络字符表情时，个人主义国家的网友倾向于使用嘴巴为主导的表情，如) ，而集体主义国家的网友则倾向于使用以眼睛为主导的表情，如^_^。［14］美剧《纸牌屋》的成功也部分是由于应用大数据进行消费者洞察的结果。网飞是美国最大的视频点播服务提供商，掌握大量的观影习惯数据，譬如每个人按下暂停、停止观看或者快进的数据，喜欢某部剧的人还喜欢哪些剧，和导演和演员的关系等。网飞通过分析数据，决定翻拍广受大众（包括他们的用户）欢迎和评论家赞赏的 1990 年 BBC 迷你剧《纸牌屋》，而且它还发现，喜欢这个剧集的人也非常喜欢凯文·斯贝西（Kevin Spacey）参演，或者戴维·芬奇（David Fincher）导演的作品。也因此，它才有了结论，决定投资1亿美元翻拍一部两季共计 26 集有斯贝西和芬奇参加的同名剧。［15］

（2）顾客盈利能力分析和管理。对于交易信息的分析，可以得到顾客盈利贡献的分裂，为企业区分出哪些顾客是为企业带来较高收入和利润的，哪些顾客是高成本但是回报微薄甚至是负利润的，从而更好地将企业资源分配到优质的顾客上去，这也进一步明确了企业的目标市场。此外，有了大数据之后，对于顾客终身价值的预测可能会更加实时动态，并更加准确。

（3）消费者细分。通过将消费者的行为数据标签化和建模分析，可以进行更加精准、更全景化的消费者图像的描绘，定位出用户的属性类型和购买习惯，从而帮助企业进行市场细分，特别是可以做到基于行为变量的细分和基于个人的细分，对每个群体量体裁衣般地采取独特的行动。一对一的营销也提高了消费者的体验，增强了企业和顾客之间的关系。

（4）基于长期品牌意义的传播决策。传播除了促进即时的销售，最重要的一部分工作就是持之以恒地建立并保持与消费者之间有意义的关系，这种关系就是我们所熟知的“品牌的建立和维持”。

为了建立品牌的长期形象和消费者的品牌忠诚，传播不仅需要根据交易数据、浏览数据进行精准投放，还需要考虑媒介的组合、信息传播内容的选择以及挖潜新的潜在消费者。此时，大数据可以帮助企业进行媒体价值的评价、获得最优投放组合；帮助进行竞争品牌的市场分析和传播分析，挖掘潜在的消费者和沟通价值点；进行投放测试，找出受众最有共鸣的广告创意，对广告进行及时的判断和调整。

案例14—2今日头条——大数据为每个用户建立

“兴趣DNA”模型

一支没有新闻基因的创业团队，在短短两年内做出了一款注册用户已经2 2亿、日均活跃用户超过2 000万人的网上新闻产品——今日头条，成为2013-2014年移动新闻客户端大战中最大的黑马。

2012年 8 月，今日头条上线，用“生不逢时”形容它当时的境遇再合适不过了。彼时四大门户均已推出了自己的新闻客户端产品，其中搜狐、网易新闻客户端的用户规模更是已经接近 4 000 万。虽然几大门户的新闻客户端之间还在贴身肉搏，但是对于刚刚踏上战场的今日头条来说，这场战争似乎已经结束了。对手是装备精良、割据一方的正规军，自己则是势单力薄的游击队，胜负看上去实在没什么悬念。

不过，在这场似乎只属于门户豪强的游戏里，剧情却起了变化。今日头条不仅顽强活了下来，还生生从对手那里抢下了一块不小的地盘。至2014年底，今日头条的注册用户超过2 2亿，日均活跃用户超过2 000万人，并且保持每月新增1 000 万以上的用户。

这是怎么做到的？

穿着新闻外衣的推荐引擎

虽然有着一个新闻性十足的名字，而且看上去与同类产品大同小异，但在骨子里，今日头条则完全是另外一个物种。与其将它称为新闻客户端，不如叫它推荐引擎或许更为准确，因为从出发点上，今日头条就与门户网站的新闻客户端截然不同。其创始人曾表示：“我的竞争对手不是同行。”

传统门户想要做的是一款提供新闻资讯的移动App，完成从个人电脑向移动客户端的过渡，而今日头条想做的却是一款基于移动互联网的推荐引擎，新闻资讯仅仅是它所承载的内容而已。用推荐引擎分发新闻，是对传统新闻门户工作方式的一次巨大颠覆。

传统的新闻门户都有着庞大的编辑团队，编辑从每天抓取到的海量新闻中，按照一定的价值判断标准，选择出一些所谓重要的、用户感兴趣的新闻推荐到首页，或者排在靠前的位置。人工推荐模式的背后所追求的是信息覆盖的广度，只有大家都感兴趣的新闻才能为网站带来足够多的流量，所以这就意味着一些小众的长尾信息需求无法得到满足。如果一位用户喜欢一支乏人问津的 NBA 弱旅，那他就很难在门户首页上看到这支球队的消息。因为放在首页的永远是那些战绩最好、最火热的球星和球队的消息。

想要解决长尾的信息需求，推荐引擎就成为最好的选择。今日头条不用人工推荐，而采用机器学习的方式，利用推荐引擎个性化地分发信息。即根据每个人的阅读行为，建立每个人的“兴趣DNA”模型，为其精准推荐其感兴趣的新闻资讯，消费者看到的每一篇新闻，都是自己关心的。

今日头条可以采用用户已有的社交媒体账号登录，一旦绑定你的社交媒体账号，今日头条的推荐引擎就能迅速根据你账号的标签、好友、转发等信息分析出你大致的兴趣爱好，从而向你推荐相应的内容，而且，随着算法的不断进化以及用户使用时长的增加，这种推送也会变得愈发精准，越多人用越长时间，越好用。目前今日头条的用户中有一半都绑定了自己的社交媒体账号。

大数据为每个用户建立“兴趣DNA”模型

过去，传统媒体不可能得到用户数据，无法获知用户行为。主编很希望获得用户的反馈，但只能通过读者来信，通常一期杂志或者一期报纸有1 000封读者来信就是很高兴的事情了。或者只可能通过有限的用户访谈、调查。通过这种非在线的方式收集数据，信息的感知水平与移动App相比差别是非常大的。一个在线的App，每秒钟用户的反馈都可能是几千、几万。今日头条每天日志函数在100亿的规模，最后真正被使用的特征也有300多亿。

比如，当一个人在地铁中使用今日头条的时候，不仅是他在使用今日头条、在观察阅读数据，其实今日头条后面的系统也在观察他，观察他每一步的滑动，是否很快滑过了标题还是有所停留，认真阅读了还是粗略阅读了，是否参与朋友圈讨论。这些行为都会被系统感知到，系统再做实时调整。

获取到这些数据后，今日头条将数据分成几类:第一类是用户的动作特征，

他的点击、停留、滑动、顶踩、评论、分享，这些是最主要的数据。第二类是用户的环境，他是在WiFi还是3G环境，他是在北京还是上海，他是离开了常驻地还是在旅行状态，甚至包括白天还是晚上、今天的天气、是否节假日，都可以作为使用特征。第三类是用户的社交数据，比如用户用微博登录之后，可以获取他的微博身份，这些数据都会成为各种特征被系统学习到。更重要的是，系统将不仅使用这种单一特征，还会将这些特征组合，分析不同特征情况下用户有什么样的兴趣爱好。

今日头条将海量的高级特征和精细化特征组合，来建立多重模型组合，为每个用户形成兴趣图谱，进行推荐。高级特征是诸如“他是不是一个当地居民，是不是一个IT的重度用户，他使用的手机价格是多少”等特征，精细化特征是诸如“他过去对某篇文章或某个明星的点击行为，对他现在的阅读有什么影响”等。

今日头条每天产生100万条观察日志，而且观察的是2 000多万用户，对人们爱好的变化、新兴资讯在不同人之间受欢迎的程度等，有像上帝一样俯视的视角，能够从全局视角看到以往消费者调研难以看到的一些内容。比如在过去一年中，哪个事件被人们最快地遗忘了，哪个城市的人最喜欢哪个明星，通过大数据，机器都能知道。

资料来源：1 《互联网渗透传统行业O2O借势升温》，http://read haosou com/article/?id=ae1268232518c64ad0c42c9ab0d39f09 mediaId=10512。

2 《借机器学习给产品带来的价值》，http://read haosou com/article/?id=75644aa14dc9b0d7 mediaId=10616。

3 《野蛮人与新物种》，http://www geekpark net/topics/199757。

4 《要像造纸术那样改变信息传播方式》，http://www dnkb com cn/archive/info/20141225/080823147617813_1 shtml。

讨论题：

1 你使用了该App或相似的App吗，你喜欢它这么了解你吗？为什么？

2 今日头条对个体的精准了解，除了帮助它分发新闻，还可以有什么应用？

延伸阅读14—2网络精准广告

让我们先想象一个情境：你坐在电脑前，在淘宝上搜索了运动鞋，随便浏览了几个店铺，比如店铺A和店铺B，看了几款鞋，没有下定决心。关了网页之后，你打开视频网站看最近在追的电视剧，突然发现，页面的右边栏正好在推送店铺C的运动鞋，款式和你刚才看的几款鞋有些类似，正好是你喜欢的类型，你很感兴趣，点击了这个广告，然后买了这双鞋。

为什么刚刚点击过、搜索过、浏览过的商品，其相关的广告会精确出现在你面前？这就是互联网精准广告（targeted advertising）。

RTB技术，使得广告交易平台、需求方平台、供应方平台和数据管理平台各环节协作配合完成高效精准的广告投放全过程。整个过程完全由计算机程序执行，瞬间即可完成。具体过程如下：

第1步：受众访问互联网媒体，浏览页面时产生相应的行为数据（即cookie）。

第2步：作为资源方的供应方平台（SSP）在接收到受众的行为数据后迅速向广告交易平台（ad exchange）提交一个相应的广告位代码，同时由数据管理平台（DMP）判断受众属性并向需求方平台（DSP）发送竞价请求。

第3步：需求方平台收到广告交易平台的竞价请求后，立即通过实时竞价交易方式确定出价最高的广告主。

第4步：出价高的广告主获得展示机会，并将广告送达给目标受众。具体如图表14—10所示。

资料来源：CTR。

在广告交易平台中，商品为待展示的广告位，竞价者为代表广告主的需求方平台。多个广告需求方同时参与竞价，价高者胜出，即可将广告内容投放至广告位送达目标受众。

在这种精准广告投放模式下，传统的网络广告投放模式逐渐转型为程序化的自动购买，如图表14—11所示。其中，广告交易平台、需求方平台、供应方平台和数据管理平台作为不可缺少的产业环节，各自扮演着非常重要的角色：

资料来源：陈运红：《数字营销系列专题》，见2014年6月《齐鲁证券研究报告》。

需求方平台：服务于广告主，在广告交易平台中通过RTB 的交易模式对目标受众进行购买，在提高广告效能的同时节约广告预算开支。

数据管理平台：把分散的第一方、第三方数据进行整合，纳入统一的技术平台，并利用这些数据进行标准化和细分，从而判断受众属性，是RTB 交易模式运营的基本。

广告交易平台：“证券化”的广告交易平台模式，使广告主和互联网媒体如买卖股票般进行广告位交易。在广告交易平台中，商品为待展示的广告位。目前，通过交易的广告位以展示类广告为主。

供应方平台：服务于媒体方，整合互联网媒体资源，专注于流量变现优化、广告位优化、展示有效性优化等。供应商平台可以充分利用媒体的库存资源，使媒体主获得更高的收益。

精准广告产业链中各环节的盈利来自如下方面：

广告交易平台：作为互联网广告位的交易场所，广告交易平台主要通过向需求方平台及供应方平台/媒体收取“会员费”来获取盈利，如同证券交易所一样。

需求方平台：作为实现RTB 交易模式最为关键的环节， 需求方平台企业的盈利主要来自提供广告投放服务而收取的费用。

供应方平台：服务于媒体资源的供应方平台主要的盈利模式为向互联网媒体资源收取代理费。

数据管理平台：广告交易平台产业链中盈利能力较弱的环节，主要通过向数据使用方收费的方式创造盈利。

精准广告带来的网络广告业的变化如下：

（1）重塑展示广告购买模式：从买广告位到买人群。RTB技术实现了对特定目标受众的购买，代替了媒体位置购买，达到了精准化投放效果。在传统的广告交易环境下，广告主无法精确抓住有效目标受众，因此造成广告投放预算的浪费。RTB 实现了目标受众购买，可帮广告主大大提高广告投放的精准度，降低网络广告的无效预算，从而减少浪费，降低成本。2013年，Econsultancy联合Rubicon Project对650位广告主和广告代理公司进行调研发现，62%的受访者认为RTB带来的明显益处是效果提升，54%的人认为RTB减少了媒介购买的浪费，53%的人认为RTB使得单个客户获取成本降低，46%的人认为RTB带来了更好的定向能力（见图表14—12）。

资料来源：《广告主：RTB提升了广告表现》，http://www 199it com/archives/156241 html。

（2）RTB缩短了广告投放优化周期，实时的动态优化得以实现。RTB交易带来的改变除了人群定向购买，最关键突破还在于实时竞价。在传统营销的提前包断的模式下，广告投放优化的间隔周期比较长。传统模式下需要更久的时间才能拿到投放结果数据，优化投放也需要更漫长的人工谈判实现广告位购买等环节。而通过RTB，看似复杂的一系列购买过程从用户点击网站至看到页面上的内容和广告，瞬间即可完成。这种程序化购买模式取代人工谈价，将投放过程变得更加高效。同时，RTB 模式下，投放数据是实时可看的，3 分钟之后就能知道投放效果数据，进而实现实时投放优化。

（3）精准人群定向技术提高媒体的长尾流量价值，实现双赢。在广告网络的环境下，媒体的长尾库存流量变现价值较低，而RTB 交易模式下，通过人群定向技术，提高精准度，进而实现长尾媒体的价值提升，整体提高网络媒体收益。目前，国内与广告交易平台对接的媒体资源以长尾流量为主，RTB 模式的不断成熟使得国内长尾网络媒体资源得以充分的利用。

资料来源：

1 陈运红：《数字营销系列专题》，见2014年6月《齐鲁证券研究报告》。

2 《力美别星：2015年移动DSP的发展》,http://www meihua info/today/post/post_ae280a705b164346b3c58c1b86878be8 aspx。

3 《图说Ad Exchange广告交易模式》，http://www rtbchina com/infographadexchange html。

4 《重定向广告是什么？》，http://www zhihu com/question/21737987。

第14章小结

1 大数据是一种新的研究消费者行为的工具，它具有海量、高增长率和多样化的特征，可以做到高效率和低成本地进行消费者洞察。

2 大数据的数据来源多样，主要是消费者的数字行为轨迹、企业销售的结果数据。多维数据、线上线下的数据对接，可以让数据更具价值和意义。

3 大数据通过采集、建模、应用，可以给企业营销带来长期和短期的利益，但目前数据采集较多，数据的挖掘利用仍不足。

第14章思考题

1 消费者行为的大数据分析与传统的研究方法对比，有哪些优劣之处？

2 用大数据研究消费者，会存在哪些问题？

3 试收集资料，探讨目前我国各种不同类型的企业，对于消费者数据的研究和利用做到了什么程度。

4 利用网上的资料，探讨中国BAT三大企业，各家利用大数据进行消费者研究的方法和偏向，并讨论其拥有的数据在消费者研究领域可能的价值。

第5篇 营销应用篇

第15章 如何影响消费者的认知和态度

劝说是指试图改变态度的行为，是许多营销传播的核心目标。

——迈克尔·所罗门

第5章从理论上指出，消费者态度包含3个要素，即认知、情感和意动。本章主要从传播沟通的角度讨论影响改变消费者态度的营销策略，包括两个部分：如何影响和改变消费者的认知、如何劝说消费者和影响消费者的情感。

15.1 影响消费者认知的策略

消费始于问题。消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足。事实上，消费者是作为问题解决者而出现在消费市场上的，问题认知是消费者决策的第一步，没有对问题的认知，就没有消费者的购买决策。所以，影响消费者要从消费者的认知开始。

消费者问题认知

消费者问题来自消费者心中的理想状态与现实的实际状态之间的不匹配。理想状态是消费者当时想达到或感受的状态，它基于消费者内心的期望。实际状态是指消费者对自己当前的感受及处境的认识。理想与现实之间总会存在差距，这种差距达到一定的程度时，消费者内心就会产生不足感，从而激发消费者意识到问题的存在进而作出消费决策。问题的认知过程如图表15—1所示。［1］

资料来源:德尔·I·霍金斯、戴维·L·马瑟斯博:《消费者行为学》（原第12版），307页，北京，机

械工业出版社，2014。

消费者认知到问题并不意味着一定要解决问题。消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关：

（1）理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈。

（2）问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决问题的意愿越强烈。

（3）问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强。

消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序。

影响消费者问题认知的营销策略

消费者认知的主要方面包括潜在需要认知、品牌认知、定位认知、价格认知、新产品认知、广告和促销认知等。

大量的消费品都是从营销传播入手改变消费者认知的，并在此基础上开发出崭新的市场。认知导致消费习惯的改变，这可能意味着一个崭新的大市场。比如中国的食用油、大米市场，原来都是习惯于散装购买，但现在大量的城市消费者甚至农村消费者都选择瓶装或袋装，从而带动了整个市场的蓬勃发展。

影响消费者认知的营销策略通常要思考两个问题：

（1）消费者面临的问题状态如何。弄清消费者面临的问题和相关的潜在需求是关键，这需要运用消费者测量研究方法。请参见第13章。

（2）如何激发消费者的问题认知，或在有些情况下如何调整消费者的问题认知。

策略1引发紧张凸显问题

如第4章所述，消费者需求来自“紧张”。问题会导致紧张，所以，提出消费者问题往往十分重要，如“头屑问题”和“蛀牙问题”。

消费者问题改变消费者对现实状态的认知。在很多情况下，消费者对现实的认知往往是片面的，如果能够适当提醒，可能会使消费者对现实状态的认知改观,产生需求。

广告中的恐惧诉求策略，就是使一些几乎不可能发生的事情变得紧迫起来，如减肥、保险等。消费者可能会认为一种事实特别重要，但随着时空的变换或观念的改变，同样的事实可能变得不太重要了，反之亦然。

策略2免费试用策略

对消费者不熟悉的新品牌、新产品，消费者认知的主要问题是心理距离和风险大。为最大限度降低进入障碍，基本的策略是赠品试用、免费品尝,以赠送的手法建立消费者的初次认知。

策略3争夺消费者的注意

消费者认知的第一关是“引起注意”， 许多广告都是以建立品牌知名度为广告目标的，在信息过剩、信息过量的商业环境中，争夺“眼球”和注意力。

策略4提高紧迫性

人们在竞争情况下购买的紧迫性会产生变化，所以，在很多促销广告中，经常会用最后期限来刺激消费者，特别是购买终端利用限时抢购、竞价、秒杀等促销手段，来改变消费者的认知。请参见第16章中的“延伸阅读16—1：秒杀”。

策略5 提升消费者介入度

如第6章所述，消费者介入度是其关注的重要内因。提升消费者介入度即可使消费者更重视、更积极，从而达到认知营销传播内容的高效状态。

尽管消费者对信息的介入水平会有差异，但营销者并非只能守株待兔。通过了解那些增加或减少注意的基本因素，能够采取措施来提高信息到达消费者的可能性。营销者能够通过下列手段中的一种或多种来诱发消费者处理相关信息的动机［2］：

●对消费者的享乐需要进行诉求。比如在广告中运用感性诉求来吸引更多的注意。［3］

●运用新奇的刺激，如广告中不寻常的拍摄技巧、突如其来的安静或出乎意料的移动等。如2002年英国一家名为Egg Banking的公司在法国市场推出信用卡时，其广告代理商设计了使消费者质疑自己的设想的系列广告。一个广告声称“猫总是以脚掌着地”，接着就有两个身着白色实验外套的研究人员从屋顶扔下一只猫——结果再也看不到它（动物主权激进主义者会觉得不快）。［4］

●在广告中运用显著的刺激，如喧闹的音乐或快速的动作，以吸引注意力。如果采用印刷品形式，较大的广告能吸引消费者的注意。另外，观众对彩色图片的注意时间也要比黑白图片长。

●在广告中引用名人的支持以使人产生更大的兴趣。

策略6危机公关调整认知

调整消费者的认知还涉及危机公关。并不是所有的外界认知都是对企业有利的，企业有时会面对一些不良的信息，要尽可能消除不良信息的影响。在这些情况下，调整消费者对问题的认知就显得特别重要。另外，在某些特殊的行业，如烟草、酒类，企业往往不会把产品对消费者的危害突出，而是用一些看起来很美的诉求来掩盖问题，压制消费者对它的认知。众所周知，烟草商总是突出诉求香烟的醇和或其他虚幻的好处，而把“吸烟有害健康”的强制性标识放在最不起眼的地方。

可以利用公益广告和事件营销，消除消费者的不良认知或改变消费者的看法，或金蝉脱壳，走出阴影，打造新的形象。

策略7消费者学习

消费者的大多数行为都是学习外部经验的结果。由于外部世界的变化快，消费领域的新事物、新产品日新月异，消费者需要新的信息。可以运用教育、培训的理念向消费者传播新的消费知识，达到影响和改变消费者认知的目的。

策略8消费者参与和互动

正如第4章、第6章所述，在数字时代，消费者的参与和互动对于其认知、态度的改变非常显著。消费者对主动获取的信息，记忆更加深刻，能够有效地改变其态度，并直接影响行为决策。不仅如此，参与和互动会增加顾客满意度和顾客忠诚，更可能产生消费者主动的分享和推荐。

案例15—1高露洁的口腔护理教育

提起口腔护理，人人都会想到高露洁。凡看过高露洁电视广告的人都会被那群高喊“没有蛀牙！”的孩子天真率直的神情感染，曾几何时，我们并没有把蛀牙问题放在重要的位置，但是现在一切都变了，孩子们喊醒了我们的口腔护理意识，而这一结果得益于高露洁长期孜孜不倦的消费者教育。

无论电视上还是网络中，高露洁的广告都有两类不变的角色，即以一群孩子和牙科保健医生为其产品代言人，以实验对比过程唤取人们对牙齿保健的重视，借助专家增加广告诉求的科学性与权威性，通过中华口腔医学会的权威衬托自己的专业护理形象。

在全球快速消费品领域，高露洁是成功企业的榜样。它始终保持40%的市场占有率。在美国，高露洁牙膏的市场份额从1997年的24 7％上升到2000年的31 8％。在美国本土市场以外，高露洁也大获成功(2000年，高露洁仅有2５％的营业额来自美国市场)。高露洁于1993年在中国生产出第一支牙膏，产品在中国的市场占有率从1996年的6％提高到2002年的20％，2004年更是达到了1/3市场份额。高露洁公司的目标是占领40％的市场份额。［5］2004年，高露洁棕榄公司成为全球第一大牙膏生产商。包含香港在内的大中华区的销售额已经达到30亿元。［6］

高露洁的经营业绩与它100多年来在全世界倡导口腔健康教育密不可分。高露洁以“我们的目标：没有蛀牙”作为公司的营销口号，并进行了大量的投入。一直不遗余力地推广口腔保健教育就是其中的重要活动之一。1994年高露洁公司开始开展有名的“甜美的微笑，光明的未来”——全球性学龄儿童口腔健康教育计划，旨在帮助儿童从小养成良好的口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。这项计划已为80多个国家每年5 000万儿童送去爱牙健齿的保健常识，累计已令数亿人受益。［7］

在中国，高露洁更积极致力于针对消费者的口腔护理教育:

◆1994年将口腔健康教育活动“甜美的微笑，光明的未来”引入中国,已经有超过1亿的小学生从中接受了口腔教育和预防治疗。

◆1996年，高露洁棕榄与中国牙医协会（CSA）合作，共同组织了多项活动，旨在发展和增强中国人的牙齿护理意识。

◆2001年在卫生部的直接指导下，与口腔业界权威组织联手——中华预防医学会、全国牙防组和中华口腔医学会——开展规模宏大的“口腔保健微笑工程——2001西部行”，在5个月的时间里，活动覆盖5个省、29个市以及数不胜数的农村地区，把口腔保健知识带给贫困地区的少年儿童。

◆2004年在全国“爱牙日”期间，举办全国口腔健康主题绘画比赛。活动历时半年，覆盖6 000多所小学一至三年级180多万名小学生以及他们的家长和老师。参赛作品以“让世界没有蛀牙”为主题，内容围绕“爱牙护齿，没有蛀牙”这一中心。

◆2004年开展覆盖12个城市的“全国口腔健康之旅”免费口腔检查活动，并在深圳举行了“万人齐刷牙，健康每一天”的大型公益宣传活动，同时创造了吉尼斯世界纪录。［8］

讨论题：

1 高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育？

2 高露洁的消费者教育行为对整个口腔护理产品行业都有好处，并不是只对自己有好处，为什么高露洁还是坚持不懈地这样做？

3 高露洁为什么总是引用中华口腔医学会的证明？

案例15—2格兰仕是如何低成本教育消费者的［9］

格兰仕创造了中国微波炉市场的领导品牌和最大市场份额，当年中国消费者并不认识微波炉这种新产品。

问题：无中生有的产品如何教育市场

一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。

如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还记得品牌？与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。

背景：市场需求乏力

1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个20世纪80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？

1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。

方法：低成本教育消费者

1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。

这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。

1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送 100 多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉的概念得以迅速普及。

在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为中国消费者心目中微波炉的代名词。

在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996年后的3年里，格兰仕连续发动3次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1 000万台。

对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业通常都选择铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前。因为前期的大规模投入，往往已经让它们弹尽粮绝。

在许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸、电视台等媒体时，很难见到格兰仕的大制作广告，有的媒体甚至认为格兰仕是一个“非常小气”的企业。但如果不是这样，格兰仕恐怕早已倒下。

讨论题：

1 格兰仕是如何对中国消费者普及新产品微波炉的?

2 分析新产品入市的来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示?

3 通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务?

15.2 劝说消费者的策略

营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为。传播有多种方式：语言的（书面或口头）、视觉的（插图、说明书、图片）、肢体的（一个动作、一个眼神）或者三者的结合。设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心。

有效传播的基本要素是:谁说(信息源)，说什么(信息)，对谁说(接收者) 和传播渠道(媒体)。［10］在移动互联网时代，信息的互动和分享、及时和透明是新的要素。［11］。有效劝说的策略正是围绕这些要素展开的。

有效劝说的策略

策略1精确定位聚焦一点

营销传播中，“对谁说”是第一问题，定位策略可以优化“对谁说”的问题。并且强化传播强度的效果，简言之，是用“聚焦一点”的方法占领消费者的心智。

策略2提升信息源的说服力

从信息源入手增强信息的说服力, 因素包括信息源的可信性、可靠性和吸引力等。

信息源越权威，说服力越强。如中央电视台的信息就比地方电视台的信息更具有说服力。权力机构比非权力机构的说服力强。

在营销实践中，企业的广告或促销信息总是试图在信息源的可靠性方面下工夫，让消费者产生安全感。如佳洁士牙膏的广告诉求的是中华医学会认证。

权威人士或影视明星也可以增加信息源的说服力，因为权威人士可以让人更放心，事实性信息由专家（如著名的科学家）发出，比由一个智力水平低于常人的人发出，说服力会更大。而影视明星则可以让信息源更具有亲和力。

在移动互联网环境中，信息源更来自社交网络群体，消费者在进行信息搜寻时，往往更偏爱没有商业目的的圈子群体，觉得它们更可靠，更值得信赖。群体作为信息源主要通过两种方式出现：意见领袖和参照群体。

策略3意见领袖和超级顾客

意见领袖（opinion leader）是以个体形式出现的信息源，他们能够频繁地影响他人的态度或行为，他们的意见会被他人认真考虑，他们对产品有着深入的了解。在移动互联网时代，意见领袖的一种形式是超级顾客（super customer）。［12］

意见领袖可以成为重要的信息源是出于下面的原因［13］：

●由于他们具有专家的力量，所以在技术上有竞争力，因而具有说服力。［14］

●他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息，所以他们有知识的力量。不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观。

●他们在社会上很活跃，在其社区有广泛的联系。

●他们在价值观和信仰上与消费者类似。

●意见领袖往往是那些最早购买新产品的人，他们敢于承担较大的风险。

由于意见领袖的特殊性及其对消费者的影响力，应该在营销策略中特别重视意见领袖或超级顾客。

●广告。许多广告的目标主要针对这些有影响力的人而不是普通的消费者传递信息。另外也有些广告力图激励人们做意见领袖或模仿意见领袖。

●市场调查。在那些意见领袖作用明显的产品领域和群体，市场调查的重点应该放在意见领袖身上而不是“代表性”的样本上。

●赠送产品样品。在赠送样品时，不能随机选择样本，最好是尽可能将样品赠送给可能成为意见领袖的人手中。

●人员推销。在人员推销中，也应该尽可能向可能成为意见领袖的人下工夫，如果意见领袖被说服了，其他的消费者就更容易接受。

策略4参照群体和社交网络

参照群体(参见第3章)对其成员的影响有三种方式：

（1）信息性影响：群体通过提供高度可靠的信息来影响消费者的购买决策。如群体中的大多数人都购买了某种品牌的手机，这将向其他成员传递这样的信息：这个手机品牌是可靠的。

（2）规范性影响：规范是群体内多数人同意的行为准则，它使群体内的行为具有一致性。规范很少是成文的，但通常被认为是群体成员的行为标准。如在群体内存在不成文的着装原则，则大家都会自觉遵守，而不需要强制或提醒。

（3）价值表达影响: 以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提，在内化的情况下，不需要任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事。

利用参照群体可以为营销人员增强信息源的说服力。这种说服力往往是基于群体的压力和认同。

（1）广告策略：在广告中诉求产品或品牌是被某一群体广泛接受的，以消除消费者的不信任感，同时增加其购买的压力。还可以通过广告来宣扬新的价值观念，以改变群体的价值观念，并对群体中的个人在消费时起作用。如现代很多广告都诉求时尚和酷，对年轻人的价值观念有重大的影响，也使年轻人在消费时感受到时尚和酷的压力。

（2）推销策略：往往寻找最易说服的对象进行说服，在大量容易说服的对象被说服后，最难说服的对象可能因为群体的压力而最终同意。

在利用参照群体影响消费者时，要注意产品类别的差异和使用情境的差异。图表15—2总结了在不同情境和产品类别组合情况下消费者对参照群体的反应。

资料来源:改引自罗格·D·布莱克韦尔等：《消费者行为学》（原第9版），320页，北京，机械工业出版社，2003。

策略5优化广告创意

营销传播中，通常以广告创意策略来优化“说什么”，争取较好的劝说沟通效果。

理性诉求（rational appeal）与感性诉求(emotional appeal) 是影响劝说效力的两个因素。对于高认知需要的信息接收者——喜欢思考并不遗余力地进行理性探索的人，如那些喜欢下棋、打桥牌或玩七巧板的人，更容易受理性诉求的影响。反之，对于那些低认知需要的信息接收者——喜欢感情用事、多愁善感、情绪易激动的消费者，则感性诉求可能更有效。

信息的陈述次序也是信息有效性的重要影响因素。研究表明，消费者在阅读信息的过程中，开始的信息容易受到更多的关注，随着信息长度的增加，人们的疲劳感和厌烦情绪也增加，这会减弱人们对后面信息的关注程度，但是结尾的陈述信息更容易被人们记住，这是因为最近的信息更容易被激活。因此开始的信息（最初效应）和最后的信息（最近效应）比淹没在一大段信息中间的信息更容易对人产生更大的影响。

策略6选择更有效的传播媒体及媒体策略

营销传播中，媒体策略主要包括媒体选择及组合、投放策略。移动互联网时代，媒体发生了革命性的变化，社交媒体和自媒体迅速发展，在传播中发挥出越来越大的威力。

重复诉求是广泛运用的一种传播策略。重复的真正意义是使人们获得积极的熟悉感，从而更倾向于认同和选择。重复可以使消费者对陌生的信息很快熟悉起来。从消费者学习的角度讲，重复可以增加学习的强度与速度。接触某种信息的次数越多，对其越了解。重复也可以消除消费者对新信息的戒备心理。广告的重复次数和重复的时机都会影响学习程度和持久性。不同的重复方法会有不同的效果，也可以达到不同的营销目的。

研究表明，在同一本杂志内多处插放相同的广告能增进学习，三处插放是一处插放效果的两倍。［15］。深受这一研究的启发，戴尔公司在《电脑报》投放广告时，每一期都在多个版面一再出现其广告。集中在一个电视频道播放广告也有类似的效果。长期在一个频道播放广告可以显著增强消费者对广告的回忆率和认知度。在数字世界中，也存在类似又不完全相同的现象，互联网广告效果监测公司的数据表明，跨屏投放广告，如在手机、平板和笔记本三个屏幕投放同样的广告一次，效果会比只在其中一个屏幕投放广告三次效果更好，特别是对品牌的态度和购买意向会更高。［16］

不过，只有适当的信息重复才可以增加人们的接受性。过分的重复将产生惯性，会使消费者由于厌倦不再注意那些信息。所以，聪明的广告商总是以丰富、变化的广告画面与创意去重复强调同一主题，获得重复效果。

策略7整合营销传播

哪种媒体更有效并没有定论，因为它们的效用是与其他因素共同作用的。20世纪90年代末以来，整合营销传播策略(IMC)受到广泛的重视和推广。［17］该策略如图表15—3所示。

资料来源：C Grnroos and K LindbergRepo,“Integrated Marketing Communication: The Communications Aspect of Relationship Marketing,”Integrated Marketing Communications Research Journal,1998，4（1），p 10 有修改。

策略8 根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线

按第6章中的精细加工可能性模型,劝说路线（persuasion route）可以分为两种: 一种是劝说的中心路线（central route to persuasion）；一种是劝说的外围路线（peripheral route to persuasion）。其市场策略的意图非常清楚：对高介入度的购买，应使用中心路线, 重点放在信息的可信度上以提高对内容的吸收，例如采用专家或权威机构作为代言人，强调品牌的可靠、高质量等特征；对低介入度的购买，广告应使用外围路线, 将重点放在信息的亲和形式而不是信息的内涵上，如运用视觉化或符号化的感性增加吸引力，采用明星、时尚等。

实验表明，为达到信息的有效性，高介入度下追求的复杂信息宜重视专家信息源，相比之下，在低介入度、偏好简单信息的情况下，信息源的表现吸引力则更重要。如图表15—4所示,当信息是复杂信息时，专家信息源提供的信息更加有效；但当信息是简单信息时，有吸引力的信息源提供的信息更加有效。

资料来源：根据诺曼（Norman，1976)的实验改编而成。

策略9调整决定消费者态度的相关属性

多属性态度模型(参见第5章)对设计改变消费者态度的策略时有帮助。由此有四种改变态度的方法：

●增加一个新的显著属性。例如，饭店可能指出它在星期六晚上有一个巡回演出的吉卜赛小提琴家。这将是消费者要考虑的新因素。

●改变显著属性的强度。如果信念是负面的，可以使它打折扣或降低；如果是正面的，可以使它更重要。在上例中，消费者对餐具的卫生持有低的信念，但对此特性具有高的评价。因此餐馆应该特别注意告诉消费者，餐具在放到桌子上之前已经特别检查过了。

●改变对已有属性的评价。上述例子中，消费者对餐馆的价格水平评价低，即消费者并不真正要求获得廉价的饭菜。餐馆可以通过指出低价格意味着消费者可以更经常地惠顾，或者不必花很多钱来宴请朋友。

●使得已有的属性更重要。例如，消费者声明侍者的友好不为人所知或不重要。餐馆因此可以强调如果侍者令人愉快，就餐的享受将会大有不同。

案例15—3反吸烟广告如何劝说美国青少年［18］

健康诉求的反吸烟广告对美国青少年没有效果，那么如何劝说才能有效果？

研究青少年与反吸烟信息的一位专家指出：“青少年正在极力形成他们自己的自我，以适应、融入同他们年纪相仿的同龄人尤其是异性同龄人中。任何有助于社交成功的事情都是他们想做的。中年人头脑里所泛起的任何有关衰老与死亡的信息在青少年头脑里根本就不存在。”

过去，绝大多数反吸烟广告强调吸烟对健康的危害，这样的信息对青少年影响甚微。1992年的一项研究发现，在12~21岁的男女青少年中间有1/4强的人吸烟。1986—1994年，每天吸半包或更多烟的高中生人数的百分比（11％）、每天吸烟的人数百分比（19％）、过去30天吸过烟的人数百分比（30％）一直保持稳定状态，而在这之前的10年里，上述百分比均呈下降趋势。一项关于青少年为什么继续吸烟的调查发现了以下结果(见图表15—5)，图表15—6则提供了青少年吸烟的更进一步信息。

反吸烟小组开始运用新的、富有攻击性的社会诉求来减少青少年烟民。这些广告试图具有反叛性，同时又不失幽默感。从不同角度拍摄以及快速镜头等MTV中经常采用的技巧在这些广告中也得到了体现。演员全是青少年，广告中不再是关于吸烟危害健康的说教。下面是一些此类风格的广告：

●一位女孩从一个苏打水杯子里喝了一口水，恰巧该杯子被她的男朋友用来吐痰。画外音说：“烟草：引起肿瘤，污染牙齿，气味难闻，令人作呕的坏习惯。”

●画面上一头母牛正在放屁，画外音是：“吸烟和母牛有什么共同点？有害的沼气。对不对？难怪吸烟每年杀死40万人，超过死于艾滋病、谋杀和自杀人数的总和。”

●一位年轻女孩吸了一口烟朝她深爱的男孩喷去。当她说话时，她的脸相继变成旧香蕉皮、沙丁鱼和脏袜子,画外音是：“我们相互凝视——他有着最美丽的眼睛——我说：‘晦，乔森’，而他打断我说：‘breath mints，（即口臭需要吸入薄荷）—— 我是指——那究竟是什么意思。”讨论题：

1 为什么健康诉求对青少年来说通常是无效的？

2 新型广告诉求会成功吗？这些新广告是否存在使吸烟看起来更潇洒而不是令人讨厌的危险？

3 设计一则旨在打消青少年吸烟念头的广告，解释你的设计思路。

4 设计一则旨在促使青少年戒烟的广告，说明你这样设计的原因。

影响消费者情感的策略

消费者感知过程模型描绘了消费者在购买之前如何认识、接收和记忆某条广告和其他刺激（见图表15—7）。［19］该模型的重要之处在于，指出了达到消费者认知之前要通过二次过滤: 先有感觉(生理)过滤，后有情感(心理)过滤。所以，营销传播在“以理服人”之前应重视“以情动人”。

资料来源: 威廉·阿伦斯:《当代广告学》(原书第7版)，131页，北京，华夏出版社，2001。

策略1运用明星和粉丝效应

营销传播中广泛采用明星路线是以情感为主影响消费者，因为消费者对明星有感觉，特别是追星一族或粉丝，他们对明星会产生浓烈的情感。采用明星路线，可以吸引“眼球”，克服抗拒，快速拉近品牌与消费者的距离，并产生亲近或好感。在移动互联网时代，社交媒体和智能终端使粉丝效应更加显著和普遍。

策略2美女与性感

商业信息中多用的美女和性感信息，同样是唤起消费者的情绪，甚至调动情感。研究表明，新信息激发的不同情绪状态对人的态度改变效应不同。美好的事物总会唤起人们愉悦的心情。所以，化妆品的推销小姐总是靓丽逼人，其示范行为往往会引起爱美女性的注视。一个保险广告如图表15—8所示。

策略3C传播和视频

C传播源于日本20世纪漫画热的畅销和扩散，主张运用视觉图形符号(非文字符号)直击大脑的沟通，或称为另类沟通模式。社会上相应出现了视觉营销的概念以及 动漫一族。移动互联网时代则广泛采用以视频信息为主的传播。

C传播和视频传播策略的特点是:

●图像影视为主。

●突破逻辑和文字解读的困难。

●直接快速解读、省力。

●高吸引、无障碍。

●丰富的想象与联想。

●互动性。

●趣味性。案例15—4小米如何运用互联网创造了销售奇迹中国民营的小米科技公司于2010年4月成立，2011年10月正式推出第一款手机小米1，入市两个月就实现销售5 5亿元；2012年，销售额突破100亿元，达到126 5亿元；2013年，销售额突破300亿元，达到316亿元；2014年上半年，销售额达到324 4亿元，超过2013年全年销售额。2014年7—9月，IDC公布的数据显示，小米手机出货量为1 730万部，同比增长200%，成为全球市场第三，中国市场第一。由此，小米成为全球创业公司中销售额最快到10亿美元和100亿美元的公司。小米手机销量及含税销售额如图表15—9所示。

资料来源：2014年7月22日2014小米年度发布会。

试问，在竞争激烈的中国手机市场，小米为什么能够创造如此高增长的销售纪录？小米的成功在于其在中国智能手机市场上找到了特殊的市场机会，这就是渴望智能手机又难以负荷高利润品牌的年轻人。小米正是用高配置和超低价格以及玩酷的年轻精神满足了这个目标市场的价值需求。但小米获得如此快的成功，还得益于另一个重要的战略——小米的互联网社交粉丝营销,其销售完全没有利用传统渠道和实体店，借助互联网快速点燃市场，使得小米手机在产品生命周期曲线上，极速穿越了萌芽期，进入高速增长的成长期。

新产品上市的困难在于需要度过增速慢、负利润的产品萌芽期。萌芽期越长，对于公司的危险性越大，因为长的萌芽期不仅容易拖垮公司的现金流，也会留给竞争对手成长的时间。当度过萌芽期时，消费者广泛接受该产品，市场进入高速增长的成长期，公司若在此时处于市场领先地位，往往就获得了先入优势，奠定了成功的基础。如何尽量压缩萌芽期？小米的策略是：产品精而少，集中资源创造网络事件营销。利用爆品，利用社交媒体热点，不断打造让人津津乐道的销售事件，让每次销售都成为重要的社交媒体事件。

小米1手机问世时，其销售方式就成为一个事件。小米的渠道反传统地采用官网直销，且由于产能限制，采用了每周二中午12点限时限量抢购的销售策略。流程是用户先在线预约购买资格，预约的用户才有权限参与周二的抢购。由于产品在市场上非常有吸引力，又限时限制购买，造成每次开放购买，小米网的流量就陡然上升，数百万用户涌入抢购10万台手机，往往数分钟之内就抢购一空。大量的消费者难以抢购到小米手机，反而让他们更加渴望。于是，在社交网络上，特别是微博上，抢购到的和没有抢购到的消费者都在谈论小米，没有参与抢购的消费者则惊讶于小米手机的受欢迎程度。这让每周二的开放购买都成为每周一次的脉冲式的社会化网络事件，从而形成大面积的传播，让小米手机首战告捷。

小米手机的信息作为科技圈的内容，比较难获得大众媒体的注意。但小米手机善于挖掘有潜力的互联网热点，并加以利用，使小米的每次借力销售都能够成为媒体“头条”事件，获得消费者的主动关注。

2012年12月，新浪微博试水商业化，推出“微博钱包”支付功能。小米与新浪微博合作，进行小米手机2线上专场销售，被媒体称为“社会化营销第一单”。2012年12月21日中午12点，活动正式开始，有130万预约用户参与抢购，5万部手机在微博上5分14秒内被一抢而空。这次合作创造了一次轰动且成功的事件营销：从17日到21日，小米新浪微博的访问量达到了1 471万次，增加80万粉丝，曝光2 3亿次，预约购买微博单条转发300万次，微博用户原创233万条微博，相关微博500万条，上百家媒体报道，百度有30万篇相关新闻。

2013年8月，小米以799元的震撼低价推出红米手机，其首发选择的不是其小米官网，而是QQ空间。这个社交媒体平台以往常常被忽略，但却是当时中国用户量最大的社交媒体。QQ空间的用户群体大多在25岁以下，价格敏感性高，非常符合红米手机的消费者定位。当7月底小米开始在QQ空间开展红米手机预约活动时，30分钟内就有超过100万用户参与价格竞猜活动，3天内就有超过500万用户参与预约，到了8月12日红米手机发售之前，有超过745万的QQ空间用户进行了预约。发售当天，开放第一秒就有14 8万用户点击购买，10万台红米手机在1分30秒内售罄。这次QQ空间的开放购买让小米手机在QQ空间的粉丝数从100万涨到了1 000万，红米手机也彻底引爆了市场，成为“现象级”的产品。

小米公司持续结合社交媒体制造事件，保持市场的热度。2013年11月11日，小米参加了天猫的“双十一”大促，获得单店销售额、单店最快破亿速度、手机影音品类销售额、手机品牌关注度四项第一，全天销售5 5亿元。2013年底，在中国大为火热的微信上线微信支付功能时，小米与腾讯合作，在微信上做了一个小米3的销售专场，15万台手机在9分55秒售完，其微信公众号的粉丝增长了180万，总粉丝达到440万。

小米公司针对其目标消费者的特点，选择了正确的网络平台，有意识地限制每次抢购的数量，在中国的社交媒体上制造了巨大的声量。作为一家新生的公司，虽然其2013年出货量不足全中国手机总量的5%，但却是中国市场上最受关注和最活跃的手机品牌。

资料来源：1 雷军：《传统产业如何借助互联网思维转型升级？》，http://mp weixin qq com/s?__biz=MjM5ODAxODQ0MA== mid=204164966 idx=1 sn=db6c34587cf265666b54c53cd99cc56c scene=1 key=389f45a11f8d2874293d3109ef52578eb85c100d171c80ecda57661a26870f4d04ec0708cbebc34f9b1a681241d21ee7 ascene=1 uin=MjU1ODc2NjE0MA%3D%3D devicetype=Windows-QQBrowser version=61000901 pass_ticket=4LjvyHyu75K9zyY04mhCiYSprNExqI1giPFrb6UxBVyYb1yAibGI%2FHFSKEadmZMX。

2 《2014年小米手机销售量》，http://www southmoney com/shouji/xiaomi/201408/143166 html。

3 《2014年Q3小米手机全球出货量排名第三》，http://www sfw cn/xinwen/457297 html。

4 《时隔一年，小米已值400亿美金？》，http://mp weixin qq com/s?__biz=MTA2MTMwNjYwMQ== mid=201512505 idx=1 sn=e7ec55949c3369f7e28e16d4cde0d9d3 scene=1 key=76fae2a56f174696b1bb1 cdf2a57b66021ea54c5d1447b8737473ead9b7b466e0f84668772dc7b67f0621a11f4233628 ascene=1 uin=MjU1ODc 2NjE0MA%3D%3D devicetype=WindowsQQBrowser version=61000901 pass_ticket=4LjvyHyu75K9zy Y04mhCiYSprNExqI1giPFrb6UxBVyYb1yAibGI%2FHFSKEadmZMX。讨论题：

1 小米的社交粉丝营销如何点燃目标市场的热情？

2 试比较传统手机的营销渠道和小米的全网购模式，各自的难点在哪里？

3 小米如何选择不同的新媒体？小米如何利用不同新媒体的属性和特点促进自己目标的达成？

4 产品生命周期的萌芽期有什么风险，如何将风险降低？

第15章小结

1 本章主要从营销沟通的角度讨论影响改变消费者态度的营销策略，分为两个部分：如何影响和改变消费者的认知、如何劝说消费者和影响消费者的情感。

2 在移动互联网时代，新媒体在影响消费者的营销传播中发挥出更有效的作用。

3 本章归纳了影响和改变消费者认知的8条营销策略、有效劝说消费者的9条营销策略、影响消费者情感的 3条营销策略。

第15章思考题

1 消费者对消费问题的认知是如何产生的？

2 如何激发消费者对问题的认知？

3 劝说沟通过程的基本要素有哪些？

4 移动互联网时代营销传播有哪些创新？

5 试分析意见领袖和移动互联网时代的超级顾客之间的相同和不同。

6 试结合中国市场的情境，分析社交媒体等新媒体对中国消费者的影响程度。

7 试结合中国市场的情境，分析广告代言人策略的有效程度。

（1）企业为什么愿意花高价请名人来作代言人？

（2）试以一个品牌及其形象代言人为例，用相关的理论来解释你喜欢或不喜欢该品牌的原因。

8 如何提升信息源的说服力？

第16章 如何影响消费者的购买和关系

营销组织必须重新界定它的角色，从管理顾客互动走向整合和管理公司所有面向顾客的过程。

——菲利普·科特勒

第15章主要从营销传播沟通的角度讨论了如何影响和改变消费者认知、消费者态度的营销策略。本章将讨论影响消费者行为的营销策略，包括两个部分：如何吸引消费者购买和如何以关系营销与消费者建立良好长久的关系。

16.1 影响消费者终端购买的策略

在各种零售业态和同类售点的竞争中，尤其在网购与移动购买的大浪潮兴起的时代，消费者从何处购买? 购买什么? 怎样让购物者产生激情和热情?如何在整个购买过程中与消费者互动? 本节将在第7章和第8章的背景之上归纳出终端的营销策略。

抓住消费者的第一体验

任何品牌要赢得消费者，要过两道关: 选择 “我”和使用 “我”。有的厂商以为质量是第一位的，其实质量只在使用阶段才会显示出优劣，而使用在后，选择购买在先，所以第一关其实是在购买终端，而不在工厂车间，要首先从终端打开顾客之门。

消费者在购买终端获得对品牌的第一体验,即对品牌的亲近程度,从而决定买或不买,又称为终端品牌体验; 消费者在使用过程中获得对品牌的第二体验，即对产品的亲身认知，这时品质的感知才最重要,以达到购买后的满意度和重复购买。优秀的品牌都深知此道理，如可口可乐的 “终端生动化”突出的就是首先在终端抓住购买者;宝洁公司在全球设立模拟商店研究中心(继美国、欧洲、日本之后在中国建立)，研究购买心理行为，也是为了赢得消费者的第一体验。在移动互联网时代，如何在移动终端赢得消费者，已经成为新的挑战和新的营销目标。

在传统营销中，所谓 “零售为王”,真正的意义是指在售点终端与消费者距离最近、最可能影响消费者的决策,从而最有权力。在移动互联网营销中，终端在消费者手中，消费者拥有更大的权力。

如第7章所述，情境有四种类型：传播情境、购买情境、使用情境和处置情境。购买情境是指购买时环境对消费者的影响，如售点位置和业态、商店档次和规模、店内氛围和小环境等。所有这些将产生对零售环境的感觉，并反过来影响购买者的购买决定，影响其店铺选择、关注品牌的数量、购买的数量以及接受价格的意愿等。商场策略影响购买行为的事例有：商场内合理的布局使消费者通过自动扶梯尽头、走廊尽头和付款机前时，视觉多接触商品和商场内信息; 声响、气味、光线、橱窗霓虹灯等使消费者从视觉或其他感官上增加与商场或商品的接触。

终端激励

终端激励（pointofpurchase stimuli）是在购买点直接影响消费者行为的主要策略方向，通常包括终端促销、现场广告、改善商品陈列和人员导购。

许多购物行为都不是事前想好的，属于冲动性购买(参见第7章)，因而商店环境的影响作用十分重要。有研究人员估计，在一些场合，对某些产品如糖果、口香糖等，自发购买的比例达75%。自发购物一般发生在以下情境：进入一个不熟悉的商场或受到时间压力时，进行无计划购物；当受到一种特别的激励或在浏览商品有新发现而不能抵制时，仅凭一时冲动购物。店内商品陈列对顾客购物决策会产生激励作用，据估计，如果商品陈列合理，冲动购物会增加10%。

由于购物环境对顾客有如此明显的影响，零售商开始逐渐重视商店里的信息数量和信息显现方式，通过设置售点激励以增强对顾客的购买影响。延伸阅读16—1秒杀

2010年《春夏季中国报纸十大流行语发布报告》中，“秒杀”一词赫然在社会生活类排名第四位，仅次于“绿豆”、“团购”、“大蒜”，甚至高于“最低工资标准”。这个词本来自网络游戏，由于游戏内有所谓“大招”的设置，往往能在一秒内结束战斗，因此将这种瞬间击败对手的操作称为秒杀。2010年，秒杀进入电子商务行业，演变成为卖家发布一些低于常规价格的商品，引起买家一拥而上抢拍的营销活动，因为往往在极短的时间内货品就会被哄抢一空，故而称为秒杀。抢拍活动从无到有，从有到成为浪潮，仅仅花了三个月。

秒杀按照参与方式可以分为一元秒杀、低价限量秒杀、低价限量限时秒杀，按照操作方式可以分为常规秒杀、答题秒杀、验证码秒杀。基于淘宝覆盖的广阔市场和巨大的消费者基数，其旗下的秒杀活动颇具规模。淘宝每天定时设置种类丰富的抢拍。其中包含一到两份让人难以抗拒的一元秒杀，无限接近于免费。还有十多件类似于低价折扣的限量秒杀。除了淘宝、京东等电商组织的秒杀、各大企业官网秒杀，还有专门的秒杀网站，如秒杀网、秒客网等。

秒杀无疑是淘宝商家非常喜爱的价格手段之一。秒杀的价格较低，数量也非常有限，这种优质的稀有性会引发消费者的强烈需求，从而产生冲动性购买。有时买回来后才发现自己并不需要这一产品，但参与秒杀时已经被低价遮蔽了双眼，难以理性判断了。此外，秒杀使得商家只需要投入几件产品，便能利用人们逐利的心理吸引到较大的流量，即使最后秒杀成功的只有几个人，此商家的品牌和产品的性能介绍也会在参与抢拍的人心里留下印象，是一种以较小的成本进行较广泛的推广的方式。最后，没有成功抢购到商品的消费者因其被调动的需求没有得到满足，还可能会带动店内其他商品的购买。

资料来源：1 《2010年春夏季中国报纸十大流行语发布报告》，新华网，http://news xinhuanet com/fortune/201007/19/c_12349469 htm。

2 王兴明：《秒杀促销的昨天、今天与明天》，载《商业经济》，2011（2）。

讨论题：

1 你是否参与过秒杀或者抢拍？当时是什么心理状况？

2 秒杀这一手段在什么样的情境下才会引发消费者的冲动性购买？

策略1终端生动化策略

终端生动化策略是以陈列、现场广告等在终端争取更多购买。跨国公司开创了终端生动化的管理与执行。移动互联网时代，终端生动化策略体现在智能终端的网上消费者界面和网上展示等方面。延伸阅读16—2跨国公司的销售终端生动化［1］

终端生动化的作用

（1）刺激冲动性消费。

（2）在公众面前保持自己的商标形象，起到广告作用。

（3）让人感受到产品品质和品牌形象。

终端生动化的意义

（1）没有看到产品，消费者就不会选你；不摆上货架，产品就卖不出去。

（2）公司和店主都失去利润和销量。

（3）失去的销售机会永远不会再出现。

（4）生动化是业务人员的天职，是最后的也是最重要的提升销量和树立品牌形象的手段。

（5）生动化和铺货都做得好说明业务人员已经尽责，销量小不是他们的错。

（6）反之，销量再大，生动化和铺货不好也说明没有挖尽潜力。

生动化法则 1 ——货架陈列

（1)集中摆放，排面越多，销售机会越多，销量和排面成正比。所以产品排面一定要大于主竞品排面。

（2)优陈优售销售潜力最大或正欲推广的产品。

（3)包装水平，品牌垂直，上轻下重，前小后大，包装顺序统一。

（4)明码标价是最有力的广告。同一卖场不同设备中价格必须一致。

（5)每次拜访坚持作先进先出，避免产品长期日晒，及时清洁产品，移走不良品，保证前线（货架）充足度，促进后线（超市店堂的临时仓库）空仓。

（6)所有排面突出商标（中文）。

（7)摆在畅销品旁边，不要和异类放在一起。

（8)用冰柜陈列时（超市）要有提醒消费者自己拿取的POP广告，已冷冻的产品要放在冰柜前排。

生动化法则 2 ——落地陈列

（1)除非有促销指定品项，一个落地陈列以同一包装为佳，在空间受到限制时，才选择多包装陈列组合。

（2)岛型陈列：1~1 2米，位于客流主信道，可以从四个方向拿取产品。

（3)梯形陈列：1 2~1 4米，阶梯式堆放，除了最下面一层，全部割箱，层层缩进，以扩大视觉面。

（4)依据动线，摆设在所有竞品之前；若有竞争者产品落地陈列时，需将公司产品摆在最外侧或竞争对手前面。

（5)所有陈列须有清楚、明显之价格标示与相关广告围栏或商标贴纸。

（6)每次拜访时需清理陈列区域，移走每一包非本公司的产品及不良品。

（7)每一包产品均需正面朝前，补充产品由后而前，由上而下。

（8)不要让店方不易补货，不要和异类放在一起。

（9)别忘了安全性。

（10)因地制宜，不拘一格，利用一切积极因素突出你的产品。

（11)必须有明显的价格标示，并拿走几罐以示该产品正在售卖中。

生动化法则3 ——陈列位置选择

（1)正对门，入门可见处；视线平齐。

（2)人流方向之前，动线交叉点，人流必经之地，如出口、入口、收银台。

（3)方便客户自己拿取的地方、收银台。

（4)冰柜把手附近两层（冰柜上贴有提醒消费者自己拿取的POP）。

（5)争取从窗口或店外就可以看到的位置。

生动化法则 4 ——广告品使用技巧

（1)商标广告品不得投放在烟缸、洗手间等位置。

（2)广告牌等大型广告需市场专业人员按标准制作，不得任意涂画。

（3)所有广宣品必须突出主色调。

（4)POP广告：

●广告品上的品牌与包装图案必须与售点所售产品一致。

●POP需常换常新，与促销活动同步。

●POP也要有正确的品牌和包装顺序。

●POP的位置选择可参考陈列位置选择法则。

●POP的张贴质量和张贴数量非绝对正比关系。

（5)广告品要集中投放在入口处或产品陈列区——专有货架、堆头、端架。

（6)广告品的质量档次应与该店的整体风格、装修基调一致。

生动化法则5 ——超市可能投入的生动化工具

包括玻璃门展示柜/风柜/水柜/现调机/货架/展示架/welcome或营业中不干胶提示牌/与超市的合作吊牌、售卖区分类告知牌、指示牌、方向指示标志/灯箱/广告牌/POP/DM/空白海报/吊旗/吊牌/摇摇卡/推拉牌/物价牌/特价告知板/窗楣装饰/静电贴纸/收银台的挡光板/围挡店内休息区、快餐区的桌椅/店外休息区、快餐区的阳棚、遮阳伞、沙滩桌椅。

策略2终端促销策略

终端促销策略是以低价格吸引购买者，在终端争取到更多购买和冲动性购买。

零售终端促销目标一般有以下四种［2］：

（1)吸引顾客。

（2)清除过多的存货。

（3)增强零售商品牌及店面的形象。

（4)建立实惠的价格形象。

可供零售终端促销选择的促销工具是广泛的，其中应用较多的有价格折扣、联合SP、会员SP、竞赛与抽奖、兑换促销券等。可参见《实效促销SP》（修订版）一书第二篇SP技术。［3］

策略3导购策略

在实体终端，导购策略是以人员在现场争取更多的购买。在虚拟终端，是通过智能技术和大数据实现更多的购买。

实体店里一个重要因素是销售人员，销售人员会对顾客的购物行为产生影响。在终端布置导购人员以争取销售,导购人员与顾客之间会产生相互作用。中国市场上，导购人员常常从属于某一品牌，并体现品牌在终端的竞争。销售导购人员可以向顾客提供产品的专门知识，方便顾客选择。销售导购人员由于与顾客品味相近会受到顾客的尊重和信赖。优秀的销售导购人员更能了解顾客的特征和偏好，更能满足特殊顾客的需要。如果顾客和销售导购人员相互作用的风格不同，适应能力就显得尤为重要。如果销售导购人员与顾客建立起承诺和信任的长久交流关系，便进入了相互关系型销售。

策略4降低价格敏感的策略

为争取价格敏感的消费群，在以价廉为基本定位的大卖场，如大型超市、折扣连锁店等，售点策略之一是降低价格敏感，或者运用各种广告宣传其“天天低价”、“保证最平”，形成消费者口碑而降低入门障碍; 或者运用大包装策略、包装捆绑让购买者得到“多又好”的实惠感觉; 或者用隐性升价或显性降价策略。

运用心理学中的差异阀（differential threshold）原则，即按“能够被觉察的刺激所允许的最小改变”，来决定包装容量的改变或价格标示。如常用“19元”、“199元”等标价。

终端“登门槛效应”或“低球技术”泛指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度，并相应增加其接受性。假如顾客能够听取介绍，那么说不定他就会被你打动！推销出低价格商品后，再抓住有利时机推荐高价格商品！

“留面子效应”是指人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度增加的现象。相应地，为了达到推销的最低回报，先提出一个明知别人会拒绝的较大要求，可以提高顾客接受较小要求的可能性。

购买情境

如第7章所述，购买情境对终端购买影响很大。从购买情境入手，主要的营销策略包括以不同定位创造多业态购买情境; 购物中心的综合方便购买情境; 改进店内购买情境。在移动互联网时代，则是创造消费者手中的智能终端上的购买情境（参见第8章的“移动购买”）。

策略5 终端业态策略

业态创新是现代零售业最重大的创新，而网购和移动购物更开启了终端革命（参见第8章）。

各种终端开创了全新的各种购买情境，吸引消费者更乐于享受购物的体验和乐趣。例如，大型超市满足了消费者更愿意前往“一站购足”的购物愿望;7—11连锁店24小时服务迎合了消费者追求“方便”的愿望。百货店和专卖店的环境则使品牌购买者乐在其中。

购物中心创造了更激励人的商业环境，使人们既购物又消遣。除了为顾客提供商品，还能满足顾客更多的需要和价值，如轻松享受、浏览时尚、全家休闲、小孩娱乐等。有的购物中心现已成为巨大的娱乐中心，从某种角度看几乎使其中的零售店看起来像计划外的添加物，“购物中心正成为新的微型娱乐公园”,市场与影院、娱乐场所的界限模糊了。

策略6实体店内情境策略

物质环境是一种得到广泛认可的情境环境(参见第7章的“ 购买情境”)。物质环境包括装饰及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。实体店内情境对购物者的直接影响很大，尤其对中高端的购物者。例如，有研究分析了店内拥挤程度会对顾客产生不好的感觉和负面影响。［4］

店内情境策略设计的目标就是使购物环境更加有趣、吸引人，以使顾客在商场里逗留的时间更长，与商品的接触更多。

（1)环境格调: 店内设计要能引起购物者的某种具体情感以便对购买起到信息提示或强化作用。通常从装修、颜色、温度、音乐、气味、灯光等方面传递出其定位和经营特色。图表16—1给出了一个具体的例子。

（2)购物者行走路线: 延长其在店内的时间和商品接触。

（3)陈列:参见本节策略1“终端生动化策略”。

（4)商店员工: 态度、外表和服装。

资料来源：德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），293页，北京，机械工业出版社，2014。

案例16—1淘宝和天猫的网上促销策略

2003年，淘宝在杭州创立，迈出了传统商务向C2C电子商务转变的第一步。这个中国最早的个人网上交易平台迎合了很多人开店创业的热情，坚持不收费的模式促使淘宝将更多的精力用于改进用户服务，提高用户黏性。上线短短两个月的时间，网站已拥有会员1 7万，上网商品6 2万件，日平均网页浏览量达到30万。2008年淘宝网交易量达到999 6亿元，超越国内最大综合零售商的销售额。同年，创立淘宝商城（天猫），引入线下品牌商家线上开店，开启淘宝的B2C时代。淘宝商城的出现弥补了淘宝质低价廉的劣势，主打优质商品100%正品和七天无条件退换货。2012年“双十一”，天猫13小时交易额达100亿元，创世界纪录。2012年，淘宝和天猫联合年度销售额突破1万亿元。2013年淘宝成交额为1 1万亿元，天猫成交额为4 410亿元。2014年2月，天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品。2014年“双十一”，淘宝和天猫一天的交易额超过571亿元，超过香港在2014年1月春节销售旺季整月的销售额。

作为中国最早的电商平台，淘宝和天猫探索出一条中国特色的电商发展道路。相较于传统商务，以淘宝和天猫为代表的电子商务具有“交易虚拟化”、“交易成本低”和“大一统的平台”等特点：商品展示、售前沟通、确定交易、物流配送到售后服务，全部在互联网的虚拟平台上完成；节约了大量的传统渠道成本和传统广告促销成本；随着平台知名度和声誉的提高，入驻平台的商家品类和数量也在大幅增加，为消费者提供统一的商品搜索、展示、购买、物流和售后服务的平台。

在吸引众多商家入驻形成规模效应的同时，消费者的注意力再次成为稀缺资源。淘宝和天猫卖家在促销中重点考虑的两个方面是：如何引起消费者的注意，如何将消费者注意力转化为最终购买。

一、争夺注意力

争夺注意力采用的策略如下：

1 淘宝搜索引擎优化

淘宝搜索引擎优化（SEO）是通过优化店铺宝贝标题、类目、上下架时间等来获取较好的排名，从而获取淘宝搜索流量的一种技术。SEO的排名和“产品”、“销量”和“服务评分”等因素相关，因此卖家会从这三个维度优化店铺和产品数据，提高排名。

（1）产品维度：将标题关键词与消费者的常用搜索关键词匹配，这类关键词随着时间变化很快，比如同样一种绿色，一段时间消费者搜索较多的关键字为“薄荷绿”，那么产品标题中出现“薄荷绿”被消费者看到的概率就会增加。过了一段时间，消费者可能又比较多地搜索“马卡龙绿”，那么同一件产品的标题改为“马卡龙绿”则会增加消费者看到的概率。淘宝店主会根据淘宝公布的关键词数据及时调整产品标题和描述。除此之外，某段时间将产品设置为橱窗推荐的商品，或者调整产品上架时间（因为上架时间越近，排名越靠前）也会提高产品展示机会。

（2）销量维度：优化销量、销售均价、支付宝使用率、阅读量转化率等数据，打分越高，排名越靠前。

（3）服务评分维度：旺旺响应速度、发货速度、店家好评率、退款率和纠纷率等因素都会影响排名。

2 打造爆款

淘宝店在开张初期为了提升知名度，会选择“打造爆款”的方式，即通过提升单个产品关键词的匹配度、橱窗推荐、低价优惠冲击销量等方式提升SEO排名。此种方式能够集中资源提高产品和店铺的曝光率，也会带动店铺内其他产品的销售，并迅速提高店铺信用等级。但如果后续的店铺评级（产品描述相符程度、服务、物流）没有达到行业平均值，仍会阻碍浏览量向购买的转化。

3 个性化推荐

大数据的思路也被运用在淘宝的促销手段中，网站后台会根据用户的历史消费数据、相似消费者的购物资料、浏览页面的数据、购物车的数据，为消费者进行个性化购物推荐。此种促销手段精准地匹配了商品和消费者需求，极大地增加了消费者浏览淘宝的时间，也因为推荐的商品比较符合消费者的需求，极大地带动了商铺的销量。

4 博主达人推荐

2014年淘宝推出“多入口战略”，使得蘑菇街、美丽说这样的服装搭配分享类社区纳入淘宝和天猫入口之中，缓解单一入口带来的搜索结果单一、消费者多样性需求难以满足的问题。蘑菇街是云集了众多知名买手的推荐型购物入口，设置有Top达人专区，每一位达人的风格不同，在平台上拥有众多品位相近的粉丝。达人会定期将推荐搭配图解上传至网站，每一组搭配都在下方配有淘宝商品链接，可供喜欢的粉丝点击购买。由于蘑菇街达人的号召力，每一组搭配都能受到粉丝的追捧，相应商品的淘宝商铺的销量也随之增加。社群的建立依赖达人和粉丝在网络上的频繁互动，当社群初具规模后，达人也会开放自己的微博、微信，在生活中就各个话题与粉丝深入互动，提升社群成员关系的黏度。

5 建立社区粉丝团

受博主达人巨大号召力的启发，淘宝卖家也会选择通过自造达人或和达人合作的方式，在此类社区类应用中建立自己的粉丝团，推荐新产品。粉丝和粉丝之间的沟通能加深粉丝对产品的印象和态度，促进交叉销售。这种非广告的方式往往更能被消费者接受，商品转化率的提高会带动网站综合排名的上升，协助SEO排名提升。

二、提高评级

淘宝和天猫优惠的价格成为最初吸引消费者的一个有力竞争优势。但开放透明的平台也带来了同质化严重、山寨泛滥，一些不良厂商靠“低价”来排挤“品牌”和“品质”的问题。因此淘宝研发出“信用评级”作为评判卖家的重要标准。评级内容主要包括：产品描述与实物相符程度、服务态度、发货速度以及物流服务等。最高分为5分，最低为1分。这些评级由众多买方做出，积累而成，不可修改，配合评价，可信度较高，成为影响潜在消费者最终购买决定的重要因素。商家在提高评级方面尝试了以下促销策略：

1 打磨产品描述

图片和标题是消费者接触产品的第一步，为了提高产品的吸引力，商家往往会使用专业模特街拍或是设计优雅的拍摄背景以凸显产品的品质，电子产品往往会强调实拍无PS。评级主要有两个方面：产品展示的图文准确度（是否与实物相符）、价格在可能范围内的优惠程度（价格是否和质量匹配）。

2 激励消费者给高分

由于信用评级对消费者决策起到很重要的影响，较低的评级难以更改，有些商家开始利用现金或是优惠券的激励，引导消费者给予5分信用评级，以提高自己的评级。如给5分评级的顾客返还10~20元现金，或者是下次购物时给予现金折扣等。

3 优化物流和服务

物流评分高的商家往往在收到订单第一时间与顾客沟通确认配送信息，24小时内安排发货，在物流配送过程中随时与客户沟通，协商解决物流中可能存在的地址更改、配送延误等问题。易碎产品等特殊产品的包装严密，保证商品完好送到客户手中。更有众多商家会定制专属的物流短信通知，让消费者感到贴心。

此外，服务评级高的商家往往在回复速度和服务态度上表现突出，安排24小时客服，语言亲切。更有商家以陪聊时间长短来确定客服人员的业绩。很多商家进行售前客服、售后客服的区分，以为消费者提供更加专业迅速的服务。在物流配送中和售后及时解决顾客的问题，往往能够帮助店家收获更高的服务评级。

三、促进销量

1 包邮

邮费往往是消费者不愿意支付的支出，影响了购买决策。商家往往采取买满××元包邮，或者“两件包邮”等策略，降低消费者的购买门槛，也促进销量的增加。很多消费者为了节省邮费而多购买产品。

2 传统促销手段

积分优惠、VIP制度、节日优惠、满额减、优惠券、产品组合配套销售、福袋促销等，这些在线下传统商家常用的促销手段也被网商广泛使用。

3 内容营销

除了交易导向的促销，许多淘宝店开始试用感性营销，讲故事，写文字，将店铺品牌和个人品牌结合起来，弱化商业气息，强化文化气息，强调某种趣味、品位、生活方式，从而吸引某类型的消费者。消费者可能被店铺的文化氛围或者个性氛围迷惑，成为其粉丝。

4 消费者网上社群

开设微博、微信群形成消费者网上社群，让顾客在群里相互聊天、比较商品、相互推荐，为顾客提供社交价值，消费者之间的互动也有助于增加销量。

5 平台促销

淘宝也推出了平台层面的促销，集中平台的力量打造影响较大的活动，以吸引消费者的浏览和购买，如“双十一”、聚划算等；店家配合其活动，进行集中性的大面积促销，如5折优惠、一年一次的大型促销清仓活动等，往往使得其单日销量达到令人咂舌的数量。

6 联盟促销

淘宝与其他企业进行联盟，降低花钱的痛苦和负罪感。比如淘宝与万科联盟，宣称淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元。页面上线不到半天，已经有140余位网友享受到了合计100万元的优惠。

传统零售业在经受交易缩水、关店潮的情况下，纷纷与淘宝、京东等电商巨头合作，谋求O2O发展的新模式。线上线下的融合将改变淘宝和天猫卖家面临的市场环境，其促销策略也在进一步创新之中。

资料来源：1 《淘宝SEO》，百度百科，http://baike baidu com/link?url=bnpQYgCi27pXH0VbX1NEFkLuzh 8OPijcRhmVq22KE_bcX2_eoD3D00g94KtHduNIVLtZ8yFvHcL99nIxDuAUTK。

2 《电子商务：物流助推器》，http://mp weixin qq com/s?__biz=MjM5MzU4NjgyMA== mid=200095875 idx=2 sn=072750a61db2e79d42a8b911c979b9e9 3rd=MzA3MDU4NTYzMw== scene=6#rd；《京东抉择：大卖家出淘，小卖家＋物流取胜？》，http://mp weixin qq com/mp/appmsg/show?__biz=MjM5MDgxMzUxMw== appmsgid=10000359 itemidx=5 sign=4b30f88e1146db2a0d51f30508d7ea76 3rd=MzA3MDU4NTYzMw== scene=6#wechat_redirect。

讨论题：

1 结合你自己的体验，归纳淘宝影响消费者的策略。

2 从你自己的网购经历中，探讨在何种情况下，何种策略最容易影响到你的决策。

16.2 维系和发展顾客关系的策略

公司在争取到消费者的认同和初次购买后，更大的营销目标是: 如何从一次购买到多次购买? 如何赢得长久的顾客? 要赢得长久的顾客，就必须运用关系营销策略。

顾客关系营销

顾客关系营销是21世纪新的营销思想和策略［5］，营销管理的重心已从“交易”转向 “关系”。顾客关系是品牌建立和公司长远竞争的基础。

关系营销是一种理念、一种与顾客共同创造价值的全新营销理念。图表16—2比较了两种不同的营销策略。关系营销的基本思想是通过不断沟通和长期承诺来激发归属感，取得顾客的信任，培养顾客的忠诚，顾客的信任和忠诚又会带来持续的交易，于是企业便可以降低经营风险和成本从而获利。这一过程如图表16—3所示。

资料来源：阿德里安·佩恩等：《关系营销——形成和保持竞争优势》，7页，北京，中信出版社，2002。

资料来源：改引自L·G·希夫曼，L·L·卡纽克：《消费者行为学》（第7版），631页，上海，华东师范大学出版社，2002。

顾客关系包括一些基本的要素，如图表16—4所示。［6］在这些关系的要素中，信任和责任感是最重要的。在大多数社会心理学文献中，信任和责任感是联系在一起的，称为理想关系的基石。从营销的角度看，信任是任何营销战略管理的基本因素，只要这个战略的目标是建立真诚的顾客关系。没有信任，很难进一步发展关系。在营销中，责任感也是关键的，它可以鼓励消费者保护关系的投资，抑制短期的冲动，谨慎地对待潜在的风险很高的行动。

资料来源：杰姆·G·巴诺斯：《客户关系管理成功奥秘——感知客户》，172页，北京，机械工业出版社，2002。

公司与顾客的关系状态是分等级的，一般是先从全体购买者中争取产生满意顾客，再争取产生重复购买者，最后培育出忠诚顾客，如图表16—5消费者关系环所示。

资料来源：德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博:《消费者行为学》（原第12版），387,北京，机械工业出版社，2014。

建立顾客关系的策略

进行市场研究，确认有潜在兴趣和能为企业带来利润的顾客并与之联络，与顾客首次接触，使双方建立关系。

策略1确立具有顾客价值的核心业务

发展一种具有顾客价值的核心产品或服务，并以它为中心建立顾客关系。例如电信公司提供高质量的网络通信作为核心服务，同时提供来电显示、彩铃等增值业务，以此作为主要的手段保持对客户的吸引。

策略2区分不同类型关系的顾客

维护关系时应该区分不同关系类型的顾客。图表16—6对顾客进行了划分。由此可知，顾客关系维护的目标对象是主动关系型顾客和被动关系型顾客，而不是交易型顾客。

资料来源：克里斯廷·格罗鲁斯：《服务管理与营销——基于顾客关系的管理策略》（第2版），25页，北京，电子工业出版社,2002。

策略3优质顾客策略

优先确保核心或优质顾客的服务和关系。并非所有的顾客都需要花费同等的精力，公司应该把有限的资源应用于最有效益或最有潜在效益的顾客。

针对不同的顾客建立特定关系。例如，可以根据顾客的规模大小、利润高低的细分，对不同类型顾客采取不同的关系营销策略来建立关系。对于规模小、利润低的客户，提供基本型的营销服务，仅仅保持销售层次的关系；对于购买规模大、利润高的顾客，采取伙伴型营销，以发展与顾客合作和利益关联的关系等。

研究表明，新顾客对企业的贡献很小，甚至根本没有价值，而长期的顾客则会随着时间的推移而提高对企业的贡献水平。因此，长期的顾客关系是公司极具价值的资产，这也是实行关系营销最现实的理由。

增进顾客关系的策略

建立顾客关系只是关系营销的第一步，不能仅仅停留在建立关系上，更重要的是增进顾客关系，进而增强顾客关系的盈利能力。增进顾客关系可以按四个阶段着手，如图表16—7所示。

1 提升顾客感知价值

通过提升顾客感知质量，降低顾客感知成本，尽可能提升顾客的感知价值。提升顾客的感知质量可以通过提升产品或服务的质量（性能、特征、一致性、耐用性、服务性、美学性等）、制定合理的价格策略、降低顾客的期望而实现。降低顾客的感知成本可以从减少顾客的直接关系成本、间接关系成本、心理成本等方面着手。

2 提高顾客满意度

顾客满意度会直接波及顾客的承诺和双方之间的约束。顾客对企业的承诺程度越高，双方之间的约束越强，则顾客与企业之间的关系越牢固。

研究表明，宣称满意的顾客并不总是忠诚的，这些顾客的重购率只有30%，甚至更低，但那些宣称非常满意的顾客重购率可达80%，甚至更高。

3 增强顾客关系强度

顾客关系强度高，代表顾客的满意度高，从顾客满意度到顾客关系强度，要求提高顾客的满意度。

4 赢得顾客忠诚度、顾客关系长度

顾客关系长是指顾客与公司之间的关系长久，导致顾客忠诚度高。

5 实现顾客关系盈利能力

顾客关系长度产生顾客关系盈利能力。由于顾客忠诚，因此公司不仅把争取新顾客的成本降至最低，而且还可以充分利用忠诚顾客所赐予的溢价效应。

策略4消费者满意度策略

消费者第一次尝试购买发生后，意味着消费者和品牌最终建立了关系。对产品或服务的消费者满意度（consumer satisfaction,CS）是影响消费者关系的重要环节。

满意是指消费者对一个产品可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果感知的效果低于消费者的期望，消费者就会不满意;如果感知效果与期望相匹配，消费者就会满意。如果感知效果超过期望，消费者就会非常满意。［7］满意的购买对消费者具有奖赏激励的作用。它将鼓励消费者继续保持使用现有服务或在将来有需要时重复同样的购买行为。而且，满意的消费者会传播正面的口碑信息，影响周围消费者的购买决策。

研究证实,消费者转换服务提供商是感到提供的服务确实存在问题，例如核心服务出错、服务不周、价格问题、对服务失误的反应不当、光顾或使用不方便、来自竞争者产品的对比等,否则绝大多数消费者不会从满意的服务提供商转向其他服务提供商。顾客满意度的发生过程及结果如图表16—8所示。

资料来源：德尔·I·霍金斯、戴维·I·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），392页，北京，机械工业出版社，2014。

消费者满意度策略的运用要点是：

（1）引导消费者形成合理的期望水平。消费者对某个产品的期望水平越高，意味着产品的功效表现也就要越好，否则就会加大消费者期望与产品的功效表现水平的差距，带来消费者更大的不满意。因此在营销宣传、促销活动和产品使用或服务承诺中尽量避免夸大实效甚至不切实际的做法。

（2）区分产品不同的功效属性对满意度的影响。要分析对消费者满意度产生主要影响的产品属性。在投入营销资源时区别对待，保证重点。

（3）开展持续的消费者满意度调查。跟踪消费者对自身产品和竞争产品的满意度状况及其变化，发现满意度变化的关键因素，及时调整产品或服务标准。成熟的满意度调查包括顾客满意度指数调查、神秘顾客调查、流失顾客调查、投诉顾客调查等。

（4）应对消费者不满反应。当消费者对某个产品或某项服务的不满意水平较高时，消费者就会产生不满和抱怨。这时，如何处理消费者抱怨成为关键。

巩固与增强顾客关系的策略

顾客满意度可以维护现存的顾客关系，使顾客对感知的服务质量和接收到的价值感到满意，并愿意持续与关系中的其他参与方做生意。

策略5为顾客提供附加利益

用附加利益来扩充核心服务或产品。例如商店通过免费送货、安装来提高消费者对购买的核心产品如空调的经济价值等，使顾客决定购买更多同一家卖主那里的新型产品和服务来拓展关系的内容, 巩固持续性的关系。

在关系营销中有三种基本的创造消费者价值的途径。［8］

（1）增加财务利益。即给消费者提供经济上的价值，如多购多优惠、老顾客奖励。

（2）增加社交利益。通过对客户需求和爱好的了解，公司有目的地开展个性化服务，从而使客户感到社交的利益。社交利益与产品的情感性功效有相似之处，就是让客户在非同一般的服务过程中体验到独特的情感满足。

（3）增加结构性联系。所谓结构性联系，就是让公司与客户的生活链、价值链过程建立有效的联系，这种联系一旦建立就使客户在活动过程中产生了路径依赖。例如提供长期性的服务，帮助客户管理他们的订单、工资、存款等。

长久维系顾客关系的策略

策略6管理承诺

顾客与公司建立关系的前提是公司的承诺及其履行，为了维护关系，管理承诺非常重要。管理承诺的策略包括以下几个方面：

（1）区分显性承诺和隐性承诺。如在网站中提供电子邮件作为回应机会，这是显性承诺。在另一些情况下，如通过品牌延伸来推出新产品，虽然没有作出承诺，但品牌本身是一种隐性的承诺，如果新产品质量不好，可能会影响原来的品牌。所以在营销过程中，要注意合理承诺，并力图减少隐性承诺带来的风险。

（2）信守诺言。守信是每一个顾客都期望的，如果公司只是作出承诺而不兑现，则可能会使消费者对公司产生不信任感，破坏现有的关系。信守承诺和令顾客满意、挽留顾客及获取长期利润一样重要，一旦作出承诺，就应该兑现。

（3）合理承诺。信守诺言要公司合理承诺，不作出力不能及的承诺。公司必须保证有足够的资源、知识、技巧和激励措施来采取行动以确保承诺得以兑现。

策略7会员制锁定顾客

两种具体策略包括常客计划（frequency programs,FP）和俱乐部会员制（club membership）。常客计划就是根据顾客的光顾程度如飞机的乘坐里程、信息卡的消费额度给予积分奖励。俱乐部计划就是给予购买产品或服务的消费者自动成为会员，或要求消费者购买产品或服务达到一定额度，或者直接缴纳一定的费用后才能成为俱乐部会员，公司给予俱乐部会员以非会员不能享受的优惠或特定权益。对不同时间成为会员和不同购买量的顾客采用不同的销售折扣率等。例如，大型超市好事多(Costco)实施多级会员制，按会费将会员分为几个等级，提供有区分的服务。

策略8品牌忠诚度策略

在消费者日益精明、创造消费者价值意识和竞争品牌不断重视提高质量的环境中，创造满意度只是影响消费者关系的途径，目标是创造忠诚型的消费者，特别是态度性忠诚的消费者。［9］

消费者对品牌的忠诚包括行为性忠诚和态度性忠诚两个层面。

（1）行为性品牌忠诚。就是对某一品牌持续性的重复购买。但到底消费者持续多少次购买可算作忠诚并没有统一的测量标准，主要取决于测量什么产品类别。另外如果消费者只持续购买某一个品牌，那么这个消费者就是完全性行为忠诚，但在实际上这种购买行为并不多见，消费者在持续使用某个品牌的过程中可能还会购买其他品牌。因此，对消费者的行为忠诚度，也可采用以下三个指标进行衡量［10］：

1）购买比例。购买最常用品牌的次数占总购买次数的比例。

2）购买序列。根据消费者在转换品牌过程中的一致性来衡量品牌的忠诚度。如果一个消费者对A，B两品牌的购买序列是AAABAAABBBABABABABABA，序列反映消费者对两个品牌都忠诚，但对品牌A忠诚的行为倾向更强烈一些。

3）购买概率。将购买比例和购买序列结合起来，根据消费者的长期购买记录来计算购买概率。这样可预测消费者的下一次购买行为。购买概率越高，说明消费者对此品牌的忠诚度越高。

（2）态度性品牌忠诚。对品牌的态度性忠诚就是对品牌的总体喜欢程度和倾向。在看似行为性忠诚的消费者中，但一些不满意的消费者也可能成为重复购买者。只是由于找不到更令人满意的其他选择，或者认为重新寻找的预期收益低于预期成本，这些消费者被动地重复购买。这种重复购买也可称为“无奈”的忠诚，在非完全竞争的市场，例如电信市场，由于市场垄断因素使得进入市场的品牌有限从而消费者的选择也有限，这一现象往往更为常见。因此，在忠诚度管理中，更要关注培养态度性忠诚。

策略9基于忠诚的顾客管理

公司会因消费者忠诚而带来以下特有的经营收益［11］：

（1）忠诚消费者增加购买产品的利润。

（2）营销成本的减少。对一些行业的客户忠诚管理的研究发现，开发一个新顾客的成本是维护老顾客的6倍。

（3）忠诚消费者介绍而来的新消费者购买的利润。

（4）价格溢价。消费者对一个品牌具有忠诚度，往往愿意花比同类品牌更高的价格购买这个品牌，这个差价就是因消费者忠诚产生的品牌溢价。

开展消费者的忠诚度管理，先要培养忠诚的员工，因为没有满意的员工就没有满意的顾客。要开展内部营销使公司员工在顾客面前表现出色，通过改善内部的培训、激励制度，提高员工的工作士气和服务质量，从而培育顾客忠诚度。

基于忠诚的顾客管理要更重视消费者的态度性忠诚。过去更多地关注消费者的行为性忠诚，而态度性忠诚和行为性忠诚具有同样的利润潜力。基于建立消费者忠诚的策略，要重视培养消费者的态度性忠诚，强化消费者的品牌体验。

态度性品牌忠诚反映了消费者与品牌之间的关系状况。在品牌态度性忠诚的基础上,品牌关系质量包括以下6个方面［12］：

（1）爱/热情——与品牌之间强烈的感情纽带。

（2）自我联系——品牌在多大程度上能传达一些重要的自我个性。

（3）承诺——品牌具有高度的承诺性，保证其行为方式能够支持这种关系。

（4）相互依赖——品牌和消费者具备高度的依赖性，包括频繁的接触，增加与品牌活动的多样性和范围。

（5）亲密性——与品牌的关系使个人想起其自身及其经历，并产生与品牌的亲密性。

（6）品牌伙伴质量——消费者以一种合作伙伴的地位对品牌的性能进行评估。

补救顾客关系策略

在出现必须终止关系或发现没有必要再维持与顾客的关系时，要妥善处理这些情况，为将来重新建立关系作铺垫。

在关系出现危机时，要采取补救关系策略来补救关系，留住顾客，消除不利或负面影响，并尽可能运用危机公关策略防患于未然。

策略10建立顾客抱怨处理中心

第7章的“购后行为”中曾指出处理抱怨的重要。公司应建立顾客抱怨处理中心专门负责顾客关系补救问题。对不满消费者的预防和应对策略包括:

（1）投诉和建议制度，为消费者提供表达不满的便利，例如，建立免费的服务热线、电子邮箱。

（2）为产品或服务提供可靠的担保，例如规定在哪些条件下可退货、调换、免费维修等。

（3）签订服务合同，明确企业的承诺和消费者的权益。

（4）对已采取行动特别是向第三方投诉的消费者给予及时的回应，平息消费者不满甚至愤怒的情绪，避免事态的影响进一步扩大，如引起法律纠纷、媒体介入等。

对产品或服务不满的消费者通常应采取以下行动(参见第7章中图表7—16消费者不满时的反应)：

（1）采取私下行动，例如停止购买正在使用的产品或服务，或转而购买另一个品牌的产品。

（2）直接向企业投诉。例如向企业的服务中心甚至更高一级部门或负责人投诉。

（3）向第三方机构投诉。例如向政府机构、消费者权益保护机构、媒体投诉不愉快的经历，希望第三方机构出面干预，维护自己的权益，甚至希望通过第三方机构干预引起社会公众的关注。

（4）采取法律行动。例如向法院起诉，要求法院判决企业给予消费者补偿、赔偿等。

（5）不采取外显的抱怨行为。消费者对不满的经历采取忍让、克制的态度，以自认倒霉来安慰自己。表面上看来消费者没有采取任何抱怨行动，企业也没有注意到消费者的不满行为，但实际上消费者可能会向周围的群体传播负面的口碑，给产品销售和品牌形象带来的影响是不可预估的。一些调查发现，多数消费者对于不满会采取这种方式，原因是采取抱怨行动的成本太高，如要投入时间、精力甚至金钱，而预期所得的结果不能抵偿自己的成本。对于满意度管理而言，由于企业不能发觉这部分消费者的不满感受从而疏于应对，容易成为满意度管理的“陷阱”。

策略11危机公关

建立危机预警机制，提前消除不良影响，或作好危机应对方案，把关系的损失降到最低。

有时不免会面临关系出现问题的情形，这时要补救顾客关系。补救顾客关系的手段多种多样，在危机公关策略中应该借助各种力量(包括公司的各种社会资源、专业公关公司)，挽回已经发生的损失，修复业已破坏的关系和形象。案例16—2Nike+如何在移动互联网时代重构

消费者—品牌关系耐克作为全球最优秀的品牌之一，具有很高的知名度和品牌价值。耐克曾经运用大量独特的创意广告和产品体验在消费者心目中建立强势的品牌印象，后来又通过品牌时尚化维系消费者—品牌关系。但是，以前建立的关系基本上都是线下的关系。2010年以后，随着移动互联网时代的到来，耐克如何才能进一步发展消费者—品牌关系呢？本案例表明，耐克面对挑战，不是在传统的营销策略上做修补，而是重构消费者—品牌关系，重构的方法是建立Nike+系统。

Nike+的核心价值在于构建起庞大的线上社区。通过网上社区，耐克不断推出数字化新产品，原本就与消费者建立了密切关系的耐克能够轻易汇聚与自身品牌精神本就一致的忠诚用户，实现网络效应倍增，并且积累大量与品牌和运动体验有关的高质消费者数据。这些大数据正是Nike+宝贵的战略资源。据耐克公司年报，2012—2014年，公司盈利一直呈增长趋势，其增长动力就是Nike+。

Nike+： 重构消费者—品牌关系

Nike+是一个基于社交网络思路的发展移动在线消费者关系的平台，同时，Nike+承担着极为重要的大数据收集利用的任务,以实现品牌数字化的转型。Nike+的命名，或许受到更早出现的Google+的影响，而Google+的初衷，正是Google当时面对社交媒体脸书和Twitter等的兴起，为了发展自己的社交媒体和黏住更多人而做出的努力。

Nike+是一个可不断发展消费者—品牌关系的开放平台。Nike+的核心价值在于所构建起来的庞大的线上社区。如果Nike+不与消费品建立品牌关联，不与消费者建立起紧密的情感联系，无论其电子产品的设计有多精良、性能有多优越，品牌消费者永远不愿意使用这些产品，而Nike+也就永远得不到推广。

从Nike+的发端Nike+iPod 中,可以看到建立消费者关系的新探索。2006年耐克与苹果公司联合发布Nike+iPod运动系列组件，旨在将运动与音乐结合起来。穿Nike+的慢跑鞋跑步时，可欣赏事先设置的激励歌曲，通过芯片的无线感应，将各种跑步的信息，如距离、速度、消耗的热量等数据传输至跑步者手中的iPod nano里。运动结束后，可以登录Nike+网上社区，上传跑步数据，或者设定各项分析的功能。另外，还可以关注朋友的跑步进度，也可以查看世界各地拥有这款产品的人的运动信息及排行榜。这次Nike+iPod计划大获成功，40%的Nike+用户选择了耐克运动鞋。

后来，耐克在智能手机上的Nike+Running ，进一步发展了与消费者的关系和互动。这款App的界面非常人性化，操作也相当简单。可通过GPS记录个人跑步的次数、公里数、平均速度及消耗的能量数，以便用户安排私人运动计划。另外，内置的徽章激励制度还给跑步运动平添几分趣味，也使用户产生了自我突破的动力。软件在加强社区间的互动关系、增加使用热度和频率上也做足了工夫。用户除了能够自行查看运动数据与虚拟成就，也可将运动记录图像实时分享至社交网站，附上心情符号与文字解说，吸引好友关注，满足交际需求与展示欲望。排行榜更是激发好友们不断挑战运动纪录、互相鼓励较劲的有趣设置，可通过设定需要完成的公里数、邀请特定好友参加挑战，共同完成挑战目标。

为了进一步扩大其用户基础，2012年6月，耐克将自己在iOS平台上最受欢迎Nike+Running软件移植到了Android平台上。后又与微软合作，推出Nike+Kinect Training健身娱乐软件。耐克也瞄准中国微信的广大用户群体，2013年11月在中国推出了公众服务账号Nike+Run Club，提供跑团组建功能。

2008年，近100万用户登录并加入了由耐克公司同时在全球25个城市发起的10公里长跑比赛。在中国，2013年“双十一”期间微信公众服务账号Nike+Run Club上线，短短10天就吸引了数以万计的跑步爱好者。

Nike+社区粉丝的互动给耐克公司带来两点好处：第一，客户主动上传的大量运动数据，为耐克深刻理解消费者行为奠定了厚实的基础。第二，让人们之间建立起非常牢固的关系，强化了品牌忠诚度，并在一定程度上转化为购买力。

在营销实践上，Nike+让耐克真正触及到自己的用户人群，了解他们的运动行为，进入他们的社交生活，追踪他们的消费需求，明确产品和服务的改进方向，实施精准有效的营销计划，和用户建立起长期的紧密联系，从而让聚焦顾客关注、提升产品销量成为可能。

Nike+： 实现耐克数字战略

Nike+是耐克公司顺应大数据时代趋势、发展运动数字化战略而推出的新产品的消费者平台，包括各类可穿戴设备、Nike+应用软件、Nike+运动社交平台等。用户对Nike+的使用，使耐克公司能够对数据形成从产生、收集、处理、分析到应用的O2O闭环。

随着智能手机的崛起，2010年耐克率先成立了与研发、营销等部门同属一个级别的数字运动部门(Digital Sport)。运动数字化正式成为耐克的战略发展方向。正如耐克首席执行官马克·帕克（Mark Parker）所说：“对耐克而言，运动数字部门是至关重要的。它将成为消费者体验耐克产品时的关键因素。”

在Nike+平台上，耐克不断推出数字运动移动健身产品。2012年2月，耐克将Nike+从跑步延伸到篮球和训练产品上，推出了Nike+Basketball和Nike+Training，构建起两套全新的运动生态子系统。就功能而言，与之配套的运动鞋可以测量如弹跳高度等更多的运动数据，进一步巩固了耐克的数字运动王国。

2012年耐克率先推出重量级产品运动功能手环 FuelBand。这款产品旨在面向非运动人群，几乎能够测量佩戴者所有日常活动中消耗的能量。接着，耐克推出拥有自主知识产权的全新能量计量单位Nike Fuel。这是一种标准化的评分方法，不分性别或体型，同一运动的参与者的得分相同。

此外，耐克与知名导航产品供应商TomTom合作推出了具有全球卫星定位功能的运动腕表、FuelBand第二代产品FuelBand SE等，与美国第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator项目，鼓励创业团队利用Nike+平台开发出更加创新的应用。

Nike+：掘金大数据

Nike+构建的品牌社群，吸引消费者源源不断地向耐克公司贡献品牌体验、偏好、经验与建议、身高体重、运动信息、社交账户数据等广泛的海量消费者数据。这些大数据是耐克公司最宝贵的资源和金矿。通过对消费者大数据的分析，耐克能够获得关于消费者的更深邃洞察，将这些发现应用于营销活动的各个环节，全面实现数字化营销，从而享受到顾客品牌忠诚度增强、销售收入上涨等喜人成果。另一方面，大数据也为耐克开辟了可能的利润新来源，让耐克完全可能发挥原有品牌资产的杠杆力作用，将对顾客行为的全面理解融入到运动计划制定、健身软件开发、运动型可穿戴设备设计等与消费者运动生活有关的各项业务中，进军更加新兴的“蓝海”领域，开拓发展更多的盈利来源。

大数据的价值可以归纳为营销模式创新和商业模式创新两个方面（见图表16—9）。

资料来源：在詹琴怡（2013b）基础上有所调整。

资料来源：1 吴漪，何佳讯：《Nike+如何掘金大数据》，载《清华管理评论》，2014（12）。

2 P 科特勒，K 凯勒，卢泰宏：《营销管理》（第13版，中国版），427~428页，北京，中国人民大学出版社，2009。讨论题：

请先网上搜索和了解Nike+的相关资料，然后回答下列问题：

1 结合该个案，讨论移动互联网时代创新消费者—品牌关系的方法。

2 Nike+有哪些功能？不同功能之间的关系如何？

3 结合该个案，你认为大数据如何改变商业和营销？延伸阅读16—3如何认知消费者关系的多样化

当我们走进知名化妆品零售连锁企业——千色店（深圳，1995）的时候，常常会有一位导购迎上来。有些顾客认为这是一种贴心的服务，会欣然接受；也有的顾客不喜欢和陌生人分享自己的个人信息，则会婉言回绝。很多时候，消费者对企业的期待是不同的，并非所有消费者都如企业惯常认为的那样，期待和企业保持亲密关系以获取更多服务。因而消费者与企业的关系，也是多种多样的。

吉尔·艾弗里、苏珊·福涅尔和约翰·维腾博瑞克在2014年第7期的《哈佛商业评论》里展示了他们20余年针对消费者关系的研究：通过定量调研中国、德国、西班牙和美国11个行业中200多个品牌的消费者现状，基于溢价关联与市场关联，他们总结出了29种消费者关系（见图表16—10）。消费者关系多样化的提出，革新了过去将消费者当做交易对象的定位，而强调企业应依据消费者的情感需要重新设计营销战略。

不同的消费者关系导向不同的相处模式，遵守各类相处模式的规则，或可给企业带来更多的利益。如“密友”类关系中，消费者对企业忠诚度高，期待和企业保持密切关系，能了解企业最新动向乃至可以向企业提出自己的建议。“陌生人”关系中，企业对于消费者没有辨识度，此时不应强行给予过于亲密的服务以免引起消费者的反感，而应引导消费者继续探索，成为“回头客”。“炮友”关系中，消费者追求企业带来的刺激，如最时尚的设计、潮流的推送，相应不那么重视价格。而“婚姻伴侣”关系中，消费者对企业的依赖程度较高，提高价格和方针改变都很难被接受。中国体操王子李宁的自有运动品牌（三水，1990），在中国70、80一代的消费者中颇有市场。民族自豪感以及合适的价位使得消费者与之关系如同队友，因欣赏而忠诚。然而2010年底，李宁提出了“90后李宁”的消费者新选择。因为设计无新意、技术无创新，没能赢得90后消费者的青睐，同时因为价格提高以及对新消费者群体的迎合使旧有消费者感到被背叛。如果顺应消费者期待的关系，提前告知旧有消费者发展战略，体现忠诚，李宁或许不会面临如此大的滑铁卢。

不同于“重金买双舒服鞋”的传统思想，热风（上海，1996）主打价格低廉、推陈出新、潮流设计的“炮友”类消费者关系，这种特殊的定位使热风在鞋界销售占据了一席之地。

企业也许会发现，它想争取的主要客户对品牌的态度与它的期待不一样。那么可以采取逐步满足消费者期待的方式，重新定位关系。如图片社交平台Pinterest最初仅仅作为用户上传分享图片的工具，与消费者关系如同“陌生人”，而当消费者被其无须翻页的浏览方式吸引，多次发布照片时，则关系转为“炮友”，而在发现美图的过程中，若用户与兴趣相投的人分享自己的收藏，并逐渐建立兴趣社交圈，关系便从“炮友”、“一般熟人”向“队友”转变了。不同关系的规则和消费者期待如图表16—11所示。

在处理消费者关系时，仅仅有营销部门是不够的。企业应培训本部门及其他需要与顾客打交道的部门员工，通过对社会心理学的学习提高其“关系商”，并围绕主要的消费者关系重塑营销部门，向客户提供他们需要的服务。消费者关系的重新定位与引导如图表16—12所示。

资料来源：1 《解密29种消费者关系》，载《哈佛商业评论》，2014(7)。

2 《李宁“90后”定位尴尬，高端品牌战略腹背受敌》，网易财经，http://money 163 com/11/0107/11/6PPRRBKO00253B0H html。

讨论题：

1 企业应该如何认知和定位消费者关系？

2 当目标客户所期待的品牌关系与企业原本定位的消费者关系不同时，企业应如何应对？

3 谈一个你觉得与其建立了令你舒适的关系的品牌，它与你是何种关系？它又是如何做的？

第16章小结

1 本章从近距离和长远两个角度，分别介绍了如何影响消费者终端购买和如何发展消费者关系的营销策略。

2 消费者的零售点(终端)品牌体验是争取消费者的第一关。为此，本章提出了影响吸引消费者终端购买的6条营销策略。

3 顾客关系营销是品牌建立和公司长远竞争的基础。为此，本章从消费者关系的建立、巩固、增强、长久维系和补救等5大方面提出了发展消费者关系的11条营销策略。其重点是顾客满意度。

第16章思考题

1 终端怎样影响消费者的购买决策行为？

2 随着互联网的出现，购物情境会发生变化吗？根据经验，你认为哪些方面可能会有哪些变化？

3 结合“案例16—2: Nike+如何在移动互联网时代重构消费者—品牌关系”，讨论移动互联网时代如何创新顾客关系管理。

4 影响消费者满意度的因素有哪些？公司可以通过控制或影响哪些因素提高消费者满意度？

5 怎样衡量消费者的忠诚度？顾客满意、重复购买和忠诚有什么区别？对于公司而言，仅仅重视行为性忠诚足够吗？

6 为什么将品牌忠诚作为建立消费者关系的目标？影响消费者忠诚度的因素有哪些？公司可以用哪些策略提升消费者忠诚度？

注释

第1章

［1］迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版）,17页，北京，中国人民大学出版社，2014。

［2］John C Mowen M S Minor：《消费者行为学》(原第4版)，3页，北京，清华大学出版社,2003。

［3］迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版）,5页，北京，中国人民大学出版社，2014。

［4］德尔·I·霍金斯等：《消费者行为学》（原第8版），前言，北京，机械工业出版社，2003。

［5］Wiki条目：behavoir science。

［6］Charles H LeeDecker，“Historical Dimensions of Consumer Research，”Historical Archaeology，1991,Vol 25, No 2，pp 3045.

［7］卢泰宏等:《中国消费者行为报告》，27~46页，北京，中国社会科学出版社，2005。

［8］同上书，34~35页。

［9］迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版）,18~19页，北京，中国人民大学出版社，2014。

［10］D J Macinnis and V S Folkes，“The Disciplinary Status of Consumer Behavior: A Sociology of Science Perspective on Key Controversies,”Journal of Consumer Research, 2010,Vol 36, April，pp 899914.

［11］迈克尔·所罗门,卢泰宏,杨晓燕:《消费者行为学》（第10版，中国版）,18~19页，北京，中国人民大学出版社，2014。

［12］John C.Mowen M S Minor:《消费者行为学》（原第4版），北京，清华大学出版社，2003。

［13］吴紹宏: 《消費者研究的方法、歷史、進展與趨勢》,載《理工學報—澳門理工學院》，1998，1(2),38~61页。

［14］Smith, Wendell, “Product Differentiation and Marketing Segmentation as Alternative Marketing Strategies,”Journal of Marketing, 1956,20，July，pp 38

［15］K.L.凯勒:《战略品牌管理》（第4版），北京，中国人民大学出版社，2014。

［16］M.J.Baker M.Saren,Marketing Theory, Sage,2010, Table12 7, p 272.

［17］Wiki 条目：consumer research。

［18］Ronald A Fullerton,“The birth of consumer behavior: Motivation research in the 1940s and 1950s,” Journal of Historical Research in Marketing, 2013，Vol 5，Iss 2,pp 212222

［19］James G Helgeson, John Mager, E Alan Kluge,“Consumer Research:Some History,Trends,and Thoughts，”Historical Perspective in Consumer Research: National and International Perspectives,Jagdish N Sheth and Chin Tiong Tan, Singapore : Association for Consumer Research，1985，pp 155159.

［21］Kollat, D T , R D Blackwell J F Engel,“The Current Status of Consumer Research: Developments During the 1968—1972 Period,”Advances in Consumer Research,M Venkatesan, Ann Arbor, Michigan: Association for Consumer Research,1972，3,pp 576585

［21］Ronald A Fullerton,“ The birth of consumer behavior:Motivation research in the 1940s and 1950s,” Journal of Historical Research in Marketing, 2013，Vol 5，Iss 2，pp 219220.

［22］J.M.Sirgy,“Self Concept in Consumer Behavior:A Critical Review,”Journal of Consumer Research,1982,Vol 9,pp 287292.

［23］Ajzen, I ,From intentions to actions: A theory of planned behavior,Springer Berlin Heidelberg,1985,pp 1139；Ajzen, Icek, “The theory of planned behavior，”Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991，50(2),pp 179211;M J Baker M.Saren,“Marketing Theory: A Student Text,”Consumer Behavior，London: Sage, 2010, p 264.

［24］E.J.Arnould and C.G.Thompson，“Consumer Culture Theory(CCT):Twenty Years of Research,” Journal of Consumer Research, 2005,31,March，pp 868881.

［25］迈克尔·所罗门,卢泰宏,杨晓燕:《消费者行为学》（第10版，中国版）,序言，北京，中国人民大学出版社，2014。

［26］Engel, J F., Kollat, D T and Blackwell, R D , Consumer Behavior,New York:Holt, Rinehart Winston,1968.

［27］J.A.Howard and J.N.Sheth,The Theory of Buyer Behavior,New York:John Wiley and Sons,1969.

［28］B.C.Krishnaned，Legends in Marketing:Jagdish N.Sheth,Sage,India，2010,Vol 1，Vol 2 and Vol 7.

［29］James G Helgeson, E.Alan Klage, John Mager, Cheri Taylor,“Trends in consumer behavior literature:A content analysis,”Journal of Advertising,1984,10(4)，pp 449454.

［30］Xin (Shane) Wang,Neil Bendle,Feng Mai,June Cotte,“The Journal of Consumer Research at Forty:A Historical Analysis,”Journal of Consumer Research,Vol 42,April,2015,pp 518

［31］M J Baker M Saren,“Marketing Theory:A Student Text,”Consumer Behavior，London: Sage, 2010,pp 263268

［32］迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版）,前言，4页，北京，中国人民大学出版社，2014。

［33］R.Lawson，“Consumer Behavior，”in M J Baker M Saren，“Marketing Theory: A Student Text，”Consumer Behavior,London:Sage, 2010,pp 269270

［34］Engel, J F , Kollat, D T and Blackwell R D ,Consumer Behavior, New York： Holt, Rinehart Winston, 1968.

［3５］Leon G Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, Englewood Cliffs, New York: Prentice Hall,1978.

［36］Del I Hawkins, David L Mothersbaugh, Consumer Behavior:Building Marketing Strategy, New York: McGrawHill/Irwin,1980.

［37］Michael R Solomon, Consumer Behavior:Buying,Having, and Being,Prentice Hall, Upper Saddle River,1991.

［38］Roger D Blackwell, Paul W Miniard, and James F Engel, Consumer Behavior, 9th Edition, Ft Worth, TX: Harcourt College Publishers,2001

［39］L G Schiffman and J Wisenblit,Consumer Behavior,11th Edition,Pearson,2015.

［40］Del I Hawkins, David L Mothersbaugh, Consumer Behavior:Building Marketing Strategy, 12th Edition, New York:McGrawHill/Irwin,2013

［41］Nicholas Negroponte, Being Digital, United States,Alfred A.Knopf, Inc , 1995;(中文版)尼葛洛庞帝:《数字化生存》，海口，海南出版社, 1997。

［42］目前流行的“数字营销”、“数字媒体传播”等表达值得推敲。

［43］例如李开复：《数字革命与新创新浪潮》，李开复微信公众号，20150303。

［44］麦肯锡：《中国数字化消费者调查报告：对选择和变化日益强烈的渴望》，2015；埃森哲：《中国消费者的数字化生存》，2014；埃森哲：《赢得并留住数字消费者》，2013；波士顿咨询：The Chinese Digital Consumer in a Multichannel World,2014。

［45］M.Prensky，“Digital Natives，Digital Immigrants，”On the Horizon，9（5），October 2001,pp 16.

［46］Ryan, Damian; Jones, Calvin, Understanding digital marketing: Marketing strategies for engaging the digital generation, Kogan Page,2009;Carter, Ben; Brooks, Gregory; Catalano, Frank; Smith, Bud, Digital Marketing for Dummies, John Wiley Sons,2007

［47］封面主题“数字化营销革命”，《哈佛商业评论》，2014。（Marc de Swaan Arons et al ,“数字化时代：打造终极营销机器”；Aditya Joshi, Eduardo Gimenez,“决策导向型营销”；Jill Avery et al ,“解密29种消费者关系”；Scott Brinker,Laura McLellan, “首席技术营销官崛起”。）

［48］S.Charmonman and N.Chorpothong，“Digital Lifestyle and the Road Ahead，”The International Journal of the Computer, Special Issue, 2005，pp 18.

［49］M.Prensky，“Digital Natives，Digital Immigrants，”On the Horizon，9（5），October 2001,pp 16.

［50］Michael R Solomon,Consumer Behavior:Buying,Having, and Being,11th Edition, Pearson Education,2015.

［51］P.Kotler and K.L.Keller,Marketing Management,15th Edition, Pearson,2015,Chapter 21,pp 615634.

［52］DC Edelman,“Branding in the digital age,”Harvard Business Review, Dec 2010.

［53］Rowles, Daniel,“Digital Branding: A Complete StepbyStep Guide to Strategy,” Tactics and Measurement, Kogan Page,2014

［54］DC Edelman，“Branding in the digital age，”Harvard Business Review, Dec 2010.

第2章

［1］J·保罗·彼德等： 《消费者行为与营销战略》（原第4版），27页，大连，东北财经大学出版社,2000。

［2］P 科特勒，K 凯勒,卢泰宏:《营销管理》（第13版，中国版），北京，中国人民大学出版社，2009；维瑟拉·R·拉奥，乔尔·H·斯特克尔：《战略营销分析》，22页，北京，中国人民大学出版社，2001。

［3］同上书。

［4］卢泰宏等：定位系列文章，载《销售与市场》，1998(3~12)。

［5］亨利·福特:《福特自传——我的生活和事业》，北京，中国城市出版社，2005。

［6］P 德鲁克：《管理的实践》，41~42页，北京，机械工业出版社，2006。

［7］P 科特勒，K 凯勒，卢泰宏：《营销管理》(第13版，中国版)，北京，中国人民大学出版社，2009。

［8］C Whan Park,“Strategic Brand Concept—Image Management，”Journal of Marketing, 1986, 50(4)，pp 135145

［9］Thomas J Reynolds and Jonathan Gutman，“Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation，”Journal of Advertising Research，FebruaryMarch 1988,pp 1134;Beth Walker, Richard Celsi， and Jerry Olson,“Exploring the Structural Characteristics of Consumers Knowledge，” in Melanie Wallendorf and Paul Anderson,Advances in Consumer Research 14(Provo,UT:Association for Consumer Research,1986),pp 1721

［10］艾伯特·拉斯洛·巴拉巴西:《链接:商业、科学与生活的新思维》，杭州，浙江人民出版社，2013。

［11］特蕾西·塔腾，迈克尔·所罗门：《社会化媒体营销》，北京，中国人民大学出版社，2014。

［12］Michael E Porter and Mark R Kramer，“Creating Shared Value，”Harvard Business Review,JanuaryFebruary 2011，pp 6277

［13］C K Prahalad and Venkat Ramaswamy,CoCreating Unique Value with Customers，Harvard Business School Press, 2004

［14］Jennifer A ,Verónica B ,Jordi G , “Consumption Symbols as Carriers of Culture:A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs,”Journal of Personality and Social Psychology, 2001, 81(3),pp 492508

［15］Thompson C J , Troester M ,“Consumer Value Systems in the Age of Postmodern Fragmentation: The Case of the Natural Health Microculture，”Journal of Consumer Research, 2002, 28(4),pp 550571

［16］Victoria C Plant and Hazel Rose Markus,“Place Matters: Consensual Features and Regional Variation in American WellBeing and Self，”Journal of Personality and Social Psychology,2002,83 (1),pp 160184

［17］Milton Rokeach, The Nature of Human Values,New York: Free Press,1973

［18］“25 Years of Attitude，”Marketing Tools，NovemberDecember 1995，pp 3839

［19］迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕:《消费者行为学》（第10版，中国版），20页，北京，中国人民大学出版社，2014。

［20］David J Fritzsche，Business Ethics: A Global and Managerial Perspective（英文版）， 北京，机械工业出版社，1998。

［21］R Edward Freeman and Daniel R Gilbert Jr ,Corporate Strategy and the Search for Ethics,Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall,1988,p 5

［22］戴木才:《管理的伦理法则》，12页，南昌，江西人民出版社，2001。

［23］转引自曹刚：《论现代企业制度中道德制度的建立》，载《长沙水利电力师范学院学报》，1996 (1)。

［24］卢泰宏：《解读中国营销》，4~12页，北京，中国社会科学出版社，2004。

［25］P Kotler and S J Levy，“Demarketing，Yes，Demarketing，”Harvard Business Review，1971，49（6）,pp 7480

［26］中国新闻网：《安全专家王清亮相ISC大全揭秘大数据时代隐私安全》，http:∥finance chinanews com/it/2013/0906/5256022 shtml。

［27］环球网:2014中国互联网安全大会专题《ISC论道大数据》,http:∥tech huanqiu com/cloud/201409/5150437 html。

［28］中国民用航空网:《网曝南航地勤人员明码标价卖明星证件号航班信息》,http:∥news ccaonline cn/qiye/ZT390479 shtml。

第3章

［1］Collective behavior,http:∥en.wikipedia.org/wiki/Collectivebehavior；Collective Behavior and Social Movements: Process and Structure,http:∥web.mit.edu/gtmarx/www/cbchap1.html.

［2］尼古拉斯·克里斯塔基斯，詹姆斯·富勒：《大连接》，北京,中国人民大学出版社，2013。

［3］ Ajzen, I. (2012),“The theory of planned behavior,”in P A M. Lange, A. W Kruglanski E T Higgins, Handbook of theories of social psychology,Vol 1,London, UK: Sage,pp 438459.

［4］Theory of planned behavior, http:∥people.umass.edu/aizen/tpb.html.

［5］段文婷, 江光荣:《计划行为理论述评》，载《心理科学进展》, 2008 (2)，315～320页。

［6］Conner，Armitage，“Extending the theory of planned behavior:A review and avenues for further research，”Journal of Applied Social Psychology，1998(15)，p 1429．

［7］网易财经：《星座与消费类型》，http:∥money.163.com/07/0822/14/3MGP6S8L00 252651.html。

［8］ P 科特勒,K 凯勒,卢泰宏:《营销管理》（第13版，中国版），130页，北京，中国人民大学出版社，2009。

［9］德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），北京，机械工业出版社，2014。

［10］罗格·D·布莱克韦尔等:《消费者行为学》（原第9版），北京，机械工业出版社，2003。

［11］ P 科特勒,K 凯勒,卢泰宏:《营销管理》（第13版，中国版），116~122页，北京，中国人民大学出版社，2009。

［12］John C. Mowen M S.Minor:《消费者行为学》（原第4版)，226页，北京，清华大学出版社,2003。

［13］同上书。

［14］Leon G Schiffman, Leslie Lazar Kanuk,Consumer Behavior，5th Edition，644~656页，北京，清华大学出版社，1997。

［15］德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博:《消费者行为学》（原第12版），15页，北京，机械工业出版社，2014。

［16］亨利·阿塞尔:《消费者行为和营销策略》（原第6版），15页，北京，机械工业出版社，2000。

［17］迈克尔·所罗门,卢泰宏,杨晓燕:《消费者行为学》（第10版，中国版）,北京，中国人民大学出版社,2014。

［18］P 科特勒,K 凯勒,卢泰宏:《营销管理》（第13版，中国版），117页，北京，中国人民大学出版社，2009。

［19］卢泰宏等:《中国消费者行为报告》,北京，中国社会科学出版社,2005。

［20］李骢华:《中国消费者革命》,香港，三联书店,1999。

第4章

［1］ J 布莱思：《消费者行为学精要》，11页，北京，中信出版社，2003。

［2］ 迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版）,78页，北京，中国人民大学出版社，2014。

［3］ John C Mowen M S Minor：《消费者行为学》（原第4版），70页，北京，清华大学出版社,2003。

［4］ 张爱卿：《20世纪动机心理研究的历史探索》,载《华中师范大学学报》,1999（9）。

［5］ Frederick Herzberg,Work and the Nature of Man(Cleveland，OH：William Collins，1966); and Henk Thierry and Agnes M KoopmanIwerna，“Motivation and Satisfaction,”in Handbook of Work and Organizational Psychology，P J Drenth (New York：John Wiley，1984)，pp 141142

［6］ Michael R Solomon，Judith L Zaichkowsky，and Rosemary Polegato，Consumer Behavior：Buying，Having，and Being,Canadian Edition，Scarborough，Ontario：Prentice Hall Canada,1999

［7］ P 科特勒：《营销管理》（原第11版），7~8页，上海，上海人民出版社，2003。

［8］ 罗格·D·布莱克韦尔等：《消费者行为学》（原第9版），185~192页，北京，机械工业出版社，2003。

［9］ 迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第8版，中国版）,108页，北京，中国人民大学出版社，2009。

［10］ P 科特勒，K 凯勒，卢泰宏：《营销管理》(第13版，中国版)，15页，北京，中国人民大学出版社，2009。

［11］ “Calming the mind，”Times,2003,4th Aug,Vol 162(5),p 52;“A shoppers guide to meditation,”Times,2003,4th Aug,Vol 162(5),pp 56

［12］ The mind business，http：//www ft com/cms/s/2/d9cb7940ebea11e1985a00144feab49a html#axzz3W2zj1WTp

［13］ Matthueu Ricard，Antoine Lutz，Richard J Davidson，《静坐冥想的脑科学》,载《科学人》，2014（12）。

［14］ Lazar，Sara W et al ,“Functional brain mapping of the relaxation response and meditation，”NeuroReport 11（7），2000，pp 15811585

［15］ Davidson，Richard J et al ，“Alterations in brain and immune function produced by mindfulness meditation，”Psychosomatic Medicine 65（4）， 2003，pp 564570

［16］ Hlzel，Britta K et al ，“Mindfulness practice leads to increases in regional brain gray matter density，”Psychiatry Research：Neuroimaging 191（1），2011，pp 3643

［17］ Lazar，Sara W et al ,“Meditation experience is associated with increased cortical thickness,”Neuroreport 16(17),2005,p 1893

［18］ Bernd H Schmitt：《体验营销》,62~64页，北京，清华大学出版社，2004。

［19］ 宜家：《利润出自你的生活态度》，载《商学院》，2004（8）。

［20］ C 安德森在中国海尔集团的演讲，2014，http：//life hefei cc/2014/0318/023647721 shtml。

［21］ Füller，J and Matzler，K ，“Virtual Product Experience and Customer Participation—A Chance for CustomerCentred，Really New Products,” Technovation 27，2007,pp 378387

［22］ Dahan，E ，Hauser，J R ，“The virtual customer，”Journal of Product Innovation Management 19 (5)，2002，pp 332353

［23］ Fuller，J ，Muhlbacher，H ，Rieder，B ,“ An die ArbeitlieberKunde!”Harvard Business Manager，August，2003，pp 3645

［24］ 黎万强：《参与感——小米口碑营销内部手册》，北京，中信出版社，2014。

［25］ Fuller，J ，Bartl，M ，Ernst，H ，Muhlbacher，H ,“Community based innovation：how to integrate members of virtual communities into new product development，”Electronic Commerce Research Journal 6 (1),2006，pp 5773

［26］ Sawhney，M ，Prandelli，E ,“Communities of creation：managing distributed innovation in turbulent markets，”California Management Review 42 (4)，2000，pp 2454

［27］ Kohler T ，Fueller J ，Matzler K et al ，“Cocreation in virtual worlds：the design of the user experience，”MIS Quarterly，35(3),2011,pp 773788

第5章

［1］Jerry M Burger：《人格心理学》，279页， 北京，中国轻工业出版社,2002。

［2］Markus H，“Self schemata and processing information about the self，”Journal of Personality and Social Psychology 35,1977,pp 6378

［3］J M Sirgy，“Self concept in consumer behavior：A critical review，”Journal of Consumer Research 9，December,1982，pp 287292

［4］同上书。

［5］迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版），109页，北京，中国人民大学出版社，2014。

［6］德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），255页，北京，机械工业出版社，2014。

［7］J 布莱思：《消费者行为学精要》，50页，北京，中信出版社，2003。

［8］德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），255页，北京，机械工业出版社，2014。

［9］同上书。

［10］贺岭峰：《自我概念研究的概述》，载《心理学动态》，1996,4(3)。

［11］德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），256页，北京，机械工业出版社，2014。

［12］R A Wicklund and E M Gollwitzer，Symbolic SelfCompletion，Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1982

［13］George H Mead, Mind，Self and Society，Chicago: University of Chicago Press, 1934

［14］Michael R Solomon,Consumer Behavior: Buying, Having, and Being，11th Edition, Pearson Education, 2015，pp 279280

［15］Barry R Schlenker and Beth A Pontari,“The Strategic Control of Information:Impression Management and SelfPresentation in Daily Life,” in Abraham Tesser, Richard B Felson, and Jerry Suls,Psychological Perspectives on Self and Identity，Washington D C American,Psychological Association,2000,pp 199232

［16］Michael R Solomon,“Digital Identity Management: Old Win in New Bottles?” Critical Studies in Fashion and Beauty 1,No 2，December 2010，pp 173180

［17］“Virtual Reality Avatars Created,” The Drum(February 17,2011),http://www thedrum co uk/news/2011/02/17/18810virtualrealityavatarscreated/,accessed April 10,2011

［18］Michael R Solomon,Consumer Behavior: Buying, Having, and Being,11th Edition, Pearson Education,2015,p 279

［19］《老婆在游戏里和别的男人结婚了?》， http://bbs tianya cn/postfuninfo51143121 shtml; 网游结婚，百度百科，http://baike baidu com/link?url=x0td 8Nb6xWr8zMC7E3Pz62qszJXcP5m5KCCYyEHNEudPoaATCLSyu7eR8stcT95i0ECR HXoi7Bj4Nhgj7C2K。

［20］Natalie Wood and Michael R Solomon,Virtual Social Identity, Newport Beach,CA:Sage,2010

［21］Liz Neporent,“Getting Naked in the Virtual World—More Women Than Men Show Flesh,”New York Times(December 26,2012), http://abcnews go com/blogs/health/2012/12/26/gettingnakedinthevirtualworldmoreWomenthanmenshowflesh2/,accessed January 11,2013

［22］Cheever N A ,Rosen L D ,Carrier L M et al ， “Out of sight is not out of mind: The impact of restricting wireless mobile device use on anxiety levels among low, moderate and high users，”Computers in Human Behavior 37, 2014, pp 290297

［23］Przybylski A K , Murayama K ,DeHaan C R et al ,“Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out，” Computers in Human Behavior, 2013, 29(4)，pp 18411848

［24］Clayton R B ,Leshner G ,Almond A ,“The Extended iSelf: The Impact of iPhone Separation on Cognition, Emotion, and Physiology，”Journal of ComputerMediated Communication, 2015

［25］德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博:《消费者行为学》（原第12版），259页，北京，机械工业出版社，2014。

［26］Jennifer L Aaker, “The Malleable Self: The Role of SelfExpression in Persuasion,”Journal of Marketing Research 36 (February 1999)，pp 4557; Sak Onkvisit and John Shaw, “SelfConcept and Image Congruence: Some Research and Managerial Implications,” Journal of Consumer Marketing 4 (Winter 1987)，pp 1324 For a related treatment of congruence between advertising appeals and selfconcept,see George M Zinkhan and Jae W Hong, “SelfConcept and Advertising Effectiveness: A Conceptual Model of Congruency, Conspicuousness, and Response Mode,” in Rebecca H Holman and Michael R Solomon,Advances in Consumer Research 18 (Provo, UT: Association for Consumer Research, 1991)，pp 348354

［27］C B Claiborne and M Joseph Sirgy，“SelfImage Congruence as a Model of Consumer Attitude Formation and Behavior: A Conceptual Review and Guide for Further Research，”paper presented at the Academy of Marketing Science Conference, New Orleans, 1990

［28］亨利·阿塞尔：《消费者行为和营销策略》（原第6版），304页，北京，机械工业出版社，2000。

［29］N K Malhotra，“A scale to measure selfconcepts, person concepts，and product concepts,”Journal of Marketing Research，November 1981，p 462

［30］P 科特勒,K 凯勒,卢泰宏：《营销管理》（第13版，中国版），125~127页，北京，中国人民大学出版社，2009。

［31］Richard A Peterson，“Revitalizing the Culture Concept，”Annual Review of Sociology 5，1979，pp 137166

［32］Benjamin D Zablocki and Rosabeth Moss Kanter，“The Differentiation of LifeStyles，”Annual Review of Sociology,1976,pp 269297

［33］德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），262~265页，北京，机械工业出版社，2014。

［34］关于VALS的内容介绍来自http://www sricbi com/VALS/The VALS Types/。

［35］吴垠：《关于中国消费者分群范式ChinaVALS 的研究》，载《南开管理评论》，2005,8（2）。

［36］William Leiss, Stephen Kline, and Sut Jhally，“Social Communication,”Advertising，Toronto: Methuen, 1986

［37］Douglas and Isherwood，The World of Goods，Routeledge,London and New York,1996，pp 7273

［38］S Charmonman and N Chorpothong，“Digital Lifestyle and the Road Ahead，”The International Journal of the Computer，Special Issue，2005，pp 18

［39］G T Hofmann，“Digital Lifestyle 2020，”IEEE Multimedia，2008,15（2），pp 46

［40］迈克尔·所罗门,卢泰宏,杨晓燕:《消费者行为学》（第10版，中国版）,163页，北京，中国人民大学出版社，2014。

第6章

［1］A Hart, Understanding the Media, Routledge, 1991, p 5

［2］维基百科：新媒体,http://zh wikipedia org/wiki/新媒體#cite_note1。

［3］胡泳：《媒体变革：公众的角度》，载《读书》，2002（12），39页。

［4］保罗·莱文森：《新新媒介》，上海，复旦大学出版社，2011。

［5］D 吉尔伯特：《大连接》一书推荐序。见尼古拉斯·克里斯塔基斯，詹姆斯·富勒：《大连接》，北京，中国人民大学出版社，2013。

［6］Leon G Schiffman, Leslie Lazar Kanuk,Consumer Behavior,5th Edition，652页，北京，清华大学出版社，1997。

［7］DeLozier, M Wayne, The Marketing Communications Process,New York: McGrawHill Inc ，1976

［8］P 科特勒，K 凯勒，卢泰宏：《营销管理》（第13版，中国版），136页，北京，中国人民大学出版社，2009。

［9］卢泰宏：《信息文化导论》，369～374页，长春，吉林教育出版社,1990。

［10］J 布莱思：《消费者行为学精要》，137～139页，北京，中信出版社，2003。

［11］亨利·阿塞尔：《消费者行为和营销策略》（原第6版），100页，北京，机械工业出版社，2000。

［12］Judith Lynne Zaichkowsky, “Measuring the Involvement Construct in Marketing,” Journal of Consumer Research 12，December 1985，pp 341352

［13］TFBOYS音乐盛典颁奖全记录，http://www bilibili com/video/av1068014/。

［14］@TF传媒支持组 2014 06 09~2014 06 22 TFBOYS媒体监测数据图概览，http://weibo com/u/5112230781?topnav=1 wvr=6 topsug=1#_rnd142 2305650440。

［15］R E Petty, J T Cacioppo and D Schumann，“Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement，”Journal of Consumer Research, Vol 10(2),1983, pp 135146

［16］Barry Wellman,“Physical Place and Cyberplace: The Rise of Personalized Networking,” International Journal of Urban and Regional Research 24, 2001,No 2，pp 227252

［17］卢泰宏，周懿谨，何云：《价值网研究渊源与聚变效应探析》，载《外国经济与管理》, 2012(1)， 9～17页。

［18］汪小帆：《社会物理学与网络科学》， “未来创客2015春季思想峰会”上的演讲（北京，20150312），微信《大数据文摘》，20150313。

［19］特蕾西·塔腾，迈克尔·所罗门：《社会化媒体营销》，133页，北京，中国人民大学出版社，2014。

［20］同上书，104页。

［21］尼古拉斯·克里斯塔基斯，詹姆斯·富勒：《大连接》，第1章，北京，中国人民大学出版社，2013。

［22］刘岚：《宝洁与中国广告一起成长》，数字营销传播会议演讲，2014。见阳翼：《数字营销传播：思维、方法与趋势》，广州，暨南大学出版社,2015。

［23］卢泰宏，周懿谨，何云：《价值网研究渊源与聚变效应探析》，载《外国经济与管理》 , 2012(1)，9～17页。

［24］特蕾西·塔腾，迈克尔·所罗门：《社会化媒体营销》，20～23页，北京，中国人民大学出版社，2014。

［25］黎万强：《参与感——小米口碑营销内部手册》，北京，中信出版社，2014。

［26］P Kotler and K L Keller， Marketing Management， 15th Edition， Pearson， 2015，pp 623628；M R Solomon，Consumer Behavior,11th Edition, 2005, Chapter 12

［27］2015 营销领袖峰会，微信公众平台“复旦商业知识”，20150410。

［28］P Kotler and K L Keller，Marketing Management,15th Edition,Pearson,2015，pp 624628

［29］如某公司10多年来对影响轿车购买者的信息源进行分析，指出“亲戚朋友/同事的介绍”是很重要的,在上海这种大城市，影响轿车购买的最主要因素也是 “朋友推介”，而不是其他。

第7章

［1］P 科特勒，K 凯勒，卢泰宏： 《营销管理》（第13版，中国版）,136页，北京，中国人民大学出版社，2009。

［2］ 德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），304页，北京，机械工业出版社，2014。

［3］John A Howard，Consumer Behavior in Marketing Strategy，Prentice Hall International，1989

［4］J 布莱思： 《消费者行为学精要》，139页，北京，中信出版社，2003。

［5］德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），225页，北京，机械工业出版社，2014。

［6］同上书，499页。

［7］ 维基百科，http://en wikipedia org/wiki/Prospect_theory。

［8］ Kahneman, Daniel; Tversky, Amos ，“Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk，” Econometrica 47 (2)，1979，p 263；Tversky, Amos; Kahneman, Daniel，“Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty，”Journal of Risk and Uncertainty 5(4)，1992，pp 297323

［9］ 威廉·庞德斯通:《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》，71页，北京，华文出版社，2013。

［10］ 罗格·D·布莱克韦尔等：《消费者行为学》（原第9版），66页，北京，机械工业出版社，2003。

［11］ J 布莱思：《消费者行为学精要》，120页，北京，中信出版社，2003。

［12］John A Howard，Consumer Behavior in Marketing Strategy， Prentice Hall International，1989

［13］同上书。

［14］由Foote, Cone Belding Foote公司的Richard Vaughn开发。

［15］《全国网络销售额占社会零售总额的10%超过许多发达国家》，http://www ceh com cn/shpd/2015/01/849605 shtml。

［16］香港特别行政区政府政府统计处：《零售業銷貨額按月統計調查報告（2014年1月)》。

［17］迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版）,242页，北京，中国人民大学出版社，2014。

［18］ 德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），290页，北京，机械工业出版社，2014。

［19］亨利·阿塞尔：《消费者行为和营销策略》（原第6版），122~124页，北京，机械工业出版社，2000。

［20］ C J Cobb and W D Hoyer，“Planned versus Impulse Purchase Behavior，” Journal of Retailing,Vol 62,Winter 1986，pp 384409

［21］Welles (1986) ; 德尔·I·霍金斯 ，戴维·L·马瑟斯博:《消费者行为学》（原第12版），367页，北京，机械工业出版社，2014。

［22］ Jagdip Singh，“A Typology of Consumer Dissatisfaction Response Styles，” Journal of Retailing, Vol 66，Spring 1990，p 88

［23］Jagdip Singh,“Consumer Complaint Intentions and Behavior:Definitional and Taxonomical Issues,” Journal of Marketing 52,January 1988，p 101

［24］P N Bloch Other，“The Shopping Mall as Consumer Habitat，” Journal of Retailing,Vol 70(1),1994

第8章

［1］ DC Edelman,“Branding in the digital age,”Harvard Business Review，Dec 2010

［2］ David Court，Dave Elzinga，Susan Mulder，and Ole Jrgen Vetvik，“The consumer decision journey，”McKinsey Quarterly,2009,No 3,pp 112

［3］ E St Elmo Lewis,“CatchLine and Argument,”The BookKeeper，Vol 15，February 1903，p 124 Other writings by E St Elmo Lewis on advertising principles include“Side Talks about Advertising,”The Western Druggist，Vol 21，February 1899，pp 6566; Financial Advertising，published by Levey Bros in 1908;“The Duty and Privilege of Advertising a Bank,”The Bankers Magazine，Vol 78，April 1909，pp 710711 维基百科：AIDA,http://en wikipedia org/wiki/AIDA_(marketing)#cite_note1。

［4］ 维基百科：http://zh wikipedia org/wiki/AISAS。

［5］ 特蕾西·塔腾，迈克尔·所罗门：《社会化媒体营销》，224~230页，北京，中国人民大学出版社，2014。

［6］ 同上书。

［7］ Chuck Martin，Mobile Influence：The New Power of the Consumer，2013；中译版，《决胜移动终端》，杭州，浙江人民出版社，2014。

［8］ 黄维等：《实战第三屏：移动营销实务十讲》，128页，北京，电子工业出版社，2014。

［9］ Chuck Martin：《决战第三屏：移动互联网时代的商业与营销新规则》，2页，北京电子工业出版社，2013。

［10］ Google Nielsen：《研究显示55%移动搜索1小时内转化为后续行为》，http://www 199it com/archives/99939 html。

［11］ Chuck Martin：《决战第三屏：移动互联网时代的商业与营销新规则》，2页，北京，电子工业出版社，2013。

［12］ 《移动互联网给生活带来四点巨大变化》，http://mi itxinwen com/2012/0316/389908 shtml；《二维码商铺：进店扫码回家收货》，http://www kaixian tv/gd/2014/0326/3586814 html；《电商+报纸: 阿里巴巴探索媒体电商“码上淘”模式 》，http://it gmw cn/201404/22/content_11108115 htm。

第9章

［1］P 科特勒，K 凯勒，卢泰宏：《营销管理》（第13版，中国版），118，173页，北京，中国人民大学出版社，2009。

［2］M.R.Solomon，Consumer Behavior，11th Edition，Pearson，2015.

［3］德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），41页，北京，机械工业出版社，2014。

［4］Martin McCarty，Martin I.Horn，Mary Kate Szenasy and Jocelyn Feintuch，“An Exploratory Study of Consumer Style：Country Differences and International Segments，”Journal of Consumer Behaviour，2007 (6)，No 1，p 48.

［5］Jain，1989；Whitelock and Pimblett，1997；胡左浩, 2002。

［6］T Levitt，“The globalization of markets，”Harvard Business Review，1983，Vol 6（MayJune）.

［7］K.W.Clements and C.Dongling，“Fundamental Similarities in Consumer Behaviour，”Applied Economics，1996，Vol 28(6).

［8］S.M.Huszagh，R.J.Fox and D.Ellen，“Global Marketing：An Empirical Investigation，”Columbia Journal of World Business, 1986，Vol ⅩⅩ(4).

［9］N.Dawar and P.M. Parker，“Marketing Universale：Consumers Use of Brand Name，Price，Physical Appearance and Retailer Reputation as Signal of Product Quality，”Journal of Marketing, 1994，Vol 58(2).

［10］德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），93页，北京，机械工业出版社，2014。

［11］Hellmut Schütte，Consumer Behavior in Asia，New York University Press，1998.

［12］Lynn R.Kahle，“The Nine Nations of North America and the Value Basis of Geographic Segmentation，”Journal of Marketing, 1986，Vol 50.

［13］Lynn R.Kahle，Ruiming Liu and Harry Watking，“Psychographic Variation Across United States Geographic Regions，”Advances in Consumer Research，1992，Vol 19,pp 346352;Lynn R. Kahle，Sharon E. Beatty and Pamela Homer，“Alternative Measurement Approaches to Consumer Values：The List of Values(LOV)and Values and Life Style(VALS)，”Journal of Consumer Research，1986，December, Vol 13，pp 405409.

［14］卢泰宏等：《中国消费者行为报告》，1～5页，北京，中国社会科学出版社，2005。

［15］迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第8版，中国版），164～167页，北京，中国人民大学出版社，2009。

［16］亨利·阿塞尔：《消费者行为和营销策略》（原第6版），295页，北京，机械工业出版社，2000。

［17］戴维·刘易斯，达瑞恩·布里格：《新消费者理念》，75页，北京，机械工业出版社，2001。

［18］亨利·阿塞尔：《消费者行为和营销策略》（原第6版），296页，北京，机械工业出版社，2000。

［19］弗兰克·费瑟：《未来消费者》，86页，沈阳，辽宁教育出版社，1999。

［20］戴维·刘易斯，达瑞恩·布里格：《新消费者理念》，17页，北京，机械工业出版社，2001。

［21］Michael R.Solomon，Consumer Behavior：Buying，Having and Being，6th Edition，Prentice Hall，2004，p 159.

［22］戴维·刘易斯，达瑞恩·布里格：《新消费者理念》，20页，北京，机械工业出版社，2001。

［23］Rebecca Gardyn，“Swap Meet，” American Demographics，2001，July，pp.5156.

［24］格伦·彼得斯：《超越下一次浪潮；想到下一代消费者心里去》，115页，沈阳，辽宁画报出版社，2002。

［25］Michael R.Solomon, Consumer Behavior：Buying，Having and Being，6th Edition，Prentice Hall，2004，p 114.

［26］布莱思：《消费者行为学精要》，191页，北京，中信出版社，2003。

［27］Martha Ivine，“Beef，Veggie Activists Compete for Teen Palate，”Montgomery Advertiser，2003，February 19，p 3A.

［28］格伦·彼得斯：《超越下一次浪潮：想到下一代消费者心里去》，1107页，沈阳，辽宁画报出版社，2002。

［29］Amitai Etzioni，“The Good Society: Goals Beyond Money，”The Futurist，2001，35，No 4；D.Elgin，Voluntary Simplicity：Toward a Way of Life That is Outwardly Simple, New York：Quill，1993；PNA Trend in Consumer Behavior Called “Voluntary Simplicity”Poses Challenges for Marketers，Ascribe Higher Education News Service，2001，December 6.

［30］弗兰克·费瑟：《未来消费者》，75页，沈阳，辽宁教育出版社，1999。

［31］零点研究咨询集团：《越来越多的美国人认为加班不值得》， http://www.horizonkey.com/shownews.asp?news_id=75。

［32］零点研究咨询集团：《全球公众快乐度测量》，http://www.horizonkey.com/shownews.asp?news_id=19。

［33］P 科特勒：《科特勒谈营销》, 289页，杭州，浙江人民出版社，2002。

［34］弗兰克·费瑟：《未来消费者》，沈阳，辽宁教育出版社，1999；格伦·彼得斯：《超越下一次浪潮： 想到下一代消费者心里去》，沈阳，辽宁画报出版社，2002。

［35］新生代市场监测机构：《2004年CMMS调查数据》。

［36］迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版），359页，北京，中国人民大学出版社，2014。

［37］同上书，366页。

［38］John C.Mowen M S Minor：《消费者行为学》(原第4版)，240页，北京，清华大学出版社，2003。

［39］同上书，239页。

［40］迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版），367～368页，北京，中国人民大学出版社，2014。

［41］同上书，106～107页。

第10章

［1］卢泰宏等：《中国消费者行为报告》,1~5页，北京，中国社会科学出版社，2005。

［2］林语堂：《中国人》（全译本），199页，上海，学林出版社，2000。

［3］亚瑟·亨·史密斯：《中国人气质》，1页，兰州，敦煌文艺出版社，1995。

［4］翟学伟：《中国人行动的逻辑》,83页，北京，社会科学文献出版社，2001。

［5］迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版），306页，北京，中国人民大学出版社，2014。

［6］成功营销杂志编辑部：《10大热词》，载《成功营销》，2005(2) 。

［7］希夫曼，维森布利特：《消费者行为学》（第11版），364~366页，北京，中国人民大学出版社，2015。

［8］Leon G Schiffman and Leslie Lazar Kanuk：《消费者行为学》(第7版，英文影印版)，458页，北京，清华大学出版社，2001。

［9］参见网上以“公款消费”为关键词搜寻到的大量的媒体相关报道，如中国法治网（www sinolaw net cn）和新华网（www xinhuanet com）等。

［10］参见2005年3月20日中央电视台综艺频道专题节目《中国演出市场票价的对话》。

［11］迈克尔·所罗门,卢泰宏,杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版），354页，北京，中国人民大学出版社，2014。

第11章

［1］张春兴：《现代心理学》，353页，上海，上海人民出版社，1994。

［2］德尔·I·霍金斯等：《消费者行为学》（原第8版），162页，北京，机械工业出版社，2003。

［3］William Strauss and Neil Howe，Generations: The History of Americas Future，1584 to 2069，New York，William Morrow Company，Inc ，1992，p 32

［4］M Prensky，“Digital Natives，Digital Immigrants，”On the Horizon，2001，October，9（5），pp 16

［5］维瑟拉·R·拉奥，乔尔·H·斯特克尔：《战略营销分析》，153页，北京，中国人民大学出版社，2001。

［6］Hellmut Schütte and Deanna Ciarlante，Consumer Behavior in Asian，New York University Press，1998

［7］刘世雄，周志民：《从世代标准谈中国消费者市场细分》，载《商业经济文荟》，2002，5(5)。

［8］李春玲：《境遇、态度与社会转型：80世代青年的社会学研究》，北京，社会科学文献出版社，2013。

［9］Talking Data：《2014移动互联网数据报告（中国）》，20150121。

［10］贺华成，张衡：《从非主流到AB站》，http://www huxiu com/article/40952/1 html。

［11］华杨研究院：《90世代社交人群分析》，http://wenku baidu com/link?url=meRyszkdDZ4Jwaizy8OxwpueJvPvPpUBbDGdRW3LpaT6I8h6CFEuSlzEqzfqwhNo2w NH14aAJ6HdH14VV380IFrjbDT_4xdlJUjiPY7Da。

［12］易观国际:《中国90世代青年移动购物行为专题研究报告》,2015。

［13］《中国90世代青年调查报告2014》，http://www xinhuatone com/detail jsp?con_id=336580 class_id=53。

［14］IDG李丰：《我眼中的90世代》，http://www huxiu com/article/42872/1 html。

第12章

［1］英国经济学家情报社：《跨国公司在中国：赢家和输家》，9页，北京，新华出版社，2000。

［2］林语堂：《中国人》，31页，上海，学林出版社，1994。

［3］国家统计局农村社会经济调查司：《中国农村统计年鉴2013》，北京，中国统计出版社，2013。

［4］同上书。

［5］汪兴东，郭锦墉：《农村居民手机购买行为及影响因素分析》，载《老区建设》，2008(24)。

［6］费孝通：《江村农民生活及其变迁》，兰州，敦煌文艺出版社，2000。

［7］朱梅，汤庆熹，裴爱红：《农村居民不良消费行为的文化动因及对策研究》，载《湖南农业大学学报》（社会科学版），2007（12）。

［8］尹文莉，职亮：《皖北地区农村居民消费行为的研究——基于淮河地缘文化背景下的探讨》，载《特区经济》，2008（12）。

［9］国家统计局农村社会经济调查司：《中国农村统计年鉴2013》，北京，中国统计出版社，2013。

［10］麦肯锡：《2015年中国数字消费者调查报告》，http://mt sohu com/20150209/n408847488 shtml，20150209。

［11］《2016年农村网购或达4 600亿元》，http://tech.sina.com.cn/i/20150226/dociawzuney0270078 shtml，20150226。

［12］Siren Askegaard and TageKoed Madsen，“The Local and the Global：Exploring Traits of Homogeneity and Heterogeneity in European Food Cultures，”International Business Review,1998，7(6).

［13］奧美广告公司资料《2001年亚洲饮食区域差异》。

［14］新周刊编辑部：《城市玩乐榜》，载《新周刊》，2003（166）。

［15］维瑟拉·R·拉奥，乔尔·H·斯特克尔：《战略营销分析》，25~27页，北京，中国人民大学出版社，2001；德尔·I·霍金斯等：《消费者行为学》（原第8版），414~415页，北京，机械工业出版社，2003。

［16］卢泰宏，刘世雄：《基于区域差异的消费行为研究:路径与方法》，载《中山大学学报》，2004（2）；卢泰宏，张红明：《中国区域消费差异面相》，载《销售与市场》，2004（11）。

［17］刘世雄：《中国消费区域差异特征分析：基于中国当代文化价值的实证研究》，上海，上海三联书店，2007。

［18］刘世雄，卢泰宏：《中国区域消费差异的二维研究》，载《南开管理评论》，2006(2)。

［19］张琦：《北京人和上海人趣谈：中国双城记》，北京，金城出版社，2000。

第13章

［1］Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk，Consumer Behavior，5th Edition，Prentice Hall International，Inc., 1995.

［2］马克·桑德斯等：《研究方法教程》(第3版)，2页，北京，中国商务出版社，2004。

［3］同上书。

［4］纳雷希等：《市场营销研究》，59页，北京，电子工业出版社，2002。

［5］艾尔·巴比：《社会研究方法》，71页，北京，华夏出版社，2000。

［6］Mark Saunders，Philip Lewis and Adrian Thornhill，Research Methods for Business Students, 3rd Edition, Prentice Hall International，Inc.，2003，p 120.

［7］阿尔文·C·伯恩斯，罗纳德·F·布什：《营销调研》，207页，北京，中国人民大学出版社，2001。

［8］纳雷希等：《市场营销研究》，138页，北京，电子工业出版社，2002。

［9］William O. Bearden，Handbook of Marketing Scales，2nd Edition，Sage Publication，1998.

［10］宋维真，张建新，张建平：《编制中国人个性测量表(CPAI)的意义与程序》，载《心理学报》，1993（4）。

［11］阿尔文·C·伯恩斯，罗纳德·F·布什：《营销调研》，245~246页，北京，中国人民大学出版社，2001。

［12］德尔·I·霍金斯，肯尼思·A·科尼，罗格·J·贝斯特：《消费者行为学》（原第7版），256页，北京，机械工业出版社，2000。

［13］L G 希夫曼，L L 卡纽克：《消费者行为学》（第7版），58页，上海，华东师范大学出版社，2002。

［14］德尔·I·霍金斯，肯尼思·A·科尼，罗格·J·贝斯特：《消费者行为学》（原第7版），330页，北京，机械工业出版社，2000。

［15］维瑟拉·R·拉奥，乔尔·H·斯特克尔：《战略营销分析》，北京，中国人民大学出版社，2001。

［16］同上书，7页。

［17］德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），219页，北京，机械工业出版社，2014。

［18］卡迪斯：《消费者行为与管理决策》，89页，北京，清华大学出版社，2003。

［19］郑宗成，陈进：《市场研究实务》，44页，广州，中山大学出版社，2002。

［20］John C. Mowen，Consumer Behavior，2nd Edition，Macmillan Publishing Company，1990，p 45.

［21］维瑟拉·R·拉奥，乔尔·H·斯特克尔：《战略营销分析》，北京，中国人民大学出版社，2001。

［22］卢泰宏：《定位论——广义成功之道》，见《定位》，114页，北京，中国财政经济出版社，2002。

［23］W A 明达克：《营销问题中的语义差别》，载《广告研究学报》， 1977（8）。

［24］E.Kandall and G.B.Sproles，“Consumer DecisionMaking Styles as a Function of Individual Learning Styles，”The Journal of Consumer Affairs，1990，24(1)，pp 134147.

［25］William O Bearden，Handbook of Marketing Scales，2nd Edition，Sage Publication，1998，pp 258260.

第14章

［1］维克托·迈尔舍恩伯格，肯尼思·库克耶：《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》，杭州，浙江人民出版社，2013。

［2］Douglas Laney，“The Importance of ‘Big Data’： A Definition，” Gartner，Retrieved 21 June 2012

［3］维克托·迈尔舍恩伯格，肯尼思·库克耶：《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》，杭州，浙江人民出版社，2013。

［4］艾瑞咨询:《大数据行业应用展望报告》,2013。

［5］Douglas Laney，“The Importance of ‘Big Data’： A Definition，” Gartner，Retrieved 21 June 2012

［6］Forbes Insights and Rocket Fuel，“The Big Potential of Big Data：A Field Guide for CMOs，”Oct 24，2013

［7］AdMaster Academy 精硕学院相关资料。

［8］易观智库：《盘点2013 大数据成为互联网第四种商业模式》，http://www enfodesk com/SMinisite/maininfo/articledetailid396135 html。

［9］易观国际：《中国互联网产业2013十大趋势盘点、2014行业发展预测》，2013。

［10］36大数据平台，http://www 36dsj com。

［11］林文斌：《零售及电子商务大数据应用》，http://www 360doc com/content/14/0831/07/14253823_405953656 shtml；易观国际：《中国零售业大数据市场专题研究报告2014》，2014；易观国际：《中国大数据整体市场专题研究报告》，2014。

［12］《如何用大数据指导市场营销》，http://www zhihu com/question/22186620。

［13］S Tirunillai and G J Tellis，“Mining Marketing Meaning from Online Chatter：Strategic Brand Analysis of Big Data Using Latent Dirichlet Allocation，”Journal of Marketing Research，2014，51(4)，pp 463479

［14］J Park， Y M Baek and M Cha，“CrossCultural Comparison of Nonverbal Cues in Emotions on Twitter：Evidence from Big Data Analysis，”Journal of Communication，2014，64(2)，pp 333354

［15］Netflixs Big Data Gamble to Become the HBO of Streaming，http://www wired com/2012/11/netflixdatagamble

第15章

［1］德尔·I·霍金斯，戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版）307页，北京，机械工业出版社，2014。

［2］David W Stewart and David H Furse，“Analysis of the Impact of Executional Factors in Advertising Performance，”Journal of Advertising Research，1984 (24)，pp 2326；Deborah J MacInnis, Christine Moorman and Bernard J Jaworski，“Enhancing and Measuring Consumers' Motivation, Opportunity, and Ability to Process Brand Information from Ads，”Journal of Marketing October，1991(55), pp 332353

［3］Morris B Holbrook and Elizabeth C Hirschman，“The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun，”Journal of Consumer Research,1982 (9) ,pp 132140

［4］Elaine Sciolino，“Disproving Notions，Raising a Fury，” New York Times on the Web，2003，January 21

［5］高露洁(中国)公司招聘网页，http://colgate 51job com/our_values_cn php。

［6］《高露洁：牙膏卖了200年》，http://business sohu com。

［7］同上。

［8］高露洁(中国)公司招聘网页，http://colgate 51job com/our_values_cn php。

［9］邱小立，冯澍：《25年，最令人难忘的商品》，载《成功营销》，2004（12）。

［10］L G 希夫曼，L L 卡纽克：《消费者行为学》（第7版），308页，上海，华东师范大学出版社，2002。

［11］查克·马丁：《决战第三屏：移动互联网时代的商业与营销新规则》，2页，北京，电子工业出版社，2012。

［12］埃迪·允，史蒂夫·卡洛蒂，丹尼斯·穆尔：《聚焦超级顾客》，载《哈佛商业评论》，2014（3）。

［13］迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕：《消费者行为学》（第10版，中国版），273~274页，北京，中国人民大学出版社，2014。

［14］LeonardBarton，“Experts as Negative Opinion Leaders in the Diffusion of a Technological Innovation，”Rogers, Diffusion of Innovation

［15］P H Chook，“A Continuing Study of Magazine Environment, Frequency, and Advertising Performance，”Journal of Advertising Research, 1985，AugustSeptember，pp 2333

［16］AdMaster公司培训资料：《AdMaster公开课：广告效果监测研究》，2014。

［17］唐·E·舒尔茨：《整合行销传播》，1~6页，北京，中国物价出版社，2002。

［18］改写自德尔·I·霍金斯等：《消费者行为学》（原第8版），444~445页，北京，机械工业出版社，2003。

［19］威廉·阿伦斯：《当代广告学》(原书第7版)，131页，北京，华夏出版社，2001。

第16章

［1］卢泰宏主编：《跨国公司行销中国》，447~449页，广州，广东旅游出版社，2002。

［2］卢泰宏，朱翊敏编著：《实效促销SP》(修订版) ，173页，北京，清华大学出版社，2003。

［3］同上书，38~146页。

［4］G Harrell and J Anderson，“Path Analysis of Buyer Behavior under Conditions of Crowding，”Journal of Marketing Research，1980，Feb ，pp 4551

［5］P 科特勒：《营销管理》（原第11版），58页，上海，上海人民出版社，2003。

［6］杰姆·G·巴诺斯：《客户关系管理成功奥秘——感知客户》，172页，北京，机械工业出版社，2002。

［7］Philip Kotler and Kevin Keller，Marketing Management，14th Edition，Prentice Hall，2011，p 128

［8］同上书，pp 142143。

［9］德尔·I·霍金斯,戴维·L·马瑟斯博：《消费者行为学》（原第12版），391~392页，北京，机械工业出版社，2014。

［10］杰格迪什·N·谢斯，本瓦利·米托：《消费者行为学：管理视角》（第2版），296页，北京，机械工业出版社，2004。

［11］克里斯托弗·H·洛夫洛克：《服务营销》（第三版），619页，北京，中国人民大学出版社，2001。

［12］Susan Fournier，“Consumers and Their Brand：Developing Relationship Theory in Consumer Research，”Journal of Marketing Research，1999，March，Vol 24，pp 343347.

关键术语表

广告交易平台(ad exchange)：“证券化”的广告交易平台模式，使广告主和互联网媒体如买卖股票般进行广告位交易。

关键术语表AIDMA法则：消费者购物的成熟流程包括Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（激发欲望）、Memory（强化记忆）和Action（促使行动）。

AIO细分方法：通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)来描述其生活方式，并将消费者细分。

AISAS法则：消费者在网络时代的购物流程为Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Search（搜寻）、Action（促使行动）、Share（分享）。

锚定效应(anchoring effect)：在不确定性下，人们会根据最初的数值（锚点）充当心理上的标杆，来帮助后续的判断和决策。

行为主义理论(behaviorism)：行为主义是心理学的重要流派，认为行为可以脱离内部心理过程或是假定的一些构念（如想法、信念），被科学描述出来。

大数据（big data）：海量（high volume）、高增长率（high velocity）和多样化（high variety）的信息资产，这一信息资产需要新处理模式才能够从中获取更强的决策力、洞察力和流程优化能力。

消费者决策历程模型（CDJ）：消费者决策历程包含四个阶段：考虑、评估、购买，以及享受、推介和建立纽带。这一决策历程是循环往复的，而并非逐渐缩减范围的过程。

共创分享的价值（creating shared value，CSV）：消费者和企业为了创造各自所需的价值而投入自己的资源，通过互动和合作来实现资源交换，在为自己创造价值的同时也为对方创造价值。

炫耀消费(conspicuous consumption)：购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。

消费者行为学（consumer behavior）：研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或体验所涉及的过程。

消费文化（consumer culture）：综合和沉积了各种社会、经济、历史和文化的影响，并在与消费者的互动参与过程中，形成某种消费模式。

消费者风格(consumer style)：消费者行为、态度和意见的模式,影响消费者所有的消费活动,包括对广告的态度、信息渠道偏好、购买、品牌忠诚和价格意识等。

内容营销（content marketing）：企业通过发布多种形式的媒体内容，如电子杂志、报告、微博、视频等，来传递产品或品牌信息，并激发消费者行为。

众筹（crowd funding）: 个人或小企业通过互联网向大众筹集资金的一种项目融资方式。

顾客满意（customer satisfaction）：消费者对一个产品可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客价值（customer value）：消费者从某一特定产品(服务)或品牌中获得的一系列利益。

文化守卫（cultural gatekeepers）：负责决定大众文化诚意所接触的信息和象征的类型的个体。

数据管理中心（data management platform,DMP）：把分散的第一方、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并利用这些数据进行标准化和细分，从而判断受众属性，是RTB 交易模式运营的基本。

逆营销（de marketing）：设法渐时地或者永久地降低需求水平，通过提价、 减少促销和服务等减少需求。

需求方平台（demand side platform,DSP）：服务于广告主，在广告交易平台中通过RTB 的交易模式对目标受众进行购买，在提高广告效能的同时节约广告预算开支。

数字化传播（digital communication）: 数据的一种传送方式，如以比特流或数字模拟信号的形式传递，数据的传播通过点对点或是一点对多点的渠道进行传播。

数字化消费者行为（digital consumer behavior）：移动互联网时代或数字时代的消费者行为。

数字化媒体（digital media）: 以数字形式编码的传播媒体。数字化媒体可以在计算机上创建、浏览、分发、修改、存储，包括计算机程序和软件、数字视频、数字视频、网页、数据和数据库、数字音频（如MP3）、电子书等。

数字化营销（digital marketing）：移动互联网时代或数字时代的营销管理和营销学。

数字原住民（digital native）：一出生即伴随智能手机和互联网长大的人，数字化是其与生俱来的环境。

数字化自我（digital self）：消费者在数字网络空间的虚拟身份，如游戏中的化身、社交媒体中的账号身份等。

驱力理论（drive theory）：如果人处于一种需要状态，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消灭这种需要。

精细加工可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）：消费者信息处理中最有影响的理论模型。根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，一是劝说的边缘路径。其选择取决于受者对信息的介入度;不同的路径决定了信息传播内容及其他特征不同的相对重要性。

数字化口碑（electronic wordofmouth，eWOM）：电子口碑,个体消费者通过互联网非正式地传递消费体验的过程。

期望理论（expectancy theory）：对想得到的结果的期望、对期望的估计和可能得到的估计会影响人的行为。

体验(experiences)：人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。

面子消费（face consumption）：中国脸面文化心理直接造成的消费行为。

时尚（fashion）：人们暂时采纳的一套行为，因为这套行为被社会认为是适时的、合乎形势的。

时尚系统（fashion system）：包括参与创造象征性含义，并将其转化成文化商品的所有个人和组织。

世代(generation):一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定。

全球化消费（global consumption）：全球消费的趋同性，即国别和地理区域不明显的一致性消费，例如全球都接受麦当劳、可口可乐和iPhone手机。

冲动性购买行为（impulse buying）:消费者非事前计划的终端购买行为，亦称非计划性购买。

延伸自我(extended self):认为延伸的自我由自我和拥有物两部分构成，人们倾向根据拥有物来界定自我，某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，同时构成自我概念的一个有机部分。

信息环境（information environment）：与信息获取、交流和分享利用等信息活动有关的各种要素的集合，构成信息生态系统的总和。

阐释主义 (interpretivism)：与消费者行为学主导的实证主义观点相对，强调象征性的主观体验，认为意义存在于人的心中，而不是存在于“外在”客观世界。

介入度（involvement）：一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。

生活方式（lifestyle）：一组消费者所拥有的一套价值观和品位，尤其是那些反映了消费模式的价值观和品位，反映了人们如何消费时间和金钱。

本土化消费（local consumption）：区域性的差异化的消费，如各地区饮食消费的不同。

营销伦理（marketing ethics）：营销伦理是商业伦理的一个分支，是指在营销中所涉及的伦理问题，是人们在营销活动中的内在行为准则, 有助于人们在物质需求满足与精神需求满足之间实现平衡。

营销管理（marketing management）：选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。

手段—目的链模型（meansend chain（MEC）model）：是一种从特定的产品属性出发推演出提供给消费者终极价值的方法和实用工具。这一方法假定，消费者追求各种所重视的目的，而且会在备选手段中做出选择以达成这些目标，因而产品的购买和消费被视为达成一种个人终极目的的手段。

移动购买（mobile shopping）：消费者利用智能终端完成购买决策全过程的购买行为。

新媒体(new media)：数字技术在信息传播媒体中的应用所产生的新传播模式或形态。

O2O（online to offline）：线上到线下，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。

网购行为（online shopping）：在互联网上完成购买决策全过程的购买行为。

意见领袖（opinion leader）：以个体形式出现的信息源，他们能够频繁地影响他人的态度或行为，他们的意见会被他人认真考虑，他们对产品有着深入的了解。

过度营销(over marketing)：为了谋取利益而不惜使用一切营销手段，利用消费者人性的弱点来操纵消费者，产生过度消费。

参与改变理论（participant changing theory）：个体中有两类人:主动参与型和被动接受型。主动参与者更容易改变其态度和行为。

参与度（participation）：顾客和股东参与企业价值创造过程的程度。

实证主义(positivism)：一种研究方法，它依赖“科学方法”的原则并假定只存在一个现实——认为世界上的事件是可以被客观测量的；而行为则是可以被确定、操纵和预测的。

PRIZM（potential rating index by zip market）：根据邮编制定的潜在市场等级指数,这个系统把美国所有的邮政编码分为62类，从最富有的“贵族阶层”到最贫穷的“公共救济”群集。

预期理论（prospect theory）：消费者会根据价值函数，从获益和损失的角度构建不同的决策方案。

参照群体（reference group）：是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或当前行为的基础。参照群体是个人在某种特定情况下，作为行为向导而使用的群体。

崇拜消费（sacred consumption）:又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费(profane consumption)。

自我概念（selfconcept）：一个人所持有的对自身特征的认识，以及自己是如何评价这些品质的。

自我形象一致模型(selfimage congruence models)：认为当产品的属性与自我的某些方面相符合的时候就会被选择。这些模型假定了一个产品属性和消费者自我形象间的认知匹配过程。

供应方平台（sell side platform,SSP）：服务于媒体方，整合互联网媒体资源，专注于流量变现优化、广告位优化、展示有效性优化等。SSP 可以充分利用媒体的库存资源，使媒体主获得更高的收益。

感官营销（sense marketing）：经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉吸引消费者。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。

ShethNewmanGross消费价值模型：包括功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。

社交网络（social network）：一种网络服务，主要作用是为一群拥有相同兴趣与活动的人创建在线社区。这类服务往往是基于互联网，为用户提供各种联系、交流的交互通路，如电子邮件、实时通信服务等。

社会化媒体（social media）：允许用户发布内容并与大量人群分享的技术组合。

社会化媒体营销（social media marketing）：通过社交媒体，与顾客建立关系以及顾客互动参与来形成传播和消费者社区。

社会阶层(stratum):又称社会等级，是指社会中在地位、财富、教育水平、财产和价值观上互不相同的、相对比较稳定的阶层。

超级顾客（super customer）：特指那些对某类产品和某个品牌高度参与的部分购买较多的顾客。他们对产品的创新用法以及产品变化非常感兴趣。价格并不是他们的关注重点。

象征消费（symbolic consumption）:消费具有的符号象征性，即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。

自我完成的符号理论（symbolic selfcompletion theory）:认为自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相关的符号来完善这一身份。

影响层次模型（hierarchy of effects）： 把消费者信息决策过程分为7个阶段，即不知晓（unawareness）、知晓(awareness)、掌握知识(knowledge)、喜欢(liking)、偏好(preference)、确信(conviction)、购买(purchase)。

受限意向行为理论（theory of planned behavior，TPB）:是阿耶兹在1985提出，1991年发展成熟的, 该理论将行为的态度、主观规范和感知行为控制，三者一起形塑了个体的行为意向和行为。

向下滴渗理论（trickle down theory）:是解释时尚最有影响力的说法之一。该理论声称，主导性风格起源于社会中的居高阶层，并滴漏渗透到低的阶层。

使用习惯与态度方法（usage and attitude)：测量消费者的使用习惯和态度的一种专用方法。

消费者生活形态研究(values and lifestyle survey，VALS)：SRI公司于20世纪70年代开发的一种关于生活形态的细分方法。

病毒营销（viral marketing）：通过用户的社会人际网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，让顾客为公司的利益推销产品的策略。

消费者虚拟社群（virtual consumer community）:以虚拟网络为平台，创建联结、发布信息、感受愉悦或进行工具性交易而聚拢的人群/消费者。

X世代(X generation): 出生于1965年1月至1976年12月，由于这代人受到排挤，因此又被称为X世代(X取自excluding一词中的字母“X”)。

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